視頻號(hào)突圍

邱月燁

短視頻，正在攪動(dòng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最敏感的神經(jīng)，無(wú)論是抖音、快手、B站聚集的年輕人，還是淘寶直播創(chuàng)造的現(xiàn)象級(jí)帶貨主播。

微信做短視頻似乎是肯定的，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里，防御往往比較困難。所有人都在盯著微信，想看看視頻號(hào)究竟會(huì)步微視的后塵，還是在一片紅海之中翻起新的浪花？

視頻號(hào)從2月開始公測(cè)到現(xiàn)在，微信團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出了與以往相同的謹(jǐn)慎，但又有新的變化。視頻號(hào)的出場(chǎng)恰如其分地與訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序形成了一個(gè)系統(tǒng)組合，又補(bǔ)足了微信在內(nèi)容形態(tài)和創(chuàng)作形態(tài)上的盲點(diǎn)。戰(zhàn)略地位，不可謂不高。

阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿認(rèn)為，微視和視頻號(hào)不可同日而語(yǔ)?！拔⒁曋皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的入口，入口解決不了問(wèn)題，而微信把視頻號(hào)上升到戰(zhàn)略層面?！?/p>

據(jù)他分析，第一，視頻號(hào)的位置放在朋友圈下面，可見重視程度;第二，視頻號(hào)與訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序應(yīng)用號(hào)并列，可見其戰(zhàn)略位置。

視頻號(hào)的定位

微信作為一個(gè)龐大、復(fù)雜和多樣的公司，要做內(nèi)部的突破和創(chuàng)新非常艱難。

微信做視頻號(hào)，難免會(huì)讓大家想到抖音和快手，以及騰訊微視。微視表現(xiàn)一般，抖音和快手一騎絕塵，在一定程度上壟斷了目前中國(guó)市場(chǎng)的短視頻和直播。微信做短視頻，不僅面臨組織內(nèi)部的壓力，還有外部巨大的壓力。

史文祿告訴《21CBR》記者：“微信敢去做，在產(chǎn)品方面做出了自己的特色，這是不容易的事。視頻號(hào)從我聽到消息，到最終做出產(chǎn)品，速度如此快，大大超出我的預(yù)期。”

過(guò)去微信做一個(gè)產(chǎn)品會(huì)先干什么呢？灰度測(cè)試，即放大一點(diǎn)的內(nèi)測(cè)，然后是公測(cè)，但它不會(huì)做任何商業(yè)化的思考，直到C端的用戶對(duì)它有良好的感覺(jué)，大家喜歡這個(gè)產(chǎn)品，微信才會(huì)進(jìn)一步開放商業(yè)化。

這次，視頻號(hào)一上線，微信就給了商業(yè)化入口，打通了微信公眾號(hào)的連接。如果再加上一個(gè)小程序的浮層，可連到公眾號(hào)，完成內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的連接，就能產(chǎn)生商業(yè)模式的變現(xiàn)，比如知識(shí)付費(fèi)。

史文祿透露，小程序浮層還在內(nèi)測(cè)，也就是說(shuō)，視頻講完了一個(gè)很好的產(chǎn)品之后，用戶可以通過(guò)浮層，馬上跳轉(zhuǎn)到小程序里面完成購(gòu)買。

兩個(gè)月前，微信訂閱號(hào)上線了一個(gè)新功能：付費(fèi)文章。它們之間互聯(lián)互通，在商業(yè)上互為閉環(huán)。

微信在把控這些產(chǎn)品的節(jié)奏，步步為營(yíng)。外界看到的是孤立的某一個(gè)功能，但如果把它放到一年的時(shí)間來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)有非常完整的計(jì)劃。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)有三方面的補(bǔ)充價(jià)值。

首先，視頻號(hào)是內(nèi)容補(bǔ)充。微信過(guò)去的內(nèi)容都是文字型的，現(xiàn)在把短視頻內(nèi)容介質(zhì)補(bǔ)充上來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播就是三個(gè)介質(zhì)，文字、圖片、視頻。隨著5G的普及和成熟、智能手機(jī)性能的提升，短視頻成為越來(lái)越多人交流信息的一種介質(zhì)和橋梁。

其次，能力補(bǔ)充，微信提供了短視頻的入口以及跟用戶之間的連接，這是一種全新的能力。

第三，盲點(diǎn)的補(bǔ)充。微信是一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，恰恰內(nèi)容的生產(chǎn)不是在移動(dòng)端處理，是一個(gè)盲點(diǎn)。

過(guò)去我們生產(chǎn)訂閱號(hào)，都是在電腦上編輯?！拔⑿胖浮睆埿↓?jiān)谌ツ甑墓_課上通過(guò)一段視頻，提前跟大家預(yù)告了這些事。他說(shuō)，微信內(nèi)部在反思，微信的創(chuàng)作者都是在電腦上創(chuàng)造內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，忽略了讓用戶通過(guò)手機(jī)端去創(chuàng)造內(nèi)容。

用手機(jī)編輯長(zhǎng)文字非常不方便，但手機(jī)創(chuàng)造短視頻內(nèi)容很容易，所以微信相當(dāng)于解決了一個(gè)生產(chǎn)力的問(wèn)題。

過(guò)去訂閱號(hào)為什么能火？因?yàn)橛嗛喬?hào)革命性地降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本。直播和短視頻的生產(chǎn)成本變得更低，這也是一定會(huì)火的另外一個(gè)底層原因。

成為國(guó)民APP，要有三個(gè)必備條件。中國(guó)的大公司里只有微信具備這三個(gè)條件：統(tǒng)一的賬號(hào)體系，社交流量分發(fā)機(jī)制，交易閉環(huán)。

微信知道它的邊界在哪兒，什么事情該做，什么事情不該做，什么事情做了能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又不變得臃腫和騷擾。微信考慮的不僅是舉重若輕，也會(huì)考慮舉輕若重。

小程序其實(shí)是一個(gè)非常重的東西，但是展現(xiàn)在前臺(tái)的時(shí)候非常輕。視頻號(hào)乍一看很簡(jiǎn)單，但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情也要考慮得非常精細(xì)和全面，后面才有用戶的輕。

流量的分發(fā)邏輯

微信算法的推薦機(jī)制，最重要的邏輯是基于去中心化。

微信覺(jué)得，中心化會(huì)導(dǎo)致未來(lái)的流量往頭部聚集，所以，不像抖音和快手那樣分發(fā)流量。不管是訂閱號(hào)還是視頻號(hào)、小程序，微信希望它們的每一項(xiàng)動(dòng)作、服務(wù)和技能，都能夠賦能中國(guó)的中長(zhǎng)尾創(chuàng)業(yè)者。

在圈層經(jīng)濟(jì)這一塊，微信在努力突破“信息繭房”。

過(guò)去，微信很少做一件事情——推薦算法，但視頻號(hào)上有，它會(huì)結(jié)合朋友的圈層算法進(jìn)行信息流的分發(fā)。例如，朋友發(fā)了一個(gè)短視頻，如果你點(diǎn)贊了，那么你的好友也能看到。視頻號(hào)的傳播更多還是一種圈層關(guān)系，在朋友之間或者二度朋友之間流轉(zhuǎn)。

這種推薦機(jī)制非常柔和，推和不推，輕和重，只是一個(gè)相對(duì)概念，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，中心化不一定是不好的。

總的來(lái)說(shuō)，微信視頻號(hào)的推薦邏輯，有三種：訂閱機(jī)制，用戶關(guān)注后推送;社交機(jī)制，基于社交關(guān)系鏈傳播，從熟人社交進(jìn)一步擴(kuò)散至陌生人多度鏈路傳播;算法推薦，系統(tǒng)自動(dòng)匹配內(nèi)容與受眾。

微信對(duì)于視頻號(hào)的把控節(jié)奏，說(shuō)謹(jǐn)慎也好，說(shuō)過(guò)度擔(dān)憂也好，因?yàn)橛旋嫶蟮挠脩粼冢枰徊揭徊饺サ?，需要一個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程。

“不管這些試驗(yàn)最終能否達(dá)到微信的期望，微信始終保持著自我突破和迭代，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)非常了不起?！笔肺牡摲治龅?。

短視頻共同在搶奪什么？用戶時(shí)長(zhǎng)。用戶一天只有24個(gè)小時(shí)，刨除吃喝拉撒睡覺(jué)，大多數(shù)人一天的真正有效時(shí)間可能只有10個(gè)小時(shí)。今天占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)最多的是短視頻，視頻號(hào)一旦起來(lái)，意味著微信搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)會(huì)更猛。

用戶時(shí)長(zhǎng)跟一個(gè)商業(yè)指標(biāo)息息相關(guān)：LTV（Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值）。用戶時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，那么LTV就越大，生產(chǎn)周期價(jià)值就越高。

5G時(shí)代即將來(lái)臨，智能手機(jī)性能提升，用戶獲取信息的介質(zhì)發(fā)生改變，視頻的溝通方式變得越來(lái)越重要。

騰訊在短視頻領(lǐng)域摸索7年，微視落寞，視頻號(hào)剛嶄露頭角。強(qiáng)敵環(huán)伺，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億、快手日活躍用戶數(shù)突破3億。部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，去這兩個(gè)App上消磨時(shí)間，還未大規(guī)模公測(cè)的視頻號(hào)困難重重。

視頻號(hào)獨(dú)特的推薦邏輯，或許是突圍利器。視頻號(hào)是基于熟人+陌生人社交鏈滾動(dòng)傳播機(jī)制，一方面可以直接影響朋友圈，另一方面可以二度、三度鏈接上下游生態(tài)伙伴，從而更直接廣泛且精準(zhǔn)傳播。

騰訊的短板，視頻號(hào)能補(bǔ)上嗎？