大數(shù)據(jù)時(shí)代新型通信市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系研究

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨徹底改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式，使得對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)分析、對(duì)消費(fèi)行為的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)引導(dǎo)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的精準(zhǔn)反饋成為現(xiàn)實(shí)。新型通信市場(chǎng)必須樹(shù)立大數(shù)據(jù)思維，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和資源開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);新型;通信市場(chǎng);精準(zhǔn);營(yíng)銷(xiāo)

一、精準(zhǔn)思維：大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本態(tài)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深度發(fā)展和廣泛運(yùn)用，特別是以“4G”到“5G”技術(shù)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用，大數(shù)據(jù)時(shí)代隨之到來(lái)。美國(guó)麥肯錫公司在《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿領(lǐng)域》報(bào)告最早對(duì)“大數(shù)據(jù)”的概念進(jìn)行了界定，稱(chēng)“大數(shù)據(jù)是指那些超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件采集、儲(chǔ)存、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，大數(shù)據(jù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)集合，它將跟隨著科技的發(fā)展而不斷增多”。維克·托邁爾一舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中指出，“大數(shù)據(jù)是人們?cè)诖笠?guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到的事情，而這些事情在小規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上是無(wú)法完成的。大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉;大數(shù)據(jù)還是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法。”大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)消費(fèi)者的群體特征、消費(fèi)傾向等進(jìn)行分析進(jìn)而預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)化投放產(chǎn)品、精準(zhǔn)化開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、精準(zhǔn)化回收消費(fèi)反饋，從而為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了有效信息。

因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，建立強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)收集、分析和運(yùn)用隊(duì)伍和能力，一定程度上關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展指數(shù)，企業(yè)要樹(shù)立大數(shù)據(jù)思維，運(yùn)用數(shù)據(jù)群體的特征，分析挖掘消費(fèi)者的特征，精準(zhǔn)化開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息通信企業(yè)的影響

1.實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)識(shí)別。對(duì)于新型通信市場(chǎng)的企業(yè)而言，可以做出這樣一種判斷，市場(chǎng)上的大部分消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心自己感興趣的、自己能獲得利益最大化的產(chǎn)品。因此，如果信息通信企業(yè)如果可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)推送，那么無(wú)疑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者的注意，營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)疑會(huì)事半功倍，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，信息通信企業(yè)要對(duì)消費(fèi)群體的喜好、興趣、使用其產(chǎn)品的時(shí)間等各個(gè)方面的信息進(jìn)行搜集、分析和處理，為消費(fèi)者勾畫(huà)出完整的、立體的畫(huà)像，再對(duì)用戶行為進(jìn)行具體數(shù)據(jù)建模，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地找到用戶群體和精準(zhǔn)的洞察用戶的切實(shí)需求的目的，最后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的精準(zhǔn)運(yùn)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代以前，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與投放主要在樣本調(diào)查之后開(kāi)展，部分企業(yè)甚至沒(méi)有目的性和針對(duì)性的投放。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，樹(shù)立大數(shù)據(jù)思維應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)人員所應(yīng)具備的意識(shí)和能力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的分析，適時(shí)對(duì)投放渠道進(jìn)行精準(zhǔn)選擇和調(diào)整。事實(shí)上，當(dāng)前相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)可以根據(jù)渠道投入產(chǎn)出比的數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等準(zhǔn)確地分析其相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，精準(zhǔn)投放的目標(biāo)。同時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)具體的分析技術(shù)，再分析、再評(píng)估銷(xiāo)售投放渠道，根據(jù)不同產(chǎn)品品牌進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，有利于構(gòu)建銷(xiāo)售渠道的“命運(yùn)共同體”，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。更重要的是，產(chǎn)品通過(guò)不同的、有針對(duì)性的渠道的投放優(yōu)勢(shì)，打通了企業(yè)與客戶之間的信息鏈，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)一經(jīng)營(yíng)企業(yè)一客戶的直接溝通交流，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)信息的適時(shí)掌握，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)反饋情況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，銷(xiāo)售企業(yè)可以根據(jù)反饋情況適時(shí)調(diào)整進(jìn)貨量、存放地點(diǎn)等，有利于更好地采取對(duì)銷(xiāo)售最優(yōu)效果的投放渠道策略。

3.實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化精準(zhǔn)投放，不僅滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、偏好性的需求的產(chǎn)品，而且也助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性生產(chǎn)、針對(duì)性銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)共贏。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行分析、篩選、降噪、運(yùn)用。企業(yè)通過(guò)使用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求信息的挖掘，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，從而根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人偏好、群體偏好為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并且選擇比較適宜的地點(diǎn)、渠道、時(shí)間、方式將其個(gè)性化的產(chǎn)品進(jìn)行展示或銷(xiāo)售。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，保證了對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如，京東通過(guò)消費(fèi)者在某段時(shí)間對(duì)產(chǎn)品的瀏覽情況，特別是相關(guān)產(chǎn)品的篩選條件記錄，有針對(duì)性地推送符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。

4.實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)的精準(zhǔn)收集?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)口碑為王的時(shí)代，用戶評(píng)價(jià)將影響企業(yè)的生死存亡，因此生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須樹(shù)立“用戶思維”，以用戶的需求、偏好和體驗(yàn)為導(dǎo)向。傳統(tǒng)模式一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體反饋的掌握，但是無(wú)法精準(zhǔn)到每個(gè)用戶，大數(shù)據(jù)為實(shí)現(xiàn)這一效果提供了可能。企業(yè)通過(guò)搜集用戶在購(gòu)買(mǎi)或使用相關(guān)產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的感受，能夠分析消費(fèi)者的“回頭率”和“忠誠(chéng)度”，培養(yǎng)大批粉絲，并且做出最適宜的反饋和措施，用于下一批或者下一代產(chǎn)品的改進(jìn)。

三、通信市場(chǎng)存儲(chǔ)了海量的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)

大數(shù)據(jù)得以有效運(yùn)用的前提是掌握大量有效的數(shù)據(jù)，能夠有技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降噪處理。信息通信企業(yè)具有軟件技術(shù)以及對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的綜合運(yùn)用能力，例如：存儲(chǔ)了大量的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)人員，具有數(shù)據(jù)收集處理的云計(jì)算平臺(tái)，擁有充分的技術(shù)和可擴(kuò)展的存儲(chǔ)系統(tǒng)等軟硬件優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，最為寶貴的是，通信行業(yè)可以合法的擁有大量的客戶信息，有技術(shù)、有能力對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，了解消費(fèi)者的特征，能夠基于消費(fèi)者的消費(fèi)訴求精準(zhǔn)化的消費(fèi)菜單，從而開(kāi)展精細(xì)化的管理和營(yíng)銷(xiāo)?？偠灾瑹o(wú)論是技術(shù)層面、人力資源層面、數(shù)據(jù)資源層面、制度保障層面抑或硬件支持層面，通信市場(chǎng)都具有其他領(lǐng)域無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，能夠成為大數(shù)據(jù)運(yùn)用的“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

從當(dāng)前情況來(lái)看，中國(guó)鐵塔股份有限公司綿陽(yáng)市分公司面臨重大機(jī)遇。主要表現(xiàn)：一方面，巨大的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了動(dòng)力。公司在省內(nèi)長(zhǎng)期孵化的項(xiàng)目，如交通、水利、應(yīng)急、林業(yè)、鐵路等有待突破。一是部分兄弟省市已經(jīng)先行先試，為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了樣本。河北、山東等兄弟省市在管道監(jiān)控、高速監(jiān)控、高鐵護(hù)路、國(guó)土監(jiān)控、智慧消防、水域監(jiān)控、危化品監(jiān)控等已經(jīng)積淀了一定的經(jīng)驗(yàn)。二是今年來(lái)公司積極拓展業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有望在國(guó)土監(jiān)控、高速公路監(jiān)控、管道監(jiān)控等方面實(shí)現(xiàn)突破。另一方面，當(dāng)前省內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破有壓力，迫切需要通過(guò)技術(shù)接人拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。逆水行舟，不進(jìn)則退。四川收入增長(zhǎng)仍主要依靠一體業(yè)務(wù)，在跨行業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為收入拉動(dòng)主力軍的情況，并且其他省份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)增長(zhǎng)率的情況下，公司迫切需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)“開(kāi)掛”式增長(zhǎng)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

（一）營(yíng)銷(xiāo)主體定位精準(zhǔn)化。公司各層級(jí)、各部門(mén)根據(jù)本地行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和客戶資源，找準(zhǔn)各自市場(chǎng)定位和角色。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，哪些業(yè)務(wù)是需要省級(jí)公司層面統(tǒng)籌推進(jìn)的。例如，針對(duì)全省性大項(xiàng)目和重點(diǎn)行業(yè)客戶，需要省級(jí)公司搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，開(kāi)展分析和處理，進(jìn)而與客戶對(duì)接，促成省級(jí)戰(zhàn)略合作，營(yíng)造全省營(yíng)銷(xiāo)氛圍。各地市級(jí)公司重點(diǎn)針對(duì)開(kāi)展本地重點(diǎn)行業(yè)客戶對(duì)接，利用本地優(yōu)勢(shì)推動(dòng)項(xiàng)目落地。經(jīng)營(yíng)主體盡可能屬地化，便于搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目精準(zhǔn)化。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)方向預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)制定對(duì)策方案，拓展相關(guān)項(xiàng)目。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析公司可能取得突破的主攻行業(yè)、重大項(xiàng)目并進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)。實(shí)施“一區(qū)域一項(xiàng)目一商機(jī)”，即區(qū)縣公司新增推進(jìn)一個(gè)成熟型拓展業(yè)務(wù)或創(chuàng)新業(yè)務(wù)，儲(chǔ)備一個(gè)商機(jī)。詳細(xì)梳理已有和潛在的客情關(guān)系信息，構(gòu)建客戶關(guān)系和渠道資源網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)商機(jī)大數(shù)據(jù)信息獲取，促成項(xiàng)目快速孵化落地。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道精準(zhǔn)化。集中精力建好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并將這個(gè)平臺(tái)打造成企業(yè)與客戶溝通交流、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)、反饋的主要陣地。充分運(yùn)用平臺(tái)做大運(yùn)營(yíng)，做好領(lǐng)頭羊，成為行業(yè)引領(lǐng)者。通過(guò)平臺(tái)培養(yǎng)公司產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，提高粉絲的忠誠(chéng)度和黏合度，將粉絲作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，作為大數(shù)據(jù)采集的重要來(lái)源，作為維護(hù)公司形象的生力軍。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)商機(jī)獲取、孵化、方案交流、項(xiàng)目試點(diǎn)、項(xiàng)目投標(biāo)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)把控力度。

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作者簡(jiǎn)介：

蔣維軍（1970.12- ），男，漢族，四川綿陽(yáng)人，中國(guó)鐵塔股份有限公司綿陽(yáng)市分公司副總經(jīng)理，政工師，本科，研究方向：通信技術(shù)、黨的建設(shè)。