消費(fèi)者對綠色家電購買意愿的調(diào)查研究

董季涵 王子涵 張馨碩

摘要：從環(huán)境責(zé)任感分析自身態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的影響以及從父母對消費(fèi)者的影響、電視媒體對消費(fèi)者的影響兩個角度分析主觀規(guī)范對消費(fèi)者購買意愿的影響。多元線性回歸分析結(jié)果表明：環(huán)境責(zé)任感對消費(fèi)者的綠色家電購買意愿具有顯著正向影響;主觀規(guī)范愈正向時，個人的行為意向也會愈強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：綠色家電;購買意愿;主觀規(guī)范;環(huán)境責(zé)任感

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.025

1研究背景與問題提出

綠色發(fā)展已經(jīng)成為新時代的重要訴求。消費(fèi)者也愈發(fā)注重生活品質(zhì)和時代主題之間的聯(lián)系，因此對家用電器的需求也逐漸在耐用的基礎(chǔ)上注入綠色可持續(xù)發(fā)展的理念。在如此環(huán)境下，哪些因素能夠影響消費(fèi)者對于綠色家電的購買意愿有待研究，而我國目前對此方面的研究也較少。本文將會分析影響人們對于綠色家電購買意愿因素，并且會給予相關(guān)政策建議。

根據(jù)計劃行為理論，可以知道行為意向受到三個因素的影響，即行為個體的自身態(tài)度、主觀規(guī)范、認(rèn)知行為控制。同樣該理論中有這樣一個觀點(diǎn)：個人以及社會文化等因素（如人格、智力、經(jīng)驗、年齡、性別、文化背景等）通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向。

本文試圖對此問題展開實證研究，從環(huán)境責(zé)任感分析自身態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的影響;從父母朋友對消費(fèi)者的影響、電視媒體對消費(fèi)者的影響兩個角度分析主觀規(guī)范對消費(fèi)者購買意愿的影響;從年齡大小、教育程度、家庭收入多少三個角度分析知覺行為控制對消費(fèi)者購買意愿的影響。

2文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

綠色家電是指在質(zhì)量合格的前提下，高效節(jié)能且在使用過程中不對人體和周圍環(huán)境造成傷害，在報廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品，其是在人們對于環(huán)境保護(hù)意識以及節(jié)能意識不斷增強(qiáng)后產(chǎn)生的一類產(chǎn)品;綠色家電購買意愿是指消費(fèi)者為節(jié)能環(huán)保以及節(jié)省相關(guān)能源開支而選擇購買綠色家電的行為。本文將綠色家電的選取范圍定義于已取得我國綠色節(jié)能標(biāo)識的家用電器產(chǎn)品。

根據(jù)國家發(fā)展改革委會同有關(guān)部門印發(fā)的文件可知，國家對于綠色家電實行：有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼。

本次研究主題是研究影響消費(fèi)者購買綠色家電的因素，除本次研究之外，學(xué)術(shù)界對于綠色家電及消費(fèi)者對于綠色家電的購買意愿和消費(fèi)行為也有許多研究。例如：在盛光華的研究結(jié)果表明綠色感知價值對綠色產(chǎn)品購買意愿具有正向的影響、綠色感知價值在環(huán)境責(zé)任感與綠色產(chǎn)品購買意愿間起中介作用;陳轉(zhuǎn)青驗證了不同人群在不同時期對于消費(fèi)綠色家電有著不同的傾向。

雖然在學(xué)術(shù)界中對于綠色家電購買意愿的研究并不稀缺，但是目前現(xiàn)有的研究及模型中很少涉及消費(fèi)者對綠色家電的認(rèn)可程度、以及主觀規(guī)范相關(guān)問題，因此本次研究主要涉及自變量包括：消費(fèi)者對綠色家電的認(rèn)可程度、消費(fèi)者所處年齡段、消費(fèi)者的受教育程度、消費(fèi)者目前的年收入、綠色家電的價格因素、綠色家電在使用過程中的實際節(jié)省開支程度及主觀規(guī)范相關(guān)問題。

依據(jù)以上情況，本研究對與“消費(fèi)者對于綠色家電的購買意愿”做出如下假設(shè)：

H1：家人朋友推薦對于消費(fèi)者購買綠色家電意愿有正向作用;

H2：電視媒體對于消費(fèi)者購買綠色家電意愿具有正向作用;

H3：環(huán)境責(zé)任感上升對于消費(fèi)者購買綠色家電意愿具有正向作用。

3研究設(shè)計

3.1問卷設(shè)計

問卷分為三個部分：第一部分介紹了中國能效標(biāo)識，旨在幫助消費(fèi)者理解綠色家電的概念。第二部分為個人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭年收入、居住地。第三部分為問卷的測量量表，采用了李克特五點(diǎn)量表計分法，其中1～5分別表示非常不愿意、不愿意、一般愿意、愿意、非常愿意。同時，分別從計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、綠色家電預(yù)期心理價格、消費(fèi)者對購買綠色家電的補(bǔ)貼政策的敏感程度、消費(fèi)者對綠色家電節(jié)能效果的敏感程度、環(huán)境責(zé)任感五個維度測量消費(fèi)者的綠色家電購買意愿。

3.2數(shù)據(jù)收集與樣本分析

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷的收集主要依托網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺進(jìn)行調(diào)研。問卷中選取了城市及農(nóng)村地區(qū)的成年群體作為研究對象，主要原因是由于兩個方面：一方面成年群體作為勞動力對市場價格頗為敏感，并且具有一定的消費(fèi)能力，有能力支付綠色產(chǎn)品的溢價。另一方面，成年群體具有成熟的價值觀和判斷力，加之長時間的生活閱歷和生活經(jīng)驗，更容易理解問卷的內(nèi)容。問卷自發(fā)放之日起共發(fā)放了542份，回收542份，剔除無效問卷后篩選出有效問卷533份?；?33份問卷匯總數(shù)據(jù)，選取消費(fèi)者對綠色家電的購買意愿作為因變量，影響消費(fèi)者購買意愿的主觀規(guī)范因素作為自變量，年齡、教育程度、可支配收入、綠色家電的預(yù)期心理價格以及環(huán)境責(zé)任感作為控制變量，采用SPSS進(jìn)行多元線性回歸分析。

4數(shù)據(jù)處理結(jié)果與分析

4.1變量的選取與描述

選取消費(fèi)者購買意愿為因變量，選取消費(fèi)者主觀規(guī)范1（父母朋友對消費(fèi)者購買意愿的影響）、主觀規(guī)范2（電視媒體對消費(fèi)者購買意愿的影響）為自變量，同時選取年齡、教育程度、家庭年收入、價格、環(huán)境因素1-4（環(huán)境責(zé)任感對消費(fèi)者購買意愿的影響）為控制變量，采用多元線性回歸模型對比分析主觀規(guī)范對綠色家電購買意愿的影響，各變量的描述如表 1所示。

由表1可以看出，消費(fèi)者對綠色家電的購買意愿受主觀規(guī)范1和2因素影響較強(qiáng)，其影響程度也較為穩(wěn)定，并且主觀規(guī)范1的影響程度強(qiáng)于主觀規(guī)范2。這主要是由于以下原因：一是在年齡均值為2.8293，即36～50歲人占主要的人群中，人們更為理性，消費(fèi)時更愿意聽取家人朋友的意見，且其消費(fèi)水平較為保守;二是由于受教育程度均值處于大專到本科之間，消費(fèi)者更容易獲取電視或媒體的信息，較愿意采取其中的建議;三是當(dāng)收入處于中等水平時，消費(fèi)者在消費(fèi)時所要估計的因素除了不是很多，除了受價格因素影響外，他們更可能在家電選擇時受周圍環(huán)境影響，從而影響到及購買行為。以上印證了假設(shè)1，2。此外，環(huán)境因素1-4的均值較高，標(biāo)準(zhǔn)差較低，說明消費(fèi)者的對于環(huán)境的關(guān)心程度較高，對于綠色理念有一定的了解，說明其環(huán)境責(zé)任感對其購買意愿產(chǎn)生了影響。