微信小程序在餐飲行業(yè)的營(yíng)銷策略研究

王易　曹瑞吉

摘要：自2017年微信小程序上線以來(lái)，其無(wú)須安裝、用完即走的便捷性贏得了許多企業(yè)與用戶的青睞。隨后，“小程序+餐飲”模式快速地席卷線下場(chǎng)景，如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等大牌餐飲陸續(xù)入局小程序，迅速斬獲億萬(wàn)用戶。這預(yù)示著新餐飲時(shí)代的到來(lái)，餐飲行業(yè)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)成為大勢(shì)所趨。本文通過(guò)對(duì)肯德基微信小程序的營(yíng)銷策略分析，挖掘并總結(jié)出可行性方案，希望對(duì)其他餐飲企業(yè)有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：微信小程序;營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：海南省工商管理省級(jí)特色重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目和海南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（編號(hào)：201813892045）資助

一、引言

隨著微信功能的不斷擴(kuò)展和完善，活躍用戶和流量的快速增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)的“新寵”。不僅如此，微信在基本完成了連接“人”（社交）和“內(nèi)容”（社交媒體）的任務(wù)之后，又專注于連接“產(chǎn)品”（小程序）。盡管目前微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)的熱潮還未散去，但微信小程序增速也非常亮眼。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，從2018年6月至2019年6月微信小程序活躍用戶滲透率已經(jīng)高達(dá)78.9%，用戶對(duì)小程序的使用習(xí)慣已經(jīng)形成，月人均使用5個(gè)小程序，這顯示出巨大的營(yíng)銷潛力。餐飲行業(yè)作為日常剛性需求，在“小程序+服務(wù)”的浪潮下，如何利用微信小程序吸引流量？如何借助場(chǎng)景將線上與線下深度結(jié)合，加速新零售？如何喚醒留存顧客，最大化提高轉(zhuǎn)化率、留存率和增強(qiáng)消費(fèi)者黏度？肯德基在這些方面做了很好的典范。本文分析了肯德基微信小程序營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，從中探索肯德基營(yíng)銷策略和微信小程序的有效結(jié)合方式，為其他餐飲企業(yè)進(jìn)行微信小程序營(yíng)銷提供可借鑒的方案。

二、研究對(duì)象概述

1.肯德基

肯德基是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。白1987年進(jìn)人中國(guó)以來(lái)，它一直在為滿足中國(guó)消費(fèi)者的多樣化需求而努力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的快速發(fā)展，肯德正在不斷推出更多便捷的數(shù)字化運(yùn)用和體驗(yàn)，嘗試連接線上和線下資源以形成從線上到線下再到線上的閉環(huán)流程。具體表現(xiàn)為：為客戶提供線上專有的特權(quán)和便利，然后有效地將線上資源引流到線下;線下用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋，又可以引導(dǎo)其進(jìn)行線上交流和體驗(yàn)，如此形成閉環(huán)。這為消費(fèi)者提供更多方便、快捷的服務(wù)和體驗(yàn)，隨時(shí)隨地享受美味與便捷。

肯德基主要在微信和微博兩大平臺(tái)上開(kāi)展微營(yíng)銷，而其自主開(kāi)發(fā)的小程序的營(yíng)銷方式更是別具一格。肯德基把微信公眾號(hào)作為與消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)，無(wú)論優(yōu)惠活動(dòng)推廣、新品上市還是節(jié)日營(yíng)銷，都不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。另外，公眾號(hào)通過(guò)關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)與小程序之間相互跳轉(zhuǎn)，從而可以利用小程序開(kāi)發(fā)了白助點(diǎn)餐、用餐評(píng)價(jià)、宅急送、會(huì)員特權(quán)、V金商城等一系列功能，吸引了更多的線上消費(fèi)者。

2.微信小程序

2018年11月7日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域世界領(lǐng)先科技成就”發(fā)布會(huì)在烏鎮(zhèn)舉行。作為一項(xiàng)新技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新，微信小程序被選為“世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果”。也有人這么評(píng)價(jià)它，“微信會(huì)讓現(xiàn)在50%以上的APP變得沒(méi)有存在價(jià)值”。正如肯德基在已有自己專屬APP的情況下，還要自主開(kāi)發(fā)微信小程序。微信小程序到底還有什么魅力，使得其以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度，在當(dāng)今的數(shù)字世界里成功占得一席之位。

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的輕量級(jí)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了用戶和應(yīng)用之間的零距離接觸，用戶掃一掃或搜一下即可使用。除了“輕量級(jí)”的特點(diǎn)，“用完即走”是其另一大殺手锏，使用結(jié)束后，用戶再也不用擔(dān)心是否占用過(guò)多的內(nèi)存而導(dǎo)致諸如手機(jī)卡頓等問(wèn)題，這也就實(shí)現(xiàn)應(yīng)用無(wú)處不在，近在咫尺。另外，它不像傳統(tǒng)APP那樣需要那么高的開(kāi)發(fā)成本，而且體驗(yàn)感幾乎跟原生APP相同。正是如此，小程序以一種瀟灑漂亮的方式將互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)成功連接起來(lái)，成了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)命運(yùn)共同體的利器?？系禄⑿判〕绦蚪⒁舱蛉绱?，它既是獨(dú)立于APP的新戰(zhàn)場(chǎng)，更是原先業(yè)務(wù)的延伸。保持輕量和吸引用戶，通過(guò)符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸發(fā)用戶點(diǎn)開(kāi)，形成交易。

作為以微信為支撐的超級(jí)流量人口小程序，以其“無(wú)須安裝，用完即走”的體驗(yàn)，帶來(lái)微信生態(tài)圈的洗牌及變革。但還存在一些弊端，如小程序不會(huì)被主動(dòng)推薦，只能通過(guò)搜索或者掃碼進(jìn)入。而且它不能被分享到朋友圈，只能分享給朋友或群聊。這兩個(gè)為了防止小程序病毒式刷屏的條件卻成了小程序傳播的硬傷。但是隨著后期的迭代升級(jí)，相信其會(huì)成為用戶與商家的一個(gè)超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，以輕便更豐富更強(qiáng)大更新潮的營(yíng)銷功能，滿足用戶更多的020服務(wù)模式體驗(yàn)，為品牌商迎來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新生態(tài)。

三、肯德基微信小程序營(yíng)銷策略

在微信搜一搜的小程序頁(yè)面下，可以看到肯德基+、肯德基宅急送、肯德基公園宅急送、肯德基現(xiàn)磨咖啡館、肯德基大玩家、肯德基口袋炸雞店、肯德基WOW會(huì)員公益、肯德基拼一拼、肯德基會(huì)員活動(dòng)九個(gè)小程序。這些小程序可分為四大功能模塊：自助點(diǎn)餐服務(wù)、快捷送餐服務(wù)、社交電商服務(wù)、會(huì)員權(quán)益服務(wù)。

1.自助點(diǎn)餐服務(wù)——肯德基+

“客戶排隊(duì)點(diǎn)餐，店員提供一對(duì)一服務(wù)”是傳統(tǒng)餐飲業(yè)常態(tài)化的模式。此外，由于點(diǎn)餐過(guò)程中雙方之間需要溝通的時(shí)間、顧客需要思考和選擇的時(shí)間，時(shí)間成本的增加相應(yīng)地導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)成本的提高。然而小程序提供的“自助點(diǎn)餐服務(wù)”可以說(shuō)為商家和顧客都帶來(lái)了另一種較佳的選擇?？系禄凇翱系禄?”小程序中啟動(dòng)“白助點(diǎn)餐”功能，下單、付款、取餐一應(yīng)俱全。這一功能適用于以下兩種場(chǎng)景。一是現(xiàn)場(chǎng)自助點(diǎn)餐，進(jìn)入“肯德基+”小程序，顧客選擇餐食后，通過(guò)微信支付買單生成取餐號(hào)，然后等待叫號(hào)取餐，不需要現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。這不僅提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和餐廳的翻臺(tái)率，同時(shí)也為門店節(jié)省下時(shí)間成本和人力成本。既帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入，也緩解了客流壓力，更有效地減輕了經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。二是遠(yuǎn)程自助點(diǎn)餐，小程序會(huì)根據(jù)客戶的定位，迅速地篩選出附近的餐廳。顧客可選擇就近門店點(diǎn)餐，并可自主選擇取餐時(shí)間，到點(diǎn)直接于門店取餐即可。這樣客戶可以避免長(zhǎng)時(shí)間的等待，既節(jié)省出更多的時(shí)間，又享受到貼心的服務(wù)，從而更有效地提升了用戶黏性。不僅如此，餐廳也可以根據(jù)預(yù)約情況提前進(jìn)行準(zhǔn)備，并更加合理地安排工作。

2.快捷送餐服務(wù)——肯德基宅急送、肯德基公園宅急送

近幾年外賣市場(chǎng)發(fā)展迅猛，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，是不得不抓住的一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。不過(guò)，隨著外賣平臺(tái)抽成的水漲船高，越來(lái)越多餐飲品牌開(kāi)始著手白建外賣體系，獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)外賣業(yè)務(wù)，減少外賣平臺(tái)的額外支出，外賣的利潤(rùn)空間較原來(lái)顯著提升?？系禄m然入住了餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)，但也自主開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的外賣小程序——肯德基宅急送、肯德基公園宅急送，集外賣、支付、營(yíng)銷、配送服務(wù)功能。這對(duì)肯德基而言，宅急送小程序打造的一個(gè)白有外賣運(yùn)營(yíng)閉環(huán)能夠有效留存用戶，脫離第三方外賣平臺(tái)對(duì)流量的掌控，這樣也減省了很多中間環(huán)節(jié)的額外費(fèi)用。

3.社交電商服務(wù)——肯德基口袋炸雞店、肯德基大玩家、肯德基拼一拼、肯德基wow會(huì)員公益

2018年底，肯德基上線“口袋炸雞店”小程序，是一個(gè)集游戲、銷售、社交、CRM為一體的新平臺(tái)。消費(fèi)者一般不會(huì)特地為了玩游戲來(lái)到品牌的小程序，而優(yōu)惠則是品牌刺激消費(fèi)者打開(kāi)小程序和促成轉(zhuǎn)化的一大誘因。當(dāng)用戶能夠每次打開(kāi)小程序，都與品牌玩在一起，并獲取到最新的產(chǎn)品優(yōu)惠，就自然會(huì)在這個(gè)新渠道上實(shí)現(xiàn)好的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買。正如“口袋炸雞店”的創(chuàng)意和游戲機(jī)制是，每一位消費(fèi)者都可以通過(guò)小程序自由開(kāi)店，成為一名肯德基“虛擬店長(zhǎng)”。每一位店長(zhǎng)只需要將店內(nèi)的肯德基特價(jià)餐品售賣出去，便可有條件獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，包括產(chǎn)品優(yōu)惠、代言人周邊等。肯德基大玩家小程序也是大同小異，在為顧客提供各種豐富有趣的活動(dòng)游戲的同時(shí)，也可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。小程序這種結(jié)合優(yōu)惠和分銷的玩法，讓品牌能夠在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的流量轉(zhuǎn)化。

肯德基拼團(tuán)小程序是以銷售電子卡券為主，消費(fèi)者憑卡券到線下核銷——這與肯德基此前在天貓旗艦店的模式保持一致：線上售券，到店使用。拼團(tuán)活動(dòng)可分萬(wàn)人拼團(tuán)、千人拼團(tuán)、三人拼團(tuán)三種形式。由于消費(fèi)者組團(tuán)形式不同，購(gòu)買可獲得的優(yōu)惠程度也相應(yīng)不同。與“肯德基口袋炸雞店”“肯德基大玩家”和“肯德基拼一拼”小程序搭建的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，且所交易的產(chǎn)品僅限肯德基白有商品不同的是，肯德基WOW會(huì)員公益搭建了電商交易新模式，將自己的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)公益相結(jié)合，交易商品從自有商品到貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公益助農(nóng)。在小程序中，肯德基會(huì)員們以優(yōu)惠的價(jià)格買到從對(duì)口區(qū)域貧困農(nóng)戶那里供銷的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，如高原紅皮土豆、福貢草果、云南貢山羊肚菌以及紅河紅米。在會(huì)員購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品所支付的款項(xiàng)中除去包裝和物流成本后，剩余的款項(xiàng)都會(huì)返還給貧困農(nóng)戶。這樣一來(lái)，可以為他們提供既有針對(duì)性又有效的幫助。除這之外，肯德基還邀請(qǐng)了著名藝術(shù)家為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)可愛(ài)的卡通形象——紅心女孩土豆娃娃。同時(shí)圍繞這卡通形象設(shè)計(jì)了一系列周邊產(chǎn)品，如公仔、手機(jī)殼、環(huán)保袋等，這些周邊產(chǎn)品也在小程序中上線售賣，吸引更多的消費(fèi)者參與其中。

肯德基結(jié)合微信社交生態(tài)和小程序互動(dòng)玩法，將這類小程序變成一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的新平臺(tái)。在營(yíng)銷戰(zhàn)役期間，消費(fèi)者除了會(huì)看到品牌廣告、社會(huì)化媒體傳播外，不僅能在這類小程序獲取最新品牌信息和新品優(yōu)惠，還能在購(gòu)買自己所需產(chǎn)品的同時(shí)切實(shí)幫助貧困地區(qū)的廣大弱勢(shì)群體，這就是了肯德基獨(dú)特的營(yíng)銷之道。

4.會(huì)員權(quán)益服務(wù)——肯德基會(huì)員活動(dòng)

“肯德基會(huì)員活動(dòng)”小程序?yàn)橄M(fèi)者搭建了一個(gè)“V金商城”。顧客注冊(cè)成為會(huì)員后，每次消費(fèi)即可得V金，累積V金可兌換各種美食、服務(wù)和好物，為餐廳提供了新玩法，而且V金不像普通紙質(zhì)優(yōu)惠券易丟棄易丟失，用戶隨時(shí)可以使用。這一過(guò)程包括了包括積分的獲?。ㄙ嵎e分）、積分的消耗（花積分）及積分記錄，體現(xiàn)了積分行為的閉環(huán)，也滿足了用戶增值需求。由此可見(jiàn)，“肯德基會(huì)員活動(dòng)”既是一個(gè)積分系統(tǒng)，也是一個(gè)電商交易平臺(tái)，V金一般只能抵掉兌換商品的部分價(jià)值，另一部分需要消費(fèi)者自掏腰包購(gòu)買。小程序帶來(lái)的好處不僅在于改善客戶在售后過(guò)程中的消費(fèi)者體驗(yàn)，而且對(duì)于品牌商家而言，更重要的是能夠通過(guò)積分和兌換來(lái)更深刻地了解客戶及其偏好，從而進(jìn)一步調(diào)整豐富服務(wù)內(nèi)容，為以后更準(zhǔn)確的營(yíng)銷提供參考。

肯德基巧妙地運(yùn)用“小程序+公眾號(hào)”組合拳的方式，將小程序與肯德基公眾號(hào)綁定，與內(nèi)容平臺(tái)相鏈接，增加了肯德基在內(nèi)容、消費(fèi)、互動(dòng)等多方面移動(dòng)端上的出現(xiàn)率。這么做使得肯德基在信息如潮的微信平臺(tái)上，既發(fā)揮出公眾號(hào)存量?jī)?yōu)勢(shì)，又發(fā)揮小程序增量?jī)?yōu)勢(shì);既保持住了用戶的黏性，又節(jié)約很多推廣成本。綜上所述，肯德基微信小程序?qū)崿F(xiàn)社交、分享、消費(fèi)、忠誠(chéng)度等多種功能，形成了從點(diǎn)餐服務(wù)到客戶關(guān)系管理的消費(fèi)全程的閉環(huán)服務(wù)?？梢?jiàn)，肯德基微信小程序營(yíng)銷相當(dāng)成功。

總結(jié)

作為線下消費(fèi)典型場(chǎng)景的餐飲行業(yè)所具備的“強(qiáng)社交”屬性，與以連接線上線下一體化為初衷誕生的小程序發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下和用戶的迫切需求下，小程序成為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)新貴，帶來(lái)轉(zhuǎn)型新契機(jī)。在未來(lái)，小程序+餐飲構(gòu)建的生態(tài)也會(huì)逐漸豐滿起來(lái)，二者的碰撞將會(huì)擦出更多火花，打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

王易，三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，學(xué)生;

曹瑞吉，三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，團(tuán)委書記，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及日常管理。