以旅游目的地管理組織為載體的文化創(chuàng)意旅游發(fā)展機(jī)制研究

耿松濤，薛 建，胡靖洲

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南 ?？?70228；2.大連理工大學(xué)商學(xué)院，遼寧 盤錦124221）

20 世紀(jì)90 年代以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)獲得快速發(fā)展。因具有良好的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為各國(guó)政府實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決社會(huì)環(huán)境問題的重要手段。而伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，游客對(duì)于旅游過程中的體驗(yàn)性、參與性和文化感知的要求越來越高。旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化服務(wù)為創(chuàng)意旅游的產(chǎn)生和發(fā)展提出了要求。

創(chuàng)意旅游是文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)融合形成的新興旅游業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是極具市場(chǎng)潛力的旅游創(chuàng)新趨勢(shì)。創(chuàng)意旅游的發(fā)展是文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要建立可持續(xù)的創(chuàng)意旅游發(fā)展機(jī)制。通過對(duì)創(chuàng)意旅游利益相關(guān)者的界定，構(gòu)建基于利益相關(guān)者共同參與的創(chuàng)意旅游發(fā)展機(jī)制，文化創(chuàng)意旅游發(fā)展過程中各參與主體的關(guān)系和相互配合機(jī)制，提出創(chuàng)意旅游發(fā)展路徑，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游的長(zhǎng)效發(fā)展。

一、創(chuàng)意旅游研究進(jìn)展與創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)意旅游概念的提出 創(chuàng)意旅游或者文化創(chuàng)意旅游的概念最早由格雷和克里斯賓提出，創(chuàng)意旅游是指游客在游覽過程中學(xué)習(xí)旅游目的地的某種文化或技巧的一種旅游產(chǎn)品；創(chuàng)意旅游者通過互動(dòng)性工作室，開發(fā)自身創(chuàng)意潛能，拉近與旅游目的地居民的距離，進(jìn)一步體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕諊?。[1]這一概念初步提出了創(chuàng)意旅游的基本目標(biāo)、形式及內(nèi)容。聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市聯(lián)盟認(rèn)為凡是具有參與導(dǎo)向的，能夠真實(shí)體驗(yàn)旅游地藝術(shù)、遺產(chǎn)和特色風(fēng)情的旅行均可以視為文化創(chuàng)意旅游。

國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)意旅游是指以旅游者與旅游目的地之間的創(chuàng)意性互動(dòng)為核心要素的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，旅游者通過此過程實(shí)現(xiàn)知識(shí)或技能的輸入，開發(fā)個(gè)人創(chuàng)意潛能，形成個(gè)性化的旅游體驗(yàn)及旅游經(jīng)歷。而厲無畏等人基于創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈的視角，認(rèn)為創(chuàng)意旅游是借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和產(chǎn)業(yè)模式整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，制造旅游產(chǎn)業(yè)鏈。[2]

（二）創(chuàng)意旅游的基本要素 雖然創(chuàng)意旅游概念的界定存在多種角度，但對(duì)于創(chuàng)意旅游所包含的基本要素則有著相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不同之處在于創(chuàng)意旅游的實(shí)現(xiàn)方式和實(shí)現(xiàn)機(jī)制的差異。旅游目的地創(chuàng)意旅游的發(fā)展包含三個(gè)基本的要素：創(chuàng)意體驗(yàn)、創(chuàng)意展示、創(chuàng)意空間。

Richards 等人認(rèn)為，創(chuàng)意旅游體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展結(jié)果，人們對(duì)獲取旅游目的地發(fā)展的深入認(rèn)識(shí)和個(gè)性化體驗(yàn)有著強(qiáng)烈意愿。包括賽事、節(jié)事、文化節(jié)、戶外展覽在內(nèi)的創(chuàng)意旅游展示被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意體驗(yàn)的有效方式。通過特定區(qū)域內(nèi)文化資源的創(chuàng)意開發(fā)，從而與當(dāng)?shù)氐奈幕退囆g(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）創(chuàng)意旅游發(fā)展模式研究 目前，對(duì)創(chuàng)意旅游的研究主要集中在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒意義和發(fā)展前景、創(chuàng)意旅游發(fā)展的供需條件、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意形式、旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷整合等方面。[3]然而，創(chuàng)意旅游對(duì)于旅游創(chuàng)新發(fā)展的作用仍未得到足夠的重視，對(duì)于創(chuàng)意旅游發(fā)展模式的研究也較少。[4]國(guó)際上對(duì)于文化創(chuàng)意旅游發(fā)展模式的研究主要集中于標(biāo)志性項(xiàng)目、節(jié)事活動(dòng)、主題產(chǎn)品、遺產(chǎn)開發(fā)等四個(gè)方面；[5]而國(guó)內(nèi)對(duì)文化創(chuàng)意旅游發(fā)展模式的研究則主要是以旅游節(jié)事活動(dòng)和旅游創(chuàng)意園區(qū)為主。這些理論都是基于創(chuàng)意旅游的“項(xiàng)目化”。然而創(chuàng)意旅游目的地開發(fā)是一個(gè)多樣復(fù)雜的過程，因此，對(duì)于創(chuàng)意旅游目的地發(fā)展過程中所涉及的各利益相關(guān)方進(jìn)行全局性和系統(tǒng)化研究是十分必要的。[6]

創(chuàng)意旅游是旅游創(chuàng)新發(fā)展的一種途徑，對(duì)創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式研究也被認(rèn)為是旅游創(chuàng)新發(fā)展模式的一部分。對(duì)旅游創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制的研究較為完善的有“Abernathy-Clark”模型、“Oslo Manual”模型、旅游產(chǎn)業(yè)生命周期理論等?！癆bernathy-Clark”模型最早由Abernathy和Clark在1998年提出，這一模型從企業(yè)視角區(qū)分了漸進(jìn)式創(chuàng)新、利基創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新、破壞性創(chuàng)新的區(qū)別，認(rèn)為漸進(jìn)式創(chuàng)新更能夠促進(jìn)創(chuàng)新的發(fā)展。Hialager 則將這一模式應(yīng)用到旅游創(chuàng)新領(lǐng)域?！癘slo Manual”模型在旅游創(chuàng)新的應(yīng)用研究最早由Williams 提出，認(rèn)為旅游創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、過程、組織管理、市場(chǎng)、環(huán)境等方面充分考慮。旅游產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為旅游企業(yè)和旅游目的地及其旅游產(chǎn)品和服務(wù)同樣具有生命周期，而旅游創(chuàng)新則被認(rèn)為能夠顛覆產(chǎn)品生命周期這一特定規(guī)律。

（四）創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況 就產(chǎn)業(yè)實(shí)際而言，創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)部分城市逐漸受到重視，其中北京、杭州等城市將創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)視為重要的新興產(chǎn)業(yè)，并制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。北京和杭州將創(chuàng)意旅游列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的二級(jí)產(chǎn)業(yè)（會(huì)展、休閑旅游）進(jìn)行管理，并將其納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍。北京市、杭州市近年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩市的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)增加值呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)，其中會(huì)展是北京市文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)增加值來源，旅游休閑則是杭州市文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)增加值來源。

二、創(chuàng)意旅游利益相關(guān)者理論與界定

（一）利益相關(guān)者的理論研究 對(duì)旅游利益相關(guān)者理論在旅游領(lǐng)域的研究相對(duì)集中，主要包括利益相關(guān)者的界定、旅游活動(dòng)利益相關(guān)者參與、旅游目的地利益相關(guān)者沖突與協(xié)調(diào)、旅游環(huán)境管理與可持續(xù)發(fā)展等四個(gè)方面。然而，具體到創(chuàng)意旅游中利益相關(guān)者的研究則相對(duì)較少。

對(duì)于旅游利益相關(guān)者的界定是將旅游利益相關(guān)者理論運(yùn)用到創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的前提，不同類型的旅游地和旅游組織存在不同的行為主體和核心，對(duì)于旅游利益相關(guān)者的界定也不盡相同。Robson J.等人繪制了以旅游企業(yè)為核心的利益相關(guān)者圖譜，認(rèn)為旅游利益相關(guān)者包括旅游企業(yè)、景區(qū)、員工、壓力集團(tuán)、旅游者協(xié)會(huì)、酒店、游客、旅游代理商、旅游組織、政府、地方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、媒體和交通部門等13個(gè)主體。Sautter和Lsisen等人以旅游規(guī)劃者為中心，認(rèn)為旅游利益相關(guān)者包括旅游規(guī)劃方、本地商戶、本地市民、積極團(tuán)體、游客、國(guó)家商務(wù)鏈、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門、員工等10個(gè)主體。Bramwell 在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了評(píng)價(jià)旅游目的地是否合理的分析框架，并主張利益相關(guān)者共同參與。

國(guó)內(nèi)的夏贊才、楊坤則提出了基于旅行社的利益相關(guān)者圖譜。劉書安和林剛依據(jù)旅游目的地的功能認(rèn)為利益相關(guān)者系統(tǒng)在旅游者、旅游企業(yè)及相關(guān)主體、支持者、居民和其他利益相關(guān)者之外還包括自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等環(huán)境系統(tǒng)。

（二）創(chuàng)意旅游利益相關(guān)者 文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展是涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈及周邊行業(yè)的系統(tǒng)工程，需要政府、投資者、教研機(jī)構(gòu)等多方參與和配合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)要素的流動(dòng)和有機(jī)更新[6]，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。利益相關(guān)者的確定尤為重要，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者是創(chuàng)意文化和創(chuàng)意旅游活動(dòng)的核心[7]。

（三）創(chuàng)意旅游利益相關(guān)者界定

廣義的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)包括競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)變化、區(qū)域政治、環(huán)境、技術(shù)、人口和社會(huì)趨勢(shì)。微觀層次的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)包括需求導(dǎo)向創(chuàng)新、公司戰(zhàn)略、企業(yè)家精神、政府決策。[8]根據(jù)各利益主體與旅游目的地管理機(jī)構(gòu)（DMO）合作或?qū)ζ湫纬赏{的可能性大小所界定利益相關(guān)者圖譜的基礎(chǔ)上，同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于創(chuàng)意旅游的影響。創(chuàng)意旅游的相關(guān)利益者主要包括以文化資源、游客、政府、旅游目的地社區(qū)、創(chuàng)意旅游企業(yè)、創(chuàng)意旅游企業(yè)家、文化公益保護(hù)組織的。如圖1：

圖1 利益相關(guān)者視角下的創(chuàng)意旅游利益相關(guān)者圖譜

1.文化資源。創(chuàng)意旅游的發(fā)展依賴當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，文化作為創(chuàng)意旅游的基礎(chǔ)資源，只有經(jīng)過開發(fā)并經(jīng)過特定方式展現(xiàn)給游客才能實(shí)現(xiàn)其旅游功能，文化對(duì)豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵有著顯而易見的效果。[9]文化創(chuàng)意旅游的文化性特征決定了文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品比普通產(chǎn)品具有更高的經(jīng)濟(jì)附加值。[10]因此，文化創(chuàng)新是文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的核心和基礎(chǔ)。[9]為避免政府、企業(yè)等對(duì)文化資源在創(chuàng)意旅游開發(fā)中的過多干預(yù)，可以通過第三方的非政府公益組織參與創(chuàng)意旅游目的地發(fā)展管理。通過非政府公益組織的介入管理，一方面可加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意旅游企業(yè)資源開發(fā)行為的監(jiān)督，另一方面能夠在資源保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一管理。

2.游客。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的旅游者是創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)合作者。[12]創(chuàng)意旅游的最終目的是滿足對(duì)于文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)式和個(gè)性化需求，因此，創(chuàng)意旅游與游客的關(guān)系已不局限于交易關(guān)系，而是更為深入的合作關(guān)系。創(chuàng)意旅游的參與性是保證創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)的重要因素，主要體現(xiàn)在旅游者的忠誠度、平均消費(fèi)、平均旅游時(shí)長(zhǎng)等方面。創(chuàng)意旅游允許游客通過參與旅游產(chǎn)品和服務(wù)的共同生產(chǎn)，旅游創(chuàng)意的共同制造，為提高游客參與性提供了保障。此外，創(chuàng)意旅游對(duì)于周邊商業(yè)區(qū)和旅游目的地的帶動(dòng)效應(yīng)能夠?yàn)槁糜文康牡靥峁└嗟纳虡I(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于文化的延續(xù)和保護(hù)也有著積極作用。

3.創(chuàng)意旅游企業(yè)。文化創(chuàng)意企業(yè)作為旅游創(chuàng)新發(fā)展的核心主體之一。市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用機(jī)制促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提倡與旅游體驗(yàn)相結(jié)合的深入創(chuàng)新。[12]旅游目的地的創(chuàng)意旅游企業(yè)很大一部分是中小企業(yè)，這些中小企業(yè)包含有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、夫妻店等多種形式。作為創(chuàng)意旅游目的地的一部分，創(chuàng)意旅游企業(yè)是創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)利益的直接受益者，其利益訴求與旅游目的地社區(qū)并不完全一致。創(chuàng)意旅游企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量不僅關(guān)系到旅客旅游目的地的形象感知，更關(guān)系到政府對(duì)旅游目的地資源和環(huán)境的影響。因此，在創(chuàng)意旅游發(fā)展過程中需要重視創(chuàng)意旅游企業(yè)的重要作用。

4.旅游目的地政府。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐表明，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都離不開政府的政策支持。作為市場(chǎng)行為的主要參與者，政府的資源整合作用是創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要環(huán)境機(jī)制[11]。創(chuàng)意旅游作為旅游創(chuàng)新發(fā)展的重要方式，政府能夠在土地、稅收、投資等方面為創(chuàng)意旅游的發(fā)展提供政策和法律支持。另一方面，旅游目的地政府在旅游目的地營(yíng)銷、創(chuàng)意旅游活動(dòng)策劃、創(chuàng)意旅游目的地組織機(jī)構(gòu)的組建和管理等方面能充分發(fā)揮其在資源整合上的優(yōu)勢(shì)。

5.旅游目的地社區(qū)。創(chuàng)意旅游目的地社區(qū)是創(chuàng)意旅游空間的載體。創(chuàng)意旅游空間的選擇需要著重考量?jī)蓚€(gè)要素，一是創(chuàng)意旅游空間的文化資源的潛力，二是地區(qū)的社會(huì)發(fā)展實(shí)際。創(chuàng)意旅游在許多國(guó)家和地區(qū)被作為改善貧困地區(qū)生活條件的手段之一，其對(duì)旅游目的地的協(xié)調(diào)發(fā)展有著促進(jìn)作用。在居民共謀發(fā)展計(jì)劃、共享發(fā)展成果的前提下，發(fā)掘旅游目的地的文化旅游資源，將創(chuàng)意旅游發(fā)展與地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相結(jié)合，能夠改善目的地居民的生活水平和生活質(zhì)量。

6.創(chuàng)意企業(yè)家。創(chuàng)意旅游擔(dān)負(fù)著文化價(jià)值的構(gòu)建和輸出，完整的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品是以個(gè)人為主構(gòu)建起來的，在一些情況下，個(gè)體的文化價(jià)值可以發(fā)展成為正統(tǒng)的文化價(jià)值。[13]而文化資源本身也是有限的，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神能夠影響創(chuàng)意旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品的更新。創(chuàng)意旅游企業(yè)家個(gè)人對(duì)于創(chuàng)意旅游和創(chuàng)意旅游發(fā)展的觀點(diǎn)不僅對(duì)創(chuàng)意旅游企業(yè)能夠產(chǎn)生一定的影響，通過參與創(chuàng)意旅游目的地的發(fā)展管理能夠?qū)⒆约簩?duì)于創(chuàng)意旅游的設(shè)想在更為廣泛的環(huán)境中獲得支持和完善，從而使個(gè)體文化價(jià)值上升為整體的文化價(jià)值。

利益相關(guān)者理論認(rèn)為，創(chuàng)意旅游發(fā)展過程中的各利益相關(guān)主體由于各自在利益訴求上的差異，對(duì)旅游目的地創(chuàng)意旅游發(fā)展過程中自身的權(quán)利范圍、角色、職責(zé)義務(wù)有著不同的訴求。因此，在界定創(chuàng)意旅游相關(guān)者時(shí)，需要明確旅游者、創(chuàng)意旅游企業(yè)家、創(chuàng)意旅游企業(yè)、資源、旅游目的地社區(qū)、旅游目的地政府的利益訴求、權(quán)利訴求、管理職能。詳見表1：

表1 創(chuàng)意旅游主要利益相關(guān)者利益訴求、權(quán)利訴求、管理職能

三、文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展特性

創(chuàng)意旅游的重要內(nèi)涵之一是創(chuàng)意旅游體驗(yàn)，滿足游客個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)需求。多方利益視角下的文化創(chuàng)意旅游發(fā)展可以滿足各方利益的包容性、互動(dòng)性。利益相關(guān)者的合作能夠培養(yǎng)包括企業(yè)家在內(nèi)的合作機(jī)制，能夠進(jìn)一步刺激創(chuàng)新，提高旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。[12]利益相關(guān)者視角下的各利益主體在旅游目的地創(chuàng)意旅游發(fā)展中有各自特別的價(jià)值訴求，而文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展也有其自身特性。

（一）文化創(chuàng)意旅游中的合作生產(chǎn) 不同于傳統(tǒng)的旅游供需模式，創(chuàng)意旅游的供給過程已經(jīng)不僅僅局限于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者，創(chuàng)意者本身應(yīng)該對(duì)游客的創(chuàng)新持一種開放的態(tài)度；[12]文化創(chuàng)意旅游資源不僅由創(chuàng)意旅游企業(yè)提供，同樣需要游客在游覽過程中自己創(chuàng)造，旅游者在旅游生產(chǎn)和消費(fèi)過程中承擔(dān)創(chuàng)意消費(fèi)者和創(chuàng)意生產(chǎn)者兩個(gè)角色。旅游者在旅游過程中通過對(duì)旅游目的地文化旅游資源的深入體驗(yàn)，借助各自的文化資本、專業(yè)技術(shù)、體驗(yàn)、情感、靈感等形成自己的旅游產(chǎn)品，這種個(gè)性化產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化大眾旅游產(chǎn)品有很大差異，因而，這一過程可以認(rèn)為是“合作生產(chǎn)”[14]。

（二）文化創(chuàng)意旅游的互動(dòng)消費(fèi) 從文化創(chuàng)意旅游的特征來看，互動(dòng)性是文化創(chuàng)意旅游的重要特征。[15]這種互動(dòng)是多方面的。首先，是旅游者的自我互動(dòng)。旅游消費(fèi)者通過自身的創(chuàng)意活動(dòng)獲得獨(dú)特而個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，并對(duì)自身的文化資本、靈感、體驗(yàn)等進(jìn)行了有效的鍛煉。其次，是旅游者與旅游目的地、居民的互動(dòng)。以創(chuàng)意旅游為媒介，了解發(fā)覺當(dāng)?shù)匚幕?，有利于形成相互尊重的和諧關(guān)系；同時(shí)，能夠發(fā)揮其高附加值、高文化性的優(yōu)勢(shì)，有利于旅游者個(gè)體價(jià)值觀的塑造和個(gè)體資本的積累。

四、文化創(chuàng)意旅游發(fā)展機(jī)制研究

文化創(chuàng)意旅游需要企業(yè)、旅游者、旅游目的地共同協(xié)作[16]。旅游利益相關(guān)者之間的協(xié)作與可持續(xù)發(fā)展一直是旅游利益相關(guān)者研究的焦點(diǎn)[17]。創(chuàng)意旅游的發(fā)展依賴于利益相關(guān)者之間的合作與整合。[12]基于利益相關(guān)者理論基礎(chǔ)的創(chuàng)意旅游發(fā)展將創(chuàng)意旅游從一種旅游活動(dòng)變?yōu)橐环N旅游背景，不僅能滿足游客的體驗(yàn)式個(gè)性化需求，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游的可持續(xù)發(fā)展。[18]因此，旅游目的地創(chuàng)意旅游協(xié)作機(jī)制是可行的途徑之一。

利益相關(guān)者視角下的創(chuàng)意旅游協(xié)作機(jī)制通過對(duì)利益相關(guān)者的管理實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游的可持續(xù)發(fā)展。在識(shí)別創(chuàng)意旅游利益相關(guān)者及其利益訴求、權(quán)利訴求、管理職能的基礎(chǔ)上，建立包含各主要利益相關(guān)者之間的組織承載機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的邏輯機(jī)制。創(chuàng)意旅游的利益相關(guān)者分類管理可以從三個(gè)層面進(jìn)行：環(huán)境層次、組織層次和個(gè)體層次。環(huán)境層次對(duì)政府行為、資源進(jìn)行管理。組織層次包括對(duì)創(chuàng)意旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的管理。個(gè)體層次則是對(duì)游客和企業(yè)家的管理。

（一）以C＆CDMO為載體的利益相關(guān)者管理機(jī)制

創(chuàng)意旅游目的地企業(yè)的中小企業(yè)主體特性，創(chuàng)意空間和創(chuàng)意旅游展示內(nèi)涵的實(shí)施都需要統(tǒng)一的創(chuàng)意旅游目的地管理。成立由各方利益相關(guān)者組成的“創(chuàng)意旅游目的地管理組織（Creative and Cul?ture Destination management organization＆CDMO）”是發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展創(chuàng)意旅游的有益實(shí)踐。創(chuàng)意旅游目的地的管理機(jī)構(gòu)既是滿足旅游目的地創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)日常管理的重要組織機(jī)構(gòu)，又是利益相關(guān)各方相互協(xié)作彼此監(jiān)督的平臺(tái)，同時(shí)也是創(chuàng)意旅游協(xié)作機(jī)制的重要執(zhí)行者。如圖2：

圖2 利益相關(guān)者視角下的創(chuàng)意旅游管理機(jī)制

創(chuàng)意旅游發(fā)展是以文化資源保護(hù)為前提的，以實(shí)現(xiàn)文化資源對(duì)于地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用為目的。在這一機(jī)制中，由各利益相關(guān)者參與的C＆CDMO是核心，旅游目的地社區(qū)和政府通過管理機(jī)構(gòu)的信息反饋，了解創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，通過行政手段實(shí)現(xiàn)對(duì)管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)行為和游客行為的監(jiān)督、干預(yù)和管理。游客與創(chuàng)意旅游企業(yè)間的互動(dòng)行為受游客中心的監(jiān)督，而企業(yè)對(duì)于文化資源的影響則受政府、旅游目的地社區(qū)、文化資源公益組織的三方監(jiān)督。這其中信息反饋機(jī)制和協(xié)商管控機(jī)制是重要手段。

（二）行為邏輯機(jī)制與實(shí)現(xiàn)機(jī)理 C＆CDMO為管理創(chuàng)意旅游利益相關(guān)主體提供了平臺(tái)和載體，而對(duì)于創(chuàng)意旅游相關(guān)主體的管理需要依賴于相應(yīng)的邏輯機(jī)制，包括信息交互機(jī)制、協(xié)商管控機(jī)制、行為管控機(jī)制，從而保證創(chuàng)意旅游目的地的創(chuàng)意可持續(xù)、資源可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)。

信息交互的本質(zhì)是旅游信息共享和分析的過程。信息交互機(jī)制的最終目的是獲取游客需求，將游客需求與旅游目的地發(fā)展相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。C＆CDMO 通過對(duì)投訴信息、游客行為記錄、企業(yè)行為記錄、伙伴行為記錄進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤采集，進(jìn)行深入的行為分析和偏好分析，修訂和完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，并將結(jié)果反饋至旅游目的地政府和社區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者之間的信息溝通。

協(xié)商管控是對(duì)信息交互機(jī)制的銜接。利益相關(guān)者管理的重要內(nèi)容之一是沖突協(xié)商機(jī)制。各利益相關(guān)主體對(duì)于創(chuàng)意旅游發(fā)展的利益訴求和管理訴求并不是完全一致的，協(xié)商機(jī)制要在明辨各利益相關(guān)主體的利益和權(quán)利訴求的基礎(chǔ)之上，明確各方的權(quán)力界限。賦予C＆CDMO 獨(dú)立于各方的組織權(quán)、專一的資源處置權(quán)是C＆CDMO 實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理的重要保證。C＆CDMO對(duì)政府、旅游目的地社區(qū)、資源公益組織、游客等負(fù)責(zé)，而政府、目的地社區(qū)、游客、公益組織則是從多個(gè)層面對(duì)管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。

此外，沖突協(xié)商的需要考量C＆CDMO 的專一資源處置權(quán)和非政府公益組織的資源管理之間的沖突。在創(chuàng)意旅游目的地發(fā)展過程中，非政府公益組織的資源管理是以C＆CDMO的專一資源處置權(quán)為基礎(chǔ)的，然而非政府公益組織對(duì)于C＆CDMO 和企業(yè)的文化資源開發(fā)行為形成第三方的監(jiān)督，避免對(duì)于文化資源的過度開發(fā)和破壞。

行為管控機(jī)制的目的在于，一方面對(duì)游客行為和訴求感知的直接目的是讓創(chuàng)意旅游目的地的管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)能夠及時(shí)響應(yīng)，推動(dòng)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和服務(wù)的更新，規(guī)避旅游產(chǎn)品生命周期的不利影響，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，對(duì)企業(yè)和游客之間的互動(dòng)、游客和企業(yè)對(duì)旅游地風(fēng)俗文化的影響進(jìn)行管控調(diào)節(jié)。除此之外，管理機(jī)構(gòu)綜合各方信息反饋進(jìn)行評(píng)估，制定和實(shí)施既符合企業(yè)發(fā)展需要，又能夠滿足游客個(gè)性化需求的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（三）創(chuàng)意旅游發(fā)展途徑 對(duì)于利益相關(guān)者管理的目的是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游的可持續(xù)發(fā)展?！叭氐拙€法則”認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)。創(chuàng)意旅游發(fā)展機(jī)制需要將利益相關(guān)者管理通過特定的途徑轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益，而市場(chǎng)基礎(chǔ)作用是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力[19]。在C＆CDMO 統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意旅游發(fā)展與旅游目的地發(fā)展相結(jié)合，充分考慮各利益相關(guān)主體的優(yōu)勢(shì)和利益訴求，借助文化資源保護(hù)性開發(fā)、目的地社區(qū)功能、產(chǎn)業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)等市場(chǎng)途徑實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

1.創(chuàng)意旅游中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)。創(chuàng)意旅游在城市遺產(chǎn)開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游、少數(shù)民族地區(qū)開發(fā)、城市創(chuàng)新發(fā)展等諸多方面促進(jìn)目的地旅游可持續(xù)發(fā)展[18]。旅游目的地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)可以與創(chuàng)意旅游發(fā)展環(huán)境效益相結(jié)合。在做好科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過旅游商品、節(jié)事活動(dòng)、文化園區(qū)等多樣方式，實(shí)現(xiàn)旅游目的地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，將文化資源的保護(hù)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有效結(jié)合。

2.創(chuàng)意旅游與旅游目的地社區(qū)功能相結(jié)合。旅游目的地社區(qū)不僅是各類旅游活動(dòng)的集散地、中轉(zhuǎn)站，而且其獨(dú)特的建筑、節(jié)慶、會(huì)展、文化等是文化資源的一部分。創(chuàng)意旅游社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)需要與目的地城市功能相結(jié)合。城市旅游發(fā)展與旅游目的地發(fā)展規(guī)劃建設(shè)相結(jié)合、旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作、旅游目的地因地制宜突出自己的重點(diǎn)領(lǐng)域等方式是創(chuàng)意旅游與目的地社區(qū)功能相結(jié)合的主要方向。

3.文化創(chuàng)意旅游的品牌化經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)意旅游面臨的重要難題之一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這關(guān)乎旅游目的地長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益水平，而品牌化經(jīng)營(yíng)被認(rèn)為是解決這一問題途徑之一。創(chuàng)意旅游的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于擴(kuò)大旅游目的地的名譽(yù)同樣有著積極意義。文化創(chuàng)意旅游的品牌化經(jīng)營(yíng)需要在創(chuàng)意旅游管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一管理下進(jìn)行，主要有兩個(gè)途徑：一是創(chuàng)意旅游目的地的品牌統(tǒng)一性運(yùn)營(yíng)，二是連鎖經(jīng)營(yíng)。前者能夠?qū)?chuàng)意旅游目的地企業(yè)在同一品牌下協(xié)同運(yùn)作，后者則能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)大。

五、結(jié)語

文化創(chuàng)意旅游正受到越來越多的重視，建立以C＆CDMO 為核心，綜合各利益相關(guān)者的創(chuàng)意旅游目的地發(fā)展機(jī)制，對(duì)于創(chuàng)意旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用?；诶嫦嚓P(guān)者視角下的創(chuàng)意旅游可持續(xù)發(fā)展，需要賦予C＆CDMO 專一的資源處置權(quán)和獨(dú)立的組織權(quán)，通過與目的地文化遺產(chǎn)開發(fā)、目的地社區(qū)功能相結(jié)合，利用品牌化和連鎖化的運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)意旅游在我國(guó)仍然處于起步階段。我國(guó)主要城市將創(chuàng)意旅游的管理是納入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意旅游的統(tǒng)計(jì)范圍的界定缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各省市也缺少對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意旅游的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。雖然創(chuàng)意旅游理論研究的相對(duì)豐富，但對(duì)于創(chuàng)意旅游的研究視角和研究方法仍然有限，對(duì)于創(chuàng)意旅游理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用研究也需要進(jìn)一步拓寬。