基于SPA商業(yè)模式分析的Zara企業(yè)價值創(chuàng)造研究

張倩（副教授/博士后）郝程程（黑龍江科技大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150022）

一、引言

商業(yè)模式是用以描述企業(yè)如何進行價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的方式。在市場競爭如此激烈的大環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的差異化或是低成本的策略都難以突破企業(yè)成長的瓶頸，企業(yè)間的競爭已然演化為商業(yè)模式的競爭。當今，創(chuàng)新的商業(yè)模式正在挑戰(zhàn)陳舊的模式，而舊的模式也將在脫胎換骨后完成重塑。

Zara創(chuàng)建于1975年，是西班牙Inditex旗下的子公司，在全球87個國家設(shè)立的服裝連鎖店超過兩千家。獨特的SPA商業(yè)模式即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel）對Zara的價值提升發(fā)揮了很大作用，其全新價值組成模式表現(xiàn)在三方面。其一，零售終端是其商業(yè)模式的核心推動力，終端銷售創(chuàng)造了收入，針對消費需求的剖析從根本上決定了SPA模式中企業(yè)對上游資源的整合力度。其二，利潤來自于對過程的把控，由消費信息整合、信息技術(shù)系統(tǒng)、物流配送、柔性生產(chǎn)組織、生產(chǎn)外包、門店陳列等多方面共同作用而成。過程控制的高效性提升了SPA模式中零售終端的延展力，一個良性可循環(huán)的商業(yè)模式由此形成。其三，依賴于信息技術(shù)及其他輔助系統(tǒng)實現(xiàn)消費信息的傳輸，實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、零售等供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的價值轉(zhuǎn)換，即通過“軟交換”能力實現(xiàn)多個產(chǎn)業(yè)價值鏈的對接。西班牙Zara公司的商業(yè)模式充分展現(xiàn)了SPA的優(yōu)勢。

二、Zara獨特的商業(yè)模式——SPA模式

國內(nèi)外學者均從不同角度對商業(yè)模式的定義進行了探究，目前學術(shù)界的爭議主要體現(xiàn)在兩個方面，商業(yè)模式的構(gòu)成要素及學者對不同組織現(xiàn)象的關(guān)注點，但多數(shù)研究都圍繞“價值”一詞開展，其中最為管理學界廣泛接受的是Osterwalder等在2005年發(fā)表的《厘清商業(yè)模式：這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來》一文中所給出的定義：“商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。”綜合各種概念的共性，Osterwalder等提出九要素參考模型，又名商業(yè)模式畫布，其被視為商業(yè)模式分析和創(chuàng)新的工具與方法。本文將從該視角對Zara獨特的SPA商業(yè)模式進行探究。

（一）價值主張。價值主張即企業(yè)為客戶提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。Zara擁有其獨特的品牌之道，在傳統(tǒng)的頂級與大眾服飾間另辟蹊徑，創(chuàng)建了快時尚模式，向消費者傳遞“買得起、快速、時尚”的價值主張。

1.買得起。與同等時尚的高級品牌服飾相比，Zara單品的性價比極高，這也是快時尚服裝品牌最為突出的競爭優(yōu)勢。消費者能夠以“三級的價格”購買到“一級的設(shè)計，二級的品質(zhì)”，真正實現(xiàn)T臺時尚走進大眾生活。

2.快速。Zara首創(chuàng)了服裝零售市場上快速響應(yīng)的理念，采用垂直一體化模式，將快速的理念貫穿于設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、更新等各大環(huán)節(jié)，強調(diào)以最快的速度響應(yīng)市場需求。強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)是對需求做出快速響應(yīng)的保障，也是SPA商業(yè)模式的根基。Zara在極大程度上縮短設(shè)計到成品上架的前導時間，存貨周轉(zhuǎn)率年均12次，高出同行業(yè)其他品牌3至4倍。見圖1。

圖1 Zara快速響應(yīng)示意圖

3.時尚。Zara在設(shè)計過程中重視關(guān)注消費者心理的同時，還善于捕捉潮流趨勢，以幫助消費者緊跟潮流為理念，快速設(shè)計歐洲流行款式服裝，滿足與眾不同的個性化消費需求。

（二）客戶細分。客戶細分即企業(yè)為哪些群體創(chuàng)造價值。目標市場上，Zara在如此龐雜的潛在消費群體中，選擇以“快速變化的時尚服飾”為目標，原因在于此類服裝消費者的喜好會隨著季節(jié)的交替和時間的推移產(chǎn)生快速變化，消費行為具有多次重復的特點，對于品質(zhì)要求相對較低，更加追求時尚新穎的款式，而這類消費需求尚未得到充分滿足，潛在市場巨大。

目標群體上，Zara定位于20至35歲間的年輕群體，原因在于該年齡段的群體時尚感強但尚不具備購買頂級服飾的能力，喜歡多變的服裝款式，也由于社會特征需要多樣化的服裝，該年齡段的消費群體也在時尚文化和生活方式上呈現(xiàn)趨同的走勢，這使得Zara能在不同國家實現(xiàn)商業(yè)模式的快速復制，而兒童消費者的服飾大多由其父母決定，因此側(cè)重發(fā)展中青年與兒童服裝。

（三）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)即為實現(xiàn)價值主張，企業(yè)需要去做哪些事情。Zara的業(yè)務(wù)涉及整個供應(yīng)鏈的管理，是一種從商品設(shè)計、制造到銷售全面整合的垂直一體化模式。Zara一直秉承“倒過來”的設(shè)計理念，經(jīng)營核心是實體店鋪，通過門店探尋消費者需求，通過滿足需求實現(xiàn)價值創(chuàng)造，從而搶占市場份額，是以客戶為驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種SPA的模式有效地連接了消費者和供應(yīng)商，力求從根本上滿足消費者需求，通過供貨方法及供應(yīng)鏈流程的革新，實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。

（四）客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系即每個細分客戶希望企業(yè)與他們建立和維持何種聯(lián)系。Zara的經(jīng)營理念一直以客戶需求為導向，不僅著眼于產(chǎn)品本身，更強調(diào)其服務(wù)的質(zhì)量，真正做到將顧客體驗融入至每處細節(jié)，抓住核心用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還通過社交媒體與品牌溝通同客戶保持聯(lián)系。Zara將實體店形象和消費者口碑視為最重要的宣傳廣告，通過零售終端實體店接觸顧客，在裝修及陳列上也不同于其他快時尚品牌，空間大擺設(shè)小，款式多數(shù)量少，類似于高級時裝店的風格，為顧客帶來高級的購物體驗。

（五）重要伙伴。重要伙伴即與哪些企業(yè)存在合作關(guān)系，合作的起因又是什么。Zara的合作伙伴貫穿于供應(yīng)鏈的始終，通過與供應(yīng)商的合作獲取生產(chǎn)所需的原材料，與外包生產(chǎn)商的合作實現(xiàn)了多種、少量、快速的生產(chǎn)，物流的速度也因與飛機租賃商的合作而得以提升，網(wǎng)絡(luò)媒體的加入更使得企業(yè)與客戶建立了愈加緊密的聯(lián)系。

（六）核心資源。核心資源即企業(yè)為開展業(yè)務(wù)實現(xiàn)價值主張所需的資源，這里的資源既包括有形資源也包含無形資源。Zara旗下?lián)碛?00多名專業(yè)設(shè)計師，也被稱為“時尚觀察員”，他們經(jīng)常穿梭于時裝周及各種時尚場所，以觀察和總結(jié)最新的設(shè)計理念和時尚風向，進而仿真地推出高時尚感的單品。杰出的供應(yīng)鏈全程管理能力是其最為核心的資源，采用集中化的設(shè)計與生產(chǎn)，從設(shè)計到終端銷售僅需10至15天，不借助任何外部力量，牢牢掌控供應(yīng)鏈全程，將高檔時裝低價、快速地推向市場。Zara的供應(yīng)鏈管理能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速流通，直接從消費者傳遞到服裝設(shè)計師及生產(chǎn)管理者處，甚至可以對原材料及產(chǎn)品在運行過程中的每一個環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控。同時，對供應(yīng)鏈的控制使它能夠設(shè)定產(chǎn)品和信息的流動速度，從而保證一個快速且可預見的運行節(jié)奏。

（七）渠道通路。渠道通路即企業(yè)通過何種渠道接觸到細分客戶并向其傳遞價值。Zara采用了非傳統(tǒng)的營銷手段，將注意力集中在實體店鋪的選址和裝修上，多選在高檔的商業(yè)中心和繁華的交通樞紐地帶，巨大的建筑外觀通過設(shè)計形成鮮明的品牌形象，是企業(yè)最為純天然的廣告宣傳，直接為顧客帶來視覺上的沖擊。Zara所推崇的暫時斷貨策略，滿足了人們對于獨特而非產(chǎn)品本身的心理需求，這種顛覆性的改變也正因此逐漸變成了企業(yè)“絕無僅有”的品牌代言人。2018年，Zara首家概念店落地上海，以“時至未來”為主題，在店鋪設(shè)置和建筑設(shè)計上都有較大程度的升級，3D試衣鏡、自助結(jié)賬柜臺、金屬傳送帶等多種科技手段的運用，處處傳達一種時尚高端的品牌形象，為客戶帶來全新的購物體驗。

（八）成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)即企業(yè)當前商業(yè)模式中所包含的成本構(gòu)成要素有哪些。Zara除設(shè)計研發(fā)、店鋪管理費用的投入外，注重地標式建筑店面及物流的投資。選址多為地理位置優(yōu)越且具有代表性的地段，為了追求速度，遠程都選擇空運的方式，而摒棄傳統(tǒng)的貨船運輸，這也造就了高昂的物流成本。如此高成本的條件下，Zara的毛利潤和凈利潤依然與H&M等其他快時尚品牌相當，原因可歸結(jié)于以下幾點：

1.廣告宣傳方面。Zara幾乎沒有廣告促銷活動，更傾向于將盈利用來開設(shè)更多的實體店鋪，采用以城市中心為起點，逐漸延伸至中小城鎮(zhèn)的市場開辟策略，在沒有任何廣告宣傳的情況下使品牌輻射至世界各地。營銷費用只占總成本的0.3%左右，而同類品牌則約占3.5%。

2.產(chǎn)品設(shè)計方面。Zara主張模仿而非創(chuàng)新。據(jù)悉，Zara每年向頂級時裝品牌繳納的罰金竟高達千萬歐元。經(jīng)過成本效益的權(quán)衡，仍堅持該種模式的舉動就足以印證了模仿所帶來的巨大利潤。Zara為此創(chuàng)建了一支包含設(shè)計、市場、采購在內(nèi)的高達200余人的商務(wù)團隊，“時尚觀察員們”被派往全球各地探尋最新的潮流動向，大規(guī)模壓縮了服裝的設(shè)計成本。

3.倉儲物流方面。Zara采用的垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系，以西班牙為主要場所構(gòu)建“歐洲制造”配送中心，向世界各地的實體店運輸產(chǎn)品，1日內(nèi)運往歐洲各分店，3日內(nèi)運往亞洲各店，實現(xiàn)倉儲時間短、物流速度快的發(fā)展模式。前導期僅為15天，單在倉儲這一環(huán)節(jié)就比同類服裝企業(yè)的成本低近70%。

4.信息技術(shù)方面。Zara采用信息通訊技術(shù)咨詢聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，該系統(tǒng)高度整合供應(yīng)鏈，通過壓縮流程時間縮減了信息成本。

（九）收入來源。收入來源即企業(yè)如何獲取收入，每項收入占總體的比重又為多少。據(jù)2018年集團的業(yè)績報告顯示，Zara作為Inditex的核心品牌，盡管門店數(shù)量僅占Inditex集團總數(shù)的1/3，但其銷售額占總體的比重卻超過2/3，收入主要來源于線上線下的產(chǎn)品銷售，無疑成為Inditex集團的中堅力量。

經(jīng)上述探究，Zara獨特的SPA商業(yè)模式的畫布如圖2所示。

圖2 Zara商業(yè)模式創(chuàng)新畫布圖

三、Zara實現(xiàn)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素

Zara實現(xiàn)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于以快速響應(yīng)的經(jīng)營理念為核心，以供應(yīng)鏈全程管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新。通過快速響應(yīng)與時尚保持同步，通過限制單品數(shù)量人為制造短缺，通過多品種戰(zhàn)略使品牌保持新鮮感，充分彰顯了長尾商業(yè)模式的特點。Zara縮減其生產(chǎn)和零售環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商、實體店面、消費者集成于業(yè)務(wù)流程中，極大降低了交易成本，形成主要的競爭優(yōu)勢。

（一）對供應(yīng)鏈全程資源的掌控是快速響應(yīng)的原動力。Zara一手觸及商品的生產(chǎn)，一手感知消費者的需求，觸角能延伸至供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，對市場需求實現(xiàn)快速響應(yīng)。Zara坐擁3個物流中心、自有工廠22家，自有產(chǎn)品高達50%，其余商品來自400多家供應(yīng)商，遍及亞歐兩洲，七成生產(chǎn)于歐洲，主要位于葡萄牙和西班牙。地理位置的優(yōu)越使供應(yīng)商能夠?qū)ara的需求實現(xiàn)快速響應(yīng)，也由于需求量大且較為穩(wěn)定，受到了所有供應(yīng)商的青睞，使其具有很強的議價能力。

（二）高成本高收益的成本策略是快速響應(yīng)的推動力。Zara采用“高成本高收益”的策略來制約速度與成本間的差異。其一，所有流水線式的剪裁工作全部委托給當?shù)氐拇庸S，盡可能地降低勞動力成本。其二，廣告投入約占其銷售總額的0.3%，而行業(yè)內(nèi)的平均占比約為3.5%，Zara更多的是憑借優(yōu)越的門店選址、獨特的櫥窗設(shè)計以及個性化的店內(nèi)展示來獲取客流量。其三，Zara限制了每款單品的供應(yīng)量，加之店內(nèi)不斷推陳出新的經(jīng)營戰(zhàn)略，使其都能盡量以全價出售產(chǎn)品，折扣成本大規(guī)模降低。其四，Zara的設(shè)計力求追逐時尚而非創(chuàng)造時尚，Inditex集團始終在不斷縮減首席設(shè)計師的數(shù)量，以降低產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計上的風險和成本。其五，Zara的產(chǎn)品設(shè)計從早期接受階段開始介入，并開始小范圍生產(chǎn)，而后在早期大眾階段開始迅速生產(chǎn)、迅速銷售并快速推出市場，如圖3所示，以產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的高收益來平衡供應(yīng)鏈的高成本。

圖3 Zara產(chǎn)品介入階段圖

（三）卓越的信息共享技術(shù)是快速響應(yīng)的支撐力。Zara幾乎可以完全掌控全球?qū)嶓w店鋪的網(wǎng)絡(luò)，自身擁有強大的POS系統(tǒng)，是店鋪能夠使業(yè)績數(shù)據(jù)持久化并將其同步至總部的技術(shù)支撐。Zara的技術(shù)方案是自內(nèi)而外的，由企業(yè)目標決定信息系統(tǒng)的運用，而非從外界獲知企業(yè)需要什么?？焖夙憫?yīng)的運作模式得益于信息的共享：其一，Zara通過從時裝秀收集的信息以及從各門店反饋的銷售報告，總結(jié)分析當下的流行元素。其二，設(shè)計師根據(jù)數(shù)據(jù)信息在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上修改、組合、設(shè)計流行款式。其三，商務(wù)團隊根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息決定使用何種材質(zhì)、顏色、生產(chǎn)的數(shù)量。其四，物流配送部門根據(jù)數(shù)據(jù)庫中記錄線下門店的訂單，每周二、周六至少配貨兩次。其五，實體店通過系統(tǒng)將信息分類后傳輸?shù)缴霞壍臄?shù)據(jù)庫，形成信息共享閉環(huán)。Zara在信息共享方面的成就，為快速響應(yīng)的實現(xiàn)提供技術(shù)支撐。如圖4所示。

圖4 Zara數(shù)據(jù)信息共享模式圖

四、基于商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的Zara企業(yè)價值創(chuàng)造能力提升對策

企業(yè)價值創(chuàng)造的實現(xiàn)依附于商業(yè)模式，鑒于此，Zara亟需依托商業(yè)模式的創(chuàng)新進一步驅(qū)動企業(yè)價值創(chuàng)造，本文以商業(yè)模式創(chuàng)新為切入點，針對Zara價值創(chuàng)造能力給予提升對策。

（一）深化線上銷售渠道。Zara的營業(yè)收入主要來源于線下銷售，公司采取“洋蔥圈”的模式進行區(qū)域擴張，有別于傳統(tǒng)企業(yè)“點對點”的擴張方式，短期在同一區(qū)域獲得集中市場占有率的同時，也會對企業(yè)的價值提升有所限制。據(jù)悉，Zara多數(shù)門店實行租賃模式，從其母公司遞交給西班牙證券交易所中的數(shù)據(jù)可以看出，2018年租賃費用同比增長1.4%至23.92億歐元，約合人民幣180億元，占比達收入的10%。消費者的購物習慣已然轉(zhuǎn)變，線上成為未來的發(fā)展趨勢，以合理的節(jié)奏擴張，有規(guī)劃的關(guān)閉冗余門店，積極拓展線上銷售渠道，適當提高優(yōu)惠力度與營銷成本，才更有益于品牌的長期發(fā)展。

（二）貫徹價值共享理念。商業(yè)模式創(chuàng)新強調(diào)利益相關(guān)的各方將自身核心資源或能力嵌入價值網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)實世界與數(shù)字世界加速融合的時代，不借助外部合作伙伴，獨自掌控供應(yīng)鏈全程的模式，難以滿足消費者的所有需求。為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，Zara應(yīng)積極尋求國內(nèi)外實力雄厚的合作伙伴，不斷拓展新型業(yè)務(wù)，實現(xiàn)價值共創(chuàng)共享。海瀾之家與騰訊的戰(zhàn)略合作成功推出微商城并入駐美團外賣，使線下取貨送貨上門的理念得以實現(xiàn)。整合優(yōu)勢資源和能力，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，才能共同助力成功。

（三）構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)體系。我國服裝業(yè)已進入疲軟期，行業(yè)整體增速放緩，Zara作為舶來企業(yè)，應(yīng)深入洞察市場風向，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做好戰(zhàn)略部署。在鞏固現(xiàn)有價值來源的同時，未來可通過兼并等方式拓寬業(yè)務(wù)范疇，延伸“服裝+家居”的產(chǎn)業(yè)鏈條，挖掘全新利潤增長點，聚力打造產(chǎn)品生態(tài)，在日新月異的跨界領(lǐng)域中奪取市場。

（四）增強商業(yè)創(chuàng)新意識。商業(yè)競爭已逐步邁入模式競爭的時期，業(yè)內(nèi)價值創(chuàng)造能力較強的商業(yè)模式勢必存在被復制的風險，市場競爭愈演愈烈，消費者需求復雜多變，都將導致商業(yè)模式無法始終與企業(yè)現(xiàn)狀保持高度一致，商業(yè)模式是一個不斷完善的過程。Zara應(yīng)時刻保持創(chuàng)新意識，善于識別現(xiàn)有模式的局限，甄選適宜的創(chuàng)新法則，強化動態(tài)的戰(zhàn)略能力，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，進而驅(qū)動企業(yè)價值創(chuàng)造。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，商業(yè)機會幾乎是均等的、透明的、開放的，對于一個企業(yè)成敗最重要的是思維的定勢，SPA模式的出現(xiàn)在于加快響應(yīng)速度，減短供應(yīng)鏈長度，消除企業(yè)間壁壘，從而達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，Zara善于變通且不拘泥于常規(guī)的經(jīng)營思想，正是當今在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尤為重要的營銷思維，值得行業(yè)內(nèi)外深入思考和借鑒。