文/王炳東
進(jìn)入疫情下半場(chǎng)后,我國快消行業(yè)沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi),反而迎來了報(bào)復(fù)性漲價(jià)。海底撈漲價(jià)了,蜂巢從免費(fèi)變成了收費(fèi)……作為快消品,化妝品會(huì)不會(huì)漲價(jià)?
我們都知道,國內(nèi)化妝品價(jià)格與市場(chǎng)營銷、行政管理、原料選擇、產(chǎn)品研發(fā)及包裝物流等有關(guān),與消費(fèi)者的消費(fèi)能力有關(guān),也受國際化妝品市場(chǎng)的影響。
企業(yè)關(guān)注的是原料、推廣、包裝等費(fèi)用會(huì)不會(huì)漲價(jià),消費(fèi)者則關(guān)心自己鐘愛的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品會(huì)不會(huì)漲價(jià)。一個(gè)問題,直接牽動(dòng)了市場(chǎng)的兩端。消費(fèi)者的選擇很多,企業(yè)卻沒有多少退路,一旦“被迫漲價(jià)”,可能迎來生死存亡的危局。這篇文章從原料、產(chǎn)品、市場(chǎng)以及消費(fèi)者等角度分析得出不會(huì)漲價(jià)的結(jié)論,希望為企業(yè)帶來一些啟發(fā)。
最近,無論在網(wǎng)上還是在實(shí)體店,有關(guān)化妝品下半年漲價(jià)的呼聲不絕于耳。在后疫情時(shí)代,市場(chǎng)正逐步向好,為什么在化妝品市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)要漲價(jià)的呼聲?經(jīng)與業(yè)內(nèi)行家咨詢得到的答復(fù)是,用于化妝品生產(chǎn)的原材料,如“熔噴布”國際市場(chǎng)價(jià)格已翻倍,聚丙烯(PP)價(jià)格暴漲,維生素A和維生素E,自今年3月以來,價(jià)格上漲;脂肪酸、甘油等普通基礎(chǔ)原料也出現(xiàn)了漲幅;香精香料的重要原產(chǎn)地印度尼西亞,目前也對(duì)外限制物流,導(dǎo)致香精香料的供應(yīng)受到了影響......一系列生產(chǎn)化妝品的原材料價(jià)格上漲,甚至缺貨、斷貨,在世界范圍內(nèi)(亦包括國內(nèi)長(zhǎng)期依賴進(jìn)口化妝品原料供應(yīng))的化妝品企業(yè),其生產(chǎn)面臨危機(jī)。上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品停產(chǎn)或減產(chǎn),必然導(dǎo)致末端的銷售企業(yè)會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)性的市場(chǎng)缺貨甚至斷貨的連鎖反應(yīng),商品漲價(jià)是市場(chǎng)的自然規(guī)律。更何況,“顏值經(jīng)濟(jì)”近年在中國的崛起,激發(fā)了中國消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)熱情。不僅女性對(duì)化妝品情有獨(dú)鐘,隨著“男色”時(shí)代的到來,男士化妝品藍(lán)海市場(chǎng)的需求潛力也愈發(fā)明顯,又推起化妝品行業(yè)的新一波浪潮,讓化妝品市場(chǎng)變得更為廣闊。
從2018年的數(shù)據(jù)顯示,全年男士化妝品銷售額同比增長(zhǎng)位居彩妝類榜首,高達(dá)89.0%。其中男性眉筆的生長(zhǎng)率為214%,男性BB霜/CC乳膏的生長(zhǎng)率為185%,男性唇膏的增長(zhǎng)率為278%。這位專家說,近十年來,中國的化妝品市場(chǎng)始終呈現(xiàn)一種堅(jiān)韌而穩(wěn)定的增長(zhǎng),沒有一年出現(xiàn)過化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)停滯或負(fù)增長(zhǎng)的情形。有消息說,中國化妝品市場(chǎng)增速始終高于世界平均水平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國化妝品零售額接近2970億元,如果按照CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為8%的估算,預(yù)計(jì)到2023年我國化妝品零售額將超過4000億元,約為4354億元,由此可知,國內(nèi)化妝品市場(chǎng)需求巨大。一方面是我國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)需求廣闊且巨大,另一方面我國長(zhǎng)期依賴進(jìn)口化妝品原材料供應(yīng)的廠家和靠OEM代加工的企業(yè),沒有了進(jìn)口原料,生產(chǎn)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài),直供市場(chǎng)的商品減少,經(jīng)營者擔(dān)心市場(chǎng)求大于供,很自然就流露出下半年化妝品將會(huì)漲價(jià)的呼聲。
今年下半年化妝品到底會(huì)不會(huì)產(chǎn)生漲價(jià)現(xiàn)象?眾說紛紜,莫衷一是。說漲價(jià)的主要源于:新冠肺炎已全球蔓延,受疫情影響,占絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的化妝品奢侈品牌的生產(chǎn)國,都停止了生產(chǎn),下半年的生產(chǎn)基本無望,原本有出國購買或海外代購計(jì)劃的消費(fèi)者及中國專營奢侈品的商店貨源均受到影響。筆者對(duì)下半年化妝品漲價(jià)持相反觀點(diǎn),理由是:以天津?yàn)槔旖?3家實(shí)體商戶是3月11日正式復(fù)工復(fù)市的,到3月下旬天津百余家大型實(shí)體商戶全部復(fù)市。其中我去了幾家高端百貨店和大型購物廣場(chǎng),盡管進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者比疫情前大有減少,但提袋率卻很高。天津某廣場(chǎng)是專賣奢侈品的高端百貨商場(chǎng),西青區(qū)某購物中心、河西區(qū)某廣場(chǎng)也是奢侈品集中的實(shí)體店,這幾家負(fù)責(zé)人都一致反映,他們經(jīng)營的奢侈品大品牌的包、鞋、服飾和化妝品,從復(fù)市以來售賣得最好,并且沒有漲價(jià),還是疫情前的價(jià)格。照這個(gè)銷售態(tài)勢(shì),他們的貨源儲(chǔ)備,至少還夠半年多的供應(yīng)。當(dāng)被問到半年后國際市場(chǎng)繼續(xù)受疫情影響,特別是奢侈品生產(chǎn)國沒有開工,貨源斷供怎么辦?這幾家負(fù)責(zé)人不假思索的表示,我們引進(jìn)國產(chǎn)高端品牌,特別提到多引進(jìn)高消費(fèi)人群逐漸關(guān)注的、國產(chǎn)知名度高的品牌化妝品和含有中草藥成分的知名化妝品品牌。僅這一信息的透露,就可以判斷,國內(nèi)的化妝品市場(chǎng)今年下半年漲價(jià)的可能性不大。
化妝品的定價(jià)一般包括推廣、銷售、管理、原料、研發(fā)、包裝、物流以及稅收等幾項(xiàng)成本。一般情況下,原料只占成本的一小部分。大多數(shù)時(shí)候,主要成本集中在銷售、經(jīng)銷商、包裝上。因?yàn)槠放粕桃蛊放普驹贑位,不僅要打廣告、做公關(guān)等,產(chǎn)品的包材、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸也必須向高端品牌看齊,這部分成本是重要而且是必要的支出。此外,一線高端品牌會(huì)在研發(fā)領(lǐng)域投入大量的資本,以保證產(chǎn)品品質(zhì)與功效的穩(wěn)定。
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)成本控報(bào)道,某國際一線高端品牌的精華肌底液每瓶售價(jià)1080元,除去營銷推廣等費(fèi)用,真正用在原料上的只占價(jià)格的2%,也就是21.6元。這一數(shù)據(jù)報(bào)道出來后,消費(fèi)者一片嘩然。精華肌底液的價(jià)格組成,在很大程度上也是國際高端一線化妝品品牌的價(jià)格組成。
與國際一線大牌化妝品相比,國內(nèi)化妝品牌價(jià)格組成中原料的占比一般也不高,大多數(shù)的資本均被用在品牌推廣、渠道與包裝上了,有的甚至占了價(jià)格的50%。有的中小品牌為了追求毛利率,會(huì)嚴(yán)格地控制產(chǎn)品成本。當(dāng)渠道、推廣不能帶來營利時(shí),會(huì)降低產(chǎn)品成本來提升毛利。特別是以傳統(tǒng)線下渠道為主的中低端民族化妝品,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過于激烈,毛利很低,就對(duì)原料成本很敏感??梢哉f,決定化妝品價(jià)格的是品牌,而不是產(chǎn)品本身的價(jià)格。
某以營銷見長(zhǎng)的化妝品公司,盡管一直努力塑造高端品牌形象,卻頗受業(yè)內(nèi)人士詬病。它的問題主要集中在兩個(gè)方面:一是包裝成本是原料成本的兩倍以上,化妝品的好壞與原料有著密切的關(guān)系,原料投入少,在讓人懷疑其是否夸大產(chǎn)品功效的同時(shí),還有買櫝還珠的嫌疑;二是該化妝品公司的銷售費(fèi)用在業(yè)界獨(dú)樹一幟,研發(fā)費(fèi)用一直低于同業(yè)水準(zhǔn),毛利率卻高于業(yè)界基準(zhǔn)線。
在這里,暫且不過多分析原料投入過低的原因與影響。對(duì)比看國際一線品牌與國內(nèi)品牌的原料投入,可以得出一個(gè)結(jié)論,原料投入在價(jià)格占比中普遍不高。本文開頭提出的界熔噴布、聚丙烯(PP)、維生素A和維生素E、脂肪酸、甘油、香精香料等化妝品生產(chǎn)需用的原材料,基本都是普通的原材料,它們占國產(chǎn)化妝品原材料成本不超過終端售價(jià)的10%。目前國產(chǎn)高端品牌化妝品市場(chǎng)銷售平穩(wěn),多數(shù)國產(chǎn)品牌普遍供大于求,因此生產(chǎn)商和經(jīng)營商都不會(huì)輕易漲價(jià)。
在此次新冠肺炎疫情防治中,中醫(yī)藥洗化品牌發(fā)揮了特殊的重要作用,大有與國外化妝品品牌分庭抗禮的趨勢(shì)。甚至在海外疫情爆發(fā)后,我們還把中醫(yī)藥抗疫經(jīng)驗(yàn)傳至海外,參與全球抗疫并且也獲得了很好的效果,這也是多年來在國際市場(chǎng)上,得不到重視的中國中草藥,對(duì)防治新冠肺炎有療效的一個(gè)很好的例證。
有業(yè)內(nèi)行家說,這次的新冠肺炎“惹得世界普遍不得安生”,能否使中國的本土草本化妝品“因禍得?!保瓉硇聶C(jī)遇?從目前國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看,答案是肯定的。尤其是今年下半年,中國的本土草本洗化品,不僅會(huì)打翻身仗,還會(huì)捕獲更多年輕一代的“芳心”。有關(guān)媒體報(bào)道,在一次歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)上,就有專家提到,疫情將催生大眾對(duì)健康、養(yǎng)身、安全的關(guān)注。有媒體報(bào)道,上海某公司也研制并推出了由藿香、艾葉、金銀花、厚樸、蒼術(shù)等中藥配伍的、無酒精、可吸入的復(fù)方香艾精油抑菌防護(hù)噴霧產(chǎn)品。據(jù)說上海的相宜本草、伽藍(lán)集團(tuán)、青蛙王子、紐西之謎、珀萊雅、拉芳家化、兩面針以及太和生技集團(tuán)等生化企業(yè),也都加快了尋找中草藥與消毒產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)的研發(fā)步伐,運(yùn)用中國中醫(yī)文化與中草藥原材料,增加法定原料目錄中的原料數(shù)量,健全化妝品功效的評(píng)價(jià)體系,健全多種功效評(píng)價(jià)的方法指南,對(duì)提高我國化妝品功效評(píng)價(jià)能力,提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和功效水平,促進(jìn)化妝品質(zhì)量的提升大有益處。
我國是一個(gè)天然的中草藥寶庫,有中藥資源種類達(dá)12807種(含種下分類單位),藥用植物占全部種類的87%,其中不少植物本身就具有抑菌消炎作用。通過這次疫情,對(duì)中醫(yī)文化也是一個(gè)非常重要的宣導(dǎo)。多數(shù)專家表示,未來肯定會(huì)有更多中草藥化妝品及這類品牌入局。中醫(yī)中草藥走出國門,對(duì)整個(gè)中草藥化妝品行業(yè)來說是一個(gè)正向的推動(dòng)作用。有業(yè)內(nèi)專家也說,我國化妝品品牌在經(jīng)歷了早期模仿、重視營銷階段后,現(xiàn)已進(jìn)入到重視科研技術(shù)階段。眾多本土化妝品品牌,這幾年通過自身的不斷挖潛,加大研發(fā)力度,提高了民族化妝品品牌質(zhì)量,努力趕超世界先進(jìn)水平,逐步得到華夏兒女的喜愛和青睞,市場(chǎng)銷量在未來也將大幅上揚(yáng)。
民族品牌俘虜了年輕一代的“芳心”,這是化妝品今年下半年乃至2021年不會(huì)漲價(jià)的最關(guān)鍵的要素。疫情期間,在淘寶網(wǎng)上的一家國貨化妝品店看到,很多國產(chǎn)化妝品正以非常實(shí)惠的價(jià)格銷售。據(jù)客服人員講,他們每天14個(gè)小時(shí)在線回答網(wǎng)友的提問,多是已經(jīng)面世十幾年,甚至是幾十年的國產(chǎn)老品牌,在使用和安全性能均高于那些標(biāo)榜高科技的產(chǎn)品。一周時(shí)間,就有1000多筆交易成交,每天的瀏覽量也高達(dá)上萬人次。相比起來,國外品牌在電商的銷售額比本土品牌略遜一籌。筆者在淘寶網(wǎng)上搜尋“國貨”,相關(guān)的店鋪有8500多家,商品多達(dá)13萬件。實(shí)體店里,疫情期間無接觸售賣風(fēng)行,天津多數(shù)實(shí)體店都開展了線上直播賣貨、網(wǎng)紅直播帶貨等新模式。在這里出現(xiàn)了以“90后”“95后”甚至“00后”為主,下單購買民族品牌的現(xiàn)象。從消費(fèi)者購買意愿來看,62%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌。究其原因,從全球爆發(fā)疫情,各國對(duì)待本國抗擊新冠肺炎的態(tài)度看到,“良心國貨”最懂國人心,國人開始對(duì)國際大品牌的“迷信”度降低了。國貨的性價(jià)比特質(zhì),隱含著回歸本質(zhì)、實(shí)用、實(shí)惠的特點(diǎn),年輕消費(fèi)者從國際品牌開始趨向國貨,他們更相信國內(nèi)企業(yè)注重研發(fā)和品質(zhì),更重要的是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的需求。
目前,國產(chǎn)化妝品積極貫徹“高端化、年輕化、細(xì)分化”策略,順應(yīng)消費(fèi)者偏好,日化市場(chǎng)的高端產(chǎn)品,通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn),以提升品牌附加值,在營銷上實(shí)行一系列新穎打法。如,開展年輕消費(fèi)者喜聞樂見的新營銷,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。六神不斷開發(fā)新花露水品類,推出符合年輕人需求的限量版花露水,拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的關(guān)系;兒童洗化品圍繞中國新生代媽媽需求,開展多維度創(chuàng)新性整合傳播,快速提升明星產(chǎn)品及品牌知名度;家安品牌以網(wǎng)絡(luò)傳播為主,充分利用直播等新媒體的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知與好感。某國內(nèi)一線品牌利用醫(yī)學(xué)界的凍干粉技術(shù),推出固態(tài)精華面膜……這些持續(xù)不斷的創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)品延伸將是品牌年輕化、細(xì)分化的重要助推器。國產(chǎn)化妝品牌通過跨界合作,俘獲了不少年輕消費(fèi)者的“芳心”,“良心國貨”靠實(shí)力說話,這是國貨贏得年輕一族喜愛的“硬件”。
民族品牌利用國人的民族情節(jié),細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品類、填補(bǔ)空白、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),為迎合年輕消費(fèi)者對(duì)天然、環(huán)保、綠色、自然等方面日甚的需求,在業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出專屬中國民族特有的中國文化的頗多亮點(diǎn),也已在國際化妝品市場(chǎng)上成為不可小覷的力量,同時(shí)還有一大批優(yōu)秀的本土化妝品小而精、精而美,如彩妝、面膜、男士和兒童化妝品等的細(xì)分品類,接連登陸資本市場(chǎng),這將慢慢填平與國際品牌的市場(chǎng)落差。更可喜的是,這些優(yōu)質(zhì)本土化妝品,高顏值品牌則開始推出中高端產(chǎn)品與外資品牌抗衡,如上海家化的歷史悠久的護(hù)膚品品牌雙妹,沖擊千元護(hù)膚品市場(chǎng),其招牌產(chǎn)品“玉容霜”一瓶售價(jià)達(dá)1080元,甚至高于高端外資品牌雅詩蘭黛和蘭蔻的產(chǎn)品價(jià)格。國產(chǎn)護(hù)膚品不再甘于賣“白菜價(jià)”,在我國彩妝市場(chǎng)上,盡管美寶蓮、阿瑪尼等外資品牌掌控市場(chǎng),但很多中國本土的新興彩妝企業(yè),如卡姿蘭、深藍(lán)、毛戈平等,憑借著自身的優(yōu)秀品質(zhì)和討巧國人對(duì)色彩的喜好,現(xiàn)如今已經(jīng)成功站穩(wěn)了腳跟,也有能力分得國際品牌在中國的彩妝蛋糕。
在面膜市場(chǎng),很多國內(nèi)的新興品牌,把發(fā)展的重點(diǎn)投向了國際化妝品品牌勢(shì)力比較弱的領(lǐng)域,某主打美顏泥品牌、某主打藏紅花品牌等片裝面膜、免洗面膜,乘勢(shì)而上,開拓面膜新市場(chǎng),受到廣泛歡迎。
在兒童洗化品市場(chǎng),隨著新生代父母的消費(fèi)觀逐漸轉(zhuǎn)變,在孩子肌膚保健護(hù)理方面的投入舍得花錢;關(guān)于男士化妝品,越來越多的男性開始關(guān)注自己的面子,借助護(hù)膚品來保持自己的最佳狀態(tài),使得男士洗化品牌在市場(chǎng)上發(fā)力,成為洗化市場(chǎng)上除女性、兒童外的第三股生力軍而不斷發(fā)展壯大。
關(guān)于下半年化妝品是否會(huì)漲價(jià)的討論,筆者認(rèn)為除了上述五個(gè)理由外,從更高層面上看,炎黃子孫積淀著的是中華民族最深層的精神追求,代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí),為中華民族生生不息、發(fā)展壯大提供了豐富的營養(yǎng)。這次應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情,我們所展現(xiàn)出的強(qiáng)烈的家國情懷、民為邦本的治國理念、天下一家的人類視野,不都閃現(xiàn)著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“基因”嗎?國貨走強(qiáng),國產(chǎn)化妝品市場(chǎng)供大于求,下半年不會(huì)漲價(jià)基本成定局。