“過濾泡”：互聯(lián)網(wǎng)傳播下的信息選擇問題

【摘要】以算法為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)信息選擇機(jī)制就像包裹在人們身上的“過濾泡”，為用戶提供投其所好的內(nèi)容。隨著時(shí)間累積和用戶數(shù)據(jù)增長，個(gè)體愛好傾向愈發(fā)突出，群體互動也更加趨于同質(zhì)化，具有相同興趣、愛好的人群不斷集中，本該多樣化的互聯(lián)網(wǎng)世界在簡單算法的設(shè)定下卻讓我們陷入封閉、分裂的思想包圍圈中?！斑^濾泡”現(xiàn)象提醒我們作為個(gè)體無法處理海量信息的生物局限，從而必須關(guān)心信息的取舍之道刺破“過濾泡”，不是要重回信息把關(guān)的老路，而是呼喚媒介組織和用戶個(gè)體的公開討論和共同關(guān)注。加強(qiáng)新的信息傳播倫理建設(shè)和網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)才能充分利用新媒介技術(shù)，更好地服務(wù)社會。

【關(guān)鍵詞】“過濾泡”;互聯(lián)網(wǎng);信息選擇

一、無所不在卻似透明的過濾泡

2011年P(guān)ariser指出了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的“過濾泡”現(xiàn)象[1]，以算法為基礎(chǔ)的信息過濾機(jī)制就像包裹在人們身上的大泡泡，為用戶提供投其所好的內(nèi)容。人們在使用搜索引擎、電子商務(wù)、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)，算法會根據(jù)個(gè)人輸入內(nèi)容、行為歷史、交往對象、社會屬性、物理環(huán)境等大數(shù)據(jù)信息來評判個(gè)人喜好、需求和社會關(guān)系，并依靠機(jī)器學(xué)習(xí)模式，排除人為的主觀參與和情感投入，實(shí)現(xiàn)為用戶定制專屬信息的服務(wù)。隨著時(shí)間累積和用戶數(shù)據(jù)增長，人工智能對個(gè)體偏好的了解不斷加強(qiáng)。在機(jī)器看似精準(zhǔn)化的服務(wù)下，個(gè)體愛好傾向愈發(fā)突出，群體互動也更加趨于同質(zhì)化，具有相同興趣、愛好的人群不斷集中。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域如搜索引擎、新聞聚合器、社交媒體等都建立在算法基礎(chǔ)上。《今日頭條》對其產(chǎn)品的介紹是“一款會自動學(xué)習(xí)的資訊軟件，它會聰明地分析你的興趣愛好，自動為你推薦喜歡的內(nèi)容，并且越用越懂你。你關(guān)心的，才是頭條！”[2]通過算法對用戶身份信息、閱讀愛好、地理位置等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，力圖提供完全符合用戶喜愛的精準(zhǔn)閱讀內(nèi)容推薦。《今日頭條》能在0.1秒內(nèi)計(jì)算推薦結(jié)果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計(jì)算出新用戶興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶模型，并根據(jù)用戶的基礎(chǔ)屬性、環(huán)境特征和文章特征進(jìn)行匹配推薦[3]。計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷提高，使這一切看似復(fù)雜、繁瑣的數(shù)據(jù)處理能在瞬間完成，一般消費(fèi)者很難有所察覺，理所當(dāng)然地接受這些資訊。數(shù)據(jù)算法造成的信息篩選加工“過濾泡”無處不在，卻很少引起關(guān)注，好似透明無色的泡泡包裹著人們。

技術(shù)設(shè)計(jì)的初衷是希望提供更加個(gè)性化、貼心的精準(zhǔn)服務(wù)，但換個(gè)角度，卻有可能在迎合個(gè)人喜愛的同時(shí)創(chuàng)建一個(gè)更加隔絕、封閉的空間。百度記錄著我們曾經(jīng)的每一次點(diǎn)擊，微信知道我們跟誰聯(lián)絡(luò)更多，支付寶了解我們每一筆消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的增多，算法更加清楚我們想要的，同時(shí)也把我們不需要的東西屏蔽掉。人們喜歡與觀點(diǎn)一致的好友分享信息，微博、微信等社交軟件就通過“互粉”和“拉黑”讓人們建立更加投緣的朋友圈關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)建構(gòu)了一個(gè)自由表達(dá)和多元創(chuàng)新的空間，但在算法設(shè)計(jì)邏輯下，卻讓人們更多地沉浸在對自我認(rèn)知框架的滿足，甚至在封閉隔絕的社交圈中不斷加深偏見。出于好奇、八卦心態(tài)看過娛樂明星動態(tài)后，類似的內(nèi)容就會常常占據(jù)頭條。關(guān)于養(yǎng)生、保健的很多認(rèn)識誤區(qū)甚至謠言長期在互聯(lián)網(wǎng)中流轉(zhuǎn)，跟社交群的自我認(rèn)同有很大關(guān)系。早在2009年Sunstein已警示人們要注意這種封閉孤立的信息傳播環(huán)境造成觀點(diǎn)不斷強(qiáng)化的“回音壁”效應(yīng)[4]。數(shù)據(jù)記錄下了網(wǎng)絡(luò)上的一切行蹤，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”的同時(shí)，也可能帶給人們垃圾信息的困擾。當(dāng)你在淘寶一類的網(wǎng)上商城瀏覽過后，同類產(chǎn)品的廣告就會迅速伴隨你左右，網(wǎng)頁的內(nèi)嵌廣告、彈出窗口時(shí)刻提醒著你曾經(jīng)想買的鞋子或箱包。隨著人工智能機(jī)器人的發(fā)展，機(jī)器人賬號也逐漸進(jìn)入社交媒體中。過濾泡問題不僅取決于你的社交關(guān)系，也有機(jī)器人的協(xié)助。Philip Howard對美國總統(tǒng)大選研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，有20%到25%的選舉內(nèi)容全部來自機(jī)器人賬號，排名前20的賬號媒體平均發(fā)布超過1300條信息。選舉日當(dāng)天，機(jī)器人發(fā)布的信息中，傾向于特朗普的遠(yuǎn)多于希拉里[5]。算法技術(shù)不僅影響我們的注意力，甚至還能通過操縱觀點(diǎn)信息左右我們的看法和態(tài)度。

二、互聯(lián)網(wǎng)傳播下的信息選擇問題

信息選擇并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的新鮮事物。相較于外部世界的復(fù)雜性，人類的生物屬性決定了信息處理能力的有限性。傳統(tǒng)社會，基于地域性的社會交往和農(nóng)耕技術(shù)帶給人們相對有限信息傳播活動，依據(jù)習(xí)俗文化和宗族關(guān)系就能涵蓋多數(shù)生活技能，禮法和生活經(jīng)驗(yàn)幫助人們完成絕大部分的信息選擇過程。隨著工業(yè)社會的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)的復(fù)雜化、大規(guī)模協(xié)作模式出現(xiàn)以及人口流動性增強(qiáng)，信息選擇變成一項(xiàng)更加復(fù)雜但卻必須的生存技能。大眾傳媒的產(chǎn)生是技術(shù)發(fā)明與社會需求的雙重結(jié)果，專門從事信息篩選的媒體人在法律和職業(yè)規(guī)范的約束下為人們進(jìn)行信息“把關(guān)”。互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息爆炸使更大范圍內(nèi)的生活以具象的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在人們面前，常規(guī)的信息選擇方式依然存在，但不足以應(yīng)付海量數(shù)據(jù)的處理，注意力顯然成為最稀缺的資源，如何進(jìn)行信息選擇成為這個(gè)時(shí)代的突出問題。

交由機(jī)器處理的信息選擇，可以避免人為主觀干預(yù)，同時(shí)海量數(shù)據(jù)的處理能力也是人工無法實(shí)現(xiàn)的，但目前的機(jī)器算法設(shè)計(jì)簡單而粗糙，完全放任這樣的信息選擇機(jī)制會給我們帶來深遠(yuǎn)影響。目前的算法理論對于相關(guān)性的定義過于簡單，僅僅依靠點(diǎn)擊數(shù)據(jù)構(gòu)成。微博熱搜榜內(nèi)容按照短時(shí)間內(nèi)的搜索量進(jìn)行排序，娛樂、幽默、戲劇性內(nèi)容易捕捉廣泛的人性需求，更容易獲得關(guān)注，因此各種娛樂八卦和社會獵奇新聞長期占據(jù)各搜索排行榜首頁。而關(guān)系到國計(jì)民生、社會福利等話題，因其宏觀性和牽扯利益的復(fù)雜性，不能用好或壞就可以簡單評價(jià)，依照目前的算法邏輯很難吸引注意力。快速更新的搜索榜強(qiáng)化了信息的熱度，減弱信息的深度，話題熱度成為吸引注意力的指揮棒。伴隨這樣的信息傳播，人們更多地用情感去體會溫度，而不愿用理性進(jìn)行深度思考。另一方面，基于算法的個(gè)性化信息定制服務(wù)對于個(gè)體的分析仍然簡單粗暴，用身份標(biāo)簽的形式把用戶分類，只要內(nèi)容關(guān)鍵詞與身份標(biāo)簽吻合便會推送給用戶，作為復(fù)雜的社會性個(gè)體就被降低為一個(gè)個(gè)具體的標(biāo)簽符號。Pariser認(rèn)為搜索引擎可以很好地幫助我們找到想要的信息，但卻無法找到我們不知道卻真的很需要的信息[6]。生活的機(jī)遇和挑戰(zhàn)很多時(shí)候都是在未知中產(chǎn)生，完全按照已有線索帶來的信息并不能滿足我們對無限信息的渴求。

大眾傳播時(shí)代的媒介消費(fèi)者被稱為被動、沉默的受眾，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使人們擁有主動參與的權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之初，人們歡呼它能打破信息壟斷，拓寬人們的認(rèn)知邊界，從不同聲音中做出明智的選擇。當(dāng)越來越多的人接入互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的行為融入互聯(lián)網(wǎng)，本該更加多樣化的互聯(lián)網(wǎng)世界在簡單的算法設(shè)定下卻讓我們陷入封閉、分裂的思想包圍圈中。如果不對技術(shù)制定規(guī)則展開公開透明的辯論和重新審閱的話，人們是否能夠真正實(shí)現(xiàn)這種信息主動選擇權(quán)不得而知。人類始終在追求更豐富和全面的信息，信息選擇方式不同決定我們的認(rèn)知和行為差異。在以社交關(guān)系形成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，好友和非好友關(guān)系都在產(chǎn)生影響，每當(dāng)人們屏蔽掉某些信息或某些關(guān)系，就在不斷明確自身的社交邊界?！斑^濾泡”現(xiàn)象提醒我們作個(gè)體無法處理海量信息的生物局限，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息繁榮景象之下還應(yīng)關(guān)心信息質(zhì)量和取舍之道。刺破機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)算法技術(shù)下的過濾泡，不是要重回信息把關(guān)的老路，而是不能將信息篩選問題對大眾的遮蔽下僅僅交給工程師們來處理，這值得公開討論和廣泛關(guān)注。

三、呼喚新的信息傳播倫理和提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)媒介的誕生，讓人們意識到大眾傳播時(shí)代自上而下、等級秩序嚴(yán)密的信息傳播過程被打破，期待一個(gè)更加扁平化、去精英化、全球化的新媒介傳播時(shí)代。傳統(tǒng)媒體因壟斷信息生產(chǎn)和傳播渠道而產(chǎn)生的把關(guān)人身份消失，取而代之的是以算法為基礎(chǔ)的強(qiáng)大機(jī)器處理能力，我們應(yīng)警惕這種更為隱蔽的算法缺陷帶給人類的過濾陷阱。算法由機(jī)器執(zhí)行，貌似客觀公正，但設(shè)計(jì)原理仍然離不開人的主觀意識，不能全部交由企業(yè)自行開發(fā)并對用戶強(qiáng)制執(zhí)行。對互聯(lián)網(wǎng)媒介的信息選擇處理機(jī)制需要引起媒介組織和用戶個(gè)體共同關(guān)注，新的信息傳播倫理需要多方公開、透明、共同參與下建設(shè)和完成，同時(shí)不斷提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，才能充分利用新媒介技術(shù)，更好地服務(wù)人類與社會。

要想突破“過濾泡”帶來的信息屏障首先需要企業(yè)和媒介機(jī)構(gòu)認(rèn)真、全面地思考信息篩選方案。目前的算法機(jī)制基本上是從商業(yè)操作上實(shí)現(xiàn)的技術(shù)解決方案，很少關(guān)照到背后的社會因素和影響。Facebook過去也是根據(jù)用戶的閱讀歷史進(jìn)行相關(guān)文章推送。2017年1月，在用戶抱怨他們無法看到熱點(diǎn)話題后，F(xiàn)acebook承認(rèn)了“過濾泡”現(xiàn)象的存在，并著手解決該問題[7]。Facebook隨后取消了熱門話題列表中的個(gè)性化功能，期望能為用戶提供更多元的聲音，同時(shí)數(shù)據(jù)審核時(shí)也關(guān)照到信源的差異，只有可靠、有聲望的消息來源才會得以采納。在這個(gè)“人人可以發(fā)聲”的自媒體時(shí)代，我們更加需要恰守新聞職業(yè)道德的專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)，只有負(fù)責(zé)任的報(bào)道才能帶來公

正、客觀、理性和更加平衡的信息內(nèi)容。媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重信源公開，提供不同立場的觀點(diǎn)和評論。如果受眾對特定傾向或選題的內(nèi)容關(guān)注較多，可以為用戶推送和建議更加多元的文章。刺破“過濾泡”陷阱的技術(shù)手段不難實(shí)現(xiàn)，但需要引起機(jī)構(gòu)和組織的意識并加以防范。

20世紀(jì)上半葉，西方國家在應(yīng)對日益強(qiáng)大的媒介影響，呼吁人們進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，提供公眾的信息權(quán)利和維護(hù)自身權(quán)益。對信息的選擇能力是媒介素養(yǎng)的基本內(nèi)涵，此外還包括對信息的理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、對信息的創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及對信息的回應(yīng)能力[8]。在我國，長期的自上而下的單向信息傳播模式和對媒介素養(yǎng)教育的缺乏，公眾對信息的全盤接受和從眾心理較為強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)帶來更加復(fù)雜的信息傳播環(huán)境，因此如何應(yīng)對新傳播規(guī)律下海量數(shù)據(jù)的信息選擇能力是當(dāng)代媒介素養(yǎng)教育的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)社會的媒體把關(guān)權(quán)力部分的讓渡給互聯(lián)網(wǎng)媒介下的技術(shù)手段，網(wǎng)民應(yīng)警惕“過濾泡”陷阱的存在，盡可能廣泛聽取不同聲音和態(tài)度，不斷突破自身的認(rèn)知局限。同時(shí)要對接收到的信息進(jìn)行多方面衡量和評估，批判性地接受，從而提高自身的信息選擇能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Pariser，Eli.201I.The Filter Bubble：What the Internet isHiding from You.London：PenguinUK.

[2]百度搜索：今日頭條[EB/OL].https：//www.baidu.com/2017-11-13.

[3]自媒體：你想也想不到這些也算是自媒體平臺[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/123381003 551381 2017-11-14.

[4]Sunstein，Cass 8.2009.Republic.com 2.O.Princeton，NJ：Princeton University Press.

[5]Baranuik，Chris.2016.Rise of the ballot bots.New Scien-tist.Vol.230，p22.

[6]Pariser，Eli.2011.The Filter Bubble：What the Internetis Hiding from You.London：Penguin UK.

[7]Vanian，Jonathan （2017-04-25）.“Facebook Tests Re-lated Articles Feature to Fight Filter Bubbles ".Fortune.com.

[8]高鋼.傳播邊界的消失：互聯(lián)網(wǎng)開啟再造文明時(shí)代[M].北京：中國廣播電視大學(xué)出版社，2016年，第181頁.

【作者簡介】范明，中國傳媒大學(xué)博士生，北京農(nóng)學(xué)院講師。