分眾化品牌VI 形象塑造及推廣
——以小微企業(yè)“熙熙家”品牌升級(jí)為例

文/陸思源 鄭陽(yáng) （三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

在新商業(yè)時(shí)代的不斷興起和蓬勃發(fā)展中，強(qiáng)勢(shì)品牌在創(chuàng)新和升級(jí)中有著堅(jiān)不可摧的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)資本，而民營(yíng)等小微企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，沒(méi)有體系化的品牌管理，在市場(chǎng)推廣中受阻，品牌影響力低。

一、分眾化品牌進(jìn)行VI 形象塑造的重要性

分眾時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征是消費(fèi)的主動(dòng)性、選擇性、互動(dòng)性。在大商品市場(chǎng)中品牌形象是消費(fèi)者購(gòu)買欲的指向標(biāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，花費(fèi)時(shí)間和精力去塑造強(qiáng)勢(shì)品牌可以從中獲得投資收益，形成壟斷優(yōu)勢(shì)與定價(jià)優(yōu)勢(shì)。分眾品牌塑造VI 形象可以通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，將品牌角色和獨(dú)特性駐扎在消費(fèi)市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)品牌的基本功能可以幫助消費(fèi)者減少產(chǎn)品功效和心理上的風(fēng)險(xiǎn)，并促進(jìn)購(gòu)買欲?！拔跷跫摇弊鳛樾蓍e食品市場(chǎng)下的分眾品牌，結(jié)合“熙熙家”品牌行業(yè)背景訴求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)休閑食品類產(chǎn)品的豐富性、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)場(chǎng)景方面產(chǎn)生了更高的要求，并更加重視產(chǎn)品分享的社交價(jià)值。因此，根據(jù)消費(fèi)者訴求可以在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及品牌建設(shè)等方面進(jìn)行規(guī)范化的VI 形象塑造來(lái)提升“熙熙家”的品牌影響力。

二、品牌建設(shè)下分眾化品牌VI 形象的塑造方法

（一）結(jié)合品牌故事塑造IP

品牌塑造是在消費(fèi)者心中建構(gòu)穩(wěn)定的品牌標(biāo)識(shí)、積極的品牌印象和美好寓意的良好品牌形象，從而提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。目前很多產(chǎn)品品牌正是通過(guò)借助媒介平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行故事視覺(jué)化的形象塑造，在眾多品牌中脫穎而出。因此，分眾化品牌在這場(chǎng)視覺(jué)盛宴中凸顯優(yōu)勢(shì)要明確自身的品牌內(nèi)涵、精準(zhǔn)定位品牌個(gè)性，凸顯品牌文化，結(jié)合品牌故事塑造IP，與消費(fèi)者建立印象聯(lián)系?！拔跷跫摇逼放苼?lái)源于一段充滿溫情的家庭故事，品牌名稱是由品牌創(chuàng)始人馮女士的兩個(gè)孩子的名字組合而成。這一品牌故事的塑造讓“熙熙家”充滿愛(ài)與溫暖的品牌理念，形成其獨(dú)有的品牌文化方向，改變了人們對(duì)傳統(tǒng)休閑食品的印象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，并通過(guò)產(chǎn)品融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶（見(jiàn)圖1）。

（二）標(biāo)志形象與色彩運(yùn)用

標(biāo)志是分眾化品牌VI 形象塑造的核心部分，也是品牌形象的視覺(jué)中心點(diǎn)和品牌發(fā)展階段品牌精神的凝聚，它將直接影響并指導(dǎo)商家下一步發(fā)展。在新時(shí)代藝術(shù)觀念的沖擊下，分眾化品牌形象呈多元化發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的格局也突破了傳統(tǒng)的平面藝術(shù)，從單一二維形態(tài)轉(zhuǎn)至多元維度，融入更多消費(fèi)者的情感訴求與新媒體形態(tài)的商業(yè)設(shè)計(jì)理念。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)大品牌來(lái)說(shuō)，其品牌形象經(jīng)長(zhǎng)時(shí)期的打磨，已在消費(fèi)者心中種下印象種子，而對(duì)于分眾化品牌的小微企業(yè)來(lái)講，結(jié)合特色的品牌故事強(qiáng)化標(biāo)識(shí)印象是提升辨識(shí)度的關(guān)鍵?！拔跷跫摇睒?biāo)識(shí)在重塑過(guò)程中，在色彩和結(jié)構(gòu)上融入“充滿愛(ài)與關(guān)懷”的品牌理念。在設(shè)計(jì)技法上采用鮮明個(gè)性的藝術(shù)手法將產(chǎn)品與品牌形象內(nèi)涵進(jìn)行嫁接，進(jìn)一步推動(dòng)品牌視覺(jué)故事的延展。標(biāo)識(shí)圖形采用兒童手繪感的藝術(shù)技法表現(xiàn)人物形象，與品牌故事相呼應(yīng)，增強(qiáng)品牌形象的質(zhì)樸感、手工感、溫馨感。標(biāo)識(shí)的文字采用專用設(shè)計(jì)手寫體與標(biāo)準(zhǔn)字體相結(jié)合的形式，與標(biāo)識(shí)圖形相搭配，給予消費(fèi)者親切感，為品牌標(biāo)識(shí)增添辨識(shí)度。標(biāo)識(shí)中的黑色塊起到平衡結(jié)構(gòu)，與印章效果相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合。

（三）輔助元素與包裝形象

輔助元素作為品牌形象的應(yīng)用表現(xiàn)，是VI 形象塑造過(guò)程中的重要一環(huán)，在品牌塑造過(guò)程中具有應(yīng)用彈性，在設(shè)計(jì)系統(tǒng)規(guī)定內(nèi)可疊加、可打散、可重組，可以在多種媒介下進(jìn)行使用。分眾化品牌可以通過(guò)特色趣味的輔助設(shè)計(jì)表現(xiàn)來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)效果，在包裝等外延環(huán)境中吸引消費(fèi)者眼球。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性獨(dú)特的價(jià)值主張引導(dǎo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者獲取、使用、展示品牌，從而將品牌個(gè)性元素展現(xiàn)在消費(fèi)者身上達(dá)到隱性代言的宣傳目的?！拔跷跫摇逼放圃谳o助元素的塑造中將品牌故事主人公與產(chǎn)品原材料和產(chǎn)品容器外形進(jìn)行印象化的藝術(shù)處理，以媽媽熬膏、兒女等待美味的美好瞬間打造為品牌特色元素，在包裝形象設(shè)計(jì)上以手繪的線面圖案進(jìn)行擴(kuò)展延伸，并VI 形象應(yīng)用設(shè)計(jì)上運(yùn)用（見(jiàn)圖2）。

圖1 熙熙家品牌標(biāo)志

圖2 熙熙家品牌形象設(shè)計(jì)輔助元素

三、分眾化品牌VI 形象的推廣策略

（一）強(qiáng)化品牌質(zhì)量管理與VI 形象應(yīng)用

目前分眾化品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日趨激烈，占領(lǐng)一席之位需要凸顯產(chǎn)品功能和外觀形象設(shè)計(jì)兩個(gè)方面?！拔跷跫摇弊鳛樾蓍e食品下的分眾品牌，產(chǎn)品制作采用純手工熬制，并加入養(yǎng)生藥材，健康可口，老少皆宜，也可以送給親朋好友作為養(yǎng)生食品，讓人在品嘗美味的同時(shí)也能收獲健康。在突出產(chǎn)品特色的同時(shí)滿足消費(fèi)者的情感訴求及實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值。將此產(chǎn)品功能特性融入品牌理念進(jìn)行具體性的VI 形象系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)如：VI 的辦公用品、公共、運(yùn)輸、店面環(huán)境及展示空間、服裝、餐飲設(shè)計(jì)等部分，有助于在消費(fèi)者心中留下品牌印象，并使其積極獲取自我表達(dá)的收益，從而使企業(yè)獲得市場(chǎng)口碑。

（二）互聯(lián)網(wǎng)式品牌整合營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展越來(lái)越迅速，分眾化品牌則可以運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的品牌整合營(yíng)銷策略，將全新理念和個(gè)性的包裝形象推進(jìn)市場(chǎng)。將品牌形象與故事形成視覺(jué)語(yǔ)言通過(guò)各種媒介傳達(dá)給消費(fèi)者，增加客戶體驗(yàn)和黏性，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行分眾品牌VI 形象應(yīng)用設(shè)計(jì)的推廣，能讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、了解產(chǎn)品和交流互動(dòng)，因此，提升客戶流量，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，并可以在短時(shí)間內(nèi)讓品牌和產(chǎn)品被公眾知曉熟悉。

（三）凸顯品牌個(gè)性打造品牌優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)化IP 形象凸顯品牌個(gè)性特征，著力打造品牌優(yōu)勢(shì)是分眾品牌進(jìn)行VI 形象推廣策略的重要一步，近年來(lái)，很多分眾品牌的特色產(chǎn)品已經(jīng)成功塑造了VI 形象，并開(kāi)展了全國(guó)范圍的銷售模式。小到地方網(wǎng)紅特色美食、潮牌等，大到文化節(jié)、人文景觀等，因?yàn)樗鼈冇兄锰飒?dú)厚的工藝優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)，具有消費(fèi)附加值，能讓消費(fèi)者感到品牌價(jià)值。對(duì)于“熙熙家”品牌來(lái)說(shuō)溫馨的品牌故事和具有分享價(jià)值的純手工制作產(chǎn)品就是品牌的特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)VI 形象的塑造將其打造成具有情懷的特色產(chǎn)品，就像寶馬代表了“運(yùn)動(dòng)”、故宮文創(chuàng)代表了“歷史記憶”、優(yōu)衣庫(kù)代表了“服務(wù)”、而“熙熙家”品牌則代表了“溫馨的關(guān)懷”。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的商業(yè)市場(chǎng)中，分眾化品牌的VI 形象塑造是必要而持久的過(guò)程，越來(lái)越多的小微企業(yè)帶著創(chuàng)新性產(chǎn)品走入市場(chǎng)。在重視個(gè)性、自我表現(xiàn)的新時(shí)代下，分眾化品牌的VI 形象要以具有情懷色彩的品牌故事為核心、以創(chuàng)新藝術(shù)性的品牌標(biāo)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)、以彰顯品牌理念和品牌形象為著力點(diǎn)、以打造特色品牌優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)進(jìn)行全方位塑造。只要小微企業(yè)具有品牌建設(shè)的信心與動(dòng)力，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌VI 形象塑造與推廣，必將在眾多的分眾品牌中擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。