從電商到外賣 快遞巨頭不死的“平臺(tái)心”

劉曠

老手法：高補(bǔ)貼低傭金

為了搶占外賣市場(chǎng)，順豐速運(yùn)采用的依舊是“花錢換增長(zhǎng)”的老一套手段。

豐食由順豐速運(yùn)同城一站團(tuán)隊(duì)發(fā)起，聯(lián)合騰訊企業(yè)微信、微信支付、餐道、款易和順豐速運(yùn)同城急送共同推出的團(tuán)餐外賣平臺(tái)。豐食上線的初衷是在疫情防控期間解決自己企業(yè)內(nèi)部員工用餐問題，只接受內(nèi)部員工訂單，如今也面向個(gè)人用戶開放。

對(duì)外開放，最重要的就是用戶數(shù)量問題。面對(duì)行業(yè)內(nèi)巨頭美團(tuán)和餓了么的壟斷，順豐速運(yùn)想在擁擠的市場(chǎng)中吸引到自己的用戶，就一定要拿出點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的東西。于是順豐速運(yùn)選擇了最老套，但也是最有效的方法—價(jià)格補(bǔ)貼。

一方面，豐食向用戶發(fā)放了很高的紅利，即推出“瓜分500萬”的活動(dòng)。用戶可通過“邀請(qǐng)企業(yè)入駐”和“我要推薦企業(yè)”頁面推薦企業(yè)，推薦成功均可獲得余額獎(jiǎng)勵(lì)。而推薦的企業(yè)6月30日前在豐食消費(fèi)1 000元，推薦人還可另外獲得500元獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，豐食的低傭金政策也為飽受傭金之苦的商家提供了新的選擇。豐食目前對(duì)商戶的傭金政策為，商戶在今年7月1日之前上線豐食，只收取3‰的傭金，商戶在7月1日之后上線的，傭金也只有2%。相比于其他外賣平臺(tái)動(dòng)輒20%左右的傭金，豐食的傭金已經(jīng)低破冰點(diǎn)。

值得一提的是，為了進(jìn)行更大范圍的推廣，讓平臺(tái)和商家更好地被大眾認(rèn)知，豐食在頁面設(shè)置了“推廣賺錢”功能，也即“成為分銷員”。用戶可與商家合作成為分銷員，推廣頁面分享給好友將獲取傭金，所獲傭金直接轉(zhuǎn)至微信錢包。

借助大力度的補(bǔ)貼和極低的傭金，順豐速運(yùn)的入局，對(duì)外賣行業(yè)而言必然會(huì)掀起新的風(fēng)浪。但面對(duì)外賣行業(yè)內(nèi)的兩大巨頭，順豐速運(yùn)僅憑借高補(bǔ)貼和低傭金很難讓自己在外賣領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

于是順豐速運(yùn)看準(zhǔn)了美團(tuán)和餓了么的薄弱點(diǎn)。

順豐速運(yùn)的團(tuán)餐“彎道”

企業(yè)團(tuán)餐，成為了順豐速運(yùn)入局外賣的一個(gè)彎道。外賣市場(chǎng)，早已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么這兩個(gè)巨頭吃干抹凈，仿佛兩座大山堵在了新入局者的面前。如果沒有足夠的能力、資金和巨頭硬碰硬，新入局者想找到自己的立足之地，就只能另辟蹊徑，迂回出擊，在紅海中找藍(lán)海。

說到底，就是差異化營(yíng)銷。而順豐速運(yùn)打出的差異化手牌，則是兩大巨頭稍顯薄弱的點(diǎn)——企業(yè)團(tuán)餐。

美團(tuán)和餓了么浸淫外賣行業(yè)多年，用戶流量增長(zhǎng)已逐漸觸及天花板，有需求的商家也被兩家瓜分。但企業(yè)團(tuán)餐作為新興的外賣增量市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)此前卻并未深入。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.5萬億元，占整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的33.23%。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)12.67%，屆時(shí)中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到1.69萬億元，餐飲市場(chǎng)的占比將提升到35.65%。不難看出，企業(yè)團(tuán)餐就是外賣紅海中的一片藍(lán)海。

順豐速運(yùn)此時(shí)借助豐食入局外賣市場(chǎng)，用企業(yè)團(tuán)餐作為切入點(diǎn)，避免了和巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，有助于順豐速運(yùn)打開新的外賣市場(chǎng)。同樣，順豐速運(yùn)入局外賣市場(chǎng)，也將為整個(gè)外賣行業(yè)帶來良性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步激活市場(chǎng)。如此看來，不論是價(jià)格補(bǔ)貼還是差異營(yíng)銷，都體現(xiàn)著順豐速運(yùn)想要切分外賣市場(chǎng)蛋糕的決心。但順豐速運(yùn)官方，并不想承認(rèn)這一點(diǎn)。

試探，還是野心？

盡管一再否定，但順豐速運(yùn)的野心卻已經(jīng)顯露頭角。豐食開始對(duì)外開放之后，眾多投資者對(duì)順豐速運(yùn)給予厚望，認(rèn)為其將會(huì)改變外賣行業(yè)現(xiàn)有的雙雄逐鹿局面，來一場(chǎng)緊張又刺激的“三國(guó)殺”。

不過對(duì)此，順豐速運(yùn)方面予以否認(rèn)，順豐速運(yùn)同城的負(fù)責(zé)人郭想表示，“我們沒有和美團(tuán)、餓了么對(duì)著干的意思?！币脖硎緦?duì)豐食現(xiàn)行的補(bǔ)貼和傭金福利，并沒有進(jìn)行大力度的投資，也不想借由此來進(jìn)行所謂的市場(chǎng)對(duì)壘。對(duì)于豐食，順豐速運(yùn)認(rèn)為其目前只處于收集需求階段。等內(nèi)部企業(yè)用餐的解決方案足夠成熟之時(shí)，才會(huì)談?wù)撌欠駥⒇S食作為順豐速運(yùn)同城給老用戶的增值服務(wù)之一。豐食對(duì)于順豐速運(yùn)同城而言，還沒有上升到公司的戰(zhàn)略層面，更談不上是順豐速運(yùn)控股的集團(tuán)戰(zhàn)略。

然而順豐速運(yùn)眼中“力度不大”的福利政策，相比于行業(yè)內(nèi)的其他平臺(tái)的的確確算得上大力度。順豐速運(yùn)的解釋，也就頗有欲蓋彌彰的意味。

另一方面，順豐速運(yùn)想要打破垂直快遞，成為平臺(tái)性企業(yè)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。順豐速運(yùn)對(duì)于平臺(tái)的野心始于電商，但擴(kuò)張之路卻充滿坎坷。2010年，順豐速運(yùn)推出順豐速運(yùn)“E商圈”，2012年上線線上購(gòu)物平臺(tái)順豐速運(yùn)“優(yōu)選”，2014年推出線下實(shí)體店“嘿客”，2015年推出跨境電商平臺(tái)豐趣海淘，2016年統(tǒng)一線上線下將線下店定名為“順豐速運(yùn)優(yōu)選”。

此外，順豐速運(yùn)還相繼推出了“豐E足食”“WOW哇噢”“豐溯GO”等平臺(tái)布局無人貨架、無人便利店以及新零售領(lǐng)域。但是由于商業(yè)邏輯的欠缺和經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，順豐速運(yùn)想要成為電商平臺(tái)的愿望也只能擱淺。順豐速運(yùn)的野心當(dāng)然并不只限于垂直快遞領(lǐng)域。于是，此次的外賣行動(dòng)，更像是順豐速運(yùn)想要成為平臺(tái)性企業(yè)野心滿滿的舉措。

順豐速運(yùn)的野心似乎又要落空

順豐速運(yùn)在外賣行業(yè)的種種舉措，難以撼動(dòng)兩座大山，也難以撐起自己的野心。

順豐速運(yùn)要面對(duì)的首要難題，是高補(bǔ)貼和低傭金政策停止后用戶的留存難題。低傭金有很強(qiáng)的誘惑力，但是這種常規(guī)的補(bǔ)貼打法，在補(bǔ)貼紅利停止之后便失去了效力。如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有很大的差距，用戶有很大可能回到之前的平臺(tái)。

其次，順豐速運(yùn)主打的企業(yè)團(tuán)餐優(yōu)勢(shì)，并不穩(wěn)固。美團(tuán)和餓了么的個(gè)人用戶數(shù)量已經(jīng)接近頂峰，而企業(yè)團(tuán)餐還有巨大的市場(chǎng)，兩大巨頭不會(huì)放任順豐速運(yùn)獨(dú)占這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。在兩大巨頭也發(fā)力企業(yè)團(tuán)餐的時(shí)候，順豐速運(yùn)的優(yōu)勢(shì)就蕩然無存。

最后一點(diǎn)，則是順豐速運(yùn)在外賣領(lǐng)域并沒有足夠的技術(shù)能力保證。打造一個(gè)外賣平臺(tái)，包含了餐品數(shù)字化展示、商家排序、出餐流程控制、合理化配送。在這些方面美團(tuán)等平臺(tái)至少已經(jīng)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)七八年的迭代和升級(jí)，而對(duì)于順豐速運(yùn)而言，這些方面仍舊有一條很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)然，順豐速運(yùn)在面對(duì)難以撕裂的市場(chǎng)時(shí)，并不是死路一條。在四五線城鎮(zhèn)的市場(chǎng)中，美團(tuán)等平臺(tái)并沒有完全占據(jù)市場(chǎng)。而順豐速運(yùn)借助廣泛的物流覆蓋面，在低線市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)則較為明顯。

不過，順豐速運(yùn)似乎并沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。縱觀入駐豐食的商家，基本都屬于中高端快餐消費(fèi)的餐飲企業(yè)，例如德克士、必勝客和吉野家等。而這些商家的高消費(fèi)水準(zhǔn)和四五線城鎮(zhèn)的低消費(fèi)水平有著很深的矛盾。

不論順豐速運(yùn)是否愿意，它也被迫成為了美團(tuán)、餓了么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在不得不面對(duì)的外賣競(jìng)爭(zhēng)中，順豐速運(yùn)的能力并不足以撼動(dòng)行業(yè)巨頭，這也使得順豐速運(yùn)想要借助外賣實(shí)現(xiàn)其野心，難上加難。