異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)美特征

文/王婷婷 （貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院）

廣告，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合體，既是承載著商品相關(guān)信息的傳播載體，又是供大眾欣賞的審美對(duì)象，既帶有功利性，又帶有美學(xué)特征，廣告的設(shè)計(jì)美，越來越成為大眾衡量廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平的標(biāo)準(zhǔn)。異化的手法重構(gòu)經(jīng)典形象是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。本文通過闡述異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)美特征，淺談異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意的美學(xué)價(jià)值，旨在提高廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作水平，更好地提升異化思域下理想的廣告效果，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展與繁榮。

一、異化經(jīng)典形象廣告概述

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，最重要就是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)思路的創(chuàng)意構(gòu)思。所謂經(jīng)典形象，指的是大眾耳熟能詳?shù)囊缘湫腿宋?、典型事物、?jīng)典事件為代表的表達(dá)形式。在大眾腦海中，經(jīng)典形象已經(jīng)演化成為具有特別代表意義的固定典型符號(hào)，既是信息的載體，又可以作為傳播的工具，也可以作為傳遞情感的方式。大眾對(duì)于經(jīng)典的形象具有普遍趨同的共同認(rèn)知，將經(jīng)典形象用于廣告設(shè)計(jì)中，可以增強(qiáng)廣告的傳播效力和認(rèn)同程度，更容易引起大眾的關(guān)注。

異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)，就是利用求異思維，對(duì)經(jīng)典形象或事物在原有的基礎(chǔ)上加以改編和創(chuàng)新，來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)傳播目的的手法。異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)在于不受任何框架、模式的約束，從而突破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣勢(shì)力的禁錮，從新的角度認(rèn)識(shí)問題，以新的思路、新的方法解決現(xiàn)實(shí)難題或創(chuàng)造更好、更美的東西。逆向思維是異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)的一種重要思路，也是眾多創(chuàng)造性思維成果誕生的重要思維策略。

二、設(shè)計(jì)美的特征

設(shè)計(jì)美是通過人類創(chuàng)造產(chǎn)生的事物形成的美。廣告中的設(shè)計(jì)美，是針對(duì)廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征而進(jìn)行的研究。在廣告中融入美學(xué)特征，使得廣告在無形中吸引人們消費(fèi)欲望的屬性增強(qiáng)，在受眾觀賞廣告的同時(shí)無意識(shí)地引起關(guān)注注意、研究興趣、購買欲望和實(shí)現(xiàn)購買的整個(gè)消費(fèi)行為?；诖耍瑥V告的設(shè)計(jì)美具有多元性、社會(huì)性、功利性、文化性、形象性的特征。

圖1 2018 年巴黎車展

三、異化經(jīng)典形象廣告案例分析

達(dá)·芬奇的名畫《蒙娜麗莎》是文藝復(fù)興時(shí)期美學(xué)的代表作品，畫中的女性姿態(tài)典雅、笑容恬靜，反映出文藝復(fù)興時(shí)期西方貴族女性的獨(dú)特氣質(zhì)和美感，也反映了西方文藝復(fù)興時(shí)期對(duì)于女性美的追求和認(rèn)知?！睹赡塞惿房芍^是代表西方女性美的經(jīng)典形象，也得到了現(xiàn)代商業(yè)廣告的青睞，蒙娜麗莎的形象通過異化表達(dá)，被設(shè)計(jì)師廣泛用于現(xiàn)代商品廣告中，取得了意想不到的效果。

（一）蒙娜麗莎與寶馬

2018 年巴黎車展上，寶馬公司推出了以蒙娜麗莎為原型的廣告預(yù)告片（見圖1）。預(yù)告中蒙娜麗莎一改端莊形象，頭發(fā)被異化成亂糟糟的樣子，而她頭發(fā)亂糟糟的原因正是“剛剛與全新寶馬3 系完成了一段瘋狂之旅”。觀眾在觀看預(yù)告片的同時(shí)，驚嘆于蒙娜麗莎由沉靜變?yōu)榛顫姷淖兓鴮汃R公司的這支廣告是為了通過全新寶馬3 系的亮相，引出寶馬在數(shù)字互聯(lián)領(lǐng)域的又一創(chuàng)新突破——全新一代人機(jī)交互系統(tǒng)BMW iDrive7.0。為了更加直觀的讓人們感受到BMW 智能個(gè)人助理的強(qiáng)大，寶馬在巴黎蓬皮杜國(guó)家藝術(shù)文化中心前的廣場(chǎng)上豎起了長(zhǎng)10 米，寬7.5 米，重達(dá)36 噸的蒙娜麗莎LED 屏。這位貴婦人熟練使用英語、法語、德語等23 種語言，通過75 平方米的屏幕與廣場(chǎng)游客互動(dòng)?！澳阌心信笥褑帷薄澳阍谙胧裁础?.....不再沉默的蒙娜麗莎不僅可以回答路人縈繞多年的疑問，還能比心招手，以跨世界的對(duì)話來凸顯智能個(gè)人助理的強(qiáng)大，以鬼畜的交互設(shè)計(jì)給予觀眾深刻體驗(yàn)。

（二）蒙娜麗莎與巴黎水

2019 年， 法 國(guó) 巴 黎 水Perrier 推 出 新 廣 告「Go For The Extraordinaire」 （奔向非凡）。廣告中，作為世界上訪問量最大的畫作，蒙娜麗莎被限定在畫框里幾百年，平均每天被兩萬多人觀賞。直到有一天看到人們手中的綠色玻璃瓶，她決定“走出畫框”。 她毫不猶豫地喝下氣泡水，走進(jìn)地鐵，隨著人群跳舞，挑自己喜歡的墨鏡，和女孩子接吻……勇敢地突破自我，嘗試一切新鮮事物。一瓶巴黎水竟然能給蒙娜麗莎帶來無窮的動(dòng)力走出畫框，融入周圍的狂野世界，尋找屬于她的“非凡”生活。這支片子不僅展示了Perrier 由氣泡＋天然礦物水組合而成、具有強(qiáng)力解渴的特性，還希望喚醒我們的小癖好、分享欲及創(chuàng)造力，鼓勵(lì)人們大膽嘗試，讓生活多一點(diǎn)可能。

（三）蒙娜麗莎與雀巢咖啡

2019 年雀巢公司寫手京東大牌風(fēng)暴，設(shè)計(jì)了一支名畫cosplay 真實(shí)場(chǎng)景的創(chuàng)意H5 廣告，在微信朋友圈得到了廣泛的傳播。廣告中，蒙娜麗莎一改微笑的形象，也表現(xiàn)出生氣的樣子，頭發(fā)因生氣而飛舞，就好像現(xiàn)代職場(chǎng)中面對(duì)工作壓力怒發(fā)沖冠的當(dāng)代年輕人。雀巢設(shè)計(jì)的文案也非常有創(chuàng)意，“放下怒火，立地微笑的微笑咖啡杯，BUY”，給大眾傳達(dá)了“當(dāng)心情不好生氣的時(shí)候喝一杯咖啡來緩解情緒的廣告信息”，大眾在觀看該廣告時(shí)，首先會(huì)被蒙娜麗莎怒發(fā)沖冠的形象逗笑，隨即會(huì)因聯(lián)想到自己的職場(chǎng)遭遇而產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而因廣告文案形成而豁然開朗，產(chǎn)生購買雀巢咖啡的購買欲望。

（四）蒙娜麗莎與LV

2017 年，LV 設(shè)計(jì)師開展跨界創(chuàng)新，將蒙娜麗莎搬到了背包的設(shè)計(jì)中，這次跨界合作具備視覺沖擊力又有足夠豐富的想象力，世界名畫不在博物館里而是在大街上，試想一下不久的未來人們便在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等世界各地都會(huì)看見“烙印”著藝術(shù)名畫的包包的街景，形成一股新的風(fēng)尚。時(shí)尚總能給人們帶來無限驚喜，時(shí)尚品牌仰賴于才華斐然的設(shè)計(jì)師源源不斷的創(chuàng)作，偶爾也會(huì)和藝術(shù)家們進(jìn)行跨界合作，在求新求變的時(shí)尚行業(yè)誰都不甘心一成不變。

四、異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)的作用

首先，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師在對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行周密地市場(chǎng)調(diào)研分析，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以經(jīng)典形象塑造為基礎(chǔ)、銷售份額占有率為最終目標(biāo)，在廣告活動(dòng)中達(dá)成企業(yè)所愿的創(chuàng)造性的創(chuàng)新之作。其核心在于通過經(jīng)典形象的變化爭(zhēng)取消費(fèi)者，擔(dān)負(fù)著引起消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購買欲望的重任，使廣告達(dá)到促銷為最終目的。獨(dú)特、新穎的想法和意念決定了廣告的效果和質(zhì)量更決定了一個(gè)品牌銷售的成敗，甚至這個(gè)商品的商業(yè)價(jià)值。

其次，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是深化顧客對(duì)企業(yè)品牌形象知名度、美譽(yù)度、品牌服務(wù)保持忠誠(chéng)度的有效途徑。任何一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并通過廣告宣傳、形象推廣將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才有可能激發(fā)顧客促成“購買行為”，而將經(jīng)典形象異化，是站在經(jīng)典形象原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行的升華，立意將有更好的提升，以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購買該產(chǎn)品的動(dòng)力和愿望，該品牌在消費(fèi)者心中的地位也會(huì)逐漸提高，從而使消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

最后，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是品牌散發(fā)強(qiáng)勢(shì)傳播力度的關(guān)鍵。優(yōu)秀的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。

一個(gè)成功的廣告必須具備客觀事物本身即商業(yè)產(chǎn)品本身和以表現(xiàn)客觀事物的形象即廣告創(chuàng)意借助的具有藝術(shù)表現(xiàn)力的手法這兩個(gè)要素，將它們進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思且有機(jī)結(jié)合在一起為品牌形象策劃擔(dān)當(dāng)視覺媒介。

五、結(jié)語

綜上所述，異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計(jì)不僅是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的升華和再創(chuàng)新，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)美的重要方式，值得在廣告界推廣。