化妝品由“天然”到“純凈”
——中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)前景分析

文/龔述輝

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面帶來(lái)了全球消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)意識(shí)的提升，同時(shí)也導(dǎo)致了環(huán)境污染的加劇，在這一矛盾的發(fā)展過(guò)程中，全球消費(fèi)者在化妝品的需求方面越來(lái)越喜歡選擇健康、自然、安全的天然化妝品來(lái)進(jìn)行美膚，純凈美妝的概念由此推出。

純凈美妝的源起

全球在天然化妝品潮流的發(fā)展過(guò)程中，有機(jī)護(hù)膚品應(yīng)運(yùn)而生。所謂有機(jī)護(hù)膚品是指按照有機(jī)耕作和加工方式生產(chǎn)出來(lái)的護(hù)膚品，必須符合國(guó)際或國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的要求和標(biāo)準(zhǔn)。有機(jī)護(hù)膚品除了所含的植物成分，必須要由獲得有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)植物提取物所組成，且產(chǎn)品中不能添加人工香料、色素及石油化學(xué)產(chǎn)品等對(duì)皮膚不利的成分，其中所添加的防腐劑及表面活性劑都須受到嚴(yán)格限制，而且制造過(guò)程中不能使用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)及利用放射線殺菌，其配方和工藝非常復(fù)雜。除此之外還要提供給消費(fèi)者全成分標(biāo)示及正確信息、所含成分的生物可分解性與否、包裝的環(huán)?；厥諉?wèn)題，還有廠商的社會(huì)公益及責(zé)任都在被規(guī)范的范圍內(nèi)?；谟袡C(jī)護(hù)膚品苛刻的種植和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有機(jī)護(hù)膚品成本高昂，從而導(dǎo)致天然化妝品范疇中的有機(jī)護(hù)膚品市場(chǎng)曲高和寡，難以滿足全球大眾消費(fèi)者的美妝需求。

尤其目前市場(chǎng)上諸多新興的主打植物彩妝概念的新生彩妝品牌的崛起，這些新生的主打植物成分的彩妝品牌幾乎沒(méi)有被全球知名的有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過(guò)，讓他們也不得不尋找一些能概括自己產(chǎn)品特性的新興名稱來(lái)推廣。因此在眾多因素的推動(dòng)下，從2010年左右開始，純凈美妝的概念從天然化妝品中脫穎而出，而且隨著消費(fèi)者對(duì)皮膚健康關(guān)注度的提高，隨著消費(fèi)者對(duì)身體凈化排毒意識(shí)的增強(qiáng)以及全球敏感肌膚人群的增長(zhǎng)（根據(jù)相關(guān)報(bào)道，全球敏感肌人群比例已經(jīng)高達(dá)三分之一），推動(dòng)著純凈美妝品逐漸成為當(dāng)下全球美妝市場(chǎng)的主流品類之一。

據(jù) NPD 調(diào)查公司的報(bào)告顯示，純凈美妝從2017年到2018年增長(zhǎng)了42%，其中護(hù)膚產(chǎn)品增長(zhǎng)了34%。如今也有不少品牌借著純凈美妝這一東風(fēng)發(fā)力，像Beautycounter和Thrive Causemetics都是其領(lǐng)域的代表。

Ispos的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，有59%的女性表示對(duì)純凈新品牌感興趣，而令人驚訝的是，66%的女性對(duì)天然新品牌感興趣，其中有很多對(duì)純凈且天然產(chǎn)品感到好奇的客戶。

另外根據(jù)歐洲土壤協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年獲得COSMOS（即歐洲有機(jī)化妝品認(rèn)證機(jī)構(gòu)）認(rèn)證和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的美妝產(chǎn)品數(shù)量相比前一年翻了一番，達(dá)到794個(gè)品牌1萬(wàn)多款產(chǎn)品，也成功帶動(dòng)了純凈美妝行業(yè)連續(xù)八年的增長(zhǎng)。

純凈美妝的定義

何謂純凈美容品或純凈美妝品？目前全球還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的概念來(lái)定義什么是純凈美容或純凈美妝。筆者認(rèn)為純凈美妝品就是對(duì)皮膚、身體、環(huán)境造成無(wú)損害或損害極低的化妝品。純凈美妝品也并非單純指無(wú)添加、無(wú)污染的化妝品，它還包涵著品牌的道德觀、價(jià)值觀與責(zé)任感，例如，不以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)對(duì)象（即所謂的零殘忍）、使用無(wú)污染包裝等。雖然全球?qū)τ诩儍艋瘜W(xué)品還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是筆者認(rèn)為純凈美妝品（經(jīng)過(guò)相關(guān)國(guó)際或國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過(guò)的有機(jī)化妝品和純素化妝品除外，純素化妝品是指不能采用任何取自動(dòng)物成分的化妝品，包括蜂蜜、蛋白、胭脂紅、膽固醇等）至少要符合如下5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1.100%天然度化妝品；

2.低于有機(jī)護(hù)膚品的成分和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但還是高于常規(guī)化妝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；所使用的主要核心原料來(lái)自于天然成分和植物成分；

3.盡可能少添加化學(xué)成分尤其是化學(xué)防腐劑低刺激性、低過(guò)敏性的化妝品；

4.不添加激素、抗生素、色素、酒精、熒光劑、凡士林、二惡烷、丙二醇、異丙醇、石蠟、礦物油、合成界面活性劑、工業(yè)香精、殺菌劑、刺激性成分（如SLS，一種成本低的清潔成分）、對(duì)羥基苯甲酸酯、硫酸鹽、硅酮、鉛汞砷等無(wú)害活高致敏性成分；

5.采用可回收或降解過(guò)程中對(duì)環(huán)境污染少的環(huán)保包材。

目前國(guó)際上不少純凈化妝品宣揚(yáng)零殘忍（即不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)）、無(wú)有害化學(xué)物質(zhì)、可持續(xù)、高道德要求是純凈美妝產(chǎn)品潮流中的至高標(biāo)準(zhǔn)，可謂是眾多未達(dá)標(biāo)的純凈化妝品的發(fā)展方向。

純凈美妝的發(fā)展

那么全球純凈美妝品的市場(chǎng)銷售規(guī)模究竟有多大？筆者僅能從全球天然化妝品（主要指有機(jī)化妝品）的銷售規(guī)模上去推斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年天然化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360億美元，這只是2019年全球天然化妝品的銷售規(guī)模，而筆者認(rèn)為純凈美妝品還包括非有機(jī)認(rèn)證的純凈化妝品、敏感肌適用的化妝品、孕婦適用的化妝品、兒童適用的化妝品、植物彩妝品、身體護(hù)理產(chǎn)品等；如果涵蓋了上述范圍，那么再進(jìn)行預(yù)測(cè)，筆者認(rèn)為全球純凈化妝品的市場(chǎng)規(guī)模絕對(duì)會(huì)是全球有機(jī)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的1.5倍即540億美金左右，2020年全球美妝市場(chǎng)銷售額2605億美元中20%左右的份額，而且未來(lái)還會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定、良性的增長(zhǎng)。根據(jù)筆者的樂(lè)觀估計(jì)，最多10年后全球純凈化妝品能占據(jù)全球化妝品總銷售額的50%左右。

根據(jù)全球純凈美妝市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，純凈美妝的概念始創(chuàng)于一些小眾品牌，因此近10年以來(lái)這一領(lǐng)域基本上都是一些小眾品牌為主導(dǎo)推動(dòng)其發(fā)展，但是隨著純凈美妝風(fēng)潮的愈演愈烈，主打純凈概念的不少品牌在全球也占據(jù)了一席之地，例如美國(guó)醉象(Drunk Elephant)品牌尤其是其中最為典型的代表品牌。隨著純凈化妝品市場(chǎng)的蛋糕越來(lái)越大，全球各大國(guó)際性化妝品集團(tuán)開始紛紛布局這一領(lǐng)域。這種情況在去年發(fā)生的作為明顯，代表性事件為：資生堂集團(tuán)(Shisendo Group)以8.45億美元收購(gòu)醉象(Drunk Elephant)，而聯(lián)合利華則以5億美元收購(gòu)了立芙（Tatcha），而醉象和立芙正是全球純凈美妝領(lǐng)域的代表性品牌。

除了收購(gòu)以外，全球大型化妝品集團(tuán)也開始生產(chǎn)他們自己的純凈美容產(chǎn)品線，而不再僅收購(gòu)已經(jīng)成功的獨(dú)立品牌。例如科蒂(Coty)旗下品牌Philosophy與CoverGirl去年首次推出了“純凈”護(hù)膚與彩妝系列。Clarins嬌韻詩(shī)和Wella Professionals（維娜專業(yè)美發(fā)）等品牌都紛紛推出純素護(hù)膚系列、植物護(hù)理系列。

另外，還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。絲芙蘭出乎意料地成為了純凈美妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。絲芙蘭護(hù)膚品銷售副總裁Cindy Deily表示他們近年來(lái)在商店、評(píng)論區(qū)收到了很多顧客對(duì)產(chǎn)品成分和純凈美容品的疑問(wèn)，這不僅表明消費(fèi)者正在尋求更高的標(biāo)準(zhǔn)，還表明純凈美容系列值得獲取更多的投資和關(guān)注。因此絲芙蘭根據(jù)消費(fèi)者的需求，從2016年開始，絲芙蘭不僅在店內(nèi)開設(shè)“Clean”專區(qū)，甚至在2019年夏天還將絲芙蘭的純凈產(chǎn)品“不含有害成分”從13種增加到50多種。

2019年9月，沃爾瑪在美國(guó)新推出了一個(gè)“純凈美妝（Clean beauty）”品牌—“Earth to Skin”，這一舉動(dòng)令行業(yè)震驚。Earth to Skin的品牌理念是“高級(jí)、純凈、簡(jiǎn)潔”，其產(chǎn)品采用了功效顯著的天然成分，目前主要分為四大類：超級(jí)水果、超級(jí)綠色食物、蜂蜜和茶，共有30多個(gè)sku(每種產(chǎn)品至少有一種超級(jí)食物活性物質(zhì))，這些產(chǎn)品禁用了苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽和硅酮等成分。其產(chǎn)品價(jià)格均在人民幣70元以下，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，這個(gè)價(jià)位對(duì)于純凈美妝品而言具有極高的性價(jià)比了，因此上市之后備受消費(fèi)者喜愛(ài)，形成了暢銷的局面。

純凈美妝的前景

隨著純凈美妝潮流的蓬勃發(fā)展，從2013年左右開始，純凈美妝的概念在中國(guó)國(guó)內(nèi)慢慢開始流行起來(lái)。尤其隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中成分黨的崛起以及消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)安全意識(shí)的大大提升，由消費(fèi)者推動(dòng)的純凈美妝潮流在中國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越興旺。

據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究及咨詢公司英敏特最新研究顯示，77%的中國(guó)消費(fèi)者相信純凈美容產(chǎn)品比普通美容產(chǎn)品更安全，同時(shí)超過(guò)八成（82%）的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品安全有保證是最重要的購(gòu)買考慮因素，甚至高于72%的膚感好的選擇因素。英敏特?cái)?shù)據(jù)還顯示，超過(guò)80%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為純凈美容產(chǎn)品具有更高的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，純凈美容的可持續(xù)性形象也影響消費(fèi)者，81%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為純凈美容品牌更注重環(huán)保。

在產(chǎn)品效果上，純凈美容的效果受到60%以上消費(fèi)者的認(rèn)可。英敏特?cái)?shù)據(jù)還顯示，高達(dá)近半數(shù)（45%）的中國(guó)城市消費(fèi)者因?yàn)橛H戚/朋友的推薦而購(gòu)買過(guò)純凈美容產(chǎn)品，并且有四成中國(guó)城市消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)紅/明星在國(guó)內(nèi)社交媒體上的分享而購(gòu)買純凈美容產(chǎn)品。但是，將近一半（50%）的中國(guó)城市消費(fèi)者卻很難判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是真正的純凈美容產(chǎn)品。

即使是在美國(guó)，也有27%的被訪者認(rèn)為他們不了解“天然”和“純凈”之間的區(qū)別。因此針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于純凈美容或純凈美妝的教育工作是各個(gè)純凈美容品牌還需加強(qiáng)的工作。尤其是針對(duì)新興的純凈美容這一概念，眾多純凈品牌有必要清楚地告訴消費(fèi)者為什么安全性很重要，以及從“天然”升級(jí)到“純凈”能給他們帶來(lái)何種益處，以此來(lái)區(qū)分純凈美容與目前的有機(jī)/自然美容概念。

在中國(guó)市場(chǎng)影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的前三大最為核心的因素是安全、高效、性價(jià)比。而純凈美妝品符合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的前兩大影響因素，跟中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求有很高的重合度。尤其是中國(guó)城市消費(fèi)者和Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)純凈美妝化妝品的態(tài)度更加積極，他們普遍認(rèn)為純凈美妝品比普通化妝品更安全、更高效、更美膚，雖然純凈美妝品價(jià)格比常規(guī)化妝品要貴些，但是為了安全的美膚，貴一些也并不介意。

筆者對(duì)中國(guó)純凈美妝化妝品市場(chǎng)前景非常看好，因?yàn)榧儍裘缞y涵蓋范圍廣，不僅僅包含護(hù)膚品，也包含彩妝和個(gè)人身體護(hù)理產(chǎn)品，而且涵蓋的人群非常廣，不僅僅有敏感肌人群，還包含孕婦（含哺 乳期女性）、兒童等眾多特殊人群。筆者認(rèn)為純凈美容的風(fēng)潮一定會(huì)長(zhǎng)期流行下去，隨著廣泛的流行后，筆者預(yù)測(cè)還會(huì)慢慢的從中衍生出來(lái)一些細(xì)分市場(chǎng)，例如無(wú)水美容、水果美容、天然食物美容、天然茶美容等分支等。

可惜的是，在純凈美妝的大潮蜂擁而至的時(shí)候，國(guó)外品牌連連發(fā)力的時(shí)候，這股浪潮對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品集團(tuán)沒(méi)有產(chǎn)生影響。根據(jù)筆者了解到的信息，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的幾大本土化妝品集團(tuán)還沒(méi)有重視甚至還不愿意關(guān)注這一領(lǐng)域，因?yàn)榧儍裘缞y品牌的研發(fā)成本可能會(huì)比常規(guī)護(hù)膚品高出好幾倍，自然售價(jià)也會(huì)高出不少。但是筆者一直呼吁中國(guó)本土化妝品品牌不能僅僅在中低價(jià)位上跟外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，要向韓國(guó)學(xué)習(xí)，在高端品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和打造上也應(yīng)該迎頭趕上。筆者尤其認(rèn)為純凈美妝的潮流絕對(duì)是國(guó)內(nèi)化妝品集團(tuán)旗下打造高端品牌的絕佳切入點(diǎn)，如果失去了這一機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)高端品牌的崛起會(huì)更加遙遙無(wú)期。

根據(jù)筆者觀察，目前國(guó)內(nèi)主打純凈概念有有一定市場(chǎng)規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。其中的代表性護(hù)膚品牌植物醫(yī)生從2016年以來(lái)高舉純凈美肌的大旗，在純凈美容領(lǐng)域耕耘了多年，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是從植物醫(yī)生官網(wǎng)以及市場(chǎng)終端的一些營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳策略來(lái)看，植物醫(yī)生提出的純凈美容概念在品牌哲學(xué)、品牌道德、品牌價(jià)值觀和品牌責(zé)任上還要下更深的功夫。

筆者深深地認(rèn)為，中國(guó)本土化妝品集團(tuán)必須要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，既然廣大消費(fèi)者這么渴望擁有純凈美妝品，既然未來(lái)純凈美妝品市場(chǎng)份額如此巨大，那么就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，盡早布局和研發(fā)推出中國(guó)本體純凈美妝品牌。至少在這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)化妝品集團(tuán)現(xiàn)在就發(fā)力的話，就不會(huì)落后國(guó)外市場(chǎng)太遠(yuǎn)。如果中國(guó)本土化妝品品牌缺席了這股純凈風(fēng)潮，那么3～5年之后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一定會(huì)去選擇琳瑯滿目且已發(fā)展成熟的國(guó)際純凈品牌，而中國(guó)本地化妝品集團(tuán)就會(huì)錯(cuò)失一大發(fā)展良機(jī)，那就是大大的遺憾了。