泛二次元消費新勢力

泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關。泛二次元人群正在成為一股新消費勢力。

設定好鬧鐘，搶購動畫《美少女戰(zhàn)士》中同款制服;泡著泡面，第一時間等待動漫新一季番帶來的驚喜;一邊刷著“233”（網(wǎng)絡語言，表示哈哈大笑），一邊停不下玩《Love Live》的手……

這就是二次元的魅力，對于眾多喜愛二次元的年輕人而言，二次元如同他們生活的一部分，甚至成為一種習慣。他們因為喜歡動畫而“入坑”二次元，又被二次元文化相關的周邊衍生產(chǎn)品，包括漫畫、輕小說、影視、游戲等形式吸引，成為泛二次元消費者。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》預測，泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關。泛二次元人群正在成為一股新消費勢力。

從亞文化到主流文化

“二次元”本義是二維空間，即平面。由于早期的動畫（Animate）、漫畫（Comic）和游戲（Game）等作品（統(tǒng)稱為ACG）都是由二維圖像構成，所以將這類作品所塑造的虛擬世界稱為“二次元世界”，后來輕小說（Novel）又加入其中，既包含漫畫圖書、報刊、動畫電影、游戲、輕小說、音像制品、舞臺劇等多種產(chǎn)品，也包含動漫相關的服裝、玩具、食品等周邊衍生領域，業(yè)界常用“泛二次元”來指代。

日本二次元進入中國后，這種文化逐漸被年輕人所喜愛和接受。在中國，大部分二次元迷是伴隨著日本動漫成長起來的80后、90后，還有一批伴隨網(wǎng)絡普及成長起來的00后。如果說已經(jīng)步入社會的前者有著深厚的二次元基因和經(jīng)濟基礎，后者則能接觸到更多元的產(chǎn)品和形式。

那時，二次元圈子還被很多人視為一種亞文化。因為這些喜愛二次元的年輕人有著自己獨特的價值觀與理念，也有著獨特的話語和行為方式。然而現(xiàn)在，“動漫粉”早就已經(jīng)發(fā)展成了一個相當龐大的人群了。

行業(yè)內各家平臺的真實活躍用戶數(shù)據(jù)也足以形成佐證。由微博動漫發(fā)布的《2020微博動漫白皮書》顯示：截至2020年4月，微博泛二次元用戶達2.92億，較2019年同比增長11.4%，連續(xù)4年保持良好增長態(tài)勢，其中核心動漫用戶達4186萬，占比14.3%。嗶哩嗶哩（下文簡稱B站）在2019年年報中披露過平臺月活已經(jīng)達到了1.3億，騰訊視頻動漫頻道的月活去年也已經(jīng)超過1.5億。這就說明，各個平臺上光是有著明確泛二次元內容消費行為、可追溯的用戶，就已經(jīng)足夠龐大。

4億消費者的能量

90后、95后是這些用戶的主力人群，他們也是消費市場上冉冉升起的主力人群。《2020微博動漫白皮書》顯示，微博動漫用戶25歲以下（95后）的占6成;2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊動漫平臺上，95后乃至更年輕的用戶占比超過80%;艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國二次元用戶報告》顯示， 95后、00后是二次元用戶的主要用戶，8成以上的二次元用戶是學生。

年輕群體具有旺盛的尋找同好、歸屬感、收集欲、自我表達和展示等精神需求，而消費是滿足他們精神欲求的重要方式之一。社交型消費，即通過消費來維系相關圈子的聯(lián)系;人設型消費，即通過消費的產(chǎn)品、品牌來定義自己的特質;悅己型消費，即通過購物獲得即時性的快樂，成為年輕人消費的重要驅動力。對于二次元人群而言，為“紙片人”消費，是對動漫人物表達愛的方式，是對于自己作為動漫人物的忠實粉絲的自我肯定方式，也是向同好證明“是自己人”的方式。這群用戶年輕但在社交媒體等平臺上有相當高的話語權，有能力且擅長創(chuàng)造現(xiàn)象級事件，為其他代際用戶“種草”，帶動整個大盤產(chǎn)生消費行為。

4億二次元用戶在各個平臺中都顯示出極高的活躍度。《斗羅大陸》累計播放量達160.1億，成為二次元，甚至是視頻領域的標桿案例;《魔道祖師》第一季在微博上的討論量則超過3500萬;《哪吒之魔童降世》以破50億的票房成為《戰(zhàn)狼2》之后中國電影市場第二部單片突破50億票房的電影。

泛二次元用戶的消費力不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《動漫二次元人群營銷白皮書》，目前國內泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟發(fā)達省份，從經(jīng)濟角度來看，這群用戶本身就屬“不差錢”的那類。同時，他們也愿意為自己所支持的作品及IP（知識產(chǎn)權）掏錢。白皮書數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動漫及相關商品上的支出超過1500元，95后的支出也已經(jīng)超過1300元。對自己喜歡的作品，泛二次元用戶可以說是毫不吝嗇。

專注于二次元周邊細分需求的垂直電商平臺“次元倉”，光是靠動漫人物形象的手辦、服裝、出版物等純周邊商品，年營收就能達到7000萬元。而在游戲領域，動畫改編游戲的吸金能力更是驚人，像《火影忍者Online》手游月流水過億元，成為當年的現(xiàn)象級作品。泛二次元用戶的消費力大得驚人。

中國泛二次元的市場爆發(fā)

2019年國漫開啟崛起之路，高質量內容是核心與關鍵，只有優(yōu)質的內容才能在市場上獲得正向反饋，助力產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。從整體市場規(guī)模來看，國漫產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出了良好的增長態(tài)勢，高質量、高口碑的國漫讓二次元市場受益明顯，不僅能吸引資本和人才的進入，更重要的是拓寬了二次元的受眾人群。面對機遇挑戰(zhàn)并存的發(fā)展現(xiàn)狀，頭部平臺紛紛重金布局國漫，擴大自身二次元版圖。

二次元視頻平臺AcFun（下文簡稱A站）聯(lián)合快手布局國漫，就是平臺方面的典型代表。二者計劃從原創(chuàng)內容和優(yōu)質創(chuàng)作者兩個角度發(fā)力——拿出30億流量扶持二次元內容，挖掘優(yōu)質動漫內容，培養(yǎng)二次元大V。A站與快手通過超額流量扶持+站內資源傾斜+深度運營推廣等方式精準扶持，助力優(yōu)質國漫IP，打造更有影響力的內容生態(tài)平臺，一起探索二次元的未來。A站和快手對國漫內容創(chuàng)作的強勢扶植，對整個二次元內容市場都具有較強的引領推動作用。

與此同時，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭成為動漫產(chǎn)業(yè)玩家。無論是直接涉足動漫內容的生產(chǎn)（食品企業(yè)三只松鼠）還是進行動漫領域的并購投資（融創(chuàng)文化對夢之城文化的戰(zhàn)略控股），許多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭對動漫產(chǎn)業(yè)充滿興趣，成了這個領域的新玩家。盡管面臨資本層面的壓力，但是動漫產(chǎn)業(yè)在中國還遠未觸達天花板，因此，在可預見的未來會有更多新玩家涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)和消費品企業(yè)將是其中的重要代表。他們一方面能夠取代傳統(tǒng)資本方成為行業(yè)投資的重要參與方，紓解產(chǎn)業(yè)資本投入不足的壓力;另一方面也會通過與動畫公司合作投資作品的形式（即下訂單），推動動漫內容生產(chǎn)的井噴和IP開發(fā)進程。