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    2010~2020民族洗護品牌失落的10年
    ——從霸王洗發(fā)水事件說起

    2020-07-22 13:04:26文/郭
    中國化妝品 2020年6期
    關(guān)鍵詞:國際品牌霸王洗發(fā)水

    文/郭 麗

    在國內(nèi),相對于護膚品與彩妝,洗護產(chǎn)品的存在感稍弱。但對于受脫發(fā)、白發(fā)、頭皮屑等問題困擾多年的人來說,洗護產(chǎn)品的存在感十足。由此,也帶來了人們對洗護產(chǎn)品的評判與選擇,以及國外洗護產(chǎn)品與國內(nèi)洗護產(chǎn)品的比較。

    中國洗護產(chǎn)業(yè)的年齡大約是30歲,國外洗護產(chǎn)業(yè)的年齡已有100多歲。在100多歲的國外洗護產(chǎn)業(yè)面前,中國洗護產(chǎn)業(yè)還算是“寶寶”。而這個寶寶近十年來的成長,無疑是讓人喜悅的。國內(nèi)消費者在比較國外洗護產(chǎn)品與國內(nèi)洗護產(chǎn)品時,對國內(nèi)洗護產(chǎn)品也多了一絲包容與理解。在功效相似的情況下,更傾向于選購國內(nèi)洗護產(chǎn)品。成功扭轉(zhuǎn)了消費者的消費觀念,這是中國洗護產(chǎn)業(yè)最大的成功之一。盡管如此,國內(nèi)洗護品牌也需要直視與國外洗護產(chǎn)品的差距。

    隨著國人生活水平的不斷提升,洗護產(chǎn)品早已從改革開放初期的高端消費品走進了千家萬戶,成為了一種普通的消費品。從行業(yè)的角度看,近十年來,我國洗護行業(yè)成績斐然。2019年,中國洗發(fā)水的生產(chǎn)商超過2000個,洗發(fā)水品牌接近4000個,已經(jīng)成為全球洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。

    多年來,盡管國外品牌在中國洗護市場中占主導地位,但本土品牌正在崛起。未來,將會與國外品牌形成一個長期競爭的局面。而這一切,主要得益于近十年洗護行業(yè)的成長與成熟。

    回顧歷史,中國洗護品牌的成長與成熟,是從霸王的不成熟開始的。甚至可以說,霸王洗發(fā)水致癌事件,給中國洗護品牌敲響了警鐘,促進了行業(yè)躍進式的發(fā)展。

    霸王洗發(fā)水致癌事件回顧

    2010年7月14日,香港《壹周刊》披露,成龍代言的霸王首烏黑亮洗發(fā)露、中草藥洗發(fā)露以及追風中草藥洗發(fā)水,含有被美國列為致癌物質(zhì)的二噁烷。二噁烷是一種風險物質(zhì),對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性,并且可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害,急性中毒時可能導致死亡。社會大眾看到這一消息后反應(yīng)劇烈,霸王公司頓時被推上輿論的風口浪尖。

    同年7月16日,國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報:“霸王”洗發(fā)水中的二噁烷含量水平在國家規(guī)定范圍內(nèi),不會對消費者健康產(chǎn)生危害。至此,社會輿論的質(zhì)疑才逐漸平息。

    即使藥監(jiān)局出面做出了解釋,但很多消費者依然表示,二噁烷含量雖然不多,但依然存在,且有致癌風險,以后都不會考慮用霸王了。以前霸王在消費者心中的形象有多好,事件結(jié)后消費者的信心崩潰得就有多厲害,這也是另類的“愛有多深,恨就有多深”。

    致癌事件爆發(fā)前,霸王在國內(nèi)市場的占有率約為7.6%,在中草藥洗護發(fā)市場的占有率超過了46%。霸王2009年年報顯示,當時他們正在申請注冊多個與中草藥烏發(fā)研究相關(guān)的專利,被港媒報道的洗發(fā)水也在申請專利保護之列。相關(guān)股市數(shù)據(jù)顯示,消息一經(jīng)爆出,“霸王”的股票下跌了14%,市值蒸發(fā)了近30億。

    此事件對霸王的打擊是致命的,致癌的陰影至今仍盤旋在霸王的頭頂上。查看霸王近年來的動作,可以看到,其活動范圍多在廣州。從市場數(shù)據(jù)上看,霸王的產(chǎn)品也與各種榜單無緣。有人將霸王比作“霸王”項羽,說他們公關(guān)失敗,導致功敗垂成。其實,在十多年前,這種事情就很多,可以說是國產(chǎn)品牌普遍存在的問題。在二噁烷事件中,除了霸王之外,飄柔也在港媒的曝光范圍之內(nèi)。但飄柔的二噁烷問題不是第一波曝光的,給他們留下了喘息和回轉(zhuǎn)的余地。

    民族洗護品牌從霸王身上吸取了教訓,嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),推進品牌建設(shè),加大營銷與品牌的投入力度,這才有了我們現(xiàn)在看到的民族洗護品牌近十年的成長。

    近10年來民族洗護品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    民族洗護品牌與國際品牌的市場之爭

    20世紀90年代,寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌進入中國洗護高端市場。美國寶潔一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。同年推出的海飛絲洗發(fā)水,其定價雖然是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多,但其憑借新穎的包裝、高端的形象,以及鋪天蓋地的廣告,迅速抓住了消費者的心。此后又相繼推出了飄柔和潘婷兩個品牌,每個品牌又推出了4~6個品種,增加了中國消費者的選擇空間。全球日化巨頭聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮,以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實力,也緊隨其后占了有一席之地。20世紀90年代后期,以絲寶舒蕾、奧妮皂角等、憑借終端等力量突破了國際品牌對市場的封鎖。隨后,飄影、蒂花之秀、廣州好迪、拉芳、麗濤、亮荘、索芙特等民族品牌紛紛涌入市場。

    從蜂花、拉芳、雅倩清逸、索伏特、飄影、奧妮皂角,到廣州好迪、舒蕾、百年潤發(fā),以及可稱為“當紅炸子雞”品牌的植觀,中國民族洗護品牌已經(jīng)逐漸從幾大品牌割據(jù)市場走向百花齊發(fā)、百家爭鳴。

    民族洗護品牌失落的十年

    從2010年開始,民族洗護品牌的表現(xiàn)令人堪憂:一直被看好的“霸王”因為“二惡烷”事件走向衰落;好迪、蒂花之秀、蜂花等品牌的銷量持續(xù)下滑;舒蕾、飄影等品牌已被收購,慢慢淡出人們的視野。2013年,國外品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場73.9%的份額,民族品牌僅占26.1%。

    在市場上受挫后,民族品牌開始了自救行動。蒂花之秀不惜一切代價進入了商超,但因其在一二線城市的知名度不高,導致銷量大幅度下滑。飄影、拉芳等品牌也緊隨其后進入商超。與蒂花之秀不同,二者以三四線城市為根據(jù)地,走了“農(nóng)村包圍城市”的路線。其中,飄影的市場表現(xiàn)并不好,直接面臨被收購的局面。

    對于民族品牌來說,單一的流通渠道并不適合市場競爭,只有通過“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”的策略,才能在洗護市場占有一席之地。即使商超是洗護產(chǎn)品的主要渠道,但考慮到商超渠道的競爭激烈,民族品牌不應(yīng)一擁而上。

    民族洗護品牌的困境

    利潤攤薄,生存空間逐漸縮小

    作為全球最大的洗護產(chǎn)品市場,國際巨頭很看重中國市場。在民族品牌發(fā)力的時候,寶潔等國際巨頭也在布局重奪優(yōu)勢。在民族洗護品牌意識到問題的時候,市場已經(jīng)被國際品牌占領(lǐng)。

    前幾年,國內(nèi)出現(xiàn)了“無硅油”概念,“無硅油”洗發(fā)水大受消費者追捧。這似乎是一個新機遇,但除了少數(shù)品牌表現(xiàn)良好外,大多數(shù)品牌仍然陷入了節(jié)節(jié)敗退的尷尬境地。

    拉芳是我國為數(shù)不多的上市化妝品企業(yè)之一。上市之前,拉芳打出 “愛生活,愛拉芳”的廣告,被消費者口口相傳,一舉成為市場銷售額最高的國產(chǎn)洗護品牌。但與國際品牌相比,拉芳仍有很長的路要走。

    與民族洗護品牌相比,聚集在中高端市場的國際品牌的表現(xiàn)無疑很亮眼。寶潔和聯(lián)合利華在洗護市場的份額超過了半數(shù),資生堂一直鎖定中高端市場,施華寇在中國市場聚集了一批粉絲,歐萊雅則通過降價與寶潔一爭高下。與此同時,隨著跨境電商的發(fā)展,一些小眾海外品牌也逐漸走進中國消費者的視野。

    依據(jù)企業(yè)競爭實力和市場表現(xiàn),我們可以這樣劃分中國洗護市場版圖:疆域最為遼闊的是寶潔,其擁有洗護產(chǎn)品位居各大排行榜前列的幾大品牌—飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣。這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率,強勢品牌特征非常明顯,占絕對優(yōu)勢。其次是絲寶與聯(lián)合利華,分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌。與寶潔相比,這些品牌的表現(xiàn)稍稍遜色。第三是花王詩芬、飛逸,奧妮、百年潤發(fā),及蜂花、安利等品牌。第四是中小企業(yè)品牌及新銳品牌,尤其是廣東地區(qū)新近出現(xiàn)的品牌,其品牌文化、包裝與營銷策略雖然貼合市場與消費者需求,但是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力,仍未可知。

    從目前的市場表現(xiàn)來看,國內(nèi)市場的先機已被國際品牌搶占。面對國際品牌,民族洗護品牌在廣告、營銷、銷售渠道等方面幾乎沒有還手之力。

    我國的洗護市場日益成熟、市場化、品牌化,在這種趨勢下,利潤逐漸攤薄,分化和優(yōu)勝劣汰再所難免。對民族洗護品牌來說,能否在最近的三五年中利用主場優(yōu)勢,借助文化、資本、配方、包裝等力量進入高端市場,掌握市場話語權(quán),是一個重大的機遇,也是一個巨大的考驗。

    區(qū)域品牌居多,難以走向全國化、國際化

    目前,國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)。從消費數(shù)量與品牌數(shù)量上來看,廣東省居于全國各省的龍頭地位。其中,絲寶在武漢,奧妮在重慶??梢钥闯觯醋o產(chǎn)品品牌有明顯的區(qū)域集中特征。這種品牌的區(qū)域性特征,即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當?shù)鼗膬A向,但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?;鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢,這種格局在相當長的一個時期內(nèi)都不會改變,而且只會更加集中。與此同時,這些品牌被打上了區(qū)域標簽。要想從區(qū)域品牌走向全國品牌,需要卓越的線上線下渠道整合與營銷能力,以及品牌營銷與推廣能力。對于區(qū)域性品牌來說,這是他們走向全國最難過的一個關(guān)卡。

    品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

    同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”,可指某個領(lǐng)域存在類型、制作手段、制作流程、傳遞內(nèi)容等各類信息大致相同的現(xiàn)象。

    在洗護品牌多元化、多品牌發(fā)展策略的推動下,我國洗護市場不斷細分,檔次、功效、價位、包裝等方面都有相近產(chǎn)品推出,同質(zhì)化競爭非常嚴重。除了不同品牌之間的競爭呈現(xiàn)出趨同性的趨勢,同一企業(yè)內(nèi)部,或者同一母品牌下屬的子產(chǎn)品,也呈現(xiàn)出同質(zhì)化問題。

    中低端品牌多,高端品牌少

    目前,國際品牌與部分國內(nèi)一線品牌,如飄柔、海飛絲、拉芳、滋源等,有著順暢的銷售渠道和固定的消費群體,大多集中在中高檔市場與大中型城市市場。而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品,很多品牌的產(chǎn)品在功能上與國際品牌相近,但卻具有明顯的價格優(yōu)勢,因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區(qū)域品牌多集中在當?shù)厥袌鲣N售,產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主。即使是滋源、植觀、拉芳及峰花等新國貨品牌與老牌國貨品牌,也沒有擠進高端品牌之列,成為民族洗護品牌的痛點。

    民族洗護品牌市場狹窄,缺乏消費者忠誠度

    如今,消費者才是市場的控制者,選擇洗發(fā)品牌往往是出于品牌所蘊含的價值和個性。一個品牌要想持久發(fā)展離不開消費者的擁護,而獲得消費者的忠誠度,則需要產(chǎn)品質(zhì)量帶給消費者切身體驗的好感。

    國外品牌的洗發(fā)水長期占據(jù)著國內(nèi)中高價位的市場,國產(chǎn)品牌只能采取低價位策略。國產(chǎn)品牌洗護產(chǎn)品假貨猖獗,甚至個別品牌檢測出致癌物質(zhì),消費者極其失望,部分洗護品牌成為“短命鬼”也在所難免。

    過去國產(chǎn)洗護品牌有一個通病,即老少通吃,城市農(nóng)村市場兩手抓。以好迪為例,產(chǎn)品定位是“好而不貴,真的實惠”,因此只能在三四線城市求發(fā)展。

    可以預期,在經(jīng)歷了商超碰壁、市場被占領(lǐng)、失去消費者品牌忠誠度的情況下,國產(chǎn)洗發(fā)水品牌如果不改變現(xiàn)有狀況,市場將越來越小。

    民族洗護品牌搶占市場的三個抓手

    民族洗護品牌要想在國際品牌的擠壓下獲取生存與發(fā)展的空間,需要從以下幾個方面發(fā)力:

    1.提升配方品質(zhì),增加研發(fā)力量,同時積極與國內(nèi)外有實力的研發(fā)機構(gòu)展開多方面的合作。

    與護膚品相比,洗護產(chǎn)品配方開發(fā)的難度更大。民族洗護品牌很難在短時間內(nèi)憑借自身之力達到國際一流水平,要想走捷徑,必須打通快速提升的通道,例如與國內(nèi)的科研院所合作,或者與美國、歐洲、日本的研發(fā)機構(gòu)合作。

    2.進一步加強品牌營銷與管理。

    品牌營銷與管理的第一步是品牌策劃與定位,定位一旦出現(xiàn)偏差,就只能將錯就錯。例如,前文提到的拉芳,其品牌定位是物美價廉,給消費者留下了非高端的廉價印象,其市場也只能是二三四線城市,也必然被一線城市的高端消費人群排除在日常需求之外。品牌營銷與管理的第二步是品牌包裝與推廣。在這方面,新銳品牌植觀做得很好,主打植物與純天然,將植觀與植物、自然的故事相關(guān)聯(lián),產(chǎn)品包裝也很清新自然,贏得了不少“80后”“90后”消費者的青睞。

    3.堅持多品牌化策略。

    中低端品牌主打高性價比,要憑借較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)著力拓展中低檔洗發(fā)水市場。中低端品牌重視區(qū)域市場,一般情況下,二三城市的銷售空間較為廣闊。若能在二三線城市立足,將為其他檔次的品牌贏得發(fā)展的時間與空間。中高端品牌與中低端品牌同步,著力發(fā)掘特色,例如成分、綠色、功效等;重視包裝,在保留品牌包裝特色的同時,也要迎合新生代消費者的喜好。高端品牌緩行,待中低端品牌與中高端品牌占據(jù)一定市場份額,企業(yè)經(jīng)營良好時,再行推進。

    民族洗護品牌的發(fā)展趨勢:人群準確、安全健康、功效性強

    結(jié)合民族洗護品牌近十年來的表現(xiàn),有些悲觀的業(yè)內(nèi)人士甚至說“民族洗護品牌被團滅”。綜合前文來看,民族洗護品牌一直堅強地在國際品牌的圍堵下求生存、求發(fā)展。在這個過程中,也涌現(xiàn)出了一些優(yōu)秀的、頗具潛力的新銳品牌。民族洗護品牌的未來在哪里?是不是可以完全寄希望于新銳品牌呢?

    從改革開放初期到21世紀初期,我國消費者對洗護產(chǎn)品的需求很樸素,也在不斷變化:從能解決頭皮屑、烏黑頭發(fā)的就是好產(chǎn)品,后來變成洗發(fā)、護發(fā)多效合一的是好產(chǎn)品……近三五年,隨著消費者越來越關(guān)注頭發(fā)與頭皮健康,他們發(fā)現(xiàn),多效合一的產(chǎn)品用起來簡單方便、節(jié)省時間,但實際上并不能解決頭發(fā)問題;而去屑、烏發(fā)功效顯著的產(chǎn)品,有的則添加了對身體有害的成分。因此,消費者對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求有了明顯的變化。發(fā)展到近一兩年,甚至希望能定制一款適合自己的產(chǎn)品,即與自己的性別、年齡、發(fā)質(zhì)等條件吻合的產(chǎn)品。定制產(chǎn)品,是消費者對洗護產(chǎn)品提出的新需求,品牌商與生產(chǎn)商需要采取多元化策略,根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等不同特點,去為消費者提供多樣化的產(chǎn)品。

    除此之外,洗護產(chǎn)品的安全健康與功效也越來越受到消費者關(guān)注。清潔、滋潤、天然、清爽、烏發(fā)等當前產(chǎn)品的幾大特點。除了傳統(tǒng)的去屑,防脫發(fā),自然萃取動/植物精華、中草藥及免洗潤發(fā)等也成為了洗護產(chǎn)品的新特色和主打概念。未來,特殊功能與輔助功能將不斷細化。

    對于民族洗護品牌來說,消費者群體定位越精準,產(chǎn)品安全健康且功效性強,是順應(yīng)趨勢的第一步。此外,還要加強渠道、品牌、包裝、營銷等方面的建設(shè)?,F(xiàn)在,消費者每天都會接觸很多新信息。新產(chǎn)品如果沒有特色,不能在一眼間就吸引住消費者,很快就會被淹沒在眾多信息的海洋中。植觀、滋源等品牌“出道”靠的是爆品,是否能持續(xù)扎根在國內(nèi)市場,而不是曇花一現(xiàn),取決于其品牌策略與產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。拉芳、飄影等老牌民族洗護品牌,相較于新銳品牌而言,底蘊更加深厚,其品牌播種與培養(yǎng)也尚未結(jié)束,如果市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)沒有太大的失誤,有很大可能笑到最后。

    說到底,民族洗護品牌的路在他們自己腳下。未來如何,均看他們?nèi)绾温渥恪?/p>

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