消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒 國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的春天何時(shí)到來(lái)？

文/朱俠智 崔亞楠

歷史的進(jìn)程推動(dòng)了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者平均受教育程度的提高，國(guó)內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)正在不斷進(jìn)行細(xì)分。為此，本刊編輯部邀請(qǐng)到荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)?，從“頭”開(kāi)始，聊一聊關(guān)于國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的那些事。

洗護(hù)分開(kāi)還是洗護(hù)合一？市場(chǎng)見(jiàn)證洗護(hù)習(xí)慣演變

改革開(kāi)放前，人們的洗護(hù)方式是洗護(hù)分離的，當(dāng)時(shí)技術(shù)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)將護(hù)發(fā)成分添加到洗發(fā)產(chǎn)品中去，或者加進(jìn)去也沒(méi)有展現(xiàn)出突出的效果。加之工業(yè)基礎(chǔ)也比較差，化妝品原料主要依賴于化學(xué)試劑廠，其特點(diǎn)是小批量生產(chǎn)、不成規(guī)模，不像如今有專門的化妝品原材料生產(chǎn)企業(yè)，因此最初洗發(fā)與護(hù)發(fā)分離是不得已面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在以寶潔集團(tuán)為代表的外資品牌進(jìn)駐后，洗發(fā)與護(hù)發(fā)“二合一”的觀念進(jìn)入人們的認(rèn)識(shí)區(qū)。因?yàn)閷殱嵆晒Φ厥褂霉栌痛嫫胀ㄕ{(diào)理油脂，硅油本身的分子旋轉(zhuǎn)能量低，類似于軸承，當(dāng)阻力很低的時(shí)候，其旋轉(zhuǎn)效果非常好，所以在使用添加了硅油的洗發(fā)產(chǎn)品后能使頭發(fā)非常柔軟。改革開(kāi)放后，生活節(jié)奏變快了，洗護(hù)合一更能節(jié)約時(shí)間，廣受消費(fèi)者歡迎。

從最開(kāi)始的洗護(hù)分開(kāi)到洗護(hù)合一，再到現(xiàn)今的洗護(hù)分開(kāi)，甚至是洗護(hù)養(yǎng)分離，可以說(shuō)，洗護(hù)習(xí)慣也是在輪回中升級(jí)?，F(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景多元化，消費(fèi)需求細(xì)分化，消費(fèi)層級(jí)正在變得多元和細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的護(hù)理要求變得更高、更具體，無(wú)論是洗護(hù)合一還是洗護(hù)分開(kāi)，都能找到自身的核心消費(fèi)群體。無(wú)論是洗護(hù)分開(kāi)還是洗護(hù)二合一的產(chǎn)品都將長(zhǎng)期存在。

一分鐘解讀：氨基酸洗發(fā)水的風(fēng)吹向何方

首先，氨基酸洗護(hù)的概念是基于氨基酸來(lái)源于人體，它與人體較為親和。在這個(gè)樸素邏輯的加持下，它傳遞了一種溫和的概念特性。

與前幾年大熱的無(wú)硅油概念類似，它都是商家為了營(yíng)銷所創(chuàng)造出來(lái)的概念和一種營(yíng)銷手段。然而從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，這種概念未必正確。即便如此，在商業(yè)市場(chǎng)上，這種概念的提出仍然撕破市場(chǎng)口子占領(lǐng)特定市場(chǎng)風(fēng)口。

攝影/張穎

從表面活性劑來(lái)說(shuō)，大部分洗發(fā)水的去污成分都是以硫酸鹽為主。硫酸鹽表面活性劑是全球產(chǎn)量最大的活性成分，工藝非常成熟，其安全性事實(shí)上到目前為止并沒(méi)有明顯的問(wèn)題或隱患。但是繼續(xù)這樣做下去會(huì)變得非常沉悶，就像洗衣粉市場(chǎng)會(huì)衍生出洗衣凝珠這樣的產(chǎn)品，氨基酸類產(chǎn)品的出現(xiàn)也與此類似，氨基酸成分的出現(xiàn)，讓沉悶的洗護(hù)市場(chǎng)掀起一點(diǎn)小波瀾。

首先，是其帶來(lái)了環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的概念。因?yàn)榘被岢煞值奶匦耘c硫酸鹽不同，硫酸鹽成分的獲取一般來(lái)自于石油或礦物，而氨基酸成分則可來(lái)源于所有已知的動(dòng)植物，所有蛋白質(zhì)都可分解出氨基酸成分。其次，廠商可以借助氨基酸來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品故事的渲染。

比如，在成分特性上，氨基酸來(lái)源于人體，對(duì)人體似乎沒(méi)有傷害似的，容易讓人聯(lián)想到溫和特性。事實(shí)上，具體到活細(xì)胞實(shí)驗(yàn)中，即便氨基酸并沒(méi)有表現(xiàn)出完全的溫和，也仍然有許多商家把氨基酸產(chǎn)品劃定為“溫和性”，因?yàn)橄M(fèi)者希望產(chǎn)品有簡(jiǎn)單直接的邏輯，而“溫和性”恰巧帶來(lái)了某種安全感。

所以，氨基酸類產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)代表的就是在洗護(hù)成分和需求上的細(xì)分需求。無(wú)論是從營(yíng)銷還是技術(shù)的角度上來(lái)看，這些年不斷冒出的這些創(chuàng)新點(diǎn)，還需要通過(guò)技術(shù)手段去驗(yàn)證，才能確定它是否可以持續(xù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

“無(wú)硅油”的功與過(guò)

張?zhí)娬J(rèn)為，與氨基酸洗護(hù)的概念類似，無(wú)硅油其實(shí)在技術(shù)界并不被認(rèn)為是一項(xiàng)特別有突破性的發(fā)現(xiàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，就連“硅油之父”楊建中也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)類似的說(shuō)法。

關(guān)于硅油的安全性，實(shí)際上到目前為止確實(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它對(duì)頭皮或者健康產(chǎn)生直接的危害：硅的化學(xué)結(jié)構(gòu)決定了它的惰性，不會(huì)給細(xì)胞帶來(lái)傷害。與此同時(shí)，也正是因?yàn)槠浠瘜W(xué)反應(yīng)性不強(qiáng)，所以沖洗后的含硅洗發(fā)水隨著下水道流入到自然環(huán)境中，與大部分人工合成的材料一樣，會(huì)難以降解，只是這并不足以成為我們目前攻擊硅油安全性的理由。

在中國(guó)市場(chǎng)需要不斷地提出一些新的概念，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但一些有違科學(xué)理論和科學(xué)原理的人為制造的概念對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展顯然是有傷害的。

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)洗護(hù)技術(shù)革新

早期的洗發(fā)產(chǎn)品在研發(fā)中只關(guān)注頭發(fā)，認(rèn)為頭發(fā)就像毛衣一樣，只要柔軟就夠了。但事實(shí)上，越來(lái)越多的人注意到，僅僅關(guān)注發(fā)絲的柔順、頭屑的去除就有可能會(huì)導(dǎo)致頭皮的耐受性出現(xiàn)問(wèn)題。所以，頭皮健康與護(hù)理、洗護(hù)產(chǎn)品的溫和性會(huì)是未來(lái)消費(fèi)者和技術(shù)創(chuàng)新共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

張?zhí)娊榻B說(shuō)，即將頒布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》也將安全和功效提到全新的高度來(lái)重視?！俺煞贮h”的崛起表明理性消費(fèi)正在壯大，他們不僅在乎產(chǎn)品的感官體驗(yàn)、精神滿足，也在乎產(chǎn)品是否名副其實(shí)，品牌是否誠(chéng)實(shí)。這就要求研發(fā)創(chuàng)新人員必須重視包括原材料品質(zhì)、配方技術(shù)、組方篩選、安全與功效驗(yàn)證等方面。同時(shí)也要求產(chǎn)品研發(fā)人員從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變到關(guān)注消費(fèi)者皮膚健康為中心，透徹地認(rèn)識(shí)皮膚上出現(xiàn)的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題設(shè)計(jì)配方，根據(jù)消費(fèi)者場(chǎng)景精準(zhǔn)組方，逐步建立精準(zhǔn)護(hù)膚這樣的指導(dǎo)思想。洗護(hù)產(chǎn)品，不再僅僅是清潔皮膚、去屑產(chǎn)品，并不僅僅是消滅頭屑，他需要兼顧頭皮的耐受性、頭皮的感受。溫和性會(huì)成為所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需要、剛性需求、剛性指標(biāo)。

白發(fā)轉(zhuǎn)黑 知易行難

當(dāng)代人的頭發(fā)護(hù)理有兩個(gè)難題：一是防脫發(fā)，二是白發(fā)轉(zhuǎn)黑。

頭發(fā)的黑色素與皮膚的黑色素源自同樣的母體，但他們之間卻不完全相同，例如我們頭發(fā)花白的時(shí)候，皮膚并不會(huì)白，這正是因?yàn)檫@兩種黑色素屬于兩套系統(tǒng)。

“皮膚毛囊這樣的組織看似細(xì)小，其實(shí)它的運(yùn)轉(zhuǎn)非常精密。未來(lái)，相關(guān)研究也會(huì)更多著眼于毛囊的分化，從干細(xì)胞開(kāi)始，然后逐漸分裂分化成不同的功能性細(xì)胞，它是一個(gè)非常精密的組織?！睆?zhí)娞岬?，頭發(fā)白轉(zhuǎn)黑的技術(shù)一直是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，同時(shí)也是技術(shù)的難點(diǎn)，它需要很多的生物學(xué)技術(shù)介入，助推技術(shù)方案出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)化。

從國(guó)人的審美角度出發(fā)，白轉(zhuǎn)黑的市場(chǎng)需求很大，市面上也有很多相關(guān)產(chǎn)品，然而，關(guān)于白轉(zhuǎn)黑的技術(shù)進(jìn)程，張?zhí)娊榻B道：“從學(xué)術(shù)研究來(lái)看確實(shí)有不少新的認(rèn)識(shí)成果，但從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，目前市面上的產(chǎn)品可能并沒(méi)有特別確鑿的驗(yàn)證依據(jù)表明其有效，所以對(duì)于白轉(zhuǎn)黑的技術(shù)進(jìn)程，目前還沒(méi)到可以下結(jié)論的時(shí)候?！?/p>

關(guān)注研發(fā)才能走得更久國(guó)貨品牌到底輸在哪

“國(guó)產(chǎn)品牌總體上來(lái)說(shuō)最大的弱點(diǎn)是對(duì)技術(shù)不夠重視?！睆?zhí)娞寡?，“有部分工廠和品牌，產(chǎn)品賣得很火，但一個(gè)系列的五款產(chǎn)品使用相同配方不同香型，應(yīng)付式地對(duì)待消費(fèi)者，這是不尊重消費(fèi)者，事實(shí)上這樣的品牌也從來(lái)沒(méi)有贏得消費(fèi)者的持續(xù)信任。他們對(duì)自己的品牌都不負(fù)責(zé)，更別指望一個(gè)配方滿足所有人。通過(guò)更換名稱吸引不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者購(gòu)買同樣的東西，當(dāng)然會(huì)被消費(fèi)者拋棄。不要低估消費(fèi)者的智商。他們也不尊重技術(shù)，覺(jué)得洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品沒(méi)有什么技術(shù)，誰(shuí)都會(huì)做，家里配方一大疊，非常遺憾他們并不知道各個(gè)具體的配方為什么能被消費(fèi)者所喜愛(ài)。所以一直胡亂地指定配方生產(chǎn)產(chǎn)品，常常出現(xiàn) ‘用感冒藥治拉肚子’的情況?！?/p>

品牌對(duì)消費(fèi)者的主流態(tài)度有兩種：一種以消費(fèi)者為中心，就是無(wú)底線諂媚消費(fèi)者；另一種以消費(fèi)者為中心，是對(duì)消費(fèi)者皮膚健康負(fù)責(zé)任?！昂芏鄧?guó)內(nèi)品牌很喜歡做促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這才是對(duì)消費(fèi)者實(shí)惠；但是國(guó)外品牌不常做促銷，要持續(xù)發(fā)展，要把產(chǎn)品做得更好，所以需要賣這個(gè)價(jià)錢，才會(huì)有投入持續(xù)創(chuàng)新的最低利潤(rùn)。這兩種態(tài)度決定了一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)?！睆?zhí)姺治稣J(rèn)為，本土品牌的問(wèn)題在于過(guò)度關(guān)注價(jià)格和營(yíng)銷，美其名曰“要活下去”，從而忽略了產(chǎn)品本身的研發(fā)和消費(fèi)者利益，本末倒置。每一個(gè)消費(fèi)者都只會(huì)忠誠(chéng)于真正為自己皮膚健康負(fù)責(zé)任的品牌，也只有這樣的品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青。