德化陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級路徑研究

張晨凝　郭鵬飛

摘要：本文基于“一帶一路”背景，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集、定性研究以及行業(yè)深度訪談等研究方法，發(fā)現(xiàn)關(guān)于德化陶瓷業(yè)從“制造產(chǎn)業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型中存在的問題，并針對性提出德化陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造德化陶瓷專屬文化IP的營銷新策略。在消費(fèi)升級、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體營收規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的背景下，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：德化陶瓷;產(chǎn)業(yè)升級;文化lP;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

基金項(xiàng)目：2020年度國家教育部大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“瓷藝嘉”——承唐宋古風(fēng)，興德化瓷彩（編號：2020063）

十八大以來，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，得到了國家政策、經(jīng)濟(jì)、社會、科技等條件的支持，隨著消費(fèi)升級、文娛消費(fèi)需求崛起以及全民文化意識的提升，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總體營收規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，繼續(xù)向國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，國家“十三五”規(guī)劃指出，“到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。本文從德化陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀著手調(diào)研，通過對德化陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢以及國內(nèi)文創(chuàng)IP的分析，得出讓德化陶瓷業(yè)從“制造產(chǎn)業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型問題的結(jié)論.并以此提出在德化陶瓷產(chǎn)業(yè)從“制造產(chǎn)業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級，以及在消費(fèi)升級、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體營收規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的背景下，打造德化陶瓷專屬的文化IP的德化陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷新對策，對于當(dāng)下德化陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的參考意義。

1.研究現(xiàn)狀

福建泉州德化是中外聞名的瓷器之城，興于唐宋，盛于明清，是中國民窯的代表，同時(shí)也是全國最大的西洋工藝瓷生產(chǎn)和出口基地。新中國成立后，德化政府大力實(shí)施“科技興瓷、藝術(shù)興瓷”戰(zhàn)略。隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，從文化產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)：2018中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析報(bào)告中進(jìn)一步了解到當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好，資本不斷涌人，同時(shí)市場需求越來越大。2015年德化以“世界瓷都·德化”為主打品牌，積極扶持重點(diǎn)企業(yè)開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

目前德化陶瓷面臨資源有限和國內(nèi)外競爭愈演愈烈的情況下，如何以最小的代價(jià)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，是德化陶瓷亟須解決的問題。通過實(shí)地調(diào)研，德化陶瓷產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，從“制造產(chǎn)業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型是林少紅在“海絲”背景下德化陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略的主要研究內(nèi)容。這些研究主要集中在“海上絲綢之路”的背景下，本文創(chuàng)新提出德化陶瓷需立足地區(qū)優(yōu)勢，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，同時(shí)借鑒潘悅《大英博物館文創(chuàng)探秘：世界一流博物館如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)》一文中分析的大英博物館的文創(chuàng)IP模式，發(fā)展特色陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來提升德化瓷的競爭力和影響力。

當(dāng)下發(fā)展的瓶頸在于人才。在國家的宏觀調(diào)控手段和德化政府的正確引導(dǎo)和大力支持下，雖然已有不少人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但總體創(chuàng)新能力依舊比較弱，無法滿足進(jìn)一步發(fā)展，需要更多新興人才的回流，讓新血液、新頭腦進(jìn)入這個(gè)傳統(tǒng)市場。通過設(shè)計(jì)德化陶瓷專屬文創(chuàng)文化IP，通過對專屬文創(chuàng)IP的衍生把德化陶瓷以新興潮流的文化創(chuàng)意產(chǎn)品重新進(jìn)人大眾的視野。

2.調(diào)研成果數(shù)據(jù)分析

課題組于2019年7月13日至7月15日深入德化縣實(shí)地調(diào)研德化陶瓷產(chǎn)業(yè)，了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，傳承陶瓷技藝，拜訪了當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘钠髽I(yè)和單位。德化陶瓷是出口型勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，并且是德化縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

由圖1可以看出，德化陶瓷業(yè)為德化當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)之大，德化陶瓷產(chǎn)品的需求逐年穩(wěn)步增長，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也越來越大，但同時(shí)導(dǎo)致現(xiàn)在人才需求的缺口也越來越大，如何培養(yǎng)人才、留住人才、引進(jìn)人才成為德化陶瓷產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。同時(shí)，經(jīng)過調(diào)查得知近年來德化陶瓷占中國陶瓷出口的比重也呈不斷上漲的趨勢。

從十八大以來，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會等多重利好的推動(dòng)下我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)中深度融合的特征也逐步顯現(xiàn)。由圖2數(shù)據(jù)顯示，2016年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值30785億元，占CDP4.14%;2017年我國文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占CDP比重4.20%比上年提高0.06個(gè)百分比。中國當(dāng)前語境下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再局限于文學(xué)作品、影視衍生、校園賀禮等方面了。更多的是與其他產(chǎn)業(yè)的融合與衍生，通過跨界、融合、創(chuàng)新來引領(lǐng)當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的新風(fēng)向。一方面，增加其他產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)一步提升用戶黏性，也一定程度上為其鎖定潛在的消費(fèi)者與獲取新客帶來便利;另一方面，拓寬了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域。

行業(yè)內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)的特點(diǎn)各異，具有行業(yè)影響力和品牌知名度的企業(yè)較少。目前，隨著各大資本的加碼與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場投資活躍度提升，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)投資風(fēng)口。加之“一帶一路”的建設(shè)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)融合及走向世界提供了新的機(jī)遇，我們可以利用集群化走協(xié)同發(fā)展的道路，而德化的陶瓷產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國家級的示范產(chǎn)業(yè)群，恰好就與該思路不謀而合。典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群有北京的798藝術(shù)區(qū)、西安的曲江新區(qū)、長沙的天心文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。但如果將德化打造成為一個(gè)完善的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群，巨大的人才缺口是亟待解決的問題，不僅需要政府相應(yīng)政策的精準(zhǔn)扶持，還需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對德化陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大力支持和大眾對德化陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成“文化產(chǎn)業(yè)”的清晰認(rèn)識，留下或引進(jìn)一批優(yōu)質(zhì)的陶瓷人才和企業(yè)管理人才，才有可能緩解目前人才缺乏的窘境。

借助德化陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步融人產(chǎn)業(yè)中，通過深挖德化陶瓷文化內(nèi)涵，對其優(yōu)質(zhì)文化資源與文化元素進(jìn)行提煉，打造出具有高辨識度、白帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透力的德化瓷專屬文創(chuàng)IP。我們可以借鑒大英博物館的文創(chuàng)模式，依托德化陶瓷的“天然”IP，從深度和廣度兩個(gè)層面挖掘文化價(jià)值，多方聯(lián)動(dòng)結(jié)合體驗(yàn)式文化創(chuàng)意傳播，讓消費(fèi)者與IP有深入的交互并為IP帶來新的內(nèi)涵，發(fā)揮“文化+”效應(yīng)的影響力。

3.德化陶瓷產(chǎn)業(yè)存在的問題

德化陶瓷產(chǎn)業(yè)作為德化的重要的支柱工業(yè)產(chǎn)業(yè)，近幾年陷入了瓶頸期，目前面臨困境的主要原因有以下四點(diǎn)：

3.1市場結(jié)構(gòu)不合理，國內(nèi)市場拓展不力

德化地處海上絲綢之路的起點(diǎn)。歷史和地理的優(yōu)勢促使德化大力發(fā)展外銷瓷，但近年來一些不穩(wěn)定的因素企業(yè)和政府意識到單純地依靠海外市場已不能滿足德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場。

3.2缺乏自主品牌，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，產(chǎn)業(yè)鏈延伸缺乏經(jīng)驗(yàn)，成本優(yōu)勢漸失，利潤低，資金壓力增大

缺少自主知名品牌在市場競爭處于劣勢，缺乏從消費(fèi)者角度建立起來的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。德化陶瓷以貼牌的形式生產(chǎn)銷售企業(yè)往往要等客戶提供樣品，依照樣品進(jìn)行模具的開發(fā)，進(jìn)而大量生產(chǎn)銷售渠道和消費(fèi)信息都掌握在這些客戶手中。德化陶瓷在外銷瓷上淪為了生產(chǎn)的工具，獲利較少。

在產(chǎn)業(yè)鏈的延展上，由于面對的是國內(nèi)完全不同的市場，外銷型德化陶瓷企業(yè)顯然經(jīng)驗(yàn)不足。而且對陶瓷企業(yè)提出了更高的資金要求。企業(yè)墊付大量的資金，且回收期較長。大多數(shù)德化陶瓷企業(yè)已習(xí)慣了按訂單數(shù)量生產(chǎn)，而在國內(nèi)市場上必須有一定庫存，這對生產(chǎn)也提出更高的要求。以五洲為例，五洲御瓷主要做外銷，近幾年兼顧內(nèi)銷，但內(nèi)銷的銷量幾乎80%來源于國禮。隨著人工成本上升、原材料價(jià)格上漲，德化陶瓷產(chǎn)業(yè)行業(yè)利潤被迫縮水。雖然每年都保持著20%左右的產(chǎn)值增長，但是利潤率卻以每年約1% -2%的幅度逐年降低。行業(yè)的平均利潤率只維持在8%左右。

3.3專業(yè)人才稀缺，缺乏完善的人才引進(jìn)、人才培育的激勵(lì)機(jī)制

雖然從業(yè)人員超過11萬人，但是大多質(zhì)量不高。首先，勞動(dòng)力整體文化程度低，主要是農(nóng)民工。其次，勞動(dòng)技能低，結(jié)構(gòu)不合理。普遍沒有接受過職業(yè)技術(shù)教育或培訓(xùn)，技術(shù)高超的比例極低。再次，熟練的專業(yè)技術(shù)人員和高級管理人員數(shù)量偏少，加上陶瓷企業(yè)普遍實(shí)行家族化管理，家長制、結(jié)構(gòu)簡單、規(guī)范性差等因素也制約了技術(shù)的創(chuàng)新，人才整體素質(zhì)較低，理論基礎(chǔ)薄弱。

德化縣政府在陶瓷人才的培育、引進(jìn)、激勵(lì)方面采取了一定的措施并取得了一定成效。但目前尚未形成一套完整的人才激勵(lì)機(jī)制。人才隊(duì)伍在數(shù)量、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的問題仍然突出，十分缺乏掌握陶瓷市場規(guī)律、精通市場策劃的高級營銷人才。德化陶瓷產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，步入可持續(xù)發(fā)展軌道，必須具備強(qiáng)大的智力支持和人才保障，人才缺乏成為制約德化陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

3.4家族式管理普遍，缺乏品牌意識，現(xiàn)代化水平較低

德化陶瓷企業(yè)中80%是中小型民營企業(yè)。因他們在資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等方面的欠缺，企業(yè)品牌營銷意識和能力不強(qiáng)。所以幫扶中小企業(yè)解決資金難的問題，十分有必要。2000多家陶瓷企業(yè)中，目前擁有中國馳名商標(biāo)3項(xiàng)，省著名商標(biāo)19項(xiàng)，品牌企業(yè)較少。資金不足、家族式的企業(yè)繼承方式一定程度上阻礙了企業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化的速度。

4.德化陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

德化作為中國最大的陶瓷工藝品生產(chǎn)和出口基地，應(yīng)抓住“海絲”建設(shè)重大發(fā)展契機(jī)，做大做強(qiáng)“世界陶瓷之都”專屬文化IP。這是薄弱點(diǎn)，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效突破口。可以通過借腦、借智、借勢，推動(dòng)設(shè)計(jì)水平提檔升級。其實(shí)不論是材質(zhì)技藝、藝術(shù)品位，還是文化沉淀，德化陶瓷都與景德鎮(zhèn)不相上下，兩者的主要差別是在營銷運(yùn)作上。只有大膽營銷運(yùn)作，打品牌、走高端、拓市場，搶占話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，提升世界瓷都的品牌價(jià)值，才是眼下的出路。對此我提出幾點(diǎn)建議：

4.1樹立德化陶瓷統(tǒng)一品牌，提高品牌競爭力

品牌方面全面使用“世界陶瓷之都·德化”LOCO，申報(bào)中國馳名商標(biāo)，共同撐起世界瓷都的影響力和競爭力，通過多種渠道不斷提升附加價(jià)值。扭轉(zhuǎn)微利的局面，提高品牌競爭力，提供能夠創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值的市場供應(yīng)物是關(guān)鍵，而其核心是創(chuàng)意。創(chuàng)意的產(chǎn)生需要有良好的創(chuàng)意環(huán)境和支撐條件，不僅需要發(fā)揮企業(yè)的主體作用，還需要政府引導(dǎo)。同時(shí)可以針對性地收購國外知名陶瓷品牌，形成區(qū)域、企業(yè)、大師、產(chǎn)品“四級”品牌體系，以品牌提升效益。借勢“后金磚”“后國博”等效應(yīng)，引入經(jīng)紀(jì)人運(yùn)作機(jī)制，放開手腳策劃包裝，通過高端展會、高端人才等渠道，聯(lián)手炒熱德化陶瓷大IP，提升產(chǎn)品附加值。

4.2加大政府扶持力度，積極引進(jìn)人才，打造運(yùn)營專屬文化IP

推進(jìn)政企合作，由政府設(shè)置激勵(lì)機(jī)制和主導(dǎo)宣傳下，為德化瓷器注入掌握市場規(guī)律以及具有敏銳藝術(shù)嗅覺的設(shè)計(jì)人才，解決德化瓷器現(xiàn)今面臨的人才匱乏困境，使德化瓷器傳統(tǒng)與創(chuàng)新互相融合設(shè)計(jì)，打造文化IP，為德化瓷器未來發(fā)展注入新的動(dòng)力。

現(xiàn)在文化IP價(jià)值已經(jīng)可以轉(zhuǎn)換、變現(xiàn)和生態(tài)化。我國文化IP產(chǎn)業(yè)正處于成長期，市場發(fā)展前景廣闊。高辨識度是高價(jià)值文化IP存在的關(guān)鍵載體。在文化IP營銷中，情感營銷的共鳴效果最強(qiáng)，而有深度和思想高度的作品可以提高粉絲對文化IP的認(rèn)同感，甚至引發(fā)大眾的思考、共鳴，形成文化現(xiàn)象。因此，我們?nèi)敉ㄟ^深挖德化陶瓷優(yōu)秀文化資源的內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化成專屬IP的內(nèi)核，將對我們打造高價(jià)值極具文化深度的文創(chuàng)IP十分有利。

當(dāng)下亞文化社群作為高黏性用戶的聚集地，十分適宜原創(chuàng)文化IP成長。非遺、陶瓷、戲曲等傳統(tǒng)文化的粉絲群體均較為小眾，但有數(shù)據(jù)顯示64.9%的人相信這些領(lǐng)域會產(chǎn)生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，通過亞文化社群的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)粉絲群體的放大及口碑的傳遞，不失為一種高效便捷的手段。

消費(fèi)者之所以愿意為文化IP衍生品付費(fèi)，最主要的原因就是消費(fèi)者認(rèn)同原有文化IP的內(nèi)核。因此我們在處理德化陶瓷文創(chuàng)IP進(jìn)行衍生變現(xiàn)開發(fā)時(shí)，應(yīng)平衡保持原有內(nèi)核與商業(yè)化的關(guān)系，達(dá)到藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡，盡可能多地給消費(fèi)者提供與產(chǎn)品、文創(chuàng)IP的交互，盡量保證對文化IP原汁原味地呈現(xiàn)以及持久的變現(xiàn)穿透力。

結(jié)論

目前，在德化陶瓷面臨資源有限和國內(nèi)外競爭愈演愈烈的情況下，德化陶瓷產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，從“制造產(chǎn)業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，在中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的背景下，在國家的宏觀調(diào)控手段和德化政府的正確引導(dǎo)和大力支持下，通過打造德化陶瓷專屬文創(chuàng)IP，通過打造德化陶瓷專屬的文化IP的德化陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷新對策，把德化陶瓷重新進(jìn)人大眾的視野。

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作者簡介：

張晨凝（ 2000 ），女，福建省人，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院本科生，物流管理專業(yè);

郭鵬飛（1982 ），男，山東省人，2009年畢業(yè)于中國海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，獲國際貿(mào)易學(xué)碩士學(xué)位，副教授，現(xiàn)為廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理實(shí)驗(yàn)中心副主任，碩士生導(dǎo)師，研究方向：生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系設(shè)計(jì)、智慧城市設(shè)計(jì)。