新媒體環(huán)境下新聞短視頻的融合傳播及發(fā)展策略

李金旺

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，迅猛發(fā)展的短視頻具有即時、快速、強視覺沖擊等特點，通過碎片化傳播，滿足用戶社交化個性化需求，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺，發(fā)力短視頻，豐富新聞傳播形態(tài)提升傳播力，但新聞短視頻也面臨同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)難、版權(quán)保護難等問題?；诖?，文章探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的融合傳播策略及發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：新聞短視頻 ?融合傳播 版權(quán)保護

根據(jù)《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（全文）》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億。其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，5G時代已經(jīng)到來。5G正式商用后，短視頻必將進一步爆發(fā)，信息傳播進入移動化、數(shù)字化、智能化、互動化的全新時代。因此，探討傳統(tǒng)媒體在新聞短視頻上的融合傳播具有很強的現(xiàn)實意義。

短視頻正當(dāng)其時 傳統(tǒng)媒體“試水之路”

新媒體時代短視頻概念探討及傳播特征。麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是人的延伸”，隨著媒介融合的縱深推進，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間不斷迭代融合，技術(shù)的革新使信息傳遞的載體和信息傳播的形態(tài)逐步豐富和多樣化，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有去中心化特點，可自由分享、傳播，這是短視頻在市場上能夠流動的關(guān)鍵原因。何為短視頻？何為新聞短視頻？迄今為止，學(xué)界還沒有公認(rèn)定義。筆者認(rèn)為，所謂短視頻，通常指時長較短、節(jié)奏較快且主要通過移動端傳播具有一定價值的影像類作品。短視頻作為一種新興的信息傳播方式，符合碎片化消費時代的需求。目前，移動短視頻主要分為兩大類，一種是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的 PGC 短視頻，一種是用戶內(nèi)容自主生產(chǎn)的UGC短視頻。短視頻的內(nèi)容品類繁多，有新聞類、娛樂類、社教類等，其中新聞類短視頻具有專業(yè)性較強、受眾關(guān)注度高、時效性強、原創(chuàng)獨家內(nèi)容較多等特征。

傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻實踐現(xiàn)狀。近年來，各大傳統(tǒng)媒體紛紛開辟新陣地，通過新媒體平臺，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，以新聞短視頻的方式及時快速傳播出去，擴大影響力。傳統(tǒng)媒體主要在兩大方面發(fā)力，一是對傳統(tǒng)的采編流程進行再造，大力推行先網(wǎng)后報、先網(wǎng)后臺策略，抽調(diào)精干采編力量，專注新聞短視頻創(chuàng)作，并通過自有的“兩微一端”等新媒體渠道進行傳播;二是加強頂層設(shè)計，從全局著眼，紛紛推出主打新聞短視頻的融媒APP或融媒體集成平臺，比如南方都市報的“N視頻”、中國青年報的“青蜂俠”、浙報集團的“天目新聞”、廣東臺的“觸電新聞”、上海臺的“看看新聞”等，這些傳統(tǒng)媒體試水打造主打新聞短視頻的融媒體項目，成效顯著。據(jù)CSM電視新聞媒體融合傳播指數(shù)顯示，2019年上半年，省級電視臺新聞短視頻播放量超450億，互動量達(dá)3.4億。

新媒體時代傳統(tǒng)媒體新聞短視頻融合傳播策略

強化用戶思維 找準(zhǔn)定位突出差異。報紙、廣電媒體紛紛入局短視頻賽道，廣電媒體相比紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體，本身蘊含著視頻基因，進行短視頻轉(zhuǎn)型時在人才儲備、新聞敏感、專業(yè)制作等方面都有優(yōu)勢，但傳統(tǒng)大屏和小屏的生產(chǎn)思維有著本質(zhì)不同，傳統(tǒng)大屏我播你看、互動性差，小屏及時分享且可互動評論，傳統(tǒng)媒體要想盤活大屏資源、激發(fā)小屏新動能，必須顛覆大屏生產(chǎn)思維、轉(zhuǎn)變話語體系、重構(gòu)新聞敘事表達(dá)邏輯、完成短視頻生產(chǎn)的“去電視臺化”等。傳統(tǒng)媒體發(fā)力新聞短視頻，要強化用戶思維，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位突出差異性，比如北京臺主打突發(fā)事件新聞短視頻并嘗試構(gòu)建視頻新聞新語態(tài)，河南臺重推“正能量”短視頻并在抖音等平臺粉絲量破千萬，《新京報》“我們視頻”主打“硬新聞”“動新聞”等。關(guān)注熱點、內(nèi)容獨家且新聞、服務(wù)、社交并重的短視頻產(chǎn)品，更容易獲得用戶和市場的雙重認(rèn)可。

注重社群傳播 ?跨媒體凸顯傳播力影響力。新聞短視頻通常會設(shè)有“播音腔的解說”，短小精悍、現(xiàn)場感強、畫面直觀，具有天然的社交傳播屬性，碎片化傳播可實現(xiàn)傳播指數(shù)的“幾何級裂變”。傳統(tǒng)媒體推出的新聞短視頻，雖制作精良，但“酒香也怕巷子深”。傳統(tǒng)媒體發(fā)力新聞短視頻，除了要充分利用自身的新媒體平臺外，還要注重社群傳播，實現(xiàn)跨媒體融合傳播。同樣一個新聞短視頻，發(fā)布在傳統(tǒng)電視欄目的微信公眾號上，閱讀量可能是幾千至數(shù)萬，但發(fā)布到抖音等社交平臺，可能是百萬甚至千萬的點擊量。近年來，從央視到地方廣電媒體，都積極擁抱新聞短視頻，并主動借助商業(yè)類短視頻平臺提高傳播力影響力。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺快手、抖音，粉絲數(shù)很快突破千萬;浙江臺民生欄目《1818黃金眼》通過微博、抖音等平臺，新聞短視頻爆款頻出;廣東地區(qū)知名民生欄目《第一現(xiàn)場》《今日關(guān)注》等，也紛紛在抖音設(shè)立官方賬號，大力分發(fā)原創(chuàng)性新聞短視頻，點擊過千萬甚至過億的爆款并不鮮見。

“造船又借船” 做大內(nèi)容生產(chǎn)“大蛋糕”。傳統(tǒng)媒體大力發(fā)展新聞短視頻，除了依靠自有采編力量外，還需廣泛利用通訊員拍客隊伍，遍布省市縣等地的交警、消防員、政府宣傳人員甚至普通老百姓，都可成為新聞短視頻“原創(chuàng)力量”，傳統(tǒng)媒體的采編人員可負(fù)責(zé)審核把關(guān)及二次改編等，只有做大新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的大池子，建立內(nèi)容生產(chǎn)良性機制，新聞短視頻才能得到長效發(fā)展。目前，中央及部分省級廣電媒體還依賴母體強大的內(nèi)容基因和廣電原本的存量市場，陸續(xù)建立自有短視頻MCN機構(gòu)，通過聚合臺內(nèi)龐大且優(yōu)質(zhì)的垂類視頻欄目、主持人資源、通訊員拍客資源等，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)入駐，部分地方還在探索融媒體工作室打造，這些舉措都可大大豐富新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)。

新媒體時代新聞短視頻發(fā)展趨勢及前景展望

傳統(tǒng)媒體積極擁抱新聞短視頻，成績有目共睹，但高速發(fā)展的同時也存在不少問題?！吨袊嗄陥蟆吩u論部曹林曾公開表示，目前國內(nèi)媒體生態(tài)存在二手信息過剩、新聞事實的生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足等結(jié)構(gòu)性問題。近年來，新聞短視頻面臨同質(zhì)化問題、內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)難、版權(quán)保護難等問題，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞短視頻應(yīng)注重以下幾個方面。

深耕內(nèi)容打造融媒拳頭產(chǎn)品 樹立品牌意識。近年來，短視頻成為媒體融合創(chuàng)新的一個風(fēng)口，中國新聞獎甚至專門設(shè)置了短視頻獎，鼓勵主流媒體發(fā)力短視頻。新聞短視頻賽道呈現(xiàn)“新聞視頻化，視頻專業(yè)化、精品化”趨勢。傳統(tǒng)媒體公信力強、專業(yè)化程度高、技術(shù)較好，內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，打造新聞短視頻必須走專業(yè)化品牌化路徑。新媒體時代，傳播介質(zhì)載體數(shù)不勝數(shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，傳統(tǒng)媒體只有深耕內(nèi)容、打造融媒拳頭產(chǎn)品，才能在競爭中突圍，而打造新聞短視頻品牌，需傳媒領(lǐng)軍人物加強頂層設(shè)計，通過系統(tǒng)性改革新聞生產(chǎn)流程，改革采編人員績效分配機制，建立大屏、小屏統(tǒng)一的融媒體考核體系等，將新聞短視頻列入“重要工程”持續(xù)關(guān)注，才能逐步建設(shè)新聞短視頻品牌。

探索合作共贏商業(yè)模式 走良性循環(huán)之路。傳媒經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，部分商業(yè)類短視頻平臺的盈利模式較為多樣，除了“廣告+電商”、知識付費等，平臺補貼和品牌廣告也是我國移動短視頻行業(yè)主要的商業(yè)變現(xiàn)方式。傳統(tǒng)紙媒和電視媒體在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面是“老手”，但新聞短視頻通過“兩微一端”及抖音快手等商業(yè)平臺傳播后受制于體制機制等問題，如何實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，一直是行業(yè)“痛點”，爆款新聞短視頻不能只賺“吆喝”和點擊量，大屏負(fù)責(zé)“養(yǎng)家”、小屏負(fù)責(zé)“貌美如花”的困境也迫切需要改變，加強和商業(yè)平臺合作，實現(xiàn)內(nèi)容分成，構(gòu)建高效且多元化的可持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)道路，仍需繼續(xù)探索。

與時俱進完善立法 保護新興領(lǐng)域版權(quán)利益。新聞短視頻借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)多元化傳播，但侵權(quán)手段也日益多樣化。在海量新聞短視頻中，隨手轉(zhuǎn)發(fā)、隨手分享、復(fù)制下載傳播短視頻非常容易，對原創(chuàng)性作品的侵權(quán)，存在成本低廉、侵權(quán)行為界定相對模糊、隱蔽性較強、執(zhí)法管理有效監(jiān)測難等問題。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，我國短視頻版權(quán)保護體系仍存在短板，網(wǎng)站和平臺需強化對視頻內(nèi)容的事先審查機制，建立實時信息共享監(jiān)管平臺，法官應(yīng)提升專業(yè)能力，執(zhí)法管理部門也應(yīng)加大打擊侵權(quán)行為力度等，只有系統(tǒng)性配套改革，才能完善版權(quán)保護體系，促進短視頻行業(yè)健康發(fā)展。（作者單位：廣東廣播電視臺）

參考文獻：

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