基于角色視角的分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制研究

何暢 孟韜

摘 要：隨著分享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，信任作為促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制引起學(xué)者們廣泛關(guān)注。目前有關(guān)分享經(jīng)濟(jì)信任的研究多以需求方視角為主，缺少對供給方視角的研究。因此，本文基于信任理論，從不同角色視角探究各信任要素對分享經(jīng)濟(jì)行為意圖的影響。通過構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制概念模型以及實(shí)證檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)：從需求方視角來看，對個體（供給方）3個維度（能力、正直和善意）的信任、對平臺善意的信任以及對產(chǎn)品能力的信任對需求意圖產(chǎn)生積極地影響。從供給方視角來看，對個體（需求方）能力的信任和對平臺3個維度（能力、正直和善意）的信任對供給意圖有正向的影響。由此可見，需求方更關(guān)注人與人之間的信任，而供給方則更看重對平臺的信任。通過進(jìn)一步比較還發(fā)現(xiàn)，需求方對平臺和個體（供給方）的信任聚焦于善意信任，但供給方則是側(cè)重于對平臺和個體（需求方） 能力的信任。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì); 能力信任; 正直信任; 善意信任

中國分類號：C936 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：

一、引言

近年來，分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興業(yè)態(tài)，如雨后春筍在諸多領(lǐng)域得到了迅猛發(fā)展，如分享住宿Airbnb和小豬短租、分享出行“滴滴”和Uber、分享技術(shù)TaskRabbit和Zaatly、分享知識“知乎”和Coursera等，成為目前世界上最熱點(diǎn)的研究話題之一。從2015年中共十八屆五中全會首次提出“分享經(jīng)濟(jì)”，到國家“十三五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“積極發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)”。這標(biāo)志著“分享經(jīng)濟(jì)”與其代表的商業(yè)形態(tài)正式成為國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示 ，2019年我國分享經(jīng)濟(jì)市場交易規(guī)模為32828億元，比上年增長11.6%，參與分享經(jīng)濟(jì)活動的人數(shù)約為8億人，參與提供服務(wù)者人數(shù)約7800萬人。

分享經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是打破傳統(tǒng)的分享界限，形成了點(diǎn)對點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)模式，即以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，匹配和連接資源供給方和資源需求方，從而使更多的個體參與到分享活動中來[1]。為了達(dá)成分享交易，如何建立陌生人之間的信任則成為影響分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。正如李立威和何勤[2]所述，分享經(jīng)濟(jì)是基于信任發(fā)展起來的商業(yè)模式。特別是近幾年，滴滴網(wǎng)約車空姐遇害、P2P借貸網(wǎng)絡(luò)詐騙、個人隱私泄露等事件頻發(fā)，再一次將分享經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制問題推向了風(fēng)口浪尖。事實(shí)上，早在2017年政府發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性意見》就指出，分享經(jīng)濟(jì)正面臨著認(rèn)知不統(tǒng)一、制度不適應(yīng)、保障不健全等諸多問題與挑戰(zhàn)。根據(jù)騰訊智庫的調(diào)查顯示，對于有意愿出租閑置車/房的人，63%的受訪者認(rèn)為安全和隱私風(fēng)險是最大的顧慮，39.9%的用戶對拼車服務(wù)的安全有所顧慮，在私廚服務(wù)方面，26.2%的被訪者對陌生人感到不信任 ?？梢?，信任是分享經(jīng)濟(jì)的核心和基礎(chǔ)，分享經(jīng)濟(jì)要想蓬勃發(fā)展，需要建立完善的信任機(jī)制。

目前，學(xué)者們對互聯(lián)網(wǎng)情境下的信任研究主要集中于電子商務(wù)中，對分享經(jīng)濟(jì)中信任問題的研究極其匱乏[3]。同時，基于分享經(jīng)濟(jì)在交易主體、交易對象和交易內(nèi)容等方面所具有的獨(dú)特性，使其有別于電子商務(wù)情境下的信任機(jī)制。特別是，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，個體用戶在分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下扮演的角色具有動態(tài)性和多樣性，即個體借助數(shù)字技術(shù)，不但可以輕松的找到所需的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以將自己的閑置資源分享給其他需求者。也就是說，個體在分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境中承擔(dān)著雙重身份，而鑒于其扮演角色的不同，必要會導(dǎo)致不同情境下的信任機(jī)制的差異性。因此，本文以Airbnb分享住宿為例，從角色視角出發(fā)，探究信任是如何影響分享經(jīng)濟(jì)的行為意圖，并且討論不同角色下的信任對分享行為意圖的影響的區(qū)別。通過對這兩個問題的研究，一方面有助于推進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)中信任機(jī)制的理論研究;另一方面，對分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)完善用戶體系保障提供指導(dǎo)意義。

二、理論基礎(chǔ)

（一）分享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

隨著分享經(jīng)濟(jì)的興起，學(xué)者們從不同視角對分享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。Botsman和Rogers認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)是一種以資源分享和協(xié)同消費(fèi)為基礎(chǔ)，依托網(wǎng)絡(luò)社交，以使用權(quán)為主的新經(jīng)濟(jì)模式[4]。Stephany認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)是通過互聯(lián)網(wǎng)將未充分利用的產(chǎn)品的使用權(quán)提供給其他用戶，從而弱化擁有權(quán)的過程[5]。國內(nèi)學(xué)者近幾年也開始關(guān)注這一新業(yè)態(tài)。例如何超等將分享經(jīng)濟(jì)定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，個體或組織將閑置資源短時出租從而獲得收益的經(jīng)濟(jì)模式”[6]。李文明和呂福玉則認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志性產(chǎn)物，分享經(jīng)濟(jì)是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)把閑置資源分享出去，實(shí)現(xiàn)互通有無、人人參與、協(xié)同消費(fèi)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[7]。

由此可見，分享經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其內(nèi)涵特征可以歸納為“以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息化技術(shù)為手段，以短時讓渡使用權(quán)為主要方式，以陌生人之間信任為基石，以獲取收益為目的”。首先，分享經(jīng)濟(jì)依賴于現(xiàn)代化的信息技術(shù)。在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的時代，資源廣泛度和資源配置率之間難以得到平衡和取舍，消費(fèi)者與網(wǎng)站或其他消費(fèi)者也不能進(jìn)行互動或回應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展為分享經(jīng)濟(jì)提供了充分的技術(shù)支持，通過在線技術(shù)不僅促進(jìn)了供需資源的精度匹配和實(shí)時互動，還實(shí)現(xiàn)了交易行為的智能化預(yù)測，從而使閑置資源分享成為可能[8]。其次，分享經(jīng)濟(jì)中“分享”指的是“協(xié)同消費(fèi)（collaborative consumption）”，即遵循“使用而不占有”的觀念，將個體或機(jī)構(gòu)所擁有的閑置或碎片化資源被更多人使用?？梢?，分享經(jīng)濟(jì)作為一種“協(xié)作式消費(fèi)”，需要多個主體在共同活動中一起開發(fā)閑置資源的有效價值[9]，最終實(shí)現(xiàn)互惠共贏。再次，依賴于互聯(lián)網(wǎng)的分享經(jīng)濟(jì)使得分享范圍從原來的熟人如家庭成員、親戚和朋友等擴(kuò)展到更大范圍的陌生人之間，這導(dǎo)致信任在交易中扮演著尤為重要的角色。Breidbach和Brodie指出信任是分享經(jīng)濟(jì)平臺存在的原因，并且對參與者的活躍程度和價值創(chuàng)造具有直接的影響[10]。最后，分享經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是以盈利為目的的商業(yè)行為，即通過分享閑置資源以換取收益[6]。綜述所述，分享經(jīng)濟(jì)作為一種具體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅大大降低了分享的成本，還讓分享的渠道更加實(shí)時準(zhǔn)確，而陌生人之間的“信任機(jī)制”的建立則有助于推動分享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（二）分享經(jīng)濟(jì)中信任的定義

分享經(jīng)濟(jì)是建立在“陌生人信任”的基礎(chǔ)上，只有交易的一方對交易對方和交易平臺具有較高的信任水平，分享交易才能順利達(dá)成。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，分享經(jīng)濟(jì)從線下拓展到了線上、線上支持線下，而信任作為一個基于情境的社會概念，它的存在依賴于信任主體所處的互動環(huán)境，這也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)信任比傳統(tǒng)信任更為復(fù)雜。事實(shí)上，許多電子商務(wù)的研究學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)信任進(jìn)行定義，認(rèn)為其是信任主體對信任客體的一種意愿，這種意愿源于消費(fèi)者對電子零售商未來行為的期待，進(jìn)而接受自己在線上交易中處于弱勢的狀態(tài)[11]。而在分享經(jīng)濟(jì)情境中，學(xué)者們也從不同的視角對信任進(jìn)行定義。例如，基于平臺視角，學(xué)者們認(rèn)為信任是相信平臺以一種良好地方式進(jìn)行運(yùn)作，進(jìn)而讓用戶可以舒服地使用網(wǎng)絡(luò)界面，并幫助他們克服風(fēng)險和不安全感知[12]。從用戶視角，Teubner以分享住宿為例，將信任概括為消費(fèi)者依賴于房東的行為的意愿[13]。Sundararajan將分享經(jīng)濟(jì)中的信任定義為交易一方用戶在知道另一方如何表現(xiàn)之前使用或提供分享服務(wù)的意愿[14]。進(jìn)一步地，王紅麗和陳茁也指出導(dǎo)致陌生人不信任的主要原因在于信息不對稱[15]，因此人們對獲得有關(guān)服務(wù)或服務(wù)提供方的信息越多，信任越容易建立?；诖?，本文將分享經(jīng)濟(jì)信任定義為在信息不對稱和環(huán)境不確定的條件下對交易對方或交易平臺的信賴感，進(jìn)而展現(xiàn)出使用或提供分享服務(wù)的意愿。

（三）分享經(jīng)濟(jì)中信任的特征

雖然電子商務(wù)和分享經(jīng)濟(jì)都以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，但兩種在信任方面存在明顯的差異，甚至分享經(jīng)濟(jì)信任構(gòu)建更為復(fù)雜。具體來說，第一，從交易主體來看，分享經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)服務(wù)交易中的二元關(guān)系擴(kuò)展為“三元一體”的關(guān)系。在分享經(jīng)濟(jì)中，中介平臺通過買賣雙方配為個體之間交易提供便利的條件和可信的環(huán)境，而平臺上的服務(wù)通常是由點(diǎn)對點(diǎn)的個體所提供的[12]?？梢姡窒斫?jīng)濟(jì)包括交易雙方、平臺、產(chǎn)品之間的三重信任關(guān)系，不僅使信任構(gòu)成更加復(fù)雜，還需要對平臺的信任和對平臺中服務(wù)提供方的信任進(jìn)行區(qū)分。此外，隨著業(yè)余個人與專業(yè)服務(wù)者之間的界限變得越來越模糊[14]，導(dǎo)致服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更容易造成信任風(fēng)險。

第二，從交易方式來看，傳統(tǒng)電子商務(wù)中，大多數(shù)情況交易雙方從未親自見過對方，但在分享經(jīng)濟(jì)模式中，交易雙方不僅包括線上互動，更重要的是需要線下的實(shí)際接觸與交流，例如住到陌生人的公寓中，搭乘陌生人的車。相比來說，社會互動與分享經(jīng)濟(jì)關(guān)系更為密切和重要，這也意味著社交維度和個人性格特征（如信任傾向）在交易雙方的信任中將要發(fā)揮更多的作用。此外，線下的實(shí)際接觸可能會給消費(fèi)者、服務(wù)提供者帶來更多的不安全和信任風(fēng)險，如盜竊、搶劫、謀殺等[3]。

第三，從交易內(nèi)容上來看，分享經(jīng)濟(jì)關(guān)注的是使用權(quán)的獲取而非所有權(quán)的轉(zhuǎn)移[5]。相比于個體與個體之間的電子商務(wù)交易（例如淘寶、Ebey），分享經(jīng)濟(jì)這種短期租賃的交易則需要更高層次的信任和回報，因?yàn)樗€包括租賃期間對產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的預(yù)期。也有人說，租賃承擔(dān)著更高的風(fēng)險，因?yàn)榛映掷m(xù)的時間越長，使用的服務(wù)質(zhì)量越難被預(yù)測。

第四，從交易對象來看，分享經(jīng)濟(jì)通常是服務(wù)相關(guān)的交易，而不是電子商務(wù)上純粹的商品交易活動。因此，基于服務(wù)理論可知，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，并且在服務(wù)交易過程中，服務(wù)時間、地點(diǎn)、清潔和態(tài)度等因素更受到關(guān)注。考慮到這些與服務(wù)相關(guān)的因素，增強(qiáng)了服務(wù)質(zhì)量評估的困難，使得用戶將面臨著更多的不確定性和風(fēng)險性。

（四）分享經(jīng)濟(jì)中信任的研究

分享經(jīng)濟(jì)是典型的點(diǎn)對點(diǎn)（peer-to-peer）經(jīng)濟(jì)，按照信任對象，分享經(jīng)濟(jì)中的信任可以分為對平臺信任、對用戶的信任和對產(chǎn)品的信任。具體來說，用戶對平臺的信任可以被視為平臺提供的各種結(jié)構(gòu)性保障因素，包括隱私和安全保護(hù)、平臺網(wǎng)站質(zhì)量、第三方認(rèn)知、用戶背景審查、平臺聲譽(yù)、支付安全保障等[16]。San-Martin和Camarero認(rèn)為用戶對分享經(jīng)濟(jì)信任建立的措施包括服務(wù)質(zhì)量、擔(dān)保、隱私和安全措施和網(wǎng)頁設(shè)計[17]。

其次，分享經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品或服務(wù)主要依賴個體，因此分享經(jīng)濟(jì)則更看重用戶之間的信任。Gefen等將之稱為人際信任（interpersonal trust），即施信人感覺可以依賴受信人行為并獲得安全感和舒適感[18]。從需求方來看，供給方的聲譽(yù)（如評分、文字評論等）、反饋響應(yīng)（如響應(yīng)速度、反饋內(nèi)容等）、個人認(rèn)證及特質(zhì)展現(xiàn)、對供給方的熟悉度、與供給方的交互體驗(yàn)等都會對消費(fèi)者信任產(chǎn)生積極影響。例如Ert等[3]、Tussyadiah 和 Park[19]都以共享住宿平臺為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過個體照片、信息和特征來推斷房東的可信度。Teubner等指出供給方的能力（Ability）、正直（Integrity）和善意（Benevolence）是影響消費(fèi)者信任形成的關(guān)鍵因素[13]。但從供給方來看，個人信任傾向和需求方特征是影響供給方對需求方信任的重要因素，如Kwahk等[20]也指出買家個人特征（如專業(yè)知識和技能、社交關(guān)系、親密度等）對供給方信任具有影響。

最后，在分享經(jīng)濟(jì)中，有關(guān)產(chǎn)品的信任研究較少被涉及。僅在Hawlitschek等構(gòu)建的分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制框架中將產(chǎn)品視為第三個信任目標(biāo)[21]。基于上述文獻(xiàn)回顧，本文發(fā)現(xiàn)在研究更多的是從需求方出發(fā)，從供給方視角的信任研究仍比較匱乏，并且對產(chǎn)品的信任也鮮有討論，如表1所示。

此外，在信任的影響機(jī)制研究中，已有研究主要關(guān)注信任對用戶參與意愿、決策以及參與行為等方面的影響。例如，王紅麗和陳茁[15]以共享出行為例，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，乘客在平臺上共享出行的意愿只受到乘客對出行平臺信任的影響，對司機(jī)的信任對其使用意愿無明顯影響。在行為決策方面，Edelman等通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，房東個人信息的展示暴露出了種族歧視行為，導(dǎo)致房屋要價的差異[22]。

綜述所述，相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及傳統(tǒng)的C2C或B2C的電子商務(wù)，分享經(jīng)濟(jì)的交易對象、交易主體、交易內(nèi)容和交易方式具有其獨(dú)特性，從原本的靜態(tài)的“顧客-企業(yè)”二元關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、動態(tài)的“用戶-平臺-用戶”關(guān)系，而用戶也在其中扮演著雙重角色，既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。正如楊學(xué)成和涂科[23]所述，用戶角色明確對分享經(jīng)濟(jì)的價值創(chuàng)造研究具有深遠(yuǎn)意義。因此，本文基于分享經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特屬性以及現(xiàn)有研究不足，從角色視角出發(fā)，探究不同情境下分享經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制，并比較研究結(jié)果的差異性。

三、理論模型與假設(shè)

由于分享經(jīng)濟(jì)較少受到法律法規(guī)的限制和約束，因此其信任的建立更多的是依靠個體和平臺本身。先前的研究者認(rèn)為只有人才能給予和被給予信任，但現(xiàn)在越來越多的研究認(rèn)為信任的給予和被給予既可以是人也可以是非人類的物體，如信息、網(wǎng)站、通訊設(shè)施等，即施信方相信受信方這些物體可以完成任務(wù)并不會故意傷害自己。因此本文基于信任特質(zhì)，將信任分為能力（Ability）信任、善意（Benevolence）信任和正直（Integrity）信任三種維度[24]，致力于從需求方和供給方兩個視角構(gòu)建3個信任對象（個體、平臺和產(chǎn)品）[45]與分享行為意圖之間關(guān)系的框架。

（一）對個體的信任

在分享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)情境中，需求者關(guān)心的是自己的需求能否得到滿足，對服務(wù)供給者具有較強(qiáng)依賴性，期望他們具有善良、誠實(shí)和能力等特質(zhì)，從而更好地為其提供服務(wù)/產(chǎn)品;而在分享經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)情境中，價值在某種程度上是由需求方和供給方共同完成的，因此需求方是否具備一定的知識和技能對供給方來說是至關(guān)重要。

對于消費(fèi)者（服務(wù)/產(chǎn)品的需求者）來說，服務(wù)供給者被看作是平臺企業(yè)的員工，為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。在服務(wù)業(yè)方面，由于顧客無法在消費(fèi)之前判斷服務(wù)質(zhì)量的好壞，所以服務(wù)員工與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系則成為促進(jìn)顧客滿意度和行為意愿的重要影響因素[25]。在分享經(jīng)濟(jì)中，需求方對資源供給方的信任可以被描述為服務(wù)/產(chǎn)品供給者是否有技能和能力去執(zhí)行屬于他的那部分交易，以及是否是一個正直和善良的交易伙伴[26]。具體地來說，首先，消費(fèi)者關(guān)注的是服務(wù)供給者是否擁有能力或技能滿足其需求（能力信任），如專業(yè)或業(yè)余的滴滴司機(jī);其次是資源供給者是否能夠按照社會規(guī)范或原則行事[27]（正直信任），如誠實(shí)發(fā)布信息、信守對消費(fèi)者承諾、認(rèn)真履行合同要求、保護(hù)私人信息等;最后則是資源供給者是否會為了滿足自己的利益最大化而損害需求者的利益（善意信任），如欺騙或傷害等。目前學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這些信任特質(zhì)是驅(qū)動消費(fèi)者行為意圖的關(guān)鍵要素[63]。因此，本文提出的一個假設(shè)條件：

另一方面，當(dāng)個體轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o者時，本質(zhì)上扮演著“商人”的角色，即在遵循結(jié)果導(dǎo)向的條件下按照“利益最大化”原則行事。在分享經(jīng)濟(jì)中，資源供給者看似兼具著“朋友”（分享經(jīng)濟(jì)提倡“社交”）和“商人”兩種角色，但實(shí)際上，資源供給者分享閑置資源最終的目的獲得經(jīng)濟(jì)收益[6]。因此，在此情境中，資源供給者則更希望需求者具備一定知識和技能，從而更好地協(xié)助其創(chuàng)造價值。具體地，首先，供給者將自己的汽車、公寓或其他資源（如Platform Rover.com甚至將狗和保姆連在一起）分享給陌生人使用，如果需求者在約定時間內(nèi)沒有有效地控制他們，就會給供給者造成一定的損失。因此，供給者對需求者能力的不信任是其不參與分享活動的原因之一。其次，從正直（如“信守承諾”）和善意（如“關(guān)心供給者的利益”）來看，需求者需要說服供給者，他（們）所分享的產(chǎn)品不會被濫用或用于其他未授權(quán)的目的。舉個例子，汽車租賃者雖然擁有開車的技能，但其既沒有在規(guī)定的時間內(nèi)歸還汽車，也沒有好好地愛惜汽車，這可能會導(dǎo)致汽車擁有者再也不會在分享平臺上租賃他的汽車。從實(shí)證的角度來看，Mittendorf發(fā)現(xiàn)對租客的信任有助房東提供住宿和接受預(yù)定[28]。因此，本文的第二個假設(shè)條件為：

（二）對平臺的信任

在分享經(jīng)濟(jì)中，用戶對平臺的信任是非常重要的。平臺可以通過制定和執(zhí)行適當(dāng)?shù)囊?guī)則和懲罰以限制買賣雙方的機(jī)會主義行為，從而促進(jìn)整個交易的順利完成[29]。由此可見，平臺和中介作為受信方，其信任的核心是“平臺的可靠性”。

從需求者視角來看，其首先關(guān)注的是平臺和中介是否有完成“合作”目標(biāo)的能力。平臺作為連接供給方和需求方的橋梁，聚焦成為巨大的“供給池”，并通過提供相應(yīng)的“服務(wù)”從而有效地滿足了消費(fèi)者多元化和個性化的需求。其次，為了保證交易的順利完成以及保護(hù)需求方的利益受損，平臺需要借助外部線索幫助其樹立對平臺的信心，如制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系、即時的信息推送機(jī)制以及不良賣家的懲治機(jī)制等[16]。可見，平臺的正直信任和善意信任通常與擔(dān)保、政策支持、第三方監(jiān)管以及聲譽(yù)聯(lián)系在一起。簡單來說，分享經(jīng)濟(jì)平臺通過建立各種制度保護(hù)和關(guān)心需求方利益，降低需求方對平臺的風(fēng)險感知，進(jìn)而增強(qiáng)其消費(fèi)意圖。因此，本文提出的第三個假設(shè)條件：

另一方面，在分享經(jīng)濟(jì)中，平臺供給端的用戶被激發(fā)出了新的身份即“準(zhǔn)員工”或“合作生產(chǎn)者”，供給者被納入到組織的社會系統(tǒng)邊界，像員工一樣，通過投入與產(chǎn)出影響組織的生產(chǎn)效率。具體來說，服務(wù)產(chǎn)品/體驗(yàn)質(zhì)量的好壞更多依靠于資源供給者，但由于缺少各類資源，在某種程度上資源供給者要完全依靠平臺為其創(chuàng)造收益。因此，作為資源供給者，其更看重對平臺的信任。辨認(rèn)地來看，資源供給者與平臺之間的信任關(guān)系可以看作是員工與組織之間的信任關(guān)系。劉愛玉和田志鵬指出一個組織的制度安排（如勞動合同、獎金制度、晉升制度等）越是合理，員工對組織的信任就越高[30]。相似地，在分享經(jīng)濟(jì)中，資源供給者對平臺的信任可以被定義為相信分享平臺以一種有利的方式運(yùn)行使供給者可以輕松的使用網(wǎng)絡(luò)界面，并幫助他們克服風(fēng)險和不安全因素[83]。例如，在短租平臺上，平臺通過為房主提供保險保障、實(shí)名制、收取押金等方式強(qiáng)制監(jiān)管租客的不良行為[37]。同時，通過簽訂通訊協(xié)議保證供給者信息的安全性。此外，分享經(jīng)濟(jì)平臺還通過建立雙向評分機(jī)制，從而營造一個公平良好的競爭環(huán)境。因此，本文提出的第四個假設(shè)條件：

（三）對產(chǎn)品的信任

對產(chǎn)品的信任被描述為產(chǎn)品如何被（潛在）需求方認(rèn)為是可靠和可信賴的。Comer等將產(chǎn)品信任定義為相信產(chǎn)品/服務(wù)將實(shí)現(xiàn)買方所理解的功能[31]。這個概念應(yīng)用到分享經(jīng)濟(jì)交易中，則是指消費(fèi)者必須決定是否相信產(chǎn)品在虛擬環(huán)境下所呈現(xiàn)的屬性特點(diǎn)。例如人們租借的汽車可以為其提供安全和便利，而租借公寓可以滿足消費(fèi)者對其功能和體驗(yàn)期望。但如我們所知，分享經(jīng)濟(jì)平臺的提供服務(wù)具有產(chǎn)消一體的特點(diǎn)，所以需求者只能依賴于供給者在平臺產(chǎn)品描述和照片和其他買家評價來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。Gefen等認(rèn)為在與產(chǎn)品相關(guān)的信任中，產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)在分享經(jīng)濟(jì)中起著特殊作用[18]。因?yàn)楫a(chǎn)品屬于供給者，其的質(zhì)量和功能由供給者自行檢查，所以從供給者角度來看，對產(chǎn)品能力的信任與供給者無關(guān)。因此本文用對產(chǎn)品能力的信任更多指的是需求方對其功能和質(zhì)量的信任。因此，本文的第五個假設(shè)為：

假設(shè)H5 對產(chǎn)品的信任對消費(fèi)意圖產(chǎn)生積極地影響。

綜上所述，本文基于文獻(xiàn)梳理，有機(jī)整合信任對象（用戶、分享平臺、產(chǎn)品）、信任視角（需求方和供給方）和信任類型（能力信任、正直信任和善意信任），提出了分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制的概念模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計

（一）變量測量

為了保證測量工具的效度和信度，所有變量的測量條目均來源于國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已有或使用的量表，其中借鑒Gefen和Straub[27]的量表測量需求方對供給方的信任和供給方對需求方的信任;借鑒Lu等[32]、Hong和Cho[29]測量需求方和供給方對平臺的信任;借鑒Comer等[31]測量需求方對產(chǎn)品的信任;最后借鑒Lu等[32]對需求意圖和供給意圖進(jìn)行測量。同時，結(jié)合分享住宿情境對問卷題目進(jìn)行篩選與修正，并邀請本領(lǐng)域?qū)＜覍α勘斫Y(jié)構(gòu)和語句進(jìn)行修改和潤色，以保證問卷的通俗易懂。此外，為了控制其他變量對需求/供給意圖的影響，本文選取性別、年齡、Airbnb使用經(jīng)歷以及個人風(fēng)險傾向作為控制變量。所有變量的測量方式均采用李克特5點(diǎn)計分，從1到5分別說明“非常不同意”到“非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

為了驗(yàn)證實(shí)證模型，本研究采用問卷調(diào)查的方式收集研究數(shù)據(jù)。本研究以Airbnb分享住宿作為研究對象，其作為全球分享住宿平臺的鼻祖，是分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)理念的代表性企業(yè)。同時，與其他分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)相比（如“滴滴出行”），Airbnb分享住宿平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)更為復(fù)雜，個體對各種信任要素的認(rèn)知更為明顯。因此，本文選取“知道Airbnb分享住宿的用戶”作為數(shù)據(jù)收集的目標(biāo)對象。為了確保調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本研究對調(diào)查對象進(jìn)行嚴(yán)格的控制，通過“是否知道Airbnb分享住宿平臺”以及“您在使用Airbnb分享住宿的過程中扮演什么角色”兩個題項，對于不知道Airbnb分享住宿以及扮演雙重角色（兼具需求方和供給方雙重身份）的調(diào)查對象進(jìn)行甄別和剔除。此外，為了從需求方和供給方兩個視角探究信任對分享行為意圖的影響，研究者要求被調(diào)查者從兩個不同的視角分別作答。在獲取數(shù)據(jù)方面，本研究借助數(shù)據(jù)咨詢公司收集數(shù)據(jù)，并通過陷阱問題和答題時長，剔去不合格問卷，最終共收集有效問卷420份，其中女性調(diào)查者252人（60.0%），男性調(diào)查者168人（40.0%）;19-24歲44人（10.5%），25-30歲192人（45.7%），31-36歲128人（30.5%），36歲以上的人56人（13.3%），而在420個調(diào)查對象中，276人知道但沒有使用過Airbnb，144人使用過Airbnb。

另外，由于研究者要求被調(diào)查者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換來填寫問卷，為了避免身份混亂和答案相近，研究者發(fā)放兩個不同視角問卷的時間相隔一天。收集完數(shù)據(jù)后，為了確保收回問卷具有代表性和典型性，本研究對兩種不同視角收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本T檢驗(yàn)（如檢驗(yàn)需求方視角對平臺能力信任和供給方視角對平臺能力信任的差異性），大部分結(jié)果都存在顯著性差異（p<0.05），說明同一個人從不同視角進(jìn)行作答的結(jié)果具有差異性。

五、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于每份問卷均由同一人填寫完成，因此容易產(chǎn)生共同方法偏差（Common Method Bias），從而對研究結(jié)論產(chǎn)生影響。在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，本文利用Harman單因素檢驗(yàn)方法來判定研究是否存在同源方差問題，對所有測量題目進(jìn)行主成分分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)需求方視角的信任模型共提取特征值大于1的因子8個，累計解釋方差為71.678%，其中第一個未旋轉(zhuǎn)因子的解釋方差為34.500%，滿足40.000%以下的要求;而供給方視角的信任模型共提取特征值大于1的因子7個，累計解釋方差為70.223%，其中第一個未旋轉(zhuǎn)因子的解釋方差為34.021%，也滿足40.000%以下的要求。 由此檢驗(yàn)結(jié)果說明本研究共同方法偏差并不明顯。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

其次，本文運(yùn)用SPSS 20.0和AMOSS 22.0軟件檢驗(yàn)量表的效度和信度（如表2、表3和表4所示）。首先根據(jù)探索性因子分析，需求方和供給方視角的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計量值分別為0.923和0.911，均大于0.6，球形Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計量近似卡方指分別為6209.249（p<0.001）和5342.831（p<0.001），這表示調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。同時，通過主成分法和方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)，各題目的載荷系數(shù)值均大于0.5，這表明此量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。此外，各潛變量的組合信度（CR）值均大于0.6，并且所有變量的Cronbachs α系數(shù)也都大于0.6，這說明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性，此外各潛變量的平均抽取方差（AVE）都大于0.4，說明變量也具有較的收斂效度;所有潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的判別效度較好。因此，基于數(shù)據(jù)分析得出本文的量表具有良好的信度和效度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用SPSS 20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元逐步回歸。首先，針對需求方視角，自變量（對平臺信任、對個體（供給方）信任以及對產(chǎn)品信任）對因變量（需求意圖）進(jìn)行回歸分析。在加入控制變量的回歸模型中R為0.708，R2為0.501，調(diào)整R2為0.487，擬合度良好，F(xiàn)值為37.228， F統(tǒng)計的顯著性概率為0.000，因此總體回歸效果顯著。根據(jù)回歸結(jié)果顯示如表5所示，從需求方視角來看，對供給方能力的信任（β=0.121，p< 0.001）、正直的信任（β=0.134，p< 0.001）、善意的信任（β=0.168，p< 0.001）、對平臺善意的信任（β=0.140，p< 0.001）對需求意圖具有顯著的正向影響，假設(shè)H1a， H1b， H1c， H3c & H5被驗(yàn)證，對平臺能力和對平臺正直的信任與需求意圖關(guān)系則不顯著。在控制變量中，風(fēng)險傾向和使用經(jīng)驗(yàn)與需求意圖有正向顯著關(guān)系。

同樣地，從供給方視角來看，加入控制變量后，回歸模型中R為0.669，R2為0.447，調(diào)整R2為0.434，擬合度良好，F(xiàn)值為33.127， F統(tǒng)計的顯著性概率為0.000，因此總體回歸效果顯著。具體地，從供給方視角來看，對平臺能力的信任（β=0.250，p< 0.001）、正直的信任（β=0.168，p< 0.001）、善意信任（β=0.180，p< 0.001）、對需求方能力的信任（β=0.216，p< 0.001）都會積極地影響供給意圖，H4a， H4b， H4c & H2a被支持，而對需求方正直、對需求方善意的信任以及4個控制變量與供給意圖不存在顯著關(guān)系。

六、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于角色視角，以Airbnb住宿平臺為研究對象，討論信任與分享行為意圖之間的關(guān)系。通過實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在分享經(jīng)濟(jì)交易的活動中，信任在分享經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)-消費(fèi)兩個情境下產(chǎn)生了不同的影響。

（1）作為需求方，在分享經(jīng)濟(jì)中，為消費(fèi)者提供服務(wù)的不再是企業(yè)而變成個體，所以對供給方的可信賴程度直接影響其消費(fèi)行為。也就是說，供給方的社會資本、能力和正直等屬性對供給方信任感知的產(chǎn)生具有巨大的影響。首先，基于經(jīng)濟(jì)理性思維，每個利益主體都會實(shí)施機(jī)會主義行為以為自己謀求更多的利益，從而不可避免地侵害到其他人。因此，為了避免利益受損，評估服務(wù)供給者是利己主義者還是利他主義者是需求者的首要任務(wù)。其次，分享經(jīng)濟(jì)多是線上交易線下體驗(yàn)，對于需求者來說，供需雙方在線上簽訂了契約，也就是說資源供給者有義務(wù)完成訂單、遵守交易規(guī)則，并且公平地處理問題和爭端[33]。最后，需求方參與分享經(jīng)濟(jì)主要源于經(jīng)濟(jì)動機(jī)和社會動機(jī)。經(jīng)濟(jì)動機(jī)是指分享可以以較低的成本來滿足消費(fèi)者的需求[34]，而社會動機(jī)則是有助于消費(fèi)者開發(fā)有意義的人際關(guān)系[6]，因此供給方以及提供產(chǎn)品的能力也是影響需求意圖的重要指標(biāo)。這里值得一提的是，在能力信任方面，需求者更關(guān)注的是對供給方能力的信任，這說明需求方更重視供給者的服務(wù)能力如態(tài)度、處理危機(jī)的能力等。此外，從控制變量與需求意圖的關(guān)系來看，個體的風(fēng)險傾向?qū)π枨笠鈭D產(chǎn)生積極影響，這說明有冒險精神的個體愿意嘗試新的事物;同時對共享活動的熟悉度也正向影響消費(fèi)意圖。

（2）對于供給者來說，他們更關(guān)注于對平臺的信任。平臺作為需求供給池，手里擁有大量的資源，對供給者的創(chuàng)業(yè)活動起著主導(dǎo)性作用。具體來說，從參與動機(jī)來看，資源供給者將自己的閑置資源分享給他人以獲得額外收入，是促使人們分享閑置資源的重要驅(qū)動因素[19]，因此平臺是否擁有為資源供給者創(chuàng)造財富的能力（如用戶數(shù)量或服務(wù)支持系統(tǒng)）是影響其參與分享活動的關(guān)鍵因素。此外，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，分享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)價值的共同創(chuàng)造?？梢?，為了創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價值，需求方不僅應(yīng)具備一定能力還要參與其中，與服務(wù)供給方共同完成價值創(chuàng)造。此外，供給者除了關(guān)注平臺能力的信任，平臺正直和善意的信任也對供給意圖產(chǎn)生積極地影響，這說明在缺少社會關(guān)系依賴時，平臺是否提供一套完整的制度型信任體系如保護(hù)財產(chǎn)的安全制度、違規(guī)懲罰制度等也會對資源提供方參與分享行為產(chǎn)生影響。

（3）鑒于需求方和供給方分享經(jīng)濟(jì)信任形成機(jī)制的差異，本文認(rèn)為導(dǎo)致其差異的原因可能源于個體參與動機(jī)的不同?；诜窒斫?jīng)濟(jì)“使用而不占有”（Access over Ownership）和“不使用即浪費(fèi)”（Value Unused is Waste）”的核心理念，人們開始重新思考其價值觀和消費(fèi)習(xí)慣。對于需求方來說，分享經(jīng)濟(jì)不僅降低了其使用和管理成本，更重要的是滿足其社交需求。人們通過參與分享經(jīng)濟(jì)可以結(jié)交新朋友、豐富生活體驗(yàn)[35]。可見，需求者為了使體驗(yàn)價值和獨(dú)特需求得到滿足，因而更為關(guān)注人際信任以及善意方面的信任。另一方面，分享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)，為擁有大量閑置資源的人們帶來了商機(jī)?；诜窒斫?jīng)濟(jì)特征內(nèi)涵，“分享”的最終目的是為了獲取收益[19][21]，并且隨著價值創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變，價值需要需求方和供給方共同完成，因此對于供給方來說，則更看重對平臺的信任以及有關(guān)能力的信任。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究理論貢獻(xiàn)主要在于：豐富了信任理論在分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的研究。正如Gefen 等所說在不同的互聯(lián)網(wǎng)背景下重新思考信任要素是非常重要的[18]?；诜窒斫?jīng)濟(jì)的信任對象，本文進(jìn)一步明確界定分享經(jīng)濟(jì)中信任的概念、維度與測量方法，不再僅局限于電商商業(yè)信任中的人際信任和制度信任或認(rèn)知信任和情感信任。本文將需求方視角和供給方視角有機(jī)整合在一起，彌補(bǔ)了有關(guān)供給方視角對信任機(jī)制研究不足的缺陷;同時，基于動機(jī)的不同，有效地解釋了需求方和供給方關(guān)注信任因素差異的原因，從而進(jìn)一步拓展和深化了對分享經(jīng)濟(jì)信任形成機(jī)制的認(rèn)識。填補(bǔ)了分享經(jīng)濟(jì)中有關(guān)產(chǎn)品信任的研究空白。之前有關(guān)信任的研究多是將產(chǎn)品與供給方視為一個整體，但隨著人們對產(chǎn)品的需求從有形產(chǎn)品向體驗(yàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品與信任也存在著潛層關(guān)系。因此文本通過進(jìn)一步討論了產(chǎn)品信任與需求意圖之間的關(guān)系，以進(jìn)一步豐富分享經(jīng)濟(jì)有關(guān)產(chǎn)品信任的研究。④本文在中國情境下探究分享經(jīng)濟(jì)的信任形成機(jī)制，在某種程度豐富對中國情境下的分享經(jīng)濟(jì)信任研究。

（三）管理啟示

本文研究的管理啟示主要在于：分享經(jīng)濟(jì)作為典型的雙邊市場，除了關(guān)心需求方之外，還應(yīng)關(guān)注資源供給方。鑒于需求方和供給方對平臺信任和用戶信任的形成路徑存在的差異，分享經(jīng)濟(jì)平臺應(yīng)該針對其差異對分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制進(jìn)行完善。從服務(wù)供給方來看，由于缺乏市場資源，這些小微創(chuàng)業(yè)者往往將自己的命運(yùn)置于平臺手中，而平臺是否有為其創(chuàng)造收益以及保證其權(quán)益的能力則是資源供給者關(guān)注的重點(diǎn)?？梢?，為了吸引大量的資源提供方參與分享經(jīng)濟(jì)活動，平臺不僅要為其提供豐富的盈利機(jī)會，還要制定健全的保障機(jī)制，以增強(qiáng)其對平臺的信賴。目前分享經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)一枝獨(dú)秀的情況比較嚴(yán)重，資源供給者在與分享經(jīng)濟(jì)平臺博弈的過程中往往處于劣勢。因此為了保證平臺企業(yè)的“資源池”的豐富，分享經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)應(yīng)該制定透明的、合理的以及靈活的抽成制度，以減少分享經(jīng)濟(jì)平臺與供給方之間的矛盾，從而凈化分享經(jīng)濟(jì)平臺的信任環(huán)境。④需求方對供給方的信任往往通過聲譽(yù)和互動體驗(yàn)來形成。因此，服務(wù)供給方應(yīng)該通過積極地給予反饋和回應(yīng)以及創(chuàng)造良好的互動體驗(yàn)，從而降低需求方的風(fēng)險認(rèn)知。同時，在不涉及隱私的情況下，向需求方詳盡地展現(xiàn)個人信息，以增強(qiáng)交易雙方彼此的熟悉度。此外，為了避免這種產(chǎn)品信息不對稱，供給方可以依靠高科技手段，如拍視頻或利用VR等技術(shù)向需求方完整的呈現(xiàn)產(chǎn)品特征和質(zhì)量，以較少認(rèn)知錯誤。

（四）研究局限與未來研究

雖然本文基于角色視角構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)信任形成機(jī)制模型，但仍存在一定的不足：鑒于數(shù)據(jù)收集的便利性，本文通過轉(zhuǎn)變調(diào)查者身份的方式獲取數(shù)據(jù)。雖然獲取的數(shù)據(jù)在差異性統(tǒng)計結(jié)果方面具有顯著性，但仍會導(dǎo)致研究結(jié)果的局限性。因此，今后研究可以通過平臺企業(yè)收集相關(guān)數(shù)據(jù)或通過定性研究進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)果的可信度。本文僅從靜態(tài)的角度研究信任對分享行為意圖的影響，實(shí)際上信任是一個復(fù)雜且多層次的構(gòu)念，并且各種信任類型之間可能還存在一定的關(guān)系以及動態(tài)演化的過程，因此未來的研究可以側(cè)重研究信任的先決因素以及分享經(jīng)濟(jì)背景各種信任類型之間的因果關(guān)系和動態(tài)演化的研究，例如研究分享經(jīng)濟(jì)的人際信任與制度信任的關(guān)系已經(jīng)是否有向制度信任轉(zhuǎn)化的趨勢。從研究情境來看，本文是以分享住宿為例，但隨著分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的大量涌現(xiàn)，分享經(jīng)濟(jì)的參與主體從個體拓展到企業(yè)用戶，未來有待于進(jìn)一步拓展分享經(jīng)濟(jì)的研究情境[2]。

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Abstract： With the rapid development of sharing economy， trust as an important mechanism has attracted scholars wide attention. Currently， most researches on trust in the sharing economy focus on the perspective of demand-side， but the perspective of supply-side is less discussed. Therefore， on the basis of trust theory， the paper explores the influence of elements of trust on the sharing economy behavior in the view of different roles. Based on the conceptual model of trust mechanism and the empirical research， the results show that in the perspective of demand-side， ? trust in peer （ability， benevolence and integrity）， trust in platforms benevolence and trust in product ability have positive effects on the intention to consume， while in the perspective of supply-side， trust in platform （ability， benevolence and integrity） and trust in peers ability have positive effects on the intention to supply. It can be seen demand-side concerns more on interpersonal trust， whereas supply-side pays more attention to platform-based trust. In addition， demand-side focuses more on trust in platfom and peers benevolence， whereas supply-demand stresses more on trust in platfom and peers ability.

Key Words： sharing economy; ability trust; integrity trust; benevolence trust