新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式優(yōu)化研究

李季

【摘?要】在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆性沖擊下，單一的線上購物模式也逐漸跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流，單純網(wǎng)絡(luò)零售的流量紅利時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束，線上、線下、物流、大數(shù)據(jù)購物模式的“王牌”新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。文章分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售電商的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀與問題，結(jié)合新零售的特點(diǎn)，提出了優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上與線下融合統(tǒng)一的新零售模式。

【關(guān)鍵詞】新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;商業(yè)模式;用戶體驗(yàn)

一、引言

自2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州云棲大會上提出了基于O2O的新零售概念后，目前盒馬鮮生、7-Fresh 成為主要代表，阿里控股的大潤發(fā)以及永輝生活等新零售代表企業(yè)已經(jīng)建立全場景、全渠道、全品類的智慧零售布局，實(shí)現(xiàn)了科技與零售的深度結(jié)合，以數(shù)據(jù)云、金融云、物流云等一系列的云服務(wù)能力，挖掘百億級消費(fèi)市場，為消費(fèi)者帶來千億級購物體驗(yàn)。本研究結(jié)合當(dāng)今新零售格局下，通過線下體驗(yàn)與線上營銷的有機(jī)統(tǒng)一，開創(chuàng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)新模式。

二、新零售模式的特點(diǎn)

2.1商業(yè)平臺生態(tài)性

新零售商業(yè)系統(tǒng)是以主體企業(yè)為核心、其他共生企業(yè)群與消費(fèi)者共同參與的一種互聯(lián)、共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。新零售的大趨勢就是全渠道各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)不斷融合，企業(yè)商流、物流、資金流、信息流在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)成完整的流通過程，整體提升企業(yè)線上服務(wù)能力和消費(fèi)者線下體驗(yàn)、金融、物流支撐水平，消費(fèi)者通過全方位的咨詢互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)和情景模擬，實(shí)現(xiàn)購物過程便利性與舒適性，最終增強(qiáng)用戶黏性。

2.2 商業(yè)模式智慧型

數(shù)字化將信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息統(tǒng)計(jì)整理、實(shí)體元素合理整合、高效的統(tǒng)籌安排、管理和分配。線上與線下融合貫通，做到線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)一致、數(shù)據(jù)整合分析挖掘形成商品流通、信息流通、倉儲合理、物流高效，通過云端的統(tǒng)一管理，形成線上訂購、線下購買、物流配送等合理有序的協(xié)同反應(yīng)。采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)用戶畫像，中端供應(yīng)鏈可以分析消費(fèi)者實(shí)際需求與潛在需求，并將消費(fèi)需求信息反饋后端生產(chǎn)系統(tǒng)，生產(chǎn)系統(tǒng)通過社會專業(yè)化生產(chǎn)方式提供多元化產(chǎn)品，通過中端供應(yīng)鏈滿足消費(fèi)者定制化、差異化產(chǎn)品與服務(wù)需求，并完成金融支付結(jié)算。

2.3消費(fèi)升級體驗(yàn)性

以消費(fèi)者需求為主旨，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、特色化、柔性化的消費(fèi)感知，通過深入的客戶接觸，收集分析數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者獨(dú)一無二的檔案信息，整合全渠道信息，洞察客戶需求，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣提供偏好推薦，并提供差異化、個(gè)性化的營銷和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對每個(gè)消費(fèi)者興趣匹配和行為預(yù)測，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。消費(fèi)者通過線上分享、比較產(chǎn)品信息，線下獲得產(chǎn)品消費(fèi)綜合體驗(yàn)，線下場景消費(fèi)在新零售的作用愈發(fā)重要，反過來消費(fèi)升級也促進(jìn)了業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售面臨的巨大挑戰(zhàn)

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫﹒貝佐斯說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西;二是顧客喜歡送貨速度更快;三是顧客希望有更多的選擇。因此，不斷變化的消費(fèi)者需求和不斷提升的供應(yīng)鏈效率才是新零售需要解決的核心問題，目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售還需要解決如下問題。

3.1生鮮新零售業(yè)態(tài)中的高頻餐飲品類的供應(yīng)鏈與零售商品品類之間沒有形成真正的互補(bǔ)，從而降低損耗，餐飲的品類管理是關(guān)鍵，以便實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售品類組合的差異化競爭。盒馬鮮生在經(jīng)營區(qū)設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等活動(dòng)，意圖把餐飲變成社交、娛樂，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。但是，只是融合了多種吸引流量的業(yè)態(tài)，由于各種參與活動(dòng)使得就餐效率大大下降，參與的流程復(fù)雜更使得餐飲體驗(yàn)都受影響。

3.2新零售模式的可復(fù)制性仍需要實(shí)踐檢驗(yàn)，技術(shù)投入和資本需求都非常高。生鮮新零售目前的主要戰(zhàn)場還是集中在一線城市，對店鋪的選址要求非常高，大多選在商住合一的位置，但是，這樣的位置條件，任何形式的商家都會有不錯(cuò)的收益。從一線城市向二、三線城市推廣，或者復(fù)制這樣的模式，技術(shù)和資金投入的要求都非常高，成本上沒有任何優(yōu)勢。對線下體驗(yàn)店的技術(shù)化改造，對于APP的開發(fā)，不光代價(jià)非常昂貴而且技術(shù)改造也是難點(diǎn)。

3.3新零售的技術(shù)手段的效率還不能完全商業(yè)化運(yùn)作。2017年阿里巴巴的無人售貨雷聲大雨點(diǎn)小的試運(yùn)行，讓我們認(rèn)識到技術(shù)還是不能跟我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)相匹配。目前，主要技術(shù)是二維碼和RFID。而RFID 技術(shù)的非親和介質(zhì)非常多，極易遭屏蔽，標(biāo)簽黏貼麻煩，易被撕毀，感應(yīng)距離不容易協(xié)調(diào)，所以消費(fèi)者體驗(yàn)很差。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售發(fā)展建議

4.1構(gòu)建 C2S2M 新零售商業(yè)模式

構(gòu)建 C2S2M（消費(fèi)端—供應(yīng)鏈端—生產(chǎn)端）新零售商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)由“貨、場、人”（推銷方式）向“人、貨、場”（市場營銷模式）商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變，形成“消費(fèi)者—供應(yīng)鏈—生產(chǎn)商”以需求為導(dǎo)向的良性循環(huán)運(yùn)營機(jī)制。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，根據(jù)顧客想法挖掘真實(shí)需求組織生產(chǎn)和銷售，智慧供應(yīng)鏈端采集消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者直接需求，并挖掘其潛在需求，按照對消費(fèi)者需求預(yù)測，反饋生產(chǎn)端，提升生產(chǎn)端組織化管理、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)端運(yùn)營管理，逐步將農(nóng)業(yè)分散式生產(chǎn)轉(zhuǎn)向規(guī)?；?、工業(yè)化、定制化模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推銷方式升級為新零售商業(yè)模式，在滿足消費(fèi)端市場需求的同時(shí)，增加生產(chǎn)端經(jīng)濟(jì)效益。

4.2促使線上線下以及物流加速融合

以信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式，供應(yīng)鏈端作為社會資源組織者、專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)提供者和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的引領(lǐng)者。2020 年抗擊新冠肺炎疫情期間，阿里巴巴和蘇寧供應(yīng)鏈經(jīng)受住了在交通管制商超、倉房、冷鏈用消費(fèi)品實(shí)際市場需求，消費(fèi)者可以選擇實(shí)體店或APP下單、線下配送，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，推動(dòng)上游生產(chǎn)端產(chǎn)業(yè)化。另外、深加工、履約管理基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)，共同打造日趨完善的智慧零售解決方案，實(shí)現(xiàn)前置倉、中心倉、本地商戶與全網(wǎng)商戶和社區(qū)場景，提升消費(fèi)者一站式購物體驗(yàn)滿意度。

4.3結(jié)合供應(yīng)鏈端信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)追溯機(jī)制

消費(fèi)者需求主要聚焦在產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，利用供應(yīng)鏈端質(zhì)量溯源技術(shù)，通過簡捷操作的APP清晰反映產(chǎn)品全鏈路、動(dòng)態(tài)信息，呈現(xiàn)生商超、倉房、冷鏈、深加工、履約管理基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)，共同打造日趨完善的智慧零售解決方案，實(shí)現(xiàn)前置倉、中心倉、本地商戶與全網(wǎng)商戶和社區(qū)場景，提升消費(fèi)者一站式購物體驗(yàn)滿意度。供應(yīng)鏈端以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、種植大戶、合作社為突破口，加強(qiáng)新零售技術(shù)和商務(wù)等知識培訓(xùn)，提高農(nóng)民應(yīng)用信息的能力，提升他們對電子商務(wù)應(yīng)用的積極性，促進(jìn)品牌、質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)電商下沉和特色農(nóng)產(chǎn)品渠道上行，促進(jìn)生產(chǎn)端持續(xù)穩(wěn)定增收。

五、結(jié)束語

作為一種新型模式，新零售的出現(xiàn)無疑會給傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來一場革命，新零售的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的需要，也是消費(fèi)觀念消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變下的必然結(jié)果。在未來的日子里，如何完善新零售的發(fā)展模式，如何推動(dòng)新零售的市場推廣將成為下一階段的重點(diǎn)內(nèi)容，通過本文的研究，我們有理由相信，新零售未來充滿期待。

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