電子書(shū)產(chǎn)品因素與讀者需求的關(guān)系*

鄒 鑫，楊方銘

0 導(dǎo)言

1971年7月，美國(guó)邁克爾·哈特對(duì)《美國(guó)獨(dú)立宣言》進(jìn)行了數(shù)字化加工[1]，從此揭開(kāi)電子書(shū)進(jìn)入公眾生活的序幕。隨著由計(jì)算機(jī)技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字設(shè)備變得越來(lái)越小、越來(lái)越便宜，以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作用下互聯(lián)互通的實(shí)現(xiàn)，電子書(shū)得到進(jìn)一步的普及。近年電子書(shū)銷(xiāo)量和人均閱讀量都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2013年，美英電子書(shū)銷(xiāo)量、占圖書(shū)總量的比例均遭遇瓶頸[2]；2016年，中國(guó)人均電子書(shū)閱讀量開(kāi)始下降[3]。針對(duì)此狀況，探究電子書(shū)不同組成因素與讀者需求之間的關(guān)系及其影響程度，如何優(yōu)化電子書(shū)以滿(mǎn)足讀者需求，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過(guò)探究電子書(shū)產(chǎn)品因素與讀者需求之間的關(guān)系，分析二者間互動(dòng)和共同作用的機(jī)理，以期為出版企業(yè)編輯、制作、發(fā)行電子書(shū)，圖書(shū)館借助電子書(shū)滿(mǎn)足讀者信息需求，數(shù)據(jù)庫(kù)商重新組織和關(guān)聯(lián)電子書(shū)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

隨著“以用戶(hù)為中心”理念受到各行各業(yè)的追捧，讀者需求成為了圖書(shū)館學(xué)、出版學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的研究熱點(diǎn)，研究集中于讀者需求和使用行為相結(jié)合給圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提供建議[4-6]、讀者需求作為影響讀者使用行為、使用意愿的因素[7-8]、用戶(hù)需求模型的構(gòu)建[9]、如何對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像[10]、用戶(hù)需求內(nèi)容分析[11]、基于用戶(hù)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)[12]等方面，并取得豐碩成果。但是，在讀者需求對(duì)讀者使用行為、使用意愿的影響方面，大多數(shù)研究?jī)H把讀者需求作為一個(gè)整體變量，缺乏細(xì)分。讀者需求是指讀者為了滿(mǎn)足自己知識(shí)信息欲望的心理需求，也可以認(rèn)為是讀者自身對(duì)所需電子書(shū)的追索過(guò)程，這樣電子書(shū)就成為影響讀者需求滿(mǎn)足的重要因素。目前，業(yè)界主要把電子書(shū)產(chǎn)品因素作為感知有用性、感知易用性[13]、感知價(jià)值[14]、滿(mǎn)意度[15]等變量的一個(gè)影響因素，再經(jīng)過(guò)這些變量對(duì)使用行為和意愿產(chǎn)生影響。這些研究主要是把讀者需求、電子書(shū)產(chǎn)品因素作為影響使用行為、使用意愿的平行獨(dú)立變量，缺乏兩者之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用和相互影響的探析，更缺乏在細(xì)分電子書(shū)產(chǎn)品因素基礎(chǔ)上對(duì)兩者之間關(guān)系的深入分析。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)

2.1.1 電子書(shū)產(chǎn)品因素分析

電子書(shū)滿(mǎn)足讀者需求的程度，以及編輯加工電子書(shū)策略正確與否，是出版企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是圖書(shū)館提升服務(wù)水平的主要參考依據(jù)。關(guān)于電子書(shū)的組成，業(yè)界存在以下不同的觀點(diǎn)。

一是受20 世紀(jì)末電子書(shū)專(zhuān)用閱讀器初現(xiàn)，以及人們對(duì)它的模糊認(rèn)識(shí)的影響，常常把電子書(shū)看作是一種硬件和軟件的結(jié)合體。比如，Morgan認(rèn)為：“電子書(shū)是指專(zhuān)門(mén)為閱讀電子文本而設(shè)計(jì)的，由硬件和軟件共同構(gòu)成的便攜式電子設(shè)備?！盵16]受此觀點(diǎn)影響，2010年原新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》也從此角度進(jìn)行定義：“電子書(shū)是指植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容的集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器?！盵17]

二是側(cè)重?cái)?shù)字內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。此種認(rèn)識(shí)可以分為廣義認(rèn)識(shí)和狹義認(rèn)識(shí)。廣義上，電子書(shū)是指需要借助相應(yīng)電子設(shè)備閱讀的圖文信息。比如，Rao 認(rèn)為：“電子書(shū)是指轉(zhuǎn)換成數(shù)字形式的圖書(shū)，或者計(jì)算機(jī)文件形式的圖書(shū)，或者數(shù)字形式的文本、圖片、閱讀材料等，并能夠在計(jì)算機(jī)、電子閱讀器等設(shè)備上閱讀?！盵18]張其中認(rèn)為：“電子書(shū)是指以數(shù)字編碼形式存貯于可用計(jì)算機(jī)讀寫(xiě)的磁性介質(zhì)上的文獻(xiàn)信息記錄載體，又稱(chēng)機(jī)讀型文獻(xiàn)或電子數(shù)據(jù)庫(kù)?！盵19]狹義上，電子書(shū)是指紙質(zhì)書(shū)的延展，只是用數(shù)字形式進(jìn)行呈現(xiàn)，內(nèi)容與紙質(zhì)書(shū)相一致，如夏立新認(rèn)為電子書(shū)是指紙質(zhì)圖書(shū)的數(shù)字化表現(xiàn)形式[20]。

三是側(cè)重電子書(shū)組成要素的認(rèn)識(shí)。此種觀點(diǎn)認(rèn)為，電子書(shū)是閱讀內(nèi)容、閱讀設(shè)備、閱讀軟件的組合體。比如，郭晶等認(rèn)為，電子書(shū)應(yīng)該是內(nèi)容和載體的集合體，既可以指裝載數(shù)字內(nèi)容的電子閱讀器，也可以指通過(guò)數(shù)字技術(shù)存儲(chǔ)于以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，并需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的閱讀設(shè)備或閱讀軟件來(lái)閱讀的電子文件[21]。郝振省等認(rèn)為，電子書(shū)是指將信息以數(shù)字形式，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并借助計(jì)算機(jī)或類(lèi)似設(shè)備來(lái)閱讀的圖書(shū)，它由內(nèi)容、閱讀器、閱讀軟件3個(gè)部分組成[22]。

上述不同認(rèn)識(shí)，從時(shí)代特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求、研究目的等角度而言都有其存在的合理性。根據(jù)研究需要，本研究?jī)A向于組成要素的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者從3 個(gè)方面判斷產(chǎn)品：產(chǎn)品特性和質(zhì)量、服務(wù)組合和質(zhì)量，以及價(jià)格[23]。這3個(gè)因素是產(chǎn)品品質(zhì)的組成部分，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用它的主要依據(jù)。由于電子書(shū)屬于虛擬的精神文化產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性和質(zhì)量主要體現(xiàn)在內(nèi)容及呈現(xiàn)方面；服務(wù)組合和質(zhì)量主要體現(xiàn)在數(shù)字閱讀軟硬件的功能服務(wù)上?；诖?，電子書(shū)產(chǎn)品因素應(yīng)該由內(nèi)容、功能服務(wù)、價(jià)格價(jià)值等組成。內(nèi)容是經(jīng)過(guò)編輯加工的具有系統(tǒng)化的知識(shí)信息，也是讀者使用電子書(shū)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、研究、工作、休閑娛樂(lè)、欣賞等需求的知識(shí)信息。Hossein Mohammadi[24]對(duì)伊朗讀者電子學(xué)習(xí)使用意愿的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)讀者電子學(xué)習(xí)的主要因素。因此，內(nèi)容質(zhì)量的高低影響著讀者需求不同程度的滿(mǎn)足。知識(shí)內(nèi)容需要借助不同的表達(dá)方式、記錄方式和物質(zhì)載體才能讓讀者更好地認(rèn)知和了解，它的表達(dá)方式包括圖文、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等。綜合運(yùn)用多種表達(dá)方式是電子書(shū)區(qū)別于紙質(zhì)書(shū)的重要特征之一，也是吸引讀者使用電子書(shū)的關(guān)鍵所在。電子書(shū)是以機(jī)械硬盤(pán)、固態(tài)硬盤(pán)、光盤(pán)等為物質(zhì)載體的出版物，其版式設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)出版物的線性方式和圖文展現(xiàn)的局限，利用超鏈接方式和多媒體方式編排內(nèi)容，呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，這種版式方式和功能捕獲讀者的注意力。因此，將電子書(shū)的表達(dá)方式和版式設(shè)計(jì)合稱(chēng)為內(nèi)容呈現(xiàn)。電子書(shū)軟硬件借助數(shù)字信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的云服務(wù)、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論、閱讀蹤跡記錄等功能，不僅有助于電子書(shū)的傳播，還有助于提高讀者需求滿(mǎn)足度和使用意愿。Chia-Lin Hsu等[25]在研究網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響時(shí)指出，網(wǎng)站的功能服務(wù)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的滿(mǎn)意度和意愿存在正向影響作用。因此，功能服務(wù)也是滿(mǎn)足讀者需求的重要因素。與紙質(zhì)書(shū)相比，電子書(shū)價(jià)格比較便宜，有些電子書(shū)還能夠免費(fèi)獲取，這樣價(jià)格價(jià)值也成為滿(mǎn)足讀者需求的一個(gè)因素。

基于上述分析，筆者從內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容呈現(xiàn)、功能服務(wù)和價(jià)格價(jià)值4個(gè)方面測(cè)量電子書(shū)產(chǎn)品因素。結(jié)合Venkatesh、Tseng等[26-27]研究者的量表，本研究設(shè)計(jì)16個(gè)題項(xiàng)，然后邀請(qǐng)出版學(xué)、圖書(shū)館學(xué)、情報(bào)學(xué)的9名專(zhuān)家對(duì)此進(jìn)行審核與修改，再結(jié)合預(yù)測(cè)試的信度和效度分析，最終確定15個(gè)題項(xiàng)。

2.1.2 電子書(shū)讀者需求分析

需求是讀者使用意愿產(chǎn)生的內(nèi)在原因，是一切信息行為的始點(diǎn)，但并不是所有需求都一定能促使讀者利用某種媒介行為的發(fā)生[28]，還要看需求是否得到滿(mǎn)足。若得到滿(mǎn)足會(huì)強(qiáng)化讀者使用意愿，反之則會(huì)使讀者尋找替代媒介。按照使用滿(mǎn)足理論，讀者需要滿(mǎn)足自身需求才去使用媒介。印刷媒體時(shí)代，人們因?yàn)楣ぷ?、學(xué)習(xí)等壓力或出于自我內(nèi)心的信息知識(shí)需求，而去利用“視覺(jué)-大腦”的方式詮釋出版物所負(fù)載的內(nèi)容知識(shí)，其目的主要是解疑、學(xué)習(xí)、擴(kuò)展知識(shí)、提升思想、修身養(yǎng)性、消遣娛樂(lè)等。但是在數(shù)字媒體時(shí)代，信息如潮水般撲來(lái)，數(shù)量多、更新快、來(lái)源廣、形式多樣、類(lèi)型豐富，使讀者對(duì)信息的視覺(jué)獲得不再囿于圖文，而是擴(kuò)展到視頻、動(dòng)畫(huà)等形式，而且利用聽(tīng)覺(jué)方式獲得社會(huì)化媒體上的信息比以往更加頻繁，還經(jīng)常利用其生產(chǎn)、發(fā)布、分享信息。如此一系列變化，使讀者從信息接收者和獲取者變成了生產(chǎn)者、參與者和傳播者，讀者角色轉(zhuǎn)變引起了需求變化。胡昌平[29]指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者有獲取信息、發(fā)布信息、交流信息、信息咨詢(xún)等需求。Lih-Juan等[30]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者使用社會(huì)化媒體是為了滿(mǎn)足分享知識(shí)、分享閱讀感受、分享圖書(shū)、互動(dòng)交流、自我認(rèn)同等需求。電子書(shū)在繼承傳統(tǒng)出版物功能的基礎(chǔ)上，除滿(mǎn)足讀者求知、娛樂(lè)等需求外，還利用超媒體、流式媒體、3R(VR、AR、MR)等技術(shù)給讀者提供全新閱讀體驗(yàn)和知識(shí)吸收?qǐng)鼍?，并利用信息技術(shù)提供互動(dòng)交流空間，以此滿(mǎn)足讀者新需求?；谝陨戏治觯x者使用電子書(shū)的需求主要體現(xiàn)在內(nèi)容、娛樂(lè)休閑和社交互動(dòng)等3個(gè)方面。因此，筆者主要從這3個(gè)方面對(duì)讀者使用電子書(shū)的需求進(jìn)行測(cè)量，結(jié)合Alharbi、Shin等[31-32]研究者的量表設(shè)計(jì)11個(gè)題項(xiàng)，然后邀請(qǐng)9名相關(guān)專(zhuān)家對(duì)此進(jìn)行審核與修改，再結(jié)合預(yù)測(cè)試的信度和效度分析，最終確定11個(gè)題項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究利用問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布和回收問(wèn)卷，邀請(qǐng)高校師生、公務(wù)員、科研人員、企事業(yè)員工、自由職業(yè)者等填寫(xiě)問(wèn)卷，以及進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，采用這種“滾雪球”方式獲取樣本數(shù)據(jù)。為保障問(wèn)卷填寫(xiě)的質(zhì)量和真實(shí)性，本研究通過(guò)“答題者作答次數(shù)設(shè)置”予以控制，阻止同一個(gè)IP地址、同一手機(jī)或電腦的用戶(hù)多次填寫(xiě)問(wèn)卷。為防止未曾使用電子書(shū)的讀者填寫(xiě)，問(wèn)卷設(shè)置了篩選題：“您是否使用過(guò)電子書(shū)”。調(diào)查共回收1，336 份問(wèn)卷，覆蓋全國(guó)26個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，其中1，123人在篩選題中選擇“是”，占比為84.06%，再刪除樣本中回答前后自相矛盾、所有題項(xiàng)答案一致或存在明顯規(guī)律等無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷1，013份。

3 數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證

為選擇合適的數(shù)據(jù)分析方法，需要對(duì)樣本數(shù)據(jù)分布進(jìn)行檢驗(yàn)，確定其是否符合正態(tài)分布。在SPSS軟件中，可使用偏度系數(shù)和峰度系數(shù)繪制直方圖、PP圖，以及K-S單樣本檢驗(yàn)等方法檢驗(yàn)正態(tài)分布[33]。關(guān)于正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)目前在統(tǒng)計(jì)學(xué)上還沒(méi)有定論，一般認(rèn)為，偏度和峰度都接近于0，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)近似服從正態(tài)分布[34]。本研究樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)分布結(jié)果如表1所示。從表1可知，偏度絕對(duì)值介于0.114～0.745，峰度絕對(duì)值介于0.004～0.438。由此可見(jiàn)，偏度和峰度的值都接近于0，表明樣本數(shù)據(jù)近似服從正態(tài)分布，可以進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析與結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證。

表1 正態(tài)分布檢驗(yàn)結(jié)果

3.1 電子書(shū)產(chǎn)品因素的結(jié)構(gòu)與驗(yàn)證

經(jīng)過(guò)信度和效度的分析，獲知電子書(shū)產(chǎn)品因素15 個(gè)題項(xiàng)的Cronbach's Alpha 值為0.901，KMO 值為 0.896，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05，已達(dá)到顯著水平，表明適合作EFA 探索性因子分析。EFA 分析得到了4 個(gè)因子結(jié)構(gòu)，將其命名為內(nèi)容質(zhì)量(因子1)、功能服務(wù)(因子2)、價(jià)格價(jià)值(因子3)和內(nèi)容呈現(xiàn)(因子4)。此結(jié)果與通過(guò)定性研究劃分的類(lèi)目相同，如表2所示。4個(gè)因子總共累計(jì)方差解釋率為67.605%，大于60%標(biāo)準(zhǔn)值，表明提取因子效果比較好，能夠描述電子書(shū)產(chǎn)品因素的內(nèi)容。

表2 電子書(shū)產(chǎn)品因素探索因子分析 (n=1，013)

3.2 讀者需求的結(jié)構(gòu)與驗(yàn)證

經(jīng)過(guò)對(duì)讀者需求11個(gè)題項(xiàng)的信度和效度分析，獲知它們的Cronbach's Alpha 值為 0.920，KMO 值為 0.914，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05，已達(dá)到顯著水平，表明適合作EFA分析。EFA分析得到三個(gè)因子結(jié)構(gòu)，將其命名為娛樂(lè)休閑需求(因子1)、社交互動(dòng)需求(因子2)和內(nèi)容需求(因子3)。此結(jié)果與通過(guò)定性研究劃分的類(lèi)目相同，如表3所示。3個(gè)因子總共累計(jì)方差解釋率為73.819%，大于60%標(biāo)準(zhǔn)值，表明提取因子效果比較好，能夠描述讀者需求的內(nèi)容。

表3 讀者需求因素探索因子分析 (n=1，013)

3.3 電子書(shū)產(chǎn)品因素對(duì)讀者需求的影響

3.3.1 電子書(shū)產(chǎn)品因素對(duì)讀者需求的總效應(yīng)

依據(jù)上文因子分析確定的維度，本文將電子書(shū)產(chǎn)品因素?cái)?shù)據(jù)和讀者需求數(shù)據(jù)分別進(jìn)行歸類(lèi)、合并、求均值，然后建立相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型、分析并修正，結(jié)果如圖1所示。

圖1 修正后的產(chǎn)品因素對(duì)讀者需求的總效應(yīng)模型

模型的絕對(duì)擬合度、增值擬合度和簡(jiǎn)約擬合度的數(shù)值分別為：CMIN/DF=2.521＜3、GFI=0.994＞0.9、RMSEA=0.039＜0.05、RMR=0.013＜0.05、RFI=0.987＞0.9、IFI=0.997＞0.9、PCFI=0.527＞0.5、PNFI=0.526＞0.5、CN=1013＞200，表明此模型擬合度良好，可以接受。所以能夠得出電子書(shū)產(chǎn)品因素(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“產(chǎn)品因素”)對(duì)讀者需求存在正向影響作用(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.94)，即模型可以很好地解釋產(chǎn)品因素對(duì)讀者需求的變化情況。知識(shí)內(nèi)容是讀者使用電子書(shū)的主要目的之一，書(shū)中知識(shí)內(nèi)容與讀者知識(shí)結(jié)構(gòu)的匹配程度決定了讀者需求的滿(mǎn)足程度，但是知識(shí)內(nèi)容需要編輯人員的編輯加工，使其版面結(jié)構(gòu)較合理和賞心悅目，用恰當(dāng)?shù)谋硎龇?hào)展示，以滿(mǎn)足讀者需求。同樣，電子書(shū)平臺(tái)提供的標(biāo)簽、互動(dòng)、共讀、云閱讀等功能服務(wù)也有助于讀者需求的滿(mǎn)足。目前，較低的價(jià)格對(duì)激發(fā)讀者閱讀電子書(shū)也有較大的誘惑力，能夠從心理上增加滿(mǎn)足感。3.3.2 電子書(shū)產(chǎn)品因素各因子對(duì)讀者需求的影響

為進(jìn)一步探究電子書(shū)產(chǎn)品各因素對(duì)讀者需求的影響，本研究構(gòu)建各因素對(duì)讀者需求影響的結(jié)構(gòu)方程模型，修正后如圖2所示。模型的各種擬合度數(shù)值均達(dá)到適配的標(biāo)準(zhǔn)值或臨界值，表示模型可以接受。

圖2 修正后產(chǎn)品各因素影響讀者需求的模型

從圖2可知，內(nèi)容質(zhì)量、功能服務(wù)和價(jià)格價(jià)值均對(duì)讀者需求有影響作用。其中，功能服務(wù)對(duì)讀者需求的路徑系數(shù)最大，為0.54(P值小于0.05顯著性水平)，表明其影響程度最大；接著為價(jià)格價(jià)值和內(nèi)容質(zhì)量。電子書(shū)最大優(yōu)勢(shì)是借助信息技術(shù)提供便捷使用、個(gè)性化場(chǎng)景，讀者可能因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)才去閱讀和使用電子書(shū)。人們普遍具有求廉心理，總想用最小花費(fèi)獲得最大滿(mǎn)足，僅是同版紙質(zhì)書(shū)3～7折的電子書(shū)能夠節(jié)約讀者的支付成本，并增加他們的滿(mǎn)足感。內(nèi)容呈現(xiàn)的P=0.456＞0.05，C.R.=0.730＜1.96，對(duì)讀者需求的影響不顯著?？赡苁请娮訒?shū)難以深入閱讀、每次閱讀時(shí)間較短等，讀者閱讀電子書(shū)不再像青燈黃卷時(shí)代那樣主要是優(yōu)化自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而是為了打發(fā)時(shí)間或者娛樂(lè)休閑；也可能是目前大多數(shù)電子書(shū)平臺(tái)排版格式雷同、未能比較合理地依據(jù)知識(shí)內(nèi)容選擇較恰當(dāng)?shù)拿襟w表達(dá)方式，造成人們對(duì)電子書(shū)的版面美觀度、排版格式、表達(dá)方式等不太敏感。因此，出版企業(yè)需加強(qiáng)探究電子書(shū)的最佳版式結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，并謹(jǐn)慎改進(jìn)。

3.3.3 電子書(shū)產(chǎn)品因素各因子對(duì)讀者需求各因子的影響

為深入分析電子書(shū)產(chǎn)品各因素對(duì)讀者需求各因素的直接影響，本研究構(gòu)建產(chǎn)品各因素對(duì)讀者需求各因素影響的結(jié)構(gòu)方程模型，修正后如圖3所示。它的各種擬合度數(shù)值均達(dá)到適配的標(biāo)準(zhǔn)值或臨界值，表示模型可以接受。

從圖3可知，內(nèi)容質(zhì)量、功能服務(wù)和價(jià)格價(jià)值均對(duì)讀者需求的社交互動(dòng)需求、娛樂(lè)休閑需求和內(nèi)容需求有顯著影響，而內(nèi)容呈現(xiàn)對(duì)此3種需求均沒(méi)有表現(xiàn)出顯著影響。這表明內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值、功能服務(wù)是影響讀者需求的重要因素。社交互動(dòng)需求方面，功能服務(wù)對(duì)它的路徑系數(shù)是0.52，大于價(jià)格價(jià)值的0.30 和內(nèi)容質(zhì)量的0.17，影響最為顯著，可能因?yàn)槠脚_(tái)提供的書(shū)評(píng)、留言、分享、共讀、標(biāo)簽等功能主要是解決用戶(hù)有感而發(fā)、與他人交流、分享閱讀心得等問(wèn)題，因此，出版企業(yè)應(yīng)借鑒社會(huì)化媒體在即時(shí)交流方面的經(jīng)驗(yàn)，以強(qiáng)化電子書(shū)平臺(tái)的功能服務(wù)，圖書(shū)館也要結(jié)合這一情況提供利于讀者互動(dòng)交流的服務(wù)。娛樂(lè)休閑需求方面，功能服務(wù)對(duì)它的路徑系數(shù)為0.45，大于價(jià)格價(jià)值的0.36和內(nèi)容質(zhì)量的0.14，影響最為顯著，表明隨著人們收入水平的提升，生活日益富裕，讀者在消遣、娛樂(lè)上的貨幣成本已不是首要因素，而是傾向平臺(tái)依據(jù)讀者興趣提供的薦讀內(nèi)容、云閱讀等功能和服務(wù)，同時(shí)圖書(shū)內(nèi)容也退居到基礎(chǔ)支撐作用的地位。內(nèi)容需求方面，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)它的路徑系數(shù)為0.63，大于功能服務(wù)的0.54和價(jià)格價(jià)值的0.18，表明電子書(shū)所含知識(shí)內(nèi)容的豐富度、可靠性、創(chuàng)新性以及與讀者需求的匹配度利于優(yōu)化讀者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，信息技術(shù)提供的多樣化場(chǎng)景有助于讀者吸收知識(shí)，電子書(shū)的低廉價(jià)格可以減少讀者的支付成本，增加心理滿(mǎn)足感。

圖3 修正后產(chǎn)品各因素影響讀者需求各因素的模型

4 啟示與討論

研究表明，電子書(shū)產(chǎn)品因素對(duì)讀者需求具有顯著正向影響作用。這種影響是產(chǎn)品因素的功能服務(wù)、內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值對(duì)讀者需求的促進(jìn)，此三種因素對(duì)讀者需求產(chǎn)生了不同程度的影響作用，而內(nèi)容呈現(xiàn)對(duì)讀者需求的影響不顯著。筆者將研究結(jié)果反饋給出版企業(yè)和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員，他們也認(rèn)同此結(jié)果。結(jié)合研究結(jié)果和反饋信息，本文提出如下優(yōu)化電子書(shū)的建議。

(1)更新觀念。電子書(shū)是滿(mǎn)足讀者需求的一種方式。電子書(shū)作為出版物，滿(mǎn)足讀者需求是其主要出版目的之一。研究表明，電子書(shū)產(chǎn)品因素對(duì)滿(mǎn)足讀者需求有正向影響作用，而且電子書(shū)平臺(tái)提供的功能服務(wù)最有利于滿(mǎn)足讀者需求。因此，出版企業(yè)不能固守自己僅僅是內(nèi)容編輯加工者的角色，而是要解放思想，把電子書(shū)看作是一種滿(mǎn)足讀者需求的方式，全面提升編、印、發(fā)等流程的質(zhì)量，以?xún)?nèi)容為始點(diǎn)，以多種產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)為目的，融合不同的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式，打造從圖書(shū)到知識(shí)再到服務(wù)的全新業(yè)務(wù)流程價(jià)值鏈，從提供出版服務(wù)向提供文化服務(wù)轉(zhuǎn)變；與時(shí)俱進(jìn)，依據(jù)讀者需求特點(diǎn)，利用技術(shù)創(chuàng)新出版形態(tài)，與電子書(shū)軟硬件生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售商、圖書(shū)館等合作組建“精益生產(chǎn)”的供應(yīng)鏈，提供有利于知識(shí)吸收的多樣化場(chǎng)景，進(jìn)而促進(jìn)電子書(shū)最優(yōu)化傳播。

(2)強(qiáng)化技術(shù)在電子書(shū)中的體現(xiàn)。信息技術(shù)的每一次進(jìn)步均促進(jìn)了圖書(shū)的革命性變革。研究表明，電子書(shū)平臺(tái)利用信息技術(shù)提供的功能服務(wù)有助于讀者社交互動(dòng)需求和娛樂(lè)休閑需求的滿(mǎn)足。出版企業(yè)可以利用先進(jìn)信息技術(shù)，建立基于核心業(yè)務(wù)的生態(tài)圈，聚合內(nèi)容資源，全面提升電子書(shū)質(zhì)量。提高電子書(shū)質(zhì)量不僅要從作者、編輯和審稿人等方面提升，還要強(qiáng)化對(duì)作者、讀者的服務(wù)，給作者提供“創(chuàng)作性知識(shí)環(huán)境”；可以利用文本挖掘、語(yǔ)義關(guān)聯(lián)、知識(shí)組織、元數(shù)據(jù)等技術(shù)，增強(qiáng)信息與信息、知識(shí)與知識(shí)、信息與知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)，利用先進(jìn)信息技術(shù)為讀者提供易閱讀、易消化的知識(shí)場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能擴(kuò)展和附加值提升。為節(jié)約讀者搜索、使用電子書(shū)的成本，出版企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像、聚合讀者個(gè)性化需求并抽取共性，以此生產(chǎn)個(gè)性產(chǎn)品和實(shí)施智能營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)與讀者需求之間的最佳匹配。

(3)實(shí)施精品化電子書(shū)發(fā)展策略。出版是人類(lèi)精神文化活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分[35]。電子書(shū)是它在數(shù)字環(huán)境下的一種重要產(chǎn)品形態(tài)，因此電子書(shū)的品質(zhì)高低不僅關(guān)乎人類(lèi)社會(huì)精神文化需求的滿(mǎn)足程度，還關(guān)系到社會(huì)、教育、科技、文化等方面的發(fā)展?fàn)顩r。從產(chǎn)品因素而言，它能夠顯著影響讀者需求，并且是滿(mǎn)足讀者需求的基礎(chǔ)條件。因此，要提高電子書(shū)的使用率、銷(xiāo)售量，發(fā)揮它的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值就需要實(shí)施精品化發(fā)展策略。實(shí)施精品策略可以借鑒紙質(zhì)書(shū)的成功經(jīng)驗(yàn)，如依據(jù)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)精準(zhǔn)選題；根據(jù)選題內(nèi)容尋找適配的作者，主要從作者實(shí)力、寫(xiě)作態(tài)度等方面匹配選題內(nèi)容，確定最佳作者，編輯還應(yīng)積極與作者保持聯(lián)系和溝通，了解寫(xiě)作進(jìn)度、協(xié)助作者解決一些困難等；嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫?；依據(jù)書(shū)稿內(nèi)容并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求、讀者特點(diǎn)進(jìn)行封面、內(nèi)容版式設(shè)計(jì)，兼顧適宜的美感；積極宣傳圖書(shū)，打造良好的發(fā)行環(huán)境。除此之外還要依據(jù)電子書(shū)的特性、環(huán)境特點(diǎn)建立電子書(shū)品牌，利用社會(huì)化媒體宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建能夠滿(mǎn)足讀者碎片化閱讀需求的“論語(yǔ)體”電子書(shū)[36]，等等。

(4)建立與價(jià)值相匹配的價(jià)格機(jī)制。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，電子書(shū)價(jià)值可以通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，價(jià)格能夠?qū)Y源配置和讀者需求起到調(diào)配作用。研究也表明，價(jià)格對(duì)讀者的三種需求均有正向影響作用。所以，建立電子書(shū)價(jià)值與價(jià)格相匹配的機(jī)制就顯得非常必要。

電子書(shū)是一種虛擬文化產(chǎn)品，具有不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵和內(nèi)在規(guī)律。一是電子書(shū)是一種一次性創(chuàng)造性生產(chǎn)，生產(chǎn)中沒(méi)有必要的社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間，也不能用必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)測(cè)算；二是電子書(shū)生產(chǎn)主要取決于作者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、寫(xiě)作能力、創(chuàng)新能力等，較難找到生產(chǎn)中人類(lèi)抽象勞動(dòng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)；三是電子書(shū)銷(xiāo)售后銷(xiāo)售者仍掌握著其知識(shí)內(nèi)容，并擁有它的使用價(jià)值，此特性決定同一種電子書(shū)可以一次性賣(mài)給一個(gè)讀者或多個(gè)讀者，也可以在不同時(shí)間相續(xù)銷(xiāo)售給多個(gè)讀者。因此，電子書(shū)價(jià)值能夠多次實(shí)現(xiàn)。這樣電子書(shū)就不能原封不動(dòng)地照搬物質(zhì)產(chǎn)品的效用價(jià)格論、成本價(jià)格論、價(jià)值價(jià)格論、供求價(jià)格論、壟斷價(jià)格論等理論[37]，而是要形成自己獨(dú)特的價(jià)格形成機(jī)制。首先，電子書(shū)價(jià)格不能由單個(gè)因素決定，而是由多個(gè)因素綜合決定，如成本、壟斷、效用等；其次需要確定價(jià)格的上下界限，上限為讀者使用電子書(shū)后的預(yù)期總收益減去電子書(shū)價(jià)格應(yīng)大于或等于使用前的預(yù)期總收益，這樣讀者才會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)、是否使用，下限為電子書(shū)價(jià)格減去電子書(shū)制作消耗費(fèi)用應(yīng)大于或等于出版企業(yè)應(yīng)該獲得的最小利潤(rùn)，出版企業(yè)據(jù)此考慮是否編輯制作電子書(shū)；第三是實(shí)施彈性?xún)r(jià)格機(jī)制，依據(jù)電子書(shū)出版時(shí)間、內(nèi)容稀缺度、交易次數(shù)等因素，在上下限價(jià)格區(qū)間合理浮動(dòng)電子書(shū)售價(jià)。這種由多種因素確定的彈性?xún)r(jià)格機(jī)制，可以適時(shí)地捕捉讀者對(duì)價(jià)格的敏感點(diǎn)，也可以提升電子書(shū)的銷(xiāo)量和使用率。