倒逼轉(zhuǎn)型 化危為機(jī)
——楚天都市報(bào)戰(zhàn)“疫”融合傳播的行與思

◎趙洪松 蘇 爭

1月24日至4月7日，因按慣例春節(jié)休刊7天和受武漢嚴(yán)峻的新冠肺炎疫情沖擊，《楚天都市報(bào)》 創(chuàng)刊以來史無前例地連續(xù)休刊75天。

被動(dòng)離開最熟悉的紙上陣地長達(dá)兩個(gè)半月， 楚天都市報(bào)同仁沒有手足無措、一籌莫展，而是逆行出擊、立即啟動(dòng)戰(zhàn)時(shí)工作機(jī)制，推出一攬子工作方案，編輯部全線、全員、全崗轉(zhuǎn)入新媒體矩陣。非常時(shí)期，化危為機(jī)，倒逼轉(zhuǎn)型，楚天都市報(bào)的全媒體傳播力、影響力，沒有因?yàn)榧埫降臍v史性休刊而有所衰弱，反而得到強(qiáng)化和彰顯。 (詳見封二)

經(jīng)此一役， 楚天都市報(bào)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合傳播有了更切身的體會(huì)、更深刻的認(rèn)識，對鍛造有強(qiáng)大影響力和傳播力的新媒體品牌有了更堅(jiān)定的信心。

一、風(fēng)暴突至

2020年1月19日，己亥年臘月廿五，許多記者已經(jīng)買好了返鄉(xiāng)的車票機(jī)票， 編輯部里己有同事滿面笑容地提前互道新春吉祥。

隨著武漢新冠肺炎疫情嚴(yán)峻，防控驟然升級，大家放松的弦迅速繃緊。 而作為湖北媒體， 楚天都市報(bào)就在風(fēng)暴眼中。大家紛紛退掉車票機(jī)票，重新回到崗位。20日至22日，關(guān)于疫情的新聞報(bào)道火速升溫。 23日凌晨兩點(diǎn)，武漢宣布封城。 那時(shí)那刻，農(nóng)歷年前最后一期楚天都市報(bào)報(bào)紙版樣剛剛傳至印刷廠，隨后就將進(jìn)入創(chuàng)刊時(shí)便形成慣例的春節(jié)7天休刊。

封城戰(zhàn)“疫”，白衣執(zhí)甲，舉國援鄂，武漢成為攻堅(jiān)決勝之地。 隨著公交停運(yùn)、 交通管控、 小區(qū)封閉，報(bào)紙己不可能進(jìn)樓入戶送到讀者手中。 無奈，?？舆t一個(gè)月、 二個(gè)月， 直至4月8日武漢“解封”，報(bào)紙復(fù)刋…… 休刊時(shí)間長達(dá)75天之久，楚天都市報(bào)也被迫踏上這段沒出一張報(bào)紙完全依靠新媒體平臺戰(zhàn)“疫”的“漫長”征程。

好在，過去幾年，楚天都市報(bào)一直在探索全媒體融合轉(zhuǎn)型之道， 已從單一紙媒擴(kuò)展到紙媒+APP+社交+資訊+視頻矩陣，新媒體平臺數(shù)量從幾個(gè)擴(kuò)大到40個(gè)，其中過百萬用戶的平臺即有5個(gè)， 過千萬的1個(gè) （官方微博粉絲1719萬）。兩個(gè)多月里，完全立足新媒體矩陣，“楚天都市報(bào)”不但沒有失聲，反而在最熟悉的紙媒傳播的戰(zhàn)場之外搶前爭先，成為省內(nèi)外讀者獲取武漢戰(zhàn)“疫”信息的主要選擇之一。

二、轉(zhuǎn)型求變

按照湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)黨委的工作要求， 楚天都市報(bào)在迅速進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)的同時(shí)，主動(dòng)在機(jī)制、組織、工作方式上創(chuàng)新應(yīng)變，在內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運(yùn)營上轉(zhuǎn)型求變。

1.調(diào)整組織架構(gòu)。 報(bào)紙?？?，首當(dāng)其沖是新聞發(fā)布的主平臺變成了“兩微一端”等新媒體平臺。以往24小時(shí)的出版周期、有限版面，變成了全天候的隨時(shí)發(fā)布、無限空間。隨著疫情迅速升級，記者們每天采集回來的稿件數(shù)倍增長，官方微信由每天推送3次增至10次，楚天都市報(bào)各新媒體平臺進(jìn)入全員無休狀態(tài)。抗“疫”戰(zhàn)幕拉開，楚天都市報(bào)編委會(huì)當(dāng)機(jī)立斷， 將新媒體平臺發(fā)稿從新媒體部提升至全媒體指揮調(diào)度中心， 每天設(shè)置兩名值班老總分別負(fù)責(zé)策劃調(diào)度和審核把關(guān)，另安排全媒體指揮中心主任、編輯中心主任、新媒體部主任“三合一”聯(lián)合審簽、協(xié)調(diào)、編發(fā)稿件；編輯中心報(bào)紙編輯全員轉(zhuǎn)為新媒體小編， 出版部美編、 校對員也全員加入……三天之內(nèi)，原來以報(bào)紙出版為主而設(shè)置的組織架構(gòu)，全部調(diào)整為一切圍繞新媒體平臺24小時(shí)全天侯運(yùn)行。

2.轉(zhuǎn)變工作方式。 此前，報(bào)紙、新媒體雙平臺運(yùn)行，尤其是報(bào)紙24小時(shí)的出版周期，在采編人員的腦海中形成了固定的“生物鐘”，大家提交稿件的時(shí)間集中于傍晚時(shí)分，而疫情期間廣大讀者的第一個(gè)信息渴求時(shí)段為每天早晨。 對于媒體來說， 及時(shí)傳播權(quán)威信息就是采編技術(shù)操作層面最大的“政治”，于是“快”就成了楚天都市報(bào)編委會(huì)對采編人員的核心要求之一。 沒過幾天，“看楚天”客戶端發(fā)稿“頭輕腳重”（早少晚多）的情況出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變，大量即采即寫即發(fā)的稿件、視頻，涌現(xiàn)在全天各個(gè)時(shí)段。除了“快”，稿件的傳播效果、讀者反饋情況，也成了采編人員的新關(guān)注點(diǎn)，大家更自覺地關(guān)注網(wǎng)友們對自己所采寫稿件的評價(jià)，網(wǎng)絡(luò)傳播“即時(shí)回報(bào)”的成就感，讓一些記者有了新體驗(yàn)。

3.修訂評價(jià)體系。 自創(chuàng)刊以來，楚天都市報(bào)考評體系中最重要的一環(huán)是值班總編輯對每一條原創(chuàng)稿件進(jìn)行打分，對重要報(bào)道或薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行評價(jià)，每天公示在“評報(bào)欄”和編輯部工作群中，23年來天天如此， 近些年輔助施行點(diǎn)擊量等新媒體閱讀數(shù)據(jù)考評標(biāo)準(zhǔn)。針對新媒體傳播特點(diǎn)，疫情發(fā)生后，楚天都市報(bào)迅速調(diào)整考評辦法，使指揮棒和激勵(lì)機(jī)制更加科學(xué)。 每天早上，新媒體部將各平臺前24小時(shí)原創(chuàng)稿件的傳播數(shù)據(jù)、讀者評價(jià)等匯總給值班總編輯，值班總編輯立足流量、點(diǎn)擊量等客觀數(shù)據(jù)，再結(jié)合寫作采訪難度和創(chuàng)新點(diǎn)增加主觀評價(jià)稿分，形成書面的“每日工作評議”，發(fā)至編輯部工作群中公示并供大家討論。

4.豐富新聞產(chǎn)品。 首先是稿件數(shù)量急劇增多。 疫前，楚天都市報(bào)記者平均日產(chǎn)原創(chuàng)文字稿件70篇左右、視頻新聞10條左右，1月22日后則每天采集150條左右原創(chuàng)文字稿件、50條左右的原創(chuàng)視頻新聞。 其次是官方微信號成了“重點(diǎn)版”。 疫情發(fā)生后，楚天都市報(bào)官方微信每天可推10檔?；谂笥讶臀⑿湃涸谌藗?nèi)粘Ｉ钪械奶厥獾匚唬?楚天都市報(bào)將官方微信定為刊發(fā)重點(diǎn)稿件的首要選擇， 重磅策劃、突發(fā)新聞、服務(wù)信息、典型人物、求證辟謠等拳頭產(chǎn)品，都第一時(shí)間推送在官方微信上。 75天內(nèi)，楚天都市報(bào)官方微信就相當(dāng)于是疫前的紙媒“重點(diǎn)版”。 第三是內(nèi)容產(chǎn)品更加多樣。疫情期間，楚天都市報(bào)探索推出多種多樣的內(nèi)容產(chǎn)品、表現(xiàn)形式，如類似于報(bào)紙?zhí)柾獾摹半娮涌靾?bào)”，每天視當(dāng)天重要疫情動(dòng)態(tài)不定期、不間斷推出；四大主題策劃《逆戰(zhàn)勇士》《湖北恩人》《別了方艙》《白衣執(zhí)甲》，集文章、海報(bào)、視頻、互動(dòng)于一身，易讀好看，美觀考究；長圖故事、10秒小視頻、電商帶貨等創(chuàng)新手段，也紛紛出爐……

5.經(jīng)營全媒轉(zhuǎn)型。 過去幾年，楚天都市報(bào)在轉(zhuǎn)型的陣痛中逆風(fēng)而行，在純利潤逾千萬元基礎(chǔ)上，持續(xù)保持兩位數(shù)以上幅度增長，在全國市場類紙媒中“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。但也有不足和短板： 其中主要收入仍來源于報(bào)紙版面的售賣及其增值服務(wù)，新媒體平臺創(chuàng)收僅占全口徑收入10%左右。疫情到來，武漢封城，報(bào)紙休刊，此前主要的報(bào)紙經(jīng)營平臺停擺，線下活動(dòng)也無法開展，倒逼新媒體平臺尋求突破，以充分利用擁有2600余萬用戶的楚天都市報(bào)新媒體平臺的強(qiáng)大影響力，創(chuàng)新服務(wù)客戶的手段，拓展全媒體運(yùn)營。過去，報(bào)紙廣告無外乎就是文和圖，切換到新媒體平臺，可運(yùn)用的手段極大豐富起來。 報(bào)紙休刊75天里，楚天都市報(bào)拍攝制作了大量視頻廣告、長圖廣告、H5廣告，以及集文圖、視頻、電子海報(bào)等于一身的手機(jī)專題廣告數(shù)百個(gè)。今年1至3月，楚天都市報(bào)新媒體平臺廣告收入較去年同期增長222%，1月、2月兩個(gè)月在沒有出刊一張報(bào)紙的情況下， 僅靠新媒體實(shí)現(xiàn)收入700萬元；4月8日復(fù)刋，當(dāng)月全媒體平臺即實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1300萬元。

三、幾點(diǎn)思考

遭遇長達(dá)75天的報(bào)紙休刊， 這對創(chuàng)刊23年來一直以報(bào)紙為根基的楚天都市報(bào)來說是史無前例的重大考驗(yàn)，同時(shí)也可以說是一次倒逼轉(zhuǎn)型的難得良機(jī)。 回望這75天，它錘煉了楚天都市報(bào)媒體人迎難而上的意志， 反思了新時(shí)代媒體的職責(zé)使命，鍛煉了融合轉(zhuǎn)型的技能，為傳統(tǒng)紙媒的全媒體傳播和新媒體運(yùn)營作出了有益探索。

1.重新梳理了媒體與受眾的關(guān)系。 疫情報(bào)道之中，“我說你聽”的傳道式關(guān)系變成了“我說你評”的社交式關(guān)系。經(jīng)此一役，這種變化不僅僅表現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，還根植在了采編人員的心里， 這將成為楚天都市報(bào)下一步融合轉(zhuǎn)型最重要的基石。

2.重新認(rèn)識了媒體的力量之源。 公信力是媒體的力量之源。 非常時(shí)期，信息洶涌，真假難辯，輿論波濤里，公信力猶如燈塔， 傳遞給民眾信心和力量， 收獲信任和安全。 戰(zhàn)“疫”期間，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起，激起了視真實(shí)為生命的新聞人的斗志和責(zé)任感。 作為黨報(bào)集團(tuán)的主流媒體，楚天都市報(bào)除了開設(shè)“權(quán)威發(fā)布”“疫情速遞”等欄目外，還專門設(shè)立“辟謠”版塊，在全媒體平臺滾動(dòng)推送，以正視聽。 海量的網(wǎng)友互動(dòng)里，“坐等楚天都市報(bào)辟謠”“這下心里踏實(shí)了”“造謠一張嘴，記者跑斷腿，致敬楚天都市報(bào)”等等話語，時(shí)刻鼓舞著我們。

3.淬煉了復(fù)雜輿情下的定力。 疫情期間，萬眾一心、共克時(shí)艱是輿論主基調(diào)， 但在漫長的兩個(gè)半月里， 因國際國內(nèi)、社情輿情復(fù)雜，主流媒體特別是“風(fēng)暴眼”中的湖北媒體被置于放大鏡下，稍有瑕疵即會(huì)引發(fā)大小輿情。所幸楚天都市報(bào)多年來嚴(yán)謹(jǐn)辦報(bào)形成的采編機(jī)制、層層把關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)評估和對新聞的預(yù)判能力和定力， 順利通過了非常時(shí)期復(fù)雜輿情的檢驗(yàn)。 1月24日至4月7日，楚天都市報(bào)“看楚天”客戶端、官方微信、官方微博、今日頭條號、抖音等新媒體平臺，累計(jì)刊發(fā)（播）稿件（視頻）17850條，總閱讀量約136億人次。 其中，閱讀量過億的疫情報(bào)道產(chǎn)品有8件，閱讀量過1000萬的疫情報(bào)道產(chǎn)品有40余件， 超過10萬+的報(bào)道有220余件。 所有報(bào)道沒有出現(xiàn)違反政治原則、 違背宣傳紀(jì)律、背離黨委政府中心工作、影響疫情防控大局等差錯(cuò)，展示出了主流媒體強(qiáng)烈的政治意識、大局意識、責(zé)任意識和較高的宣傳報(bào)道水平。

4.重新審視媒體的品牌價(jià)值。 過去，媒體依靠自身渠道，幫助企業(yè)打造和推廣品牌。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，當(dāng)媒體的渠道功能沒落后會(huì)突然發(fā)現(xiàn)， 自身品牌也需要專業(yè)化的塑造和運(yùn)營。 楚天都市報(bào)連續(xù)16年入選“中國500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)138億元，是湖北唯一上榜媒體。疫情期間，楚天都市報(bào)在內(nèi)容產(chǎn)品的品相、公益志愿活動(dòng)的參與、平臺之間的合作等方面，都更加主動(dòng)細(xì)致地介入其中，維護(hù)品牌美譽(yù)、提升品牌影響力的意識空前提高。 報(bào)紙?？?5天，楚天都市報(bào)的影響力、傳播力，不減反增。這從楚天都市報(bào)新媒體用戶數(shù)的大幅增長可以清晰地看出： 截至4月8日武漢“解封”，楚天都市報(bào)各新媒體平臺用戶總量為2616萬，較2019年底2200萬增長18.9%。