主流媒體微信公眾號(hào)存在的問題及對(duì)策分析

帕熱提·熱西提

摘? ? 要：隨著新媒體的出現(xiàn)及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不少傳統(tǒng)紙媒被迫走向了轉(zhuǎn)型融合道路，紛紛開始創(chuàng)建屬于自己的微信、微博等平臺(tái)，以期通過這種轉(zhuǎn)型融合挽救自身危急存亡局面。盡管許多主流媒體通過微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)取得了一定的成效，但不可否認(rèn)其仍存在一定的局限性。本文將基于主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)所存在的問題，進(jìn)一步探討其有效運(yùn)營(yíng)的對(duì)策，以期為相關(guān)從業(yè)者和研究者提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體;微信公眾號(hào);多元互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，改變了人們獲取新聞的習(xí)慣及方式，各主流媒體為了迎合受眾需求，紛紛開始利用微信公眾號(hào)這一平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合的嘗試，盡管成效尚可，但運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題不容小覷。下文將對(duì)主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問題及有效措施加以詳細(xì)探討。

一、主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，存在標(biāo)題黨之嫌

在以傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)代，受眾獲取新聞信息的途徑較為單一。然而，在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)普及程度極高的今天，每個(gè)人獲取信息的途徑也在逐步多樣化，在擔(dān)任信息傳播者的同時(shí)也是信息的生成者。信息資源的大量充斥為主流媒體信息檢索、處理工作帶來新的難度，許多主流媒體為了第一時(shí)間蹭熱度，博得受眾關(guān)注，對(duì)別的媒體或個(gè)人所發(fā)內(nèi)容快速加工，對(duì)所獲取信息的真?zhèn)渭霸瓌?chuàng)作者不管不顧。這在一方面損害了原作者的個(gè)人權(quán)益，同時(shí)如果平臺(tái)間相互抄襲轉(zhuǎn)載過程中，源頭出現(xiàn)問題，將會(huì)導(dǎo)致虛假信息彌漫整個(gè)媒體界，誤導(dǎo)民眾。此外，還有部分主流媒體分支，地方媒體、區(qū)域媒體為了增加新聞點(diǎn)擊量，特意起一些駭人聽聞的標(biāo)題。還有許多以報(bào)道民生新聞為主的地方主流媒體，在對(duì)此類新聞進(jìn)行推送時(shí)通常會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量較差及對(duì)民眾素質(zhì)提升具有反作用的內(nèi)容，導(dǎo)致新聞泛娛樂化局面難以扭轉(zhuǎn)。

2.受平臺(tái)功能權(quán)限影響，新聞傳播效果欠佳

微信公眾號(hào)在成立初期對(duì)每日的推文數(shù)量沒有具體限制，但隨著申請(qǐng)公眾號(hào)的個(gè)人及企業(yè)數(shù)量的逐步增加，微信官方為了避免信息過度泛濫給微信用戶帶來困擾，對(duì)微信公眾號(hào)每日推文數(shù)量進(jìn)行了限制。受此規(guī)則影響，許多主流媒體的新聞推送數(shù)量直線下降。眾所周知，新聞具有時(shí)效性特征，受微信公眾號(hào)平臺(tái)功能權(quán)限的影響，主流媒體新聞傳播時(shí)效性將很難得到有效保證，其傳播效果也會(huì)受到很大波及。

3.信息碎片化導(dǎo)致深入報(bào)道受限

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及人民生活節(jié)奏的日益加快，使得受眾的時(shí)間分配逐漸呈碎片化特點(diǎn)，因此其在接收新聞信息的時(shí)候也呈碎片化特點(diǎn)。碎片化閱讀習(xí)慣使得主流媒體深度報(bào)道舉步維艱，受眾對(duì)于深度報(bào)道內(nèi)容的包容性也在日趨下降，因此，主流媒體公眾號(hào)應(yīng)如何做到深度報(bào)道轉(zhuǎn)型，吸引受眾關(guān)注成為其亟待解決的問題。

4.對(duì)轉(zhuǎn)型融合理解較為淺薄，形融神離

主流媒體積極投身于互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境中，是其謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然舉措，而依附微信公眾號(hào)的重大影響力則是其轉(zhuǎn)型的不二之選。然而，目前真正做到融合的主流媒體的屈指可數(shù)，大多只是停留于表面的融合。受相關(guān)政策及環(huán)境的影響，主流媒體經(jīng)費(fèi)來源較為單一，經(jīng)費(fèi)不足導(dǎo)致其在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中困難重重。除此之外，主流媒體在對(duì)微信運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行操作及管理過程中缺乏新媒體意識(shí)，導(dǎo)致微信內(nèi)容缺乏新意，背離新媒體受眾需求。因此，在轉(zhuǎn)型融合過程中主流媒體并未對(duì)微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)充分利用，導(dǎo)致形融神離現(xiàn)象明顯。

二、主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)建議

1.利用多渠道，打造多元立體的用戶互動(dòng)體系

經(jīng)過對(duì)近年來新媒體的發(fā)展及主流媒體的探索，媒介融合已由一開始的相加階段轉(zhuǎn)入融合階段?；诖耍髁髅襟w應(yīng)更新用戶運(yùn)營(yíng)策略，采取多形式、多樣化的方法為受眾建立多元立體的互動(dòng)體系。線上可充分利用微信公眾號(hào)留言、抽獎(jiǎng)等功能為受眾群體建立互動(dòng)網(wǎng)。線下可組織見面交流會(huì)拉近與受眾的距離，增強(qiáng)與受眾群體的情感關(guān)聯(lián)，線上線下雙管齊下有利于增強(qiáng)用戶黏性。其次，作為主流媒體可充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)微信公眾號(hào)受眾群體喜好、用戶需求等進(jìn)行全面分析，并以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行推送內(nèi)容的篩選，提升受眾體驗(yàn)。最后，主流媒體也可鼓勵(lì)受眾參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)，并以此為前提為受眾創(chuàng)造更多的參與機(jī)會(huì)，及時(shí)的將同受眾群體互動(dòng)過程中的反饋及產(chǎn)出內(nèi)容納入后期新聞報(bào)道中，進(jìn)一步提升用戶參與互動(dòng)積極性。

2.剖析受眾需求，打造優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容

毋庸置疑的是內(nèi)容永遠(yuǎn)是主流媒體的立足之本。用戶對(duì)于微信推文內(nèi)容的閱讀屬于純移動(dòng)端閱讀，推送信息方式通常也是引導(dǎo)式，因此標(biāo)題能不能抓住受眾吸引力極為關(guān)鍵，主流媒體在標(biāo)題上仍需下功夫。在內(nèi)容方面，高質(zhì)量、原創(chuàng)性高的新聞內(nèi)容才是培養(yǎng)受眾黏性的關(guān)鍵武器。主流媒體公眾號(hào)應(yīng)結(jié)合當(dāng)下受眾群體的需求，打造屬于自身的特色微信公眾號(hào)。此外，在對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)應(yīng)有自己獨(dú)特的角度，從而吸引受眾，增強(qiáng)自身輿論地位。另外，除了內(nèi)容上的改進(jìn)外，主流媒體還應(yīng)充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，采取多種形式為內(nèi)容增彩。例如在新聞內(nèi)容編輯過程中可利用當(dāng)下熱門的表情包、短視頻等，為受眾帶來不一樣的視覺體驗(yàn)。最后，主流媒體還應(yīng)對(duì)推送時(shí)間以及新聞推送的閱讀瀏覽量進(jìn)行詳細(xì)分析，找到推文的最佳時(shí)間，贏得用戶好感，增加用戶黏度，提升主流媒體公眾號(hào)的影響力。

結(jié)語：

新媒體的出現(xiàn)對(duì)于主流媒體的發(fā)展而言，既是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)。主流媒體的微信公眾號(hào)也必將是其轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的關(guān)鍵平臺(tái)。主流媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到其公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)所存在的問題，并從問題出發(fā)，探尋發(fā)展策略。具體而言，主流媒體應(yīng)立足實(shí)踐，了解受眾需求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)化管理受眾群體，在為受眾提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)充分融合，探索出適合自身發(fā)展的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步鞏固自身輿論地位及話語權(quán)。

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