基于消費者行為的食品可追溯保障體系研究

柳海云，孫僑偉，Essam Abdelmawla，李雪鳳，于浩男

LIU Haiyun， SUN Qiaowei， Essam Abdelmawla， LI Xuefeng， YU Haonan

（長春大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長春 130000）

(College of Management, Changchun University, Changchun 130000, China)

我國食品生產(chǎn)的小作坊遠(yuǎn)多于大企業(yè)，食品生產(chǎn)過程亂象叢生：不僅表現(xiàn)在小作坊的不規(guī)范生產(chǎn)，還表現(xiàn)在大企業(yè)食品生產(chǎn)過程的違規(guī)操作。另一方面我國食品需求量大，信息閉塞，不同食品供需不平衡，出現(xiàn)食品就地、易地“改造、升級”異化生產(chǎn)，致使消費者為良莠不齊的食品買單的“正?！爆F(xiàn)象。如今，食品可追溯體系受到了政企兩界的重視，政府基于保障人民舌尖安全和民生福利需要，側(cè)重保障民生；但企業(yè)一般基于自身利益最大化，以獲取利潤和有利自身發(fā)展為目的。因此建立食品可追溯體系的過程是一個多方博弈的過程，目前一定程度并未取得顯著效果。本文通過文獻(xiàn)分析食品安全問題及相關(guān)研究情況，從消費者行為視角出發(fā)進(jìn)行探索，構(gòu)建食品可追溯保障體系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于我國食品質(zhì)量安全問題的研究

近幾年隨著人們生活質(zhì)量的提升，食品安全意識逐漸增強，學(xué)界對食品質(zhì)量安全的研究也越來越豐富。李紅分析了2008年6 月至2011 年6 月間我國有關(guān)不合格食品事件，歸結(jié)出關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主要問題[1]。王志剛，王啟魁等為研究影響我國食品安全的主要因素，對多個省市城鄉(xiāng)消費者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)食品安全主要受化學(xué)因素，其次是物理和生物因素的影響，其他因素作用較微弱[2]。莫明、安玉發(fā)等分析了2005～2012 年發(fā)生的相關(guān)超市食品安全事件，發(fā)現(xiàn)根源在超市驗收環(huán)節(jié)和食品銷售環(huán)節(jié)，主要責(zé)任體在食品生產(chǎn)加工企業(yè)和超市[3]。代文彬、慕靜等對國內(nèi)知名大型食品供應(yīng)鏈核心企業(yè)的食品安全保障模式進(jìn)行分析，構(gòu)建食品安全保障模式[4]。王可山、張麗彤等搜集了2009～2017 年的網(wǎng)購食品質(zhì)量安全事件并進(jìn)行分析，問題主要在于食品加工、電商銷售以及物流運輸過程，而食品種養(yǎng)殖過程的問題得到有效緩解[5]。

通過學(xué)者們的調(diào)查研究，可知食品安全的共性問題比較突出，也存在轉(zhuǎn)好變化：食品質(zhì)量安全問題主要表現(xiàn)于加工過程中的物理和化學(xué)因素（不衛(wèi)生行為、不合格添加物、混入異物），其次是銷售過程的化學(xué)和物理因素（包裝不當(dāng)、摻假、變質(zhì)）以及物流配送過程（倉儲、運輸不當(dāng)），但種養(yǎng)殖端的安全問題得到有效改善。

1.2 關(guān)于我國食品可追溯體系的研究

吳林海等認(rèn)為食品追溯體系可提高供應(yīng)鏈管理效率，是預(yù)防食品質(zhì)量安全風(fēng)險的主要工具之一，有利于召回有安全隱患食品[6]。山麗杰等研究發(fā)現(xiàn)實施食品可追溯體系提高了食品質(zhì)量安全，整體上提高了社會福利[7]。劉彥平和解凡芮提出了降低食品可追溯體系運營成本，減少浪費的方法，從而提高系統(tǒng)運行效率[8]。朱夢妮認(rèn)為食品安全追溯制度的構(gòu)建應(yīng)重點把握法律頂層設(shè)計的統(tǒng)籌作用而不是技術(shù)領(lǐng)域的支持作用[9]。李中東和張玉龍調(diào)查了食品企業(yè)的管理人員有關(guān)食品可追溯信息傳遞意愿和行為的影響因素[10]。李佳潔等分析了我國政府主導(dǎo)的食品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)模式在深度、寬度、精確度方面存在的問題，提出多方協(xié)同配合的必要性等[11]。

以上研究表明，食品可追溯體系的構(gòu)建是一個復(fù)雜的系統(tǒng)問題，目前我國食品可追溯體系建設(shè)多基于參與主體自身目的考量，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展和系統(tǒng)利益最大化下的補償機理合作發(fā)展，致使我國食品可追溯體系建設(shè)參差不齊，理論研究價值與實際效果不匹配。

1.3 關(guān)于消費者行為與食品可追溯體系相關(guān)的研究

徐玲玲和吳林海對國外食品可追溯體系中消費者行為綜述分析，消費者對安全食品及食品信息的需求和食品可追溯體系有巨大耦合效用[12]。王志剛和李騰飛等研究了食品安全事件發(fā)生后消費者的消費行為變化和食品安全信心影響因素[13]。文曉巍和李慧良探究了消費者對可追溯雞肉購買和監(jiān)督意愿，驗證了消費者感知利得和信任感發(fā)揮的積極作用，感知風(fēng)險的負(fù)面影響[14]。徐姝、夏凱等認(rèn)為消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度不高，這是阻礙我國食品可追溯體系發(fā)展的重要原因；同時消費者的感知有用性是決定其接受可追溯農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因子，感知障礙性是主要障礙[15]。李東進(jìn)和馬明龍的研究表明主動召回問題產(chǎn)品比被動召回更能獲得消費者的心里寬恕[16]。朱立龍和孫淑慧探索了消費者反饋機制下的食品生產(chǎn)企業(yè)、第三方檢測機構(gòu)和政府監(jiān)督間的三方博弈演變軌跡[17]。

上述研究為提高我國食品質(zhì)量安全提供有力指導(dǎo)，消費者是食品可追溯體系構(gòu)建后服務(wù)的最終主體，同時消費者對可追溯食品的認(rèn)可和購買行為是推動食品可追溯體系有效運行的重要環(huán)節(jié)。

2 食品可追溯保障體系構(gòu)建思路與構(gòu)成主體

一方面消費者對市場流通的食品質(zhì)量安全信心低迷，另一方面消費者又是食品可追溯體系有效運行的動力源泉。通過對消費者行為的把握，逐步整合食品可追溯體系相關(guān)主體的感知利得和感知風(fēng)險，由此梳理出本文構(gòu)建食品可追溯保障體系的基本思路和主要構(gòu)成。

2.1 食品可追溯保障體系的構(gòu)建思路

一般而言，食品可追溯體系是指從種養(yǎng)殖開始，經(jīng)過生產(chǎn)加工、運輸配送到達(dá)銷售端，最終進(jìn)入消費者手中的整個過程實現(xiàn)信息透明化，追蹤或溯源查詢想要的相關(guān)信息，且可以實現(xiàn)問題食品的召回，查明問題癥結(jié)。針對食品質(zhì)量安全及食品可追溯體系建設(shè)和運作存在的主要問題，食品可追溯保障體系應(yīng)運而生。構(gòu)建食品可追溯保障體系的思路主要有：（1） 基于提升消費者認(rèn)知和輿論造勢效應(yīng)，從而擴大可追溯食品的市場，強化可追溯食品的品牌形象；（2） 基于消費者質(zhì)量安全反饋信息，增強其他相關(guān)主體的風(fēng)險感知和利得損失；（3） 基于可追溯食品質(zhì)量品質(zhì)安全，加強體系的檢測和監(jiān)管力度，轉(zhuǎn)變可追溯食品供貨商的形式作風(fēng)，強化消費者對可追溯食品的信任。食品可追溯保障體系構(gòu)建思路既側(cè)重不同層面又逐步深入，從食品供應(yīng)鏈終端消費者出發(fā)，尋求相互促進(jìn)的發(fā)展路徑，突破制約食品可追溯體系發(fā)展的障礙。

2.2 食品可追溯保障體系的構(gòu)成主體

食品可追溯保障體系是保障食品可追溯體系正常運作而組建起來的，根據(jù)食品可追溯體系運行存在的問題而在相關(guān)主體間組成的一個解決問題的系統(tǒng)。基于本文食品可追溯保障體系的構(gòu)建思路，其構(gòu)成主體主要包括：可追溯食品供應(yīng)鏈相關(guān)主體（尤其是消費者）、檢測部門、監(jiān)管部門和社會主流媒體?？勺匪菔称饭?yīng)鏈節(jié)點環(huán)節(jié)內(nèi)部檢測和監(jiān)管部門，他們最易于獲取、掌握最真實的信息，也是嚴(yán)控質(zhì)量安全的首要環(huán)節(jié)。消費者作為可追溯食品的接收者，既是食品質(zhì)量安全的受益者，也是不安全食品的最大受害者，是食品可追溯保障體系不可或缺的部分。檢測部門是獨立于可追溯食品供應(yīng)鏈之外的第三方，決定可追溯食品是否可銷售，是食品可追溯體系前期建設(shè)中至關(guān)重要的保障環(huán)節(jié)。監(jiān)管部門主要對檢測部門進(jìn)行監(jiān)督，規(guī)避可能發(fā)生在檢測部門中的利益尋租，同時關(guān)注消費者的感知利得和感知風(fēng)險。社會主流媒體為食品可追溯保障體系提供后勤服務(wù)，促進(jìn)保障體系漸進(jìn)式的全面升級。

3 食品可追溯保障體系的構(gòu)建路徑

以食品可追溯體系的運作問題為導(dǎo)向，從消費者行為視角出發(fā)，構(gòu)建食品可追溯保障體系的路徑有：路徑一，增進(jìn)消費者為可追溯食品的購買力。路徑二，強化檢測和監(jiān)管部門的執(zhí)行力。路徑三，融入社會主流媒體的傳播力?；谙M者行為的食品可追溯保障體系構(gòu)建如圖1 所示。

3.1 增進(jìn)消費者為可追溯食品的購買力

在目前食品可追溯體系不為廣大消費者熟知的情況下，如何促進(jìn)消費者愿意消費可追溯食品，不僅取決于消費者自身購買力是否支持，同時也取決于可追溯食品給予的感知利得及信任度。因此基于消費者行為視角的分析，分別從兩個層面，即購買能力和購買意愿來增進(jìn)消費者為可追溯食品的購買力，構(gòu)成食品可追溯保障體系的重要組成部分。

圖1 基于消費者行為食品可追溯保障體系

購買能力，取決于消費者消費水平的制約因素，包括社會基礎(chǔ)保障服務(wù)和可支配收入。社會的醫(yī)療保障、教育、養(yǎng)老和基礎(chǔ)設(shè)施比較齊全時，將減低消費者的消費顧慮，提高消費積極性；當(dāng)消費者的可支配收入增多，對消費質(zhì)量也有更高的追求，增加消費頻率。增強消費者的購買能力，即提高社會基礎(chǔ)保障服務(wù)和增加可支配收入，一方面提高社會基礎(chǔ)保障服務(wù)意味著保障消費支出，提升消費信心；另一方面增加可支配收入意味著提升消費質(zhì)量闕值。購買意愿，取決于消費者的感知利得。目前消費者對食品質(zhì)量安全關(guān)注度明顯提升，缺乏安全感。假設(shè)可追溯食品存在區(qū)別于其他食品類型的風(fēng)險補償，對食品質(zhì)量安全承諾，且主動為可能的潛在風(fēng)險買單，這將極大地獲取消費者的信任感。此外，基于消費者對可追溯食品持續(xù)購買的刺激，強化消費者感知利得，可追溯食品運營商可開發(fā)積分兌換活動，通過積分兌換實物或禮品；或者形成可追溯食品聯(lián)盟，使消費者可以跨場景的積分兌換消費?？偠灾?，可追溯食品供應(yīng)商為消費者提供風(fēng)險補償，開發(fā)積分兌換活動，增加消費者感知利得，提振食品質(zhì)量安全消費信心，對可追溯食品進(jìn)行消費。路徑一，通過增進(jìn)消費者為可追溯食品的購買力，從而構(gòu)成食品可追溯保障體系的重要部分。

3.2 強化檢測和監(jiān)管部門的執(zhí)行力

食品可追溯體系的建設(shè)和實施依托于食品供應(yīng)鏈，通過食品供應(yīng)鏈的供需關(guān)系最終將食品或服務(wù)傳送給消費者，而消費者也將食品/服務(wù)的質(zhì)量感知信息逆向傳遞給食品供應(yīng)鏈相關(guān)方，反饋給檢測部門和監(jiān)管部門。受消費者食品質(zhì)量正向反饋信息的影響，食品供應(yīng)鏈相關(guān)方獲得可持續(xù)發(fā)展，檢測部門和監(jiān)管部門均為感知利得；而當(dāng)消費者反饋信息為不安全時，食品供應(yīng)鏈相關(guān)方既有感知利得也有感知風(fēng)險，檢測部門獲得食品供應(yīng)商的尋租利得，遭受消費者和監(jiān)督部門的負(fù)向感知損失，監(jiān)管部門負(fù)向感知消費者利得和信任危機。

從消費者的行為出發(fā)，反向分析食品可追溯體系運行中的各方利得和風(fēng)險可知：保障食品可追溯體系建設(shè)和運行，需要加強檢測部門和監(jiān)管部門認(rèn)真履行職責(zé)。路徑二的具體舉措是：注重檢測和監(jiān)管部門間的獨立性。首先是加強食品供應(yīng)鏈各節(jié)點環(huán)節(jié)上檢測部門執(zhí)行力及監(jiān)督部門對檢測部門的審查，防患食品質(zhì)量安全風(fēng)險溢向下游環(huán)節(jié)；其次強化外部檢測部門對食品供應(yīng)鏈各節(jié)點環(huán)節(jié)的檢測，嚴(yán)格職守，通過內(nèi)外部的檢測程序保證食品供應(yīng)鏈上不同節(jié)點追溯食品質(zhì)量安全；最后也是最重要的，保障檢測部門實施堅決執(zhí)行力在于監(jiān)管部門和消費者使檢測部門感知到利益尋租獲取的利得遠(yuǎn)低于風(fēng)險和損失，其消極行為將面臨嚴(yán)重的負(fù)向懲戒，積極行為則是零風(fēng)險的感知利得。而監(jiān)管部門嚴(yán)格的執(zhí)行力也將受到消費者正向反饋的積極刺激和負(fù)向反饋的感知風(fēng)險和信譽損失。循序漸進(jìn)，強化檢測和監(jiān)管部門執(zhí)行力，最終達(dá)到食品供應(yīng)鏈上的可追溯食品質(zhì)量安全，促使可追溯食品鏈條良性循環(huán)運轉(zhuǎn)，提高食品可追溯體系整體利得。

路徑二作為食品可追溯保障體系的組成部門，其原理在于：追溯食品區(qū)別于其他食品是通過檢測和監(jiān)管部門的嚴(yán)格執(zhí)行力，確保食品質(zhì)量安全，使食品可追溯體系獲得消費者信任；其次，食品可追溯體系使食品質(zhì)量信息在供需之間有效傳遞，提高消費者對食品質(zhì)量信息的甄別、篩選和處理能力，逐漸減輕檢測和監(jiān)管的壓力，促使食品可追溯體系健康發(fā)展，大大降低食品可追溯體系相關(guān)者的風(fēng)險。

3.3 融入社會主流媒體的影響力

消費者食品質(zhì)量安全意識不斷增強，但是食品質(zhì)量安全問題具有多發(fā)性，不易察覺等特點，消費者面對琳瑯滿目的食品并不易篩選出安全食品，致使消費行為既由于質(zhì)量安全問題多發(fā)頻發(fā)引起“無所不懼”的盲目選擇，也有“防微杜漸式”的識別、甄選。消費者作為一個有限理性人，其食品消費行為受多方面的影響。首先是其自身偏好的影響，例如注重食品味覺和視覺享受，輕質(zhì)量安全考量；其次缺乏對食品質(zhì)量安全的知識，對保障食品質(zhì)量安全的渠道認(rèn)識不足，例如食品可追溯體系。另一方面食品供應(yīng)鏈上的相關(guān)供應(yīng)商食品質(zhì)量安全文化意識不強，消費者消費文化薄弱限制了對其行為的約束，致使其風(fēng)險感知不足。路徑三作為食品可追溯保障體系的一部分，為改變這種非正常的消費現(xiàn)象從根源上提供了配方。

社會主流媒體作為大眾接收國家時事，了解信息，傳播知識，是具有權(quán)威性、可靠性的主要媒介，本身兼具服務(wù)社會、促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的責(zé)任。社會主流媒體通過加強對食品質(zhì)量安全科普力度，有效地緩解國民普遍性食品質(zhì)量安全意識薄弱的難題，提高國民對食品質(zhì)量安全的認(rèn)知，提高消費者消費的自我保護(hù)意識和能力。同時通過社會主流媒體對食品安全事件進(jìn)行客觀公正、全面的報道，避免概念化、抽象化、格式化的形式報道，從而避免消費者對食品質(zhì)量安全過度恐懼或情感化地刻板反應(yīng)和漣漪效應(yīng)。最后對食品供應(yīng)鏈中消費者反響積極的食品可追溯體系給予充分肯定，壯大宣傳的輿論聲勢，從而擴大對食品可追溯體系的受眾，提高食品可追溯體系在消費者心中的影響力。路徑三：融入社會主流媒體的力量，有效地提振消費者的消費信心，提高消費者食品質(zhì)量安全的科學(xué)素養(yǎng)，加強食品供應(yīng)商的危機意識和食品安全生產(chǎn)意識，增強食品可追溯體系的社會認(rèn)可和推廣力度。

4 總 結(jié)

可追溯食品供應(yīng)商通過積極主動地采取相關(guān)措施可提高消費者利得，推動消費者對可追溯食品的購買力；社會主流媒體通過食品質(zhì)量安全科普知識提高大眾對食品質(zhì)量安全的認(rèn)知，以輿論造勢的方式增加食品供應(yīng)商風(fēng)險感知，擴大可追溯食品的消費市場；檢測和監(jiān)管部門則通過嚴(yán)格執(zhí)法，增強執(zhí)行力保障可追溯食品的質(zhì)量安全，提升消費者對可追溯食品的消費信任。另一方面從消費者行為視角出發(fā)，提高社會保障和可支配收入，實現(xiàn)可追溯食品供應(yīng)鏈上信息在各節(jié)點之間有效傳遞，在客觀層面呈現(xiàn)出螺旋式發(fā)展趨勢。食品可追溯體系的建設(shè)是一個系統(tǒng)性的問題，也是一個循序漸進(jìn)的過程。因此應(yīng)該認(rèn)識到食品可追溯保障體系的構(gòu)建既存在主觀能動性的努力空間，也有客觀事實層面的螺旋式緩慢進(jìn)步的時差。