打造互聯(lián)時(shí)代創(chuàng)新型國際書展新模式

蘭朵

【內(nèi)容摘要】本文從跨界融合、品牌打造、可持續(xù)發(fā)展和新媒體傳播四個(gè)維度，對首屆海南書博會的新型模式進(jìn)行了分析與總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);圖書博覽會;傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著線上圖書銷售和數(shù)字出版的快速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的重大壓力和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)圖書博覽會以圖書銷售、版權(quán)交易為兩大主業(yè)的模式也面臨困境，簡單的現(xiàn)場圖書銷售已經(jīng)不再是圖書博覽會的主要訴求，如何通過博覽會打造新的文化創(chuàng)意品牌、推動行業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)融合、提升舉辦地在全國乃至全球的文化形象正成為各種圖書博覽會下一步的發(fā)展方向。

2019年11月15日至18日，首屆海南島國際圖書（旅游）博覽會（以下簡稱“海南書博會”）在三亞海棠灣成功舉辦。結(jié)合海南自貿(mào)區(qū)（港）建設(shè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，海南書博會提出了“一個(gè)核心、三個(gè)打造”的定位，即以“旅游圖書+”為核心，打造合作、交流、交易平臺，打造海南特色的全民閱讀盛會，打造海南文化旅游目的地。本文從跨界融合、打造文化IP、可持續(xù)發(fā)展和打造媒體矩陣四個(gè)維度，對首屆海南書博會的新型模式進(jìn)行分析與總結(jié)。

一、跨界融合，提升合作交流參與度

圖書博覽會是一種以出版相關(guān)產(chǎn)品（如圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品、電子書、有聲書等）和提供相關(guān)服務(wù)為主要特色的專業(yè)性會展，①它集圖書展銷、版權(quán)交易、信息傳播和文化交流等功能于一體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)圖書博覽會以出版交易和圖書銷售為主的模式已日漸式微，在參展商以往看重的競爭情報(bào)、版權(quán)交易和顧客以往看重的購買圖書、品牌互動等方面，傳統(tǒng)圖書博覽會的吸引力和競爭力都日益下降，只有不斷創(chuàng)新、不斷完善，圖書博覽會的品牌影響力和傳播力才能夠持續(xù)保有。

在萬物互聯(lián)的時(shí)代，數(shù)字化正在深刻地改變我們的社會現(xiàn)實(shí)，作為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的圖書出版行業(yè)急需在傳播形態(tài)上求新求變，以適應(yīng)新媒體環(huán)境。為因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代書博會面臨的挑戰(zhàn)，海南書博會另辟蹊徑，創(chuàng)新性地將出版資源與互聯(lián)網(wǎng)、旅游、文創(chuàng)、影視、動漫、游戲、音視頻、攝影、插畫、設(shè)計(jì)、文旅地產(chǎn)、人文空間、資本等資源相融合，充分展示了“跨界·創(chuàng)新·融合，構(gòu)建全球化視野下的閱讀文化共同體”的訴求。海南書博會借鑒國際最新流行的會展模式，嘗試對優(yōu)質(zhì)跨界資源進(jìn)行展示，精心安排了多項(xiàng)專題活動和專題展，如“第一屆中國最美旅游圖書設(shè)計(jì)大賽”“每個(gè)插畫師心中都住著一個(gè)孩子——國際百人插畫展”，杜蒙的“鄉(xiāng)愁·中國”主題攝影展等，這些專題活動和專題展包含了豐富的跨界資源，讓它們以另一種方式參與到圖書博覽會中，成為圖書博覽會的重要組成部分。博覽會期間，海南書博會還舉辦了一系列與出版、旅游等行業(yè)高度相關(guān)的專題講座、研討會和對話活動，如“跨界·創(chuàng)新·融合——構(gòu)建全球化視野下的閱讀文化共同體”“文化的力量——讓文化遺產(chǎn)資源活起來”“自貿(mào)港背景下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海論壇”“國際出版人閱讀文化交流沙龍”等。

根據(jù)麥克盧漢的媒介效果理論，消費(fèi)者使用媒介時(shí)的參與度是影響特定媒介傳播效果的因素之一，在消費(fèi)者參與度較高的情況下，相關(guān)傳播活動可以引發(fā)更多與訊息直接相關(guān)的思考，也即消費(fèi)者參與度越高的媒介在傳遞產(chǎn)品訊息方面越有效。②海南書博會將全新的會展模式運(yùn)用在圖書會展中，對跨界資源的授權(quán)展示，營造了一個(gè)有關(guān)各方深度參與的空間，面對面的講座、論壇和對話活動更是有助于提升不同領(lǐng)域相關(guān)行為主體合作交流的參與度，充分激活了書博會在展覽、交易、信息傳播和文化交流上的功能，突破了傳統(tǒng)書展的傳統(tǒng)模式，提升了不同領(lǐng)域相關(guān)行為主體在圖書會展上進(jìn)行合作交流的參與度。

有學(xué)者認(rèn)為，媒介劃分與媒介接觸是一種“所見即所得”的關(guān)系。然而，隨著媒介的底層邏輯由于社會進(jìn)步和技術(shù)革命變得日趨復(fù)雜，媒介接觸逐漸開始由人與外界的物理性聯(lián)結(jié)進(jìn)入了生理性聯(lián)結(jié)和心理性聯(lián)結(jié)。③首屆海南書博會所打造的跨界融合圖書博覽/展銷模式，成功地將“閱讀”這一場景擴(kuò)充到了更為廣泛的社交傳播空間當(dāng)中，充分利用講座、展覽、論壇、沙龍和文娛活動等形式，激活了傳統(tǒng)圖書媒體在新媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播渠道，不僅滿足了讀者閱讀圖書的求知需求，也在一場場的跨界融合活動中滿足了讀者的社交需求，提升了用戶主動參與媒介的意識，從而達(dá)到了更好的傳播效果。

二、打造文化IP，拓展宣傳新渠道

傳統(tǒng)的圖書博覽會成功與否主要取決于現(xiàn)場能吸引多少觀眾，現(xiàn)場是否熱鬧等，這是傳統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專業(yè)展會只有不斷通過互聯(lián)網(wǎng)形成關(guān)注熱點(diǎn)，將博覽會的會場通過互聯(lián)網(wǎng)拓展到更廣闊的空間，才能獲得廣泛和持久的影響力。對于地域性和時(shí)效性較強(qiáng)的圖書博覽會而言，要把“閱讀文化”當(dāng)作一份事業(yè)來做，還需要在更大范疇、更深層次探討其在全球化視野中應(yīng)有怎樣的定位和格局，鑒于此，是否能成功打造文化IP，使其成為當(dāng)?shù)匚幕糜蚊⑤椛涞礁鼜V闊空間的宣傳渠道，才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代判斷圖書博覽會成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

IP是一個(gè)能夠傳遞文化觀念且具備市場價(jià)值的概念，可以是一個(gè)完整的故事、一個(gè)形象、一個(gè)概念，甚至是一句話。在圖書博覽行業(yè)中，IP運(yùn)營尚不多見，由于舉辦時(shí)間的局限性等原因，傳統(tǒng)的圖書博覽會很少有對文化IP的打造，而是更多聚焦于助力出版等。本屆海南書博會創(chuàng)新性地推出了“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”這個(gè)文化IP，通過“一首歌、一個(gè)攝影展、一本書、一組短視頻、一條旅游線路、一個(gè)分會場、一場嘉年華會”等一攬子IP化運(yùn)營，令這個(gè)帶著鮮明地域印記的文化IP開始成為海南文化與旅游的一個(gè)標(biāo)記。這一貫穿始終的口號不僅飽含浪漫主義的海島文化精神，同時(shí)也成為本屆博覽會傳播度最廣、影響力最高的文化符號。

海南書博會期間，“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”的口號隨處可見，在主會場和西島的“海上書房”舉辦了一系列以這一口號為主旨的文化活動，如“且聽風(fēng)吟”讀書會、“西島禮物”文創(chuàng)市集、“與大師同行、赴海上桃園”等。這些活動涵蓋閱讀、藝術(shù)、環(huán)保等內(nèi)容，不僅在博覽會期間為參與者的生活增添了樂趣，也為書博會后續(xù)的IP化運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。更為可貴的是，書博會打造這一IP的目的并非只是為了制造一時(shí)一地的感動，而是持續(xù)利用“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”這一品牌，啟動輻射海南甚至超越海南的閱讀空間營造、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、旅游線路開發(fā)、藝術(shù)家創(chuàng)作園建設(shè)等系列項(xiàng)目。海南書博會通過精耕細(xì)作，致力于讓“海島閱讀旅行生活方式”成為海南閱讀文化和旅游的一個(gè)標(biāo)記，讓“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”這個(gè)IP成為三亞與海南的一個(gè)新文化符號。

拉斯韋爾在媒體傳播效果研究方面提出了“誰（Who）、說什么（What）、對誰（Whom）說、通過什么渠道（What Channel）、取得什么效果（What Effect）”的5W傳播模式。在這一模式下觀察海南書博會的IP化運(yùn)營，可以看出：作為這一IP的傳播主體，海南書博會對“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”這一文化品牌進(jìn)行定義（What），通過書博會（What Channel）這一載體對參與到書博會當(dāng)中的參展商、讀者、游客等群體（Whom）進(jìn)行傳播，并通過博覽會期間的品牌口碑積累和后續(xù)運(yùn)營取得了良好的傳播效果（What Effect），使得“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”成為了本屆海南書博會最具特色的文化IP。與傳統(tǒng)書博會相比，海南書博會對文化品牌的IP化運(yùn)營，得益于其得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”背后所承載的讀書、藝術(shù)、環(huán)保、保護(hù)傳統(tǒng)文化等價(jià)值觀，使得這一口號能夠借助海南島的地緣優(yōu)勢揚(yáng)帆起航，迅速形成傳播價(jià)值。由此可見，IP化運(yùn)營還能夠?yàn)椴┯[會帶來后續(xù)傳播效果的延伸，為圖書博覽會的宣傳和可持續(xù)發(fā)展拓展了新渠道。

三、充分利用媒體資源，形成可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈

圖書博覽會承載著圖書展銷和知識服務(wù)功能。新時(shí)期圖書出版事業(yè)的繁榮發(fā)展不僅呼喚書博會傳播格局和傳播形式的變革，更需要全方位、多側(cè)面地拓展書博會的可持續(xù)發(fā)展新道路，實(shí)現(xiàn)出版物展銷、信息交流、行業(yè)研討和全民閱讀等功能的組合與相互激活。本屆海南書博會從策展之初就制定了“海南+”的可持續(xù)發(fā)展模式，提出“4天辦展，361天服務(wù)”的理念，將高端、專業(yè)、精準(zhǔn)的配對服務(wù)延伸到全年，充分利用好國際、國內(nèi)最有影響力的旅游媒體資源與國家級外宣資源，通過“服務(wù)”運(yùn)營博覽會公司項(xiàng)目，形成書博會可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈。例如，在展覽會期間，書博會主辦方與全球最大旅游出版機(jī)構(gòu)德國杜蒙集團(tuán)的中國合作伙伴京版梅爾杜蒙（北京）文化傳媒有限公司簽約，為海南量身定制多語種旅游手冊，書中內(nèi)容與攻略將嫁接中國最大的文化旅游集團(tuán)凱撒旅游進(jìn)行海南文化之旅的深度挖掘;與國家外文局簽約，啟動多語種系列叢書“中國有話說”海南篇;書博會主辦方還借助“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇”活動，計(jì)劃邀約海南生態(tài)軟件園共建“網(wǎng)絡(luò)作家村”。

書博會針對傳統(tǒng)出版社的后續(xù)配對服務(wù)也在繼續(xù)：在B to C層面，書博會期間的高品質(zhì)展覽和活動將逐漸延長為“周”“月”“季”性質(zhì)的內(nèi)容傳播，并在海南島多地增設(shè)分會場，為深度耕耘海南島閱讀文化事業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展的動力。例如，2020年春節(jié)期間，海南書博會將其系列特展融入“在海口過大年”活動當(dāng)中，在海口騎樓老街打造了一片5000平方米的文化街區(qū)，給市民與游客帶來了多項(xiàng)書博會期間展出的高品質(zhì)、國際化的產(chǎn)品。在B to B 層面，中國海洋出版社與三亞崖州科技城開始就海洋文化主題全方位合作進(jìn)行接觸;石藥集團(tuán)三亞健康產(chǎn)業(yè)園與臺灣漢聲出版就建設(shè)中華傳統(tǒng)文化主題閱讀文化空間進(jìn)行了探討;海南動漫品牌“海島兄弟”的品牌擁有方吉客創(chuàng)優(yōu)公司與海南出版社達(dá)成了合作意向;故宮博物院、故宮出版社與星合地產(chǎn)就“龍鳳呈祥”文創(chuàng)基地項(xiàng)目進(jìn)行了初步探討。另外，在展會搭建方面，海南書博會全方位圍繞可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式運(yùn)營，借助得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢，自主設(shè)計(jì)制作了可拆裝循環(huán)使用的標(biāo)準(zhǔn)展具，用環(huán)保理念打造參展套餐打包模式，省錢省力，由此延伸的參展套餐打包模式，為后續(xù)把書博會客戶資源升級為會員制模式進(jìn)行社群化運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

海南書博會所建立的跨界資源平臺和“配對”服務(wù)正在為參展商所認(rèn)識和認(rèn)可，同時(shí)也為海南文化、旅游、出版、閱讀等領(lǐng)域留下了資源，創(chuàng)造了新的機(jī)會，這些合作涵蓋了國際國內(nèi)最有影響力的旅游媒體資源和國家級外宣資源，它們的加入也將為海南自貿(mào)港建設(shè)提供更好的傳播和推廣平臺。

四、打造媒體矩陣傳播，實(shí)現(xiàn)全方位多層次影響力輻射

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳遞與接收不再受制于物理空間的局限，對一項(xiàng)文化活動的傳播影響力的判斷，可以分為以下三個(gè)層次：活動在互聯(lián)網(wǎng)場域出現(xiàn)的頻率、相關(guān)內(nèi)容得到的關(guān)注度、國際社會對傳播內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可度。海南書博會邀請了80多家境內(nèi)外媒體進(jìn)行深度、專業(yè)采訪報(bào)道，并通過建立新媒體官方賬號、舉辦路演、嘉年華等方式，在互聯(lián)網(wǎng)場域獲得高頻率出現(xiàn)。同時(shí)，海南書博會還設(shè)立了官方臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）和優(yōu)兔（YouTube）賬號，用英語和西班牙語進(jìn)行多語種傳播，實(shí)現(xiàn)了全方位多層次的影響力輻射，構(gòu)建了線下活動、線上打造熱度的新的傳播模式。

本次海南書博會聘請第三方評估機(jī)構(gòu)——北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心，采用問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)爬取的方式，對書博會的線下參展人群和線上相關(guān)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從參觀者、參展商、媒體、國內(nèi)/國際媒體傳播力四個(gè)維度，對海南書博會的參與者滿意度和媒體傳播影響力進(jìn)行了實(shí)證調(diào)研。

根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月5日，有關(guān)海南書博會的互聯(lián)網(wǎng)新聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：在國內(nèi)方面，單一圖書博覽會的數(shù)據(jù)百度新聞搜索量達(dá)到438萬條，新華網(wǎng)單個(gè)視頻瀏覽量達(dá)24萬次，微信公眾號相關(guān)文章報(bào)道共845篇，新浪微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)118.7萬，快手直播觀看總量達(dá)458萬。在國際影響力方面，谷歌新聞搜索量達(dá)61.8萬條，書博會官方臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）賬號共發(fā)送簡訊和文章595篇，獲得超過20萬次閱讀，在國內(nèi)書展中居于領(lǐng)先地位。

另外，通過對參與海南書博會的人群進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：超過九成的參展商表示“愿意再來參加書博會”，九成以上參觀者表示對書博會“非常喜歡”，各類展覽、講座、沙龍、分享會、路演等富有創(chuàng)意的活動受到了全年齡段參觀者的喜愛;參觀者在增長知識、獲得心理愉悅、發(fā)現(xiàn)喜歡圖書等方面收獲頗豐，參展商與媒體人結(jié)交朋友在找到商業(yè)機(jī)會方面收獲更多。通過參加本次海南書博會，九成以上的參展商和參觀者都表示對海南的旅游文化印象感覺“非常好”?？梢哉f，在提及率、好評度和認(rèn)可度這三個(gè)層面，海南書博會皆取得了良好的傳播影響力，全方位的媒體覆蓋和良好的口碑為書博會持續(xù)運(yùn)營打下了良好的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

在新時(shí)代推進(jìn)圖書出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，有助于不斷滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需求，推動國際圖書博覽會的可持續(xù)發(fā)展，有助于對外傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信，展示中國風(fēng)采。在電商平臺沖擊下傳統(tǒng)書店都難以為繼的今天，傳統(tǒng)圖書博覽會只有將互聯(lián)網(wǎng)思維融入圖書博覽會之中，才有創(chuàng)新和未來。海南書博會用互聯(lián)網(wǎng)思維探索圖書博覽會的辦會新模式，以超前的創(chuàng)意為海南構(gòu)建了一個(gè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨國界的圖書/旅游合作交流交易平臺，成功打造出“風(fēng)吹哪頁讀哪頁”的文化品牌，實(shí)現(xiàn)了超越出版的傳播價(jià)值，受到國內(nèi)外出版界、跨界企業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體的廣泛關(guān)注與好評，值得學(xué)習(xí)與借鑒。

注釋：

①賴永波：《圖書會展現(xiàn)狀與發(fā)展對策》，《圖書館建設(shè)》2011年第6期。

②〔美〕簡寧斯·布萊恩特、道爾夫·茲爾曼主編：《媒介效果：理論與研究前沿》，石義斌、彭彪譯，華夏出版社2009年版，第268頁。

③喻國明：《試述全景視角下用戶洞察的新范式》，《教育傳媒研究》2019年第5期。