媒體融合新聞差異化傳播探究

【摘要】本文從媒體融合新聞差異化傳播的內(nèi)涵入手，依次解釋了媒體融合新聞差異化研究的概念、形成原因、傳播策略，旨在明晰媒體融合新聞差異化的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，引起學(xué)者和新聞工作者對(duì)這一趨勢(shì)的重視，從而促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;新聞;差異化;傳播

媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，2014年以來逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注并成為研究熱點(diǎn)。近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我們社會(huì)正步入后信息時(shí)代，在后信息時(shí)代的背景下，媒體融合趨勢(shì)是信息傳播研究中不可忽視的一點(diǎn)。本文擬對(duì)媒體融合背景下新聞的差異化傳播趨勢(shì)做出闡述，論證媒體融合背景下新聞事業(yè)的發(fā)展前景。

一、媒體融合新聞差異化傳播概述

媒體融合是目前傳播媒介多元化背景下一種新型傳播方式，是由媒介融合發(fā)展而來，相較于媒介融合其更注重于產(chǎn)業(yè)跨界融合及內(nèi)容生產(chǎn)、系統(tǒng)收集和處理各種資源信息，媒體傳播更精準(zhǔn)且更具個(gè)性化，媒體融合還能夠方便于用戶借助手機(jī)APP及客戶端等進(jìn)行多種消費(fèi)活動(dòng)，同時(shí)獲取各種信息，進(jìn)行商業(yè)和社交活動(dòng)。從政策角度上說，2015年12月16日至12月18日，“第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”在浙江烏鎮(zhèn)舉辦，會(huì)上中共中央總書記、國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)表主題演講，充分體現(xiàn)了當(dāng)今后信息時(shí)代下國(guó)家對(duì)于媒體融合領(lǐng)域的高度重視。對(duì)于我國(guó)目前發(fā)展面對(duì)的問題和背景指代，融合媒體的發(fā)展能夠推動(dòng)主流媒體強(qiáng)大社會(huì)輿論引導(dǎo)功能的增強(qiáng)和延伸，促成我國(guó)新聞出版事業(yè)的轉(zhuǎn)型。從媒體自身角度來說，媒體融合新聞差異化傳播能夠?qū)崿F(xiàn)新聞與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞的“跨界”，從而在提高新聞傳播的廣泛度和輿論引導(dǎo)能力的同時(shí)，提高新聞的活力和創(chuàng)造力。

媒體融合除了轉(zhuǎn)變自身媒體運(yùn)營(yíng)方式外，還可以將2個(gè)或2個(gè)以上媒體進(jìn)行組合構(gòu)建一個(gè)新興媒體，進(jìn)而形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在媒體融合的過程中，不同媒體在對(duì)自身進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，明確融合所需的資金、技術(shù)、渠道、目標(biāo)及運(yùn)營(yíng)方式，然后于市場(chǎng)中尋找符合實(shí)際預(yù)期的融合對(duì)象，媒體融合不僅要考慮符合市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的方案，還需在新聞傳播上體現(xiàn)出不同媒體間的差異性，以避免新聞傳播的同質(zhì)化。媒體融合打破了傳統(tǒng)媒體各自為政的局面，有利于推進(jìn)新聞事業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在保障新聞傳播高效能的同時(shí)，還可以在當(dāng)下個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中博得更多用戶的青睞。為使媒體融合更符合當(dāng)下媒體的傳播體系，應(yīng)堅(jiān)持引進(jìn)應(yīng)用新技術(shù)，堅(jiān)持以內(nèi)容為主，進(jìn)行平臺(tái)展示、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)方式等方面的高度融合，形成一種競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、兼具多種形態(tài)的新型傳播媒體。

從傳播渠道上看，媒體融合背景下現(xiàn)有的新聞發(fā)展形態(tài)主要有四種：一是移動(dòng)新聞客戶端，如央視新聞APP，網(wǎng)易新聞APP等，二是新聞網(wǎng)站，如新浪新聞網(wǎng)、搜狐新聞網(wǎng)等，三是如電子報(bào)紙等的傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版延伸，四是社交平臺(tái)的新聞推送，如各大新聞網(wǎng)站的微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)等。這四種形態(tài)在內(nèi)容上幾乎都是文字、圖片、視頻和聲音，并沒有很大的區(qū)別，其呈現(xiàn)方式則根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特色而定，其受眾也存在較大不同[1]。移動(dòng)新聞客戶端和電子報(bào)紙的受眾主要以關(guān)注時(shí)事的中青年為主，新聞網(wǎng)站的受眾主要是網(wǎng)頁(yè)新聞的愛好者，而社交平臺(tái)的新聞推送受眾最廣，人數(shù)最多，幾乎所有社交平臺(tái)的用戶都會(huì)關(guān)注到其新聞推送。這樣，媒體融合下的新聞才能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的廣泛化，最大限度地實(shí)現(xiàn)新聞的價(jià)值和使用率，這也是媒體融合的方向和目標(biāo)。

媒體融合新聞差異化傳播不是簡(jiǎn)單地選擇不同媒體傳播渠道的問題，也不是不同媒體傳播渠道在功能定位上的差異，而是新聞內(nèi)容生產(chǎn)與不同媒體傳播渠道對(duì)接上的創(chuàng)新。媒體融合新聞差異化傳播的核心是信息內(nèi)容的創(chuàng)新，在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，匹配與之切合的融合媒體，從而實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化。

二、媒體融合新聞差異化傳播趨勢(shì)產(chǎn)生的原因

在新興媒體出現(xiàn)之前，以報(bào)紙、雜志、電視、廣播等新聞傳播媒介為主的傳統(tǒng)媒體各有各的特點(diǎn)，也有不同的受眾。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位逐漸喪失。與此同時(shí)，新興媒體的更新?lián)Q代速度也很快。首先出現(xiàn)的是電子報(bào)紙、電子雜志等傳統(tǒng)紙媒的電子版本，其次是網(wǎng)頁(yè)新聞，隨后由于智能移動(dòng)終端的出現(xiàn)，手機(jī)新聞終端逐漸成為人們獲取新聞的主要方式，手機(jī)新聞客戶端、微信公眾號(hào)、微博等新興媒體的出現(xiàn)使得新聞的接受和閱讀方式也發(fā)生了不小的改變。與以往人們會(huì)抽出一整段時(shí)間專門閱讀新聞和社評(píng)不同，在生活節(jié)奏如此快速的背景下，當(dāng)代人往往會(huì)選擇碎片時(shí)間閱讀新聞，這導(dǎo)致新聞報(bào)道朝著碎片化、簡(jiǎn)單化方面發(fā)展，推動(dòng)了新興媒體的出現(xiàn)，新興媒體的出現(xiàn)也鞏固了這個(gè)趨勢(shì)。

新興媒體的出現(xiàn)使得人們?cè)陂喿x新聞時(shí)有了更多的選擇余地，再加上自媒體的大量涌入，新聞傳播方式的改變已成定局。新興媒體傳播渠道的出現(xiàn)改變了原有信息傳播渠道，拓寬了信息傳統(tǒng)途徑，并使信息制作產(chǎn)生了新的改變。以往以文字為主、插圖為輔的信息制作方式逐漸消失，改為以視頻、圖像、文字、聲音、動(dòng)圖等手段結(jié)合的形式。在這樣的背景下，新聞的傳播有了新的機(jī)遇的同時(shí)，也迎來了不小的挑戰(zhàn)。

新聞以嚴(yán)肅性為主，而新興媒體為了迎合受眾，其發(fā)展方向?yàn)榉簥蕵坊?、碎片化，新聞要想適應(yīng)新興媒體必須改變自身，以迎合該趨勢(shì)。但是新興媒體也有自身的缺點(diǎn)，許多自媒體的新聞報(bào)道在質(zhì)量上參差不齊，沒有專業(yè)新聞工作者的嚴(yán)謹(jǐn)和負(fù)責(zé)，新聞內(nèi)容的可信性有待核實(shí)。因此傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，有利于發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，促成良性循環(huán)。在多元化社會(huì)的背景下，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為不同的受眾提供具有差異化的新聞才能夠擴(kuò)大新聞的受眾群體，增加新聞的傳播度，引導(dǎo)更多人關(guān)注時(shí)事，充分實(shí)現(xiàn)新聞的價(jià)值[2]。

三、媒體融合新聞差異化傳播策略

后信息時(shí)代的新聞傳播，主要有生成速度快、傳播渠道廣泛、信息傳遞準(zhǔn)確、反饋及時(shí)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)要求當(dāng)代社會(huì)的新聞不能和從前一樣以同質(zhì)化的方式進(jìn)行傳播，而差異化是其適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的必然選擇。在面對(duì)不同的受眾群體時(shí)，運(yùn)用不同的傳播策略和手段是當(dāng)代新聞工作者應(yīng)當(dāng)重視也往往會(huì)被忽視的問題。那么，媒體融合新聞差異化傳播具體有哪些方式，我們將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行探討。

首先，形成“中央統(tǒng)一采編，多層、多角度發(fā)布”的傳播模式。所謂“中央統(tǒng)一采編”，需要建立一個(gè)中央采編部門，將信息進(jìn)行歸納整理和篩選，然后根據(jù)不同媒體渠道和新聞受眾的特點(diǎn)進(jìn)行多層次、多角度發(fā)布，從而達(dá)到統(tǒng)一調(diào)配的目的。這一運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)在于，以總編調(diào)度為重點(diǎn)，以采編聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行管理，根據(jù)不同新聞的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的媒體渠道和傳播方式，有組織地調(diào)配資源和渠道。實(shí)行“中央統(tǒng)一采編，多層、多角度發(fā)布”的傳播模式需要根據(jù)其特點(diǎn)加強(qiáng)采編人員的整合，重視總編輯的職能和權(quán)力，對(duì)機(jī)構(gòu)人員、體制和相關(guān)職能進(jìn)行調(diào)整，職責(zé)明確到人，設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以績(jī)效的方式提高新聞部門的積極性，刺激新聞工作者的創(chuàng)造性，以增強(qiáng)各部門的活力”

其次，應(yīng)改變傳統(tǒng)新聞傳播的意識(shí)。傳統(tǒng)新聞的傳播過程中，新聞總是以一副嚴(yán)肅的面孔出現(xiàn)，以“通知”的形式傳遞給讀者。媒體融合的背景下，不同媒體在信息傳播功能上的差異逐步減小，但媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)警惕，新聞媒體的服務(wù)意識(shí)不能夠隨之衰弱。融合媒體最重要的特點(diǎn)是具有差異‘！生，不同的媒體受眾不同。面對(duì)不同的受眾，新聞傳播不能僅僅停留在簡(jiǎn)單的“通告”的形式上，新聞行業(yè)應(yīng)樹立新的服務(wù)意識(shí)以符合受眾個(gè)性化的需求。在泛娛樂化的背景下，新聞須保持深刻的思想內(nèi)容和進(jìn)行有價(jià)值的思想傳遞，但也應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)變其嚴(yán)肅的“面孔”，接近更廣泛的受眾，以促進(jìn)新聞的傳播，增強(qiáng)媒體的深刻性[4]。

最后，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)手段滿足不同受眾群體的個(gè)性化需求。大數(shù)據(jù)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的手段，它可以在短時(shí)間內(nèi)收集到網(wǎng)絡(luò)上豐富的數(shù)據(jù)信息并對(duì)其進(jìn)行歸納、處理，以分析出人們想要的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)對(duì)于受眾群體的分析結(jié)果可以很好地制定新聞的傳播方案。針對(duì)不同的受眾群體和不同層面的新聞，新聞平臺(tái)應(yīng)有更加具有針對(duì)性的新聞編輯和營(yíng)銷策略，利用大數(shù)據(jù)分析不同受眾群體在新聞接受方面的喜好和特點(diǎn)，為新聞平臺(tái)滿足不同受眾的個(gè)性化需求提供有效便捷的手段[5]。這有助于快速創(chuàng)造新聞價(jià)值品牌，提升品牌價(jià)值，針對(duì)不同受眾提供具有個(gè)性化的服務(wù)，加快了媒體融合新聞差異化傳播的進(jìn)程，也可以幫助媒體找到自身優(yōu)勢(shì)，從而確立自身的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)多元化的新聞傳播。

結(jié)語

本文從媒體融合新聞差異化傳播的定義、媒體融合新聞差異化趨勢(shì)產(chǎn)生的原因、媒體融合新聞差異化傳播策略三個(gè)方面對(duì)媒體融合差異化傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，對(duì)其未來進(jìn)行了展望。綜上所述，媒體融合新聞差異化傳播已經(jīng)是新聞傳播的主要手段，并將在新聞傳播過程中占據(jù)日益重要的地位。

參考文獻(xiàn)：

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【作者簡(jiǎn)介】王躍東，伊春日?qǐng)?bào)社副總編輯。