信息技術(shù)視角下縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效評(píng)估及其影響因素分析

賈 鋮 夏春萍*

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430070；2.湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，武漢 430070)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及、網(wǎng)民規(guī)模增長和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)方式的改變以及電商與不同產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的持續(xù)縱深推進(jìn)，加之第三方物流配送體系輻射范圍擴(kuò)大，“一村一品”特色化經(jīng)營，線上線下融合發(fā)展的全渠道銷售模式進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段[1-3]。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)正成為降低農(nóng)產(chǎn)品“流通桎梏”，加快農(nóng)產(chǎn)品上行的新通道。它是對(duì)以批發(fā)和集貿(mào)市場為主導(dǎo)、超市為發(fā)展方向的線下流通體系的有力補(bǔ)充，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分[4]。農(nóng)產(chǎn)品電商突破了地域限制，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑，同時(shí)減少了農(nóng)產(chǎn)品信息搜尋成本，縮短流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與農(nóng)戶收入增收[5-8]。因此，提升農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平，對(duì)規(guī)劃與引導(dǎo)未來農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、小康社會(huì)的建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2019年中央1號(hào)文件再次提出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，農(nóng)產(chǎn)品電商已成為新時(shí)代解決“三農(nóng)問題”的重要“突破口”。由此隨之而來關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究也大量涌現(xiàn)，不同學(xué)者從不同角度分別探討了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的模式、績效等。其中，涉及農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式的研究較多，也頗為成熟。一般將國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商模式分為網(wǎng)絡(luò)直銷交易模式[1,9]、網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)交易模式[9]、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交易模式[1]等；而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商績效的研究卻較少，主要包括評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建[10-11]、農(nóng)產(chǎn)品電商績效測算[12]、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)評(píng)估[13-14]等。有學(xué)者通過使用發(fā)展中國家的調(diào)查數(shù)據(jù)證明，信息技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模和改善農(nóng)戶福利有著顯著的積極作用[15-17]；但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)未必能夠給發(fā)展中國家的農(nóng)戶帶來顯著的積極影響[18-19]。然而前人多是從微觀視角下分析信息技術(shù)與個(gè)體收入之間的關(guān)系，而在宏觀層面上，信息技術(shù)是否仍會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的區(qū)域差異卻較少涉及。

現(xiàn)階段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效評(píng)估的研究居多。其中，張莉[20]采用AHP層次分析法得出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷的最佳選擇；田剛等[21]采用2008—2015年數(shù)據(jù)證實(shí)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易增速明顯，農(nóng)產(chǎn)品電商績效較好，這與李麗等[22]通過調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品電商在扶貧方面取得成效的結(jié)果一致；然而史嘉興等[23]利用ANP評(píng)估法卻認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效“一般”，甚至“較差”。主觀指標(biāo)的確認(rèn)難免存在認(rèn)知的差異性，從而影響結(jié)果判定的真實(shí)性。目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究還存在兩點(diǎn)不足：①農(nóng)產(chǎn)品電商績效概念界定模糊，導(dǎo)致測度指標(biāo)單一或評(píng)估方法過于主觀；②缺乏縣域數(shù)據(jù)研究信息技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效的影響[9]。由此，本研究嘗試在信息技術(shù)視角下，采用縣域數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data envelop analysis, DEA)等非參數(shù)模型評(píng)估2018年重慶市38個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平，以期從縣域?qū)用娼沂巨r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的績效水平及其影響因素，從而提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

1 概念界定與模型變量

1.1 概念界定

農(nóng)產(chǎn)品電商是將電子商務(wù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的一種表現(xiàn)[24]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念包括廣義含義，是指涉及整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條產(chǎn)生的所有電子交易活動(dòng)，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量追溯及其售后客戶關(guān)系維護(hù)等[24]；而狹義農(nóng)產(chǎn)品電商僅針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，即通過第三方線上平臺(tái)或社交軟件進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品售賣[24]。由于信息技術(shù)視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的整個(gè)過程，所以本研究選擇廣義含義上的農(nóng)產(chǎn)品電商概念。

1.2 理論假設(shè)

在信息技術(shù)視角下，農(nóng)產(chǎn)品電商包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能夠幫助農(nóng)戶完成農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到線上交易的一系列活動(dòng)。創(chuàng)新理論認(rèn)為創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Γ畔⒓夹g(shù)作為創(chuàng)新的主要形式對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的推進(jìn)作用[25]。經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)的引進(jìn)與應(yīng)用具有直接關(guān)系，而居民作為信息技術(shù)的采納人與推動(dòng)者，其收入或消費(fèi)水平的高低也能間接反映不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，繼而影響到農(nóng)產(chǎn)品線上“交易”的進(jìn)展。然而信息技術(shù)生產(chǎn)率悖論卻認(rèn)為信息技術(shù)的過度投資并不一定會(huì)帶來生產(chǎn)率的提高[26]。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，信息技術(shù)不僅僅是傳統(tǒng)概念上的新技術(shù)，更表現(xiàn)為一種“通用技術(shù)”，通過加強(qiáng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與應(yīng)用增加了農(nóng)產(chǎn)品附加值、擴(kuò)大了生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余，繼而提高社會(huì)福利水平。但信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或電商基建規(guī)模上的過度投資可能會(huì)由于測度不當(dāng)、效用滯后、資本比重相對(duì)低下和管理失當(dāng)?shù)扔绊戅r(nóng)產(chǎn)品線上銷售額的提升[25]。因此，基于上述理論的分析，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：居民收入或消費(fèi)水平正向影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效提升；

假設(shè)2：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中信息技術(shù)的應(yīng)用水平可能負(fù)向影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效提升；

假設(shè)3：電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)?？赡茇?fù)向影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效提升。

1.3 模型選擇

1.3.1農(nóng)產(chǎn)品電商績效測度

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)是使用數(shù)學(xué)規(guī)劃(包括線性規(guī)劃等)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)具有輸入輸出的“單位”(決策單元，DMU)間的相對(duì)有效性，是一種非參數(shù)評(píng)估相對(duì)效率的統(tǒng)計(jì)方法[27]。研究中常用到的DEA模型包括CCR模型與BCC模型等。其中CCR模型假定規(guī)模報(bào)酬不變，測算的綜合效率包含技術(shù)效率與規(guī)模效率；而BCC模型假定規(guī)模報(bào)酬可變，測算效率僅能評(píng)估技術(shù)有效性，通過綜合效率與純技術(shù)效率計(jì)算可剝離出規(guī)模效率的成分。電商技術(shù)水平與平臺(tái)規(guī)模對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的影響同等重要，而且對(duì)當(dāng)?shù)卣?，在保證產(chǎn)出不變的前提下，減少資源投入，既能節(jié)約成本，提升利益，又能最大化利用有限資源。由此，本研究選擇以投入導(dǎo)向?yàn)橹鞯腄EA模型評(píng)估縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展效率，并代表其在考察期內(nèi)的績效水平[27-31]。限于篇幅限制，其模型公式不予贅述。另外，利用DEA模型測算出的農(nóng)產(chǎn)品電商績效是m種投入與n種產(chǎn)出系統(tǒng)中的相對(duì)績效，并不能表示投入對(duì)產(chǎn)出的影響程度，需要進(jìn)一步通過Tobit模型探究影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效的主要因素。

1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商績效影響因素

Tobit模型也稱為樣本選擇模型、受限因變量模型、截尾回歸模型等，是因變量滿足某種約束條件下存在截尾回歸的數(shù)學(xué)模型。該模型的表達(dá)式為：

(1)

1.3.3農(nóng)產(chǎn)品電商績效影響因素的層級(jí)模型

基于DEA-Tobit兩階段模型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效進(jìn)行分析，雖然能夠明確影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素，但無法區(qū)分不同要素之間的層級(jí)關(guān)系。由此，本研究進(jìn)一步引入ISM模型(分析復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng))[24]，構(gòu)建縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效影響因素間的層級(jí)模型[32]。

1.4 變量選擇

1.4.1農(nóng)產(chǎn)品電商績效評(píng)估指標(biāo)

前人多是從農(nóng)戶角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效進(jìn)行評(píng)估，缺乏宏觀指標(biāo)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)?；跀?shù)據(jù)可得性原則，本研究借鑒趙友森等[33]利用主成分分析法得到的農(nóng)產(chǎn)品電商評(píng)估指標(biāo)體系，包括資本投入等財(cái)務(wù)指標(biāo)，包裝、物流等電商技術(shù)指標(biāo)以及線上交易人數(shù)等用戶參與指標(biāo)。從信息技術(shù)視角下的資本投入、人員參與和信息技術(shù)服務(wù)水平3個(gè)維度選擇農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化財(cái)政支出額、每十萬人上網(wǎng)人數(shù)、益農(nóng)信息社總量等指標(biāo)。其中，益農(nóng)信息社能為農(nóng)戶提供信息技術(shù)指導(dǎo)與有效信息，用益農(nóng)信息社總量表示不同地區(qū)信息技術(shù)服務(wù)水平；而農(nóng)產(chǎn)品電商資本投入與電商從業(yè)人員卻無法獲得各縣域統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，只能獲得信息化支出額并將其作為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商資本投入的衡量指標(biāo)，用上網(wǎng)人數(shù)來表示農(nóng)產(chǎn)品“賣出去”與“買進(jìn)來”的用戶參與人數(shù)。另外，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商概念，本研究選擇農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯的交易額[16]作為農(nóng)產(chǎn)品電商績效評(píng)估的產(chǎn)出指標(biāo)。雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯交易額屬于平行系統(tǒng)，但都屬于農(nóng)產(chǎn)品電商廣義概念中的重要組成部分，同時(shí)納入指標(biāo)體系中可以提高農(nóng)產(chǎn)品電商績效評(píng)估的準(zhǔn)確度，根據(jù)模型理論測算績效水平。如表1所示：

表1 重慶市農(nóng)產(chǎn)品電商投入-產(chǎn)出指標(biāo)Table 1 Agricultural product e-commerce input-output index of Chongqing

1.4.2農(nóng)產(chǎn)品電商績效的影響因素

信息技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效產(chǎn)生負(fù)向或正向影響[34]。例如：不同種類農(nóng)產(chǎn)品對(duì)電商銷售的需求差異較大[35]，其信息化程度會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展產(chǎn)生影響[1]；石魯達(dá)等[31]通過定性-定量方法驗(yàn)證了經(jīng)營者的個(gè)體特征和經(jīng)濟(jì)收入會(huì)間接影響對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的采納意愿；除此之外，平臺(tái)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施也會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展[1]?；诖?，本研究最終從農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)生產(chǎn)水平、城鄉(xiāng)人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)產(chǎn)品電商基建規(guī)模水平等3個(gè)維度選擇露天農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)水平等11個(gè)二級(jí)指標(biāo)變量：

1)農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)生產(chǎn)水平：通過信息技術(shù)種植的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量往往附加值更高[35]，而電商平臺(tái)的發(fā)展也為高質(zhì)、綠色、無污染的農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售渠道，但由于農(nóng)林牧漁業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)難以全面覆蓋，所以，本研究選擇露天農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)水平、大棚農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)水平、畜禽產(chǎn)品信息技術(shù)水平、水產(chǎn)產(chǎn)品信息技術(shù)水平代表不同種類農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)應(yīng)用水平的指標(biāo)；

2)城鄉(xiāng)人均經(jīng)濟(jì)水平：經(jīng)濟(jì)收入是消費(fèi)的前提[25]，城鄉(xiāng)人均通信消費(fèi)水平、城鄉(xiāng)居民人均收入水平既在一定程度上決定著農(nóng)戶是否會(huì)在意采納電商銷售的機(jī)會(huì)成本，也影響著居民是否會(huì)線上采購農(nóng)產(chǎn)品的意愿。所以，本研究選擇城鄉(xiāng)人均消費(fèi)額、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入作為居民經(jīng)濟(jì)水平的衡量指標(biāo)；

3)農(nóng)產(chǎn)品電商基建規(guī)模水平：選取每個(gè)行政村電商服務(wù)站點(diǎn)數(shù)、建設(shè)電商服務(wù)站的行政村比例、每個(gè)行政村益農(nóng)信息社數(shù)、建設(shè)益農(nóng)信息社的行政村比例、電子政務(wù)開通的行政村比例[34]等5個(gè)比值變量衡量不同縣域的農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)建設(shè)水平。如表2 所示。

2 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)域

重慶市是我國中西部唯一的直轄市，長江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、金融、科創(chuàng)、航運(yùn)和商貿(mào)物流中心，西部大開發(fā)重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)、“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn)以及內(nèi)陸開放高地，然而重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻呈現(xiàn)出明顯的“二元”結(jié)構(gòu)，尤其是農(nóng)村信息渠道的不完善，間接影響了重慶市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。由此，本研究選擇重慶市作為研究地區(qū)，主要基于以下考慮：第一，信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)并產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益；第二，在縣域?qū)用娼y(tǒng)計(jì)了農(nóng)產(chǎn)品電商交易額等區(qū)域數(shù)據(jù)。進(jìn)而在有效評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品電商績效水平的同時(shí)，著重分析影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。

表2 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效差異的影響因素Table 2 Factors affecting the differences in the performance of agricultural products in counties

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)主要來自于重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)在2019年4月對(duì)全市2018年38個(gè)縣域農(nóng)村信息化、農(nóng)村電商發(fā)展的全面調(diào)查；部分缺失數(shù)據(jù)通過二次調(diào)查進(jìn)行合理補(bǔ)充，最終獲得重慶市縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化財(cái)政支出額等27個(gè)有效指標(biāo)數(shù)據(jù)。

3 結(jié)果與分析

3.1 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的績效評(píng)估

利用MaxDea軟件測算重慶市38個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商的綜合績效、純技術(shù)績效與規(guī)?？冃ВY(jié)果如表3所示：

表3 重慶市38個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效Table 3 Performance evaluation of agricultural products in 38 counties of Chongqing

通過表3，從綜合績效層面分析，重慶市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展整體處于中等水平，38個(gè)縣域綜合績效均值為0.55。其中江北區(qū)等9個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效達(dá)到1，占重慶市全部縣域的23.7%，說明上述地區(qū)總體信息技術(shù)投入與農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出之間相對(duì)有效。在信息技術(shù)資金投入、服務(wù)水平等方面處于相對(duì)最佳狀態(tài)；而大渡口區(qū)等27個(gè)縣域的綜合績效較低，表明重慶市大部分地區(qū)投入資源不足或平臺(tái)規(guī)模有限，整體處于非有效或弱有效狀態(tài)。其中大渡口區(qū)績效得分僅為0.067，是江北區(qū)的1/15，暴露出重慶市縣域間存在明顯的兩極分化，也證實(shí)了本研究選擇重慶市作為研究區(qū)域的初衷。

從純技術(shù)績效層面分析，大渡口區(qū)、綦江區(qū)、潼南區(qū)、武隆縣、沙坪壩區(qū)等4個(gè)縣域績效得分為1，但上述地區(qū)綜合績效得分卻很低，說明信息技術(shù)可能由于平臺(tái)規(guī)?；蜻\(yùn)營不當(dāng)?shù)仍驅(qū)е聼o法順利轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，從而制約該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展水平。另外，共15個(gè)區(qū)縣純技術(shù)績效得分為1，表明重慶市大部分地方政府重視信息技術(shù)投資，技術(shù)投入-產(chǎn)出處于相對(duì)有效狀態(tài)。

而從規(guī)?？冃用娣治?，大渡口區(qū)等10個(gè)縣域績效值低于0.3，電商平臺(tái)規(guī)模較小，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商綜合績效影響程度更大。2018年，長壽區(qū)、江津區(qū)、大足區(qū)等3個(gè)縣域的規(guī)?？冃С^0.9，現(xiàn)有電商平臺(tái)的規(guī)模合理，且可以滿足農(nóng)產(chǎn)品線上交易與質(zhì)量追溯的有效運(yùn)轉(zhuǎn)；而其他25個(gè)縣域的規(guī)?？冃Ы橛?.3～0.9，占全市的66%，暗示大部分地區(qū)電商平臺(tái)規(guī)模并沒有達(dá)到最合理狀態(tài)，仍有提升的空間[13]。

3.2 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的空間特征

利用ArcGis軟件中的自然間斷點(diǎn)法(地圖分級(jí)算法)分別將縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的綜合績效、純技術(shù)績效和規(guī)?？冃б来蝿澐譃榈偷瓤冃^(qū)、中等績效區(qū)與高等績效區(qū)等三級(jí)分類，繪制圖1(a)、(b)、(c)；同時(shí)根據(jù)規(guī)模報(bào)酬變化繪制圖1(d)。

在重慶市行政區(qū)劃地圖與表3匹配過程中，其中的萬盛區(qū)在地圖中并沒有坐標(biāo)與之對(duì)應(yīng)，地圖中的渝中區(qū)也缺少具體數(shù)值。作者通過查閱2018年《重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒》[36]，發(fā)現(xiàn)渝中區(qū)作為重慶市大都市之一，其經(jīng)濟(jì)中心聚焦在金融、商貿(mào)與旅游業(yè)，發(fā)展以“二、三產(chǎn)業(yè)”為主，涉及農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)據(jù)幾乎為0。綜上考慮，故將渝中區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商績效歸為0，從而與地圖匹配，繪制圖1。In the process of matching the administrative division map of Chongqing with the data of Table 3, the Wansheng District in Table 3 has no coordinates corresponding to it in the map, and the Yuzhong District in the map also lacks specific values. The author consults the “Chongqing Statistical Yearbook of 2018” and finds that Yuzhong District is one of the metropolises in Chongqing, and its economic center focuses on finance, commerce, and tourism, and the development is mainly based on “second and third industries”. So the data is almost zero. In summary, the authors attribute the performance of agricultural products in Yuzhong District to 0, thus drawing Fig.1.圖1 重慶市38個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的空間布局Fig.1 Spatial distribution map of agricultural product e-commerce development in 38 counties of Chongqing

圖1(a)、(c)表明電商基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要影響因素。整體水平與規(guī)模水平在空間分布趨于一致，高績效區(qū)主要集中在重慶市的西北、中部以及西南部，其均值高于0.751；另外從圖1(d)也可以發(fā)現(xiàn)除北部和中部少數(shù)地區(qū)外，全市大部分區(qū)縣是可以通過拓展電商平臺(tái)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商整體績效的提升。不同于圖1(a)、(c)，圖1(b)結(jié)果顯示純技術(shù)高效區(qū)覆蓋范圍多于高規(guī)模地區(qū)。其中，包括除城口縣外的北部、中部大部分地區(qū)、西南及東南地區(qū)。大部分信息技術(shù)的普及程度較高的現(xiàn)象也可以推斷出各地政府高度重視信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中的投入強(qiáng)度與支撐力度。

綜上，重慶市自西南向東北沿長江流域帶，縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平最高，其次沿西北與東南方逐步向兩邊降低。長江流域帶成為重慶市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的高聚集中心。一方面可能由于毗鄰水源，土壤肥沃，農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模較大，品種較多，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品線上“持續(xù)供應(yīng)”的數(shù)量與“好評(píng)如潮”的質(zhì)量；另一方面，信息技術(shù)的引入與電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的“銷售半徑”，克服了區(qū)域限制，拉動(dòng)了重慶市內(nèi)長江流域沿邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的整體水平。

3.3 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效的影響因素

在上述分析中，將DEA模型測算得到的綜合績效值作為式(1)的因變量，將信息技術(shù)視角下初步篩選的11個(gè)影響因素為作為自變量，進(jìn)行Tobit回歸。

在回歸之前，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行共線性檢驗(yàn)。其中，11個(gè)自變量中VIF最大為5.56，且小于10，所以變量之間不存在多重共線性；但由于自變量量綱不同，采用Z-Score方法標(biāo)準(zhǔn)化消除自變量的單位差異，再進(jìn)行Tobit回歸。模型結(jié)果如表4所示：

1)在模型Ⅱ中，露天農(nóng)產(chǎn)品與大棚農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效具有顯著負(fù)向影響，而畜禽產(chǎn)品與水產(chǎn)品信息技術(shù)水平正向影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效，且畜禽產(chǎn)品影響效果顯著，從而證實(shí)了假設(shè)2。推測原因一方面露天與大棚農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)的投入，更多表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端，增加了其產(chǎn)品附加值，但儲(chǔ)存期可能較短，尤其設(shè)施大棚內(nèi)的“反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品”。伴隨“銷售半徑”的擴(kuò)大，較高的保鮮物流成本不僅會(huì)改變農(nóng)產(chǎn)品的口感，也會(huì)影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而減少購買意愿；而對(duì)于畜禽與水產(chǎn)品來說，其生長周期較短、儲(chǔ)存期限較長、保鮮運(yùn)輸成本較低、信息技術(shù)運(yùn)用能夠提高肉質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，例如，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，既可以檢測產(chǎn)品質(zhì)量，又能對(duì)接供需信息、減少流通環(huán)節(jié)，從而滿足跨區(qū)域消費(fèi)者的需求，直接推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

2)城鄉(xiāng)人均經(jīng)濟(jì)水平對(duì)績效的影響并不顯著，并未證實(shí)假設(shè)1。筆者推測可能因?yàn)榫用袷杖肱c通信消費(fèi)水平并不能合理表示區(qū)域經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商整體績效的影響，電商在農(nóng)產(chǎn)品“線上交易”環(huán)節(jié)中更多的是受到政府與市場的調(diào)控作用。

3)在農(nóng)產(chǎn)品電商流通環(huán)節(jié)中，每個(gè)行政村電商服務(wù)站與電子政務(wù)開通的行政村比例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效提高具有顯著正向影響；電商服務(wù)站可以為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售提供技術(shù)支持與信息傳播，村內(nèi)服務(wù)站數(shù)越多代表當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)村電商發(fā)展的重視與資源傾斜，同時(shí)也提高了電商平臺(tái)的服務(wù)水平；但開通電商服務(wù)站行政村的比例越高反而抑制績效水平提升，說明縣域內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模投資越大并不一定能提高績效水平。另外，村內(nèi)益農(nóng)信息社旨在為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供技術(shù)指導(dǎo)，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營鏈中的生產(chǎn)端；但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響較小，而且由于行政村內(nèi)資源稟賦的有限性，過多投資益農(nóng)信息社的建設(shè)規(guī)模也會(huì)制約村內(nèi)電商服務(wù)站規(guī)模的擴(kuò)大，影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平，由此則論證了假設(shè)3。

綜上，通過Tobit模型分析，假設(shè)2和3得到驗(yàn)證，而假設(shè)1并沒有得到論證。不同種類農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)應(yīng)用水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效的影響各異。其中傳統(tǒng)種植業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端，負(fù)向影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效水平；而肉質(zhì)類農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)多應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商的流通端，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“線上交易”的效益規(guī)模。由于居民收入與消費(fèi)的單一性導(dǎo)致影響績效水平的程度較低。與此同時(shí)，電商基建規(guī)模水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的直接影響效果更佳。上述實(shí)證分析客觀證實(shí)了“信息技術(shù)生產(chǎn)率悖論”的存在。此外，為了進(jìn)一步理順各影響因素之間的邏輯關(guān)系，本研究引入ISM模型分析核心要素間的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

3.4 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效影響因素的層級(jí)分析

在Tobit回歸得出影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素后，運(yùn)用ISM模型構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商綜合績效條件下影響因素間的鄰接矩陣，通過Matlab軟件計(jì)算可達(dá)矩陣的解析解，從而繪制農(nóng)產(chǎn)品電商綜合績效影響因素間的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖，如圖2所示。

表4 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效差異的影響因素分析(Tobit)Table 4 Analysis of factors affecting the differences in the performance of agricultural products e-commerce in counties

圖2 縣域農(nóng)產(chǎn)品電商績效影響因素的層級(jí)結(jié)構(gòu)Fig.2 Driving mechanism of comprehensive performance of county agricultural products e-commerce

從圖2可以看出，露天、大棚等傳統(tǒng)種植業(yè)與畜禽養(yǎng)殖業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用水平是影響重慶市縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的表層因素。信息技術(shù)在種植業(yè)的應(yīng)用水平可以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而在養(yǎng)殖業(yè)的運(yùn)用能夠提高肉質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，減少信息搜尋成本，實(shí)現(xiàn)供需信息對(duì)稱。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品與高效的物流技術(shù)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品電商的績效水平。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與流通端中信息技術(shù)應(yīng)用得益于其村內(nèi)電商服務(wù)站與益農(nóng)信息社的規(guī)模。一方面可以為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供技術(shù)指導(dǎo)；另一方面也能借助電商平臺(tái)為其提供有效的銷售渠道。而電子政務(wù)開通的行政村比例說明從政策根源支撐農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，開通電子政務(wù)意味著當(dāng)?shù)卣畬?duì)信息技術(shù)的重視程度以及社會(huì)宣傳等資源傾斜力度，才能進(jìn)一步推動(dòng)開通電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)的進(jìn)程，擴(kuò)大電商服務(wù)的輻射水平。另外，縣域政府借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)村內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品信息的公開也會(huì)吸引電商公司的入駐頻率，從而借助社會(huì)資源帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品銷售強(qiáng)度，提升農(nóng)戶福利水平。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究在信息技術(shù)視角下構(gòu)建DEA-Tobit-ISM三階段模型，評(píng)估了重慶市2018年38個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的績效水平，并揭示其空間分布特征，分析了影響縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素，主要結(jié)論如下：

第一，重慶市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展整體處于中等水平，但仍有76%的地區(qū)屬于非有效區(qū)域，存在投入資源利用不足等現(xiàn)實(shí)問題。空間上自西南向東北沿長江流域發(fā)展水平最高，其次向西北與東南兩邊逐步降低，存在明顯的“中間高，兩頭低”的分布格局；相對(duì)于純技術(shù)績效而言，規(guī)模績效對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商整體績效提升的影響效果更為顯著。

第二，①在農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)生產(chǎn)水平中，露天、大棚等種植業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平負(fù)向顯著影響農(nóng)產(chǎn)品電商績效，畜禽肉質(zhì)等養(yǎng)殖業(yè)農(nóng)產(chǎn)品正向顯著影響其績效水平，農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)應(yīng)用于流通端水平比生產(chǎn)端更能提高農(nóng)產(chǎn)品電商的績效水平，繼而驗(yàn)證了假設(shè)2；②個(gè)體收入與通信消費(fèi)水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商績效提升的影響較少，假設(shè)1未得到證實(shí)；③農(nóng)產(chǎn)品電商基建規(guī)模對(duì)其績效影響程度更加明顯。其中，村內(nèi)電商服務(wù)站規(guī)模與電子政務(wù)開通的行政村比例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有顯著正向影響，但行政村內(nèi)益農(nóng)信息社規(guī)模與開通電商服務(wù)站行政村比例負(fù)向制約其績效提升，從而證實(shí)了“信息技術(shù)生產(chǎn)率悖論”中的假設(shè)3：信息技術(shù)過度投資并不一定能帶來生產(chǎn)績效的提高。

第三，從信息技術(shù)視角下縣域內(nèi)電子政務(wù)開通的行政村比例是影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的深層因素，電子政務(wù)開通的行政村高度重視信息技術(shù)應(yīng)用與有效信息共享，便于吸引電商企業(yè)入駐；同時(shí)傾斜資源投資力度建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)站與益農(nóng)信息社，從種植業(yè)信息技術(shù)生產(chǎn)端和畜禽肉質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通端雙向影響農(nóng)產(chǎn)品電商的績效水平。由此斷定，當(dāng)?shù)卣问恰稗r(nóng)產(chǎn)品電商”發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

4.2 建議

根據(jù)研究結(jié)論，為縮小重慶市縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展差距，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的協(xié)調(diào)發(fā)展。本研究從信息技術(shù)視角下提出以下建議：

第一，提高重慶市西北和東南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)建設(shè)規(guī)模，可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平；加強(qiáng)長江流域帶與周邊區(qū)域的電商互動(dòng)交流，形成“中間帶動(dòng)兩邊”的幫扶模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商一體化發(fā)展。通過電商項(xiàng)目“以點(diǎn)帶面”實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)資源優(yōu)化配置，從而提高農(nóng)產(chǎn)品“線上交易”的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出；

第二，適當(dāng)減少露天、大棚等農(nóng)產(chǎn)品等生產(chǎn)端信息技術(shù)的投入資源，增加其流通端信息技術(shù)應(yīng)用水平，如供需信息對(duì)接系統(tǒng)等，避免過度投資引起的“信息技術(shù)生產(chǎn)率悖論”；增加畜禽等養(yǎng)殖業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)投資力度，注重物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用。提高行政村內(nèi)電商服務(wù)站規(guī)模，降低對(duì)益農(nóng)信息社的投資額度，集中人力、財(cái)力、物力打通農(nóng)產(chǎn)品上行的流通渠道，打造“一村一品”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，減少銷售信息的搜尋成本，縮小農(nóng)產(chǎn)品從“田野到餐桌”的流通環(huán)節(jié)，最大化提高信息技術(shù)資源的利用效率，保證農(nóng)產(chǎn)品電商的穩(wěn)定發(fā)展；

第三，堅(jiān)持政府政策指導(dǎo)，逐步縮小縣域電商發(fā)展差距。一方面繼續(xù)提高開通電子政務(wù)行政村的比例，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣畬?duì)信息技術(shù)的重視程度與資源傾斜力度，公開農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等信息，招商引資，吸納更多電商企業(yè)入駐、交流；另一方面也要避免過度投資，適當(dāng)增加村內(nèi)電商服務(wù)站規(guī)模，減少同村農(nóng)戶對(duì)信息技術(shù)資源的惡性競爭，及時(shí)更新線上交易的市場信息等，從而規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品滯銷或供給不足的窘境，保證不同縣域農(nóng)產(chǎn)品電商的協(xié)調(diào)發(fā)展。

因此，未來重慶市農(nóng)產(chǎn)品電商仍需按照政府引導(dǎo)、信息技術(shù)支撐的模式發(fā)展。打造“一村一品”，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的同時(shí)，著重拓展行政村內(nèi)電商基建規(guī)模水平，提升農(nóng)產(chǎn)品電商流通的效率，繼而優(yōu)化資源配置，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展水平。