基于結(jié)構(gòu)方程模型的體育消費券效用分析
——以江蘇省部分城市為例

周麗鳳

(集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)體育消費需要以全民健身為發(fā)展條件，并使其在惠民生、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、促改革等方面發(fā)揮作用[1-2]。根據(jù)國務(wù)院《全民健身計劃(2016—2020年)》和江蘇省政府《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的實施意見》以及國家體育總局的“全民健身公共積分”試點工作要求，2017年12月江蘇省體育局印發(fā)《2018年江蘇省體育消費券發(fā)放方案》的通知，決定于2018年面向全省健身人群發(fā)放5 000萬元體育消費券[3]。體育消費券在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大消費等方面有著積極的作用，但由于體育消費券是新生事物，隨著其發(fā)放范圍的擴(kuò)大，必然會產(chǎn)生一系列問題，從而影響體育消費券效用的發(fā)揮。雖然江蘇省已開始發(fā)放和使用體育消費券，但筆者通過相關(guān)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界尚無學(xué)者對體育消費券效用的影響因素進(jìn)行研究。在此背景下，本文以江蘇省體育消費券為例，利用結(jié)構(gòu)方程模型，分析了影響體育消費券效用的各種因素，并優(yōu)化了影響體育消費券效用的關(guān)鍵因素，以期服務(wù)實踐。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以體育消費券效用為研究對象，選擇江蘇省南京市、蘇州市、常州市、揚州市、徐州市5個城市作為調(diào)查研究的案例地，調(diào)查對象為定點使用體育消費券的健身群眾。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

為了讓研究視角的選擇與分析具備良好的理論基礎(chǔ)，本文通過中國知網(wǎng)、超星電子圖書館等渠道收集了有關(guān)體育消費、消費券和體育消費券、消費券效用等相關(guān)研究及政府部門頒布的有關(guān)政策文件，并對資料進(jìn)行整理。

1.2.2 專家訪談法

根據(jù)研究需要，筆者設(shè)計了訪談提綱，與4位該領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行交談，并走訪了江蘇省南京市、蘇州市、常州市、揚州市、徐州市共5個城市體育局的相關(guān)管理人員，為研究的可靠性和有效性提供保證。

1.2.3 問卷調(diào)查法

調(diào)查分兩個階段進(jìn)行，在第一階段的調(diào)查過程中，調(diào)查問卷是根據(jù)實際需要設(shè)計的，并通過問卷調(diào)研和專家訪談等方式，對相關(guān)指標(biāo)進(jìn)一步修正、完善后，形成初測問卷，問卷共17個指標(biāo)題項，并進(jìn)行預(yù)測調(diào)研。預(yù)調(diào)查共發(fā)放200份問卷，回收193份有效問卷，有效率為96.5 %。在預(yù)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，剔除指標(biāo)題項中相關(guān)性較小的2個指標(biāo)，形成《體育消費券效用影響因素調(diào)查問卷》的15個題項，并進(jìn)行第二階段的正式調(diào)查。對使用體育消費券的健身群眾發(fā)放問卷共1 000份，回收有效問卷912份，有效回收率為91.2 %。兩個階段的信效度如下：

(1)問卷信度分析

在對預(yù)調(diào)查問卷和正式調(diào)查問卷進(jìn)行信度檢驗方面，采用內(nèi)部一致性信度的克朗巴赫alpha系數(shù)(表1)。依據(jù)統(tǒng)計學(xué)中的經(jīng)驗知識可知，信度大于0.7就說明問卷具有較好的可信性。因此，預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查所收回的有效問卷具有較好的穩(wěn)定性和可靠性。

表1 信度分析

(2)問卷效度分析

由于問卷問題的設(shè)計是借鑒學(xué)界已有的研究，如Reibstein等、Krishna等和汪俠等，所以問卷的內(nèi)容效度具有一定的保障性[4-6]。對預(yù)調(diào)查問卷中的20個題選，刪除體驗消費券經(jīng)濟(jì)價值原第10題，刪除體驗消費券使用意愿原第6題，合并體育消費券使用可靠性原8題和9題為第8題，最終確定預(yù)調(diào)查題選為17題。在第二階段調(diào)查中，針對原有的17個題選，通過第一階段的探索性因子分析，刪除健身群眾年齡和健身群眾受教育程度2個指標(biāo)，即第12題和第14題。經(jīng)調(diào)查變量和訪談過程的多輪分析，最后確定調(diào)整后的題選具有較好的內(nèi)容效度，符合社會調(diào)查研究的要求。

在第一階段的預(yù)調(diào)查中，主因子解釋總變異達(dá)到72.13 %，且由于各題項共同度基本達(dá)到了0.70以上，因此預(yù)調(diào)查問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。在第二階段的調(diào)查中，采用測驗間方法來估計結(jié)構(gòu)效度，檢驗結(jié)果依次為：體育消費券經(jīng)濟(jì)價值(ξ1)的AVE值為0.73；健身群眾使用意愿(ξ2)的AVE值為0.71；體育消費券使用限制(ξ3)的AVE值為0.60；體育消費券使用可靠性(ξ4)的AVE值為0.53；體育消費券領(lǐng)取便利性(ξ5)的AVE值為0.66；體育消費券效用(1)的AVE值為0.71，均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5。從以上兩階段問卷的結(jié)構(gòu)效度分析，說明兩份問卷整體設(shè)計較為合理，符合研究的需求。最后，采用數(shù)理統(tǒng)計法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

河南省開封市城區(qū)農(nóng)資銷售處秦經(jīng)理表示，開封地區(qū)農(nóng)民開始轉(zhuǎn)向種植經(jīng)濟(jì)作物，磷肥用量減少，更多趨向施用復(fù)合肥。她說：“現(xiàn)在農(nóng)民對化肥價格很敏感，稍微貴一點就不買了。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在不值錢，化肥漲價了，農(nóng)民不接受。農(nóng)民的心態(tài)是只要有肥料施到地里就行了，不關(guān)心化肥品質(zhì)?！背宿r(nóng)民不接受高價肥以外，渠道商也對廠家調(diào)價不買賬，一方面現(xiàn)在的鋪貨量已近70%，而且大部分代理商還有少量庫存，需要補貨的很少；另一方面，一旦上游廠家漲價，渠道商就不會拿貨，因為基層經(jīng)銷商不會買，下游阻力大。

2 模型構(gòu)建

2.1 探索性因子分析

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理，并與江蘇省健身群眾以及體育局的工作人員進(jìn)行訪談，初步選取14個影響體育消費券效用的因素。從促進(jìn)體育消費、提升體育消費券使用的定點服務(wù)場所形象和調(diào)節(jié)健身群眾數(shù)量等3個方面對體育消費券效用進(jìn)行評價，形成初測問卷的17個指標(biāo)(表2)。

表2 指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)

因子分析的數(shù)據(jù)來自南京市、蘇州市體育消費券使用的定點服務(wù)場所，包括對南京市全民健身中心、棲霞區(qū)亞東俱樂部、蘇州市體育中心、張家港凱旋健身會所進(jìn)行的問卷預(yù)調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，請健身群眾評價影響體育消費券的各項指標(biāo)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，巴特勒球形檢驗P值接近0，KMO統(tǒng)計量值為0.901，按Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，說明原有變量適合作因子分析。接著運用主成分分析法，遵循特征值大于1的原則，通過最大方差法進(jìn)行因子軸旋轉(zhuǎn)，最后剔除健身群眾年齡和健身群眾受教育程度2個指標(biāo)，提取5個公因子ξ1～ξ5(表3)，其累計方差貢獻(xiàn)率為72.13 %。

2.2 概念模型構(gòu)建

本文構(gòu)建了一個存在因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型(圖1)，此模型中包含6個潛變量和15個觀測變量。在潛變量中，體育消費券效用(1)為內(nèi)生潛變量，外生變量為體育消費券經(jīng)濟(jì)價值(ξ1)、健身群眾使用意愿(ξ2)、體育消費券使用限制性(ξ3)、體育消費券使用可靠性(ξ4)、體育消費券領(lǐng)取便利性(ξ5)。內(nèi)生潛變量與外生潛變量之間存在5種相關(guān)關(guān)系，用“+”和“-”在圖中標(biāo)注，外生潛變量是體育消費券效用的5個前提驅(qū)動因素。15個觀測變量分別為表2中的(X1～X12)和(Y1～Y3)。

3 研究假設(shè)

體育消費券面值及其所占健身群眾消費額的比例等指標(biāo)可以用來測量體育消費券經(jīng)濟(jì)價值。也就是說健身群眾節(jié)約的成本越高，對于體育消費的刺激作用也越明顯，體育消費券效用值越高，其經(jīng)濟(jì)價值就越高。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)1(H1：體育消費券效用與體育消費券經(jīng)濟(jì)價值之間呈正相關(guān)關(guān)系)。健身群眾離健身場所的遠(yuǎn)近及其家庭月收入等指標(biāo)可以用來預(yù)測健身群眾使用體育消費券的意愿。根據(jù)距離衰減理論，健身場所離健身愛好者越近，其使用體育消費券的意愿更大，評價體育消費券的效用值也就越高。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)2(H2：體育消費券效用與健身群眾使用意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系)。在體育消費券使用限制性方面，體育消費券的使用限制設(shè)置越多，健身愛好者的精力成本和時間成本越大，

表3 因子分析結(jié)果

圖1 體育消費券效用概念模型

造成健身愛好者使用體育消費券的便利性變差，其效用值就越低。由此分析，本文提出研究假設(shè)3(H3：體育消費券效用與體育消費券使用限制性之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系)。在體育消費券使用可靠性方面，通過文獻(xiàn)整理，具有更高權(quán)威地位的主體發(fā)放體育消費券，會讓健身愛好者覺得使用體育消費券更可靠，其效用評價值就越高，基于以上分析，本文提出研究假設(shè)4(H4：體育消費券效用與體育消費券使用可靠性之間呈正相關(guān)關(guān)系)。在體育消費券領(lǐng)取便利性方面，目前，江蘇省體育消費券主要通過兩個渠道來發(fā)放“江蘇全民健身卡”和“全民健身公共積分卡”。體育消費券采用更為合理和科學(xué)的發(fā)放渠道和地點，會直接影響健身愛好者領(lǐng)取體育消費券的積極性和便利性，從而對體育消費券效用的評價產(chǎn)生影響。由此分析，本文提出研究假設(shè)5(H5：體育消費券效用與體育消費券領(lǐng)取便利性之間呈正相關(guān)關(guān)系)。

4 結(jié)果與分析

4.1 測量模型檢驗

4.1.1 驗證性因子分析

由表3體育消費券效應(yīng)模型檢驗結(jié)果可知，6個測量模型包括體育消費券經(jīng)濟(jì)價值(ξ1)、健身群眾使用意愿(ξ2)、體育消費券使用限制性(ξ3)、體育消費券使用可靠性(ξ4)、體育消費券領(lǐng)取便利性(ξ5)和體育消費券效用(η1)中，15個觀測變量的符合因子載荷都大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷落在0.66到0.93范圍，這意味著各個觀測變量對潛變量的解釋力均表現(xiàn)較強(qiáng)。

4.1.2 信度和效度檢驗

為確保測量模型的有效性和可靠性，采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析。首先，利用Cronbach’s alpha系數(shù)和組合信度(Composite Reliability，CR)對測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)各因子的Cronbach’s alpha系數(shù)高于0.7的經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，落在0.77到0.94范圍之間，表示量表信度較高；而Composite Reliability高于0.5的參考標(biāo)準(zhǔn)，0.69為最低值[7]，這說明測量模型中觀測變量的內(nèi)部一致性表現(xiàn)較好。AVE落在0.53到0.73范圍，這意味著各觀測變量對潛在變量的測度表現(xiàn)較好(表4)。

表4 體育消費券效用模型檢驗結(jié)果

4.2 模型擬合性檢驗

由表5可以看出，x2/df=3.25(x2=277.12，df=85)，GFI=0.80，RMSEA=0.09，NFI=0.95，IFI=0.95，CFI=0.96，AIC=347.12，盡管相對擬合指數(shù)和信息指數(shù)均達(dá)到理想值要求，假設(shè)模型對于數(shù)據(jù)的擬合情形尚可，但擬合度指數(shù)GFI偏小，x2值偏大，還需要進(jìn)一步修正概念模型。

表5 體育消費券效用模型擬合度檢驗

4.3 模型修正

為了提高模型的擬合性，對圖1構(gòu)建的體育消費券效用假設(shè)模型進(jìn)行修正。學(xué)術(shù)界對于修正指數(shù)的大小，盡管觀點不統(tǒng)一，但大部分觀點認(rèn)為有必要進(jìn)行修正是在指標(biāo)值大于3.84時[8-10]。由表6可以看出，第一，在各修正指數(shù)中，由于增列觀測變量之間的理論模型和路徑系數(shù)不符，最大修正指數(shù)值為增加“X2→X4”的路徑，所以這些參數(shù)不能釋放[11]；第二，雖然增列“體育消費券經(jīng)濟(jì)價值→體育消費券使用意愿” 路徑后會減少一個自由度，但可以降低卡方值28.81，符合結(jié)構(gòu)方程模型的基本假定，因此，在回歸系數(shù)修正中增列這條路徑是有意義的；第三，若將e2和X3設(shè)為共變關(guān)系，這種關(guān)系不能釋放估計。因為，雖然此共變關(guān)系的設(shè)定，能夠減少卡方值12.31，但卻違反了結(jié)構(gòu)方程模型的基本設(shè)定即觀測變量誤差和潛在變量無關(guān)；第四，在協(xié)方差修正指數(shù)中，發(fā)現(xiàn)“e1?e2”之間的修正指數(shù)值為17.29，修正指數(shù)值較大，各觀測變量誤差間都不存在相關(guān)，而觀測變量X1和X2同屬于相同潛變量，因此在理論上觀測變量誤差之間具有相關(guān)性是合理的。

表6 體育消費券效用假設(shè)模型修正指數(shù)

修正后的體育消費券效用模型見圖2，由表4可以看出，修正后的模型x2/df=2.77(x2=230.89，df=83)，GFI=0.91，RMSEA=0.06，AIC=304.90。顯然，修正后的假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合度更好。

4.4 模擬結(jié)果

從表7可以看出：(1)體育消費券效用、經(jīng)濟(jì)價值、使用限制性、使用可靠性、領(lǐng)取便利性和健身群眾使用意愿之間的路徑系數(shù)臨界比值在0.001水平上是顯著的，各路徑系數(shù)均顯著不等于0，落在-6.20～10.45范圍內(nèi)。因此，體育消費券經(jīng)濟(jì)價值、使用限制性、使用可靠性、領(lǐng)取便利性、健身群眾使用意愿等因素與體育消費券效用之間具有相關(guān)關(guān)系。(2)在以上5個影響體育消費券效用的變量中，對體育消費券經(jīng)濟(jì)價值影響最大的是體育消費券效用，健身群眾使用意愿、體育消費券使用可靠性、體育消費券領(lǐng)取便利性和體育消費券使用限制性的影響次之。(3)體育消費券效用與體育消費券經(jīng)濟(jì)價值、健身群眾使用意愿、體育消費券使用可靠性、體育消費券領(lǐng)取便利性之間的路徑系數(shù)分別為0.69(t=7.26)、0.60(t=4.38)、0.52(t=10.47)和0.47(t=5.69)，從P值的結(jié)果可知，這4個影響因素與體育消費券效用之間有相關(guān)關(guān)系，其中體育消費券經(jīng)濟(jì)價值與體育消費券效用相關(guān)關(guān)系中等，體育消費券使用意愿與體育消費券效用關(guān)系也是中等；而體育消費券使用可靠性與體育消費券效用以及體系消費券領(lǐng)取便利性與體育消費券效用之間相關(guān)程度一般，即可認(rèn)為他們兩兩之間是有關(guān)系的。因此，本文H1、H2、H4、H5假設(shè)成立。(4)體育消費券效用與體育消費券使用限制性之間的路徑系數(shù)為-0.42，這說明體育消費券設(shè)置的使用限制性越高，體育消費券效用值就越低，即體育消費券效用與使用限制性之間的關(guān)系表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)。因此，本文H3假設(shè)成立。

圖2 修正的體育消費券效用模型

表7 體育消費券效用模型路徑系數(shù)估計結(jié)果

5 結(jié)論與討論

(1)體育消費券效用與體育消費券經(jīng)濟(jì)價值之間呈正相關(guān)關(guān)系。體育消費券經(jīng)濟(jì)價值能夠通過體育消費券面值和體育消費券面值占健身群眾消費額的比例進(jìn)行觀測，它是影響體育消費券效用的最重要因素。因此，為提高體育消費券效用，不僅要求體育消費券面值數(shù)量要可觀，還要求面值構(gòu)成合理。首先，為避免體育消費券面值過低，導(dǎo)致對健身群眾失去吸引力而變成“睡眠券”，應(yīng)對體育消費券面值進(jìn)行合理制定；其次，要避免體育消費券面值與健身群眾的支出不匹配，應(yīng)具體分析不同健身群眾市場的消費結(jié)構(gòu)、消費水平，以及定點健身場所的服務(wù)價格構(gòu)成，對體育消費券發(fā)放的市場工作進(jìn)行細(xì)分。

(2)體育消費券效用與健身群眾使用意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。健身群眾對體育消費券的使用意愿主要受健身群眾家庭月收入、健身群眾與定點服務(wù)場所的距離影響。因此，為了更好地發(fā)揮體育消費券的乘數(shù)效應(yīng)，在發(fā)放對象上，應(yīng)設(shè)定門檻，鎖定重視體育健身的中低收入群體，如大學(xué)生和老年人，將體育消費券發(fā)放到最有使用意愿的健身群眾手中；另外，根據(jù)體育消費券的“距離衰減規(guī)律”，應(yīng)鎖定近距離的目標(biāo)市場，從而提高體育消費券的使用效率。

(3)體育消費券效用與體育消費券使用限制性之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。體育消費券使用限制的觀測變量包括體育消費券使用金額、使用時間、使用地點和使用者，它是發(fā)放體育消費券的一把雙刃劍，一方面它可以幫助發(fā)放主體管理體育消費券，一方面也會因使用不便令健身群眾望而卻步。因此，在體育消費券的使用限制上應(yīng)設(shè)置科學(xué)，盡量減少限制。在體育消費券使用金額上，對沖抵消費金額比例進(jìn)行合理設(shè)置，體現(xiàn)出便捷性；在體育消費券使用時間上，減少“晚上除外”“雙休日除外”等限制，提高健身群眾的使用積極性；在體育消費券使用地點上，應(yīng)吸引有代表性的經(jīng)營性體育場館和健身俱樂部加盟體育消費券的發(fā)放和使用；在體育消費券使用者方面，應(yīng)減少手機(jī)號碼、身份證號碼等各種錄入和登記手續(xù)，體現(xiàn)出便利性。

(4)體育消費券效用與體育消費券使用可靠性之間呈正相關(guān)關(guān)系。相對于體育企業(yè)而言，由政府來發(fā)放體育消費券的公信力強(qiáng)，且得到兌現(xiàn)的保障性高。但這種單純靠政府來買單的體育消費券，往往在發(fā)放數(shù)量上會受到限制。因此，在發(fā)放體育消費券的模式上，應(yīng)提倡政府和體育企業(yè)聯(lián)手。一方面，要發(fā)揮政府的監(jiān)管作用，避免體育企業(yè)在市場中的道德風(fēng)險和道德劣勢；另一方面，應(yīng)將品牌知名度高的體育企業(yè)納入體育消費券使用范圍，尤其是口碑好、代表性強(qiáng)的健身俱樂部，以杜絕變相漲價的現(xiàn)象。

(5)體育消費券效用與體育消費券領(lǐng)取便利性之間呈正相關(guān)關(guān)系。體育消費券領(lǐng)取便利性主要通過體育消費券發(fā)放渠道和發(fā)放地點來進(jìn)行觀測，目前江蘇省體育消費券主要通過“江蘇全民健身卡”和“全民健身公共積分卡”兩個渠道進(jìn)行發(fā)放。首先，應(yīng)鼓勵健身群眾在網(wǎng)絡(luò)上操作領(lǐng)取體育消費券，實踐表明通過手機(jī)APP領(lǐng)取體育消費券高效快捷；其次，為了節(jié)約人力和時間成本，在發(fā)放地點的選擇上，應(yīng)選擇群眾刷卡消費頻繁或交通便利的場所。