基于評(píng)論等級(jí)的在線商品評(píng)論有效性影響因素研究

解一涵 ，林 萍 ，孫霄凌 ，史俊鵬 XIE Yihan， LIN Ping， SUN Xiaoling， SHI Junpeng

（1. 南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京210000；2. 江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——信息產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新與應(yīng)急管理研究中心，江蘇 南京210000；3. 南京索酷信息科技股份有限公司 研究生工作站，江蘇 南京 210000）

(1. Management School, Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing 210000, China; 2. Research Base of Philosophy and Social Sciences in Jiangsu——Center of Innovation and Emergency Management in Information Industry, Nanjing 210000, China; 3. Joint Postgraduate Training Base Construction by Nanjing University of Posts and Telecommunication and Socool—Tech Co., Ltd, Nanjing 210000, China)

0 引 言

截至2018 年12 月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10 億，占網(wǎng)民總數(shù)的73.6%[1]，豐富的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景不斷激發(fā)消費(fèi)潛力，而急劇增加的海量商品評(píng)論給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)了豐富的決策信息，在一定程度上減少了交易場(chǎng)景的虛擬性和商品信息的片面性所導(dǎo)致的購(gòu)物決策不確定性[2]。另一方面，海量的信息帶來(lái)了信息過(guò)載的難題，將有效信息通過(guò)排序的方式推送給消費(fèi)者，可以降低消費(fèi)者信息搜索成本，幫助企業(yè)引導(dǎo)更多消費(fèi)需求、提高消費(fèi)者滿意度。目前一些電子商務(wù)平臺(tái)的買家評(píng)論平臺(tái)提供“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”供消費(fèi)者瀏覽評(píng)論選擇，當(dāng)評(píng)論信息量過(guò)大時(shí)，以上分類能夠快速引導(dǎo)消費(fèi)者獲取有用信息，說(shuō)明評(píng)論等級(jí)已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)判在線商品評(píng)論有效性的一種標(biāo)準(zhǔn)，那么消費(fèi)者對(duì)不同等級(jí)評(píng)論的信息特征偏好是否存在差異？同一特征對(duì)“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”的有效性是否都存在影響？影響程度是否相同？本文對(duì)此將進(jìn)行深入研究。

1 研究現(xiàn)狀分析

在線商品評(píng)論是由消費(fèi)者在電商網(wǎng)站完成購(gòu)物后發(fā)表的意見、看法、圖片、視頻、文字性描述，對(duì)商品質(zhì)量、平臺(tái)服務(wù)、商家滿意度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，有效的在線商品評(píng)論能夠增加網(wǎng)站粘性，提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站有用性和社會(huì)存在的感知。

1.1 在線商品評(píng)論有效性影響因素研究

Mudambi 等[3]把評(píng)論的有用性定義為已購(gòu)買者發(fā)表的利于其他購(gòu)買者做出購(gòu)買決策的在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)，彭嵐等[4]提出評(píng)論有用性是消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者提交的評(píng)論對(duì)自己購(gòu)買決策是否有幫助的一種主觀感知。評(píng)論文本屬性、評(píng)論者屬性和店鋪屬性都有可能對(duì)在線商品評(píng)論的有效性產(chǎn)生影響[5]。評(píng)論文本屬性主要是通過(guò)評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論情感性、評(píng)論時(shí)效等維度展開討論。從評(píng)論者屬性角度，殷國(guó)鵬[6]基于從眾效應(yīng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論分析發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的內(nèi)向中心度和外向中心度均正向影響評(píng)論有效性；從評(píng)論閱讀者角度，不同性別的評(píng)論閱讀者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的感知信任是不同的[7]，評(píng)論閱讀者經(jīng)驗(yàn)技能[8]、感受到的時(shí)間距離和社會(huì)距離[9]、心理特征、認(rèn)知特征和行為特征均會(huì)對(duì)在線商品評(píng)論有效性產(chǎn)生影響[10]。

1.2 在線商品評(píng)論類型對(duì)有效性影響研究

對(duì)于在線商品評(píng)論類型對(duì)其有效性影響的差異化研究，主要集中于兩種分類標(biāo)準(zhǔn)。一種是以信息內(nèi)容特征作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者導(dǎo)向的傳遞額外產(chǎn)品信息的評(píng)論稱為屬性型評(píng)論[11]，而表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、感受、偏好程度的評(píng)論則是感受型評(píng)論。一種是根據(jù)消費(fèi)者獲取商品質(zhì)量信息的先后順序把購(gòu)買后了解商品信息歸為體驗(yàn)型產(chǎn)品評(píng)論，而購(gòu)買前能獲取商品信息的稱為搜索型產(chǎn)品評(píng)論[12]。體驗(yàn)型商品評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論者可信度和極端評(píng)論與感知有用性為正相關(guān)關(guān)系，評(píng)論時(shí)效與感知有用性為負(fù)相關(guān)關(guān)系，對(duì)于搜索型商品評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論者可信度與感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而極端評(píng)論和評(píng)論時(shí)效與感知有用性不相關(guān)[13]；體驗(yàn)類商品增加基于標(biāo)簽的摘要不能提高感知有用性和滿意度，搜索類商品增加基于標(biāo)簽的摘要能提高用戶感知有用性和滿意度[14]。近年來(lái)有學(xué)者提出區(qū)分不同品牌聲譽(yù)感知對(duì)在線商品評(píng)論有效性的影響[15]。

已有的研究從信息特征、發(fā)布者特征等方面建立評(píng)價(jià)維度挖掘在線商品評(píng)論的有效性影響因素，為企業(yè)的在線商品評(píng)論排序和推薦提供了較為豐富的借鑒。然而，部分研究側(cè)重于某類因素的影響力，比如產(chǎn)品特征詞、評(píng)論情感性、評(píng)論者，將多種因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行總體研究較少，忽略了不同類因素對(duì)在線商品評(píng)論有效性的共同作用機(jī)制，對(duì)于因素之間可能存在的相互影響鮮有探討；部分研究考慮了星級(jí)對(duì)評(píng)論有效性的影響，個(gè)別研究基于評(píng)論情感傾向差異對(duì)比正面和負(fù)面在線評(píng)論有效性影響因素存在差異，但大部分研究并沒(méi)有根據(jù)評(píng)論星級(jí)對(duì)選取的數(shù)據(jù)集進(jìn)行分類討論，忽視相同因素在不同等級(jí)評(píng)論中的影響力可能存在差異。本文基于京東商城的客觀數(shù)據(jù)，根據(jù)平臺(tái)劃分標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分為好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三類評(píng)論，比較三種類型評(píng)論有效性影響因素的一致性與差異化，以及因素間相互作用對(duì)有效性的影響，以期幫助企業(yè)優(yōu)化推薦評(píng)論，進(jìn)一步提高用戶決策準(zhǔn)確性。

2 研究假設(shè)

信息質(zhì)量是對(duì)信息產(chǎn)品滿足信息消費(fèi)者需求程度的衡量，信息采納模型（IAM） 指出信息質(zhì)量和信息源可信性是虛擬社區(qū)環(huán)境下影響個(gè)體采納信息最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。對(duì)于信息質(zhì)量指標(biāo)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從信息資源系統(tǒng)、上下文語(yǔ)境、信息描述、信息可訪問(wèn)性、信息獲取過(guò)程等角度建立信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[16]。本文借鑒信息質(zhì)量指標(biāo)研究成果，基于消費(fèi)者對(duì)在線商品評(píng)論的需求，以信息源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達(dá)形式質(zhì)量作為信息采納影響因素，在信息采納模型中信息有用性則量化為評(píng)論收到的有用性投票數(shù)作為因變量。

2.1 信息源質(zhì)量與在線商品評(píng)論有效性

信息源的可信性主要指信息接受者所感受到的評(píng)論者是否值得信任[17]，主要包括專業(yè)性和信任度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從評(píng)論來(lái)源角度分析，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知有用性會(huì)受到評(píng)論者在網(wǎng)絡(luò)中所表現(xiàn)出的專家身份、活躍程度、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)[5]、發(fā)布者和接收者的相似度、熟識(shí)度等因素的影響[18]。京東商城根據(jù)消費(fèi)者的成長(zhǎng)值，劃定不同的會(huì)員等級(jí)，成長(zhǎng)值越高代表用戶的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，發(fā)表評(píng)論質(zhì)量越高?；谝陨嫌懻摫疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：信息源權(quán)威性正向影響好評(píng)有效性

H1b：信息源權(quán)威性正向影響中評(píng)有效性

H1c：信息源權(quán)威性正向影響差評(píng)有效性

2.2 信息內(nèi)容質(zhì)量與在線商品評(píng)論有效性

（1） 信息內(nèi)容互動(dòng)性

信息內(nèi)容的互動(dòng)性是消費(fèi)者在瀏覽完該評(píng)論后，針對(duì)評(píng)論內(nèi)容感興趣或有疑問(wèn)的方面進(jìn)行提問(wèn)，是信息發(fā)送者與接收者之間通過(guò)交流互動(dòng)形成強(qiáng)關(guān)系的一種知識(shí)分享途徑。林先杰[19]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息互動(dòng)性強(qiáng)關(guān)系較弱關(guān)系更加容易激發(fā)在線評(píng)論的推薦作用，葉鳳云[20]等發(fā)現(xiàn)回復(fù)的針對(duì)性顯著影響移動(dòng)社交媒體用戶感知的信息質(zhì)量。評(píng)論收到的回復(fù)數(shù)越多則互動(dòng)性越強(qiáng)，則該評(píng)論包含的有效信息量越大。基于以上討論本文提出以下假設(shè)：

H2a：信息內(nèi)容互動(dòng)性正向影響好評(píng)有效性

H2b：信息內(nèi)容互動(dòng)性正向影響中評(píng)有效性

H2c：信息內(nèi)容互動(dòng)性正向影響差評(píng)有效性

（2） 信息內(nèi)容時(shí)效性

信息內(nèi)容的時(shí)效性表明時(shí)間能夠決定信息的效用，或者說(shuō)信息內(nèi)容的效用往往具有一定的期限[21]。Jin 等[22]通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的時(shí)間偏好性，近期評(píng)論對(duì)及時(shí)購(gòu)買決策更有吸引力，而長(zhǎng)期評(píng)論對(duì)用戶遠(yuǎn)期購(gòu)買決策更具影響力。產(chǎn)品生命周期不同階段的質(zhì)量表現(xiàn)存在差異，在線商品評(píng)論從側(cè)面反映了在產(chǎn)品生命周期不同階段消費(fèi)者的需求滿意度變化，因此評(píng)論的時(shí)效性會(huì)隨著時(shí)間推移而降低效用，本文提出假設(shè)如下：

H3a：信息內(nèi)容時(shí)效性正向影響好評(píng)有效性

H3b：信息內(nèi)容時(shí)效性正向影響中評(píng)有效性

H3c：信息內(nèi)容時(shí)效性正向影響差評(píng)有效性

（3） 信息內(nèi)容情感性

信息內(nèi)容的情感性指的是信息所包含的評(píng)論者態(tài)度、情感傾向，在一定程度反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。Dellarocas[23]發(fā)現(xiàn)含有極端內(nèi)容的評(píng)論更容易引發(fā)口碑交流行為，進(jìn)而對(duì)實(shí)際消費(fèi)者購(gòu)物決策產(chǎn)生影響，Ghose 等[24]發(fā)現(xiàn)極端評(píng)論效價(jià)明顯高于中間評(píng)論，因此，文本評(píng)論的綜合情感值與打分評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的相關(guān)性，文本評(píng)論包含的情感因素能夠影響等級(jí)評(píng)分。由于本文對(duì)中評(píng)的劃分是基于文本情感傾向值為0 的評(píng)論，因此不考慮情感性對(duì)中評(píng)的影響，提出以下假設(shè)：

H4a：信息內(nèi)容情感性正向影響好評(píng)有效性

H4b：信息內(nèi)容情感性正向影響差評(píng)有效性

（4） 信息內(nèi)容相關(guān)性

評(píng)論內(nèi)容的相關(guān)性考察評(píng)論者的評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品主要特征的相似度[25]，也就是評(píng)論中所包含的產(chǎn)品特征信息的豐富度，引入評(píng)論中更多的描述商品或服務(wù)的屬性關(guān)鍵詞，即邏輯地、客觀地闡述某個(gè)產(chǎn)品的特征或價(jià)值的字詞具有說(shuō)服功能，包含產(chǎn)品或服務(wù)維度較多的評(píng)論能夠較好地滿足用戶的個(gè)性化信息需求[26]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響好評(píng)有效性

H5b：信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響中評(píng)有效性

H5c：信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響差評(píng)有效性

2.3 信息表達(dá)形式質(zhì)量與在線商品評(píng)論有效性

（1） 信息表達(dá)形式完整性

在線商品評(píng)論是用來(lái)支撐評(píng)論者觀點(diǎn)的一種論證，而論據(jù)信息則來(lái)源于評(píng)論文本包含的線索，評(píng)論長(zhǎng)度越長(zhǎng)，評(píng)論含有的商品相關(guān)描述信息就越豐富[8]，可以為潛在消費(fèi)者提供詳細(xì)的商品性能、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的信息，幫助消費(fèi)者提高決策效率，即評(píng)論所表現(xiàn)出的“說(shuō)服性論證的力量”更加強(qiáng)有力，因此相對(duì)較多的評(píng)論字?jǐn)?shù)在某種程度上能夠減少商品質(zhì)量、性能等屬性的不確定[27]。本文提出假設(shè)如下：

H6a：信息表達(dá)形式完整性正向影響好評(píng)有效性

H6b：信息表達(dá)形式完整性正向影響中評(píng)有效性

H6c：信息表達(dá)形式完整性正向影響差評(píng)有效性

（2） 信息表達(dá)形式完整性對(duì)信息內(nèi)容相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度達(dá)到消費(fèi)者閱讀長(zhǎng)度上限時(shí)，消費(fèi)者感受到評(píng)論有用性在降低[28]。同樣長(zhǎng)度的評(píng)論中，評(píng)論深度越深、越客觀、傳達(dá)越多產(chǎn)品實(shí)物與網(wǎng)站描述是否相符以及產(chǎn)品特性的信息，則評(píng)論有用性越高；而評(píng)論內(nèi)容中表述越多的個(gè)人喜好和感受反而評(píng)論有用性越低[29]。因此，評(píng)論的有效性可能受到評(píng)論長(zhǎng)度及評(píng)論中產(chǎn)品屬性豐富度的對(duì)應(yīng)關(guān)系影響。已有研究并沒(méi)有考慮到評(píng)論完整性與相關(guān)性之間的作用機(jī)制，本文考慮提出如下假設(shè)：

H7a：信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響好評(píng)有效性

H7b：信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響中評(píng)有效性

H7c：信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響差評(píng)有效性

（3） 信息表達(dá)形式可理解性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難以突破時(shí)間、空間的限制，造成感官體驗(yàn)的缺失，弱化消費(fèi)者購(gòu)物決策的能力。由于圖片能較直觀具體地展現(xiàn)所要表達(dá)的事物事件，能拉近用戶與事物的心理距離[30]，因此圖片具有較高的診斷性，以一種合適的形式展示信息，有利于解釋產(chǎn)品信念和品牌態(tài)度，增強(qiáng)商品評(píng)論的可理解性，圖文評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響顯著大于圖片評(píng)論、文字評(píng)論[31]。本文提出如下假設(shè)：

H8a：信息表達(dá)形式可理解性正向影響好評(píng)有效性

H8b：信息表達(dá)形式可理解性正向影響中評(píng)有效性

H8c：信息表達(dá)形式可理解性正向影響差評(píng)有效性

研究假設(shè)模型如圖1 所示。

圖1 研究假設(shè)模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)獲取及指標(biāo)量化

本文通過(guò)Python 語(yǔ)言編程，以京東商城為數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系較為密切的13 類商品，截止時(shí)間2019 年6 月1 日，共獲得原始評(píng)論37 984 條。對(duì)未提及商品及服務(wù)的評(píng)論，如“此用戶未填寫評(píng)價(jià)內(nèi)容”、“此用戶已默認(rèn)為五星好評(píng)”、“此用戶未及時(shí)評(píng)價(jià)，系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)”列入無(wú)效評(píng)論予以刪除，共計(jì)獲得34 951 條評(píng)論數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的分詞處理采用ROST-CM6，情感詞典選擇Hownet 中文情感詞典。模型變量測(cè)度如表1 所示。

表1 模型變量測(cè)度

3.2 評(píng)論一致性檢驗(yàn)

好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)僅依靠數(shù)值型評(píng)論進(jìn)行劃分可能存在偏差，如：五星評(píng)價(jià)“雙十一下單后等了一個(gè)月，物流超級(jí)慢，催單商家也根本不理”則是評(píng)分與文本表達(dá)的情感傾向不一致的評(píng)論。因此，本文設(shè)定若情感值為負(fù)說(shuō)明是負(fù)向情感，表示否定反對(duì)態(tài)度；若為正說(shuō)明是正向情感，表示贊成支持態(tài)度；分值越高說(shuō)明情感越強(qiáng)烈。令文本型評(píng)論情感傾向值為Pc，數(shù)值型評(píng)論得分為Ps，則評(píng)論一致性需要滿足以下要求：

4 數(shù)據(jù)分析

本文采用多元線性回歸描述在線商品評(píng)論的有效性影響因素與因變量獲得的有用性投票數(shù)之間的關(guān)系，檢驗(yàn)假設(shè)：

4.1 變量初步分析

為了檢驗(yàn)變量共線性的情況，本文采用SPSS 21.0 對(duì)7 個(gè)自變量UL， RC， TS， E，KW，LEN，IC 和因變量UV 進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。UV 除與用戶等級(jí)（UL ）不存在顯著相關(guān)性，與其他6 個(gè)自變量均顯著相關(guān)。各變量之間的系數(shù)值均沒(méi)有超過(guò)0.8，可以進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析。各變量間相關(guān)性分析如表2 所示。

表2 各變量間相關(guān)性分析

4.2 多元回歸分析

通過(guò)多元線性回歸模型對(duì)好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)進(jìn)行有效性影響因素分析。所有回歸模型R2均大于0.5，說(shuō)明擬合效果較好，變量影響顯著。模型1 中包含7 個(gè)自變量，模型2 為了驗(yàn)證假設(shè)H7，在模型1 的基礎(chǔ)上考慮評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)評(píng)論相關(guān)性可能造成的影響。回歸分析如表3 所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。

5 數(shù)據(jù)結(jié)果討論與建議

從回歸分析和假設(shè)成立與否的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，相同的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)不同等級(jí)的評(píng)論有效性影響存在一致性與差異性，自變量之間存在相互作用。

表3 回歸分析

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

信息源權(quán)威性對(duì)三個(gè)等級(jí)評(píng)論的影響均很小，不具有顯著性。在微博信息傳播的意見領(lǐng)袖影響力在一定程度上源于其個(gè)人身份特征經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，其權(quán)威性可以通過(guò)公開信息判斷。但第三方交易平臺(tái)用戶信息披露很少，消費(fèi)者僅從基于購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的信用等級(jí)這個(gè)單一指標(biāo)很難判斷信息內(nèi)容的有效性，從信息評(píng)論者權(quán)威性到信息內(nèi)容權(quán)威性之間缺乏充分的支持?jǐn)?shù)據(jù)。

信息內(nèi)容互動(dòng)性均顯著正向影響三個(gè)等級(jí)評(píng)論的有效性，并且不受評(píng)論相關(guān)性和完整性交互項(xiàng)影響，同時(shí)內(nèi)容互動(dòng)性在差評(píng)中的有效性影響力高于好評(píng)和中評(píng)，這體現(xiàn)了“前景理論”的“損失規(guī)避”，大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快樂(lè)感。用戶進(jìn)行購(gòu)買前評(píng)論信息的搜索、閱讀，對(duì)商品有一定的購(gòu)買可能性，因此，好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響力較小，但消費(fèi)者希望能夠通過(guò)差評(píng)更詳細(xì)了解產(chǎn)品質(zhì)量可能存在的問(wèn)題，更加關(guān)注評(píng)論者與其他潛在消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的交流信息。

評(píng)論時(shí)效性均顯著正向影響三個(gè)等級(jí)評(píng)論的有效性，并且不受評(píng)論相關(guān)性和完整性交互項(xiàng)影響，在好評(píng)與差評(píng)中的影響力較為一致，在中評(píng)中的影響力較低，這可能是由于中評(píng)所體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量態(tài)度是中立的，對(duì)購(gòu)物決策的引導(dǎo)性較弱。

評(píng)論情感性均負(fù)向影響好評(píng)與差評(píng)的有效性，但僅在模型1 中對(duì)好評(píng)有效性影響具有顯著性，而在模型2 中由于增加了評(píng)論相關(guān)性和完整性交互項(xiàng)，影響均不顯著。網(wǎng)絡(luò)輿情容易通過(guò)情感共振激發(fā)人們的傳播行為，情感性顯著影響傳播熱度。但在線商品評(píng)論的極端性與評(píng)論有用性呈“U”形關(guān)系，如果評(píng)價(jià)中包含大量非常見的特例事件、通篇宣泄購(gòu)買者個(gè)人的情緒，則會(huì)顯著降低評(píng)論的有效性，并不能為潛在消費(fèi)者提供足夠的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

信息內(nèi)容相關(guān)性僅在模型2 的中評(píng)中具有顯著負(fù)向影響，信息完整性對(duì)好評(píng)和中評(píng)均有顯著正向影響，在信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)下，內(nèi)容相關(guān)性在好評(píng)和中評(píng)中具有顯著正向影響，但以上3 個(gè)因素在差評(píng)中均不具有顯著影響。這說(shuō)明，評(píng)論全面性對(duì)評(píng)論有用性的影響在積極的評(píng)論集合中更為重要，由于消費(fèi)者擔(dān)心廠家基于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)可能會(huì)夸大產(chǎn)品效用，因此，有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的評(píng)論如果能夠提供詳細(xì)的關(guān)于產(chǎn)品特征信息，可以進(jìn)一步降低消費(fèi)者對(duì)虛擬購(gòu)物信息真實(shí)性的擔(dān)憂。而差評(píng)大多是對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的抱怨，產(chǎn)品特征信息較少，在一定程度上降低其效用。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物決策的理性程度進(jìn)一步提高。

評(píng)論表達(dá)形式可理解性對(duì)好評(píng)具有顯著正向影響，但對(duì)中評(píng)和差評(píng)沒(méi)有顯著影響?；谡J(rèn)知心理學(xué)的雙重編碼理論，消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中，圖片信息能夠同時(shí)在文字和視覺(jué)系統(tǒng)中進(jìn)行編碼，所以會(huì)產(chǎn)生圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。這一理論在好評(píng)中的作用是顯著的，來(lái)自于已有購(gòu)買者真實(shí)圖片能夠提供更豐富的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而對(duì)于差評(píng)，由于其較多不滿情緒宣泄，其文字的完整性和相關(guān)性均不影響用戶信息采納，作為輔助手段的圖片信息也沒(méi)有顯著影響用戶決策。

6 展 望

本研究結(jié)論驗(yàn)證了信息源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息表達(dá)形式質(zhì)量對(duì)于不同等級(jí)信息有效性的影響存在一定的差異，在實(shí)踐中，在線交易平臺(tái)應(yīng)該區(qū)分不同等級(jí)的評(píng)論信息，考慮潛在用戶對(duì)不同等級(jí)評(píng)論信息特征偏好的差異，在區(qū)分評(píng)論等級(jí)分別展示的情況下，采用不同組合的信息有效性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序推薦，滿足潛在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物決策的個(gè)性化需求。

由于數(shù)據(jù)量有限，本文將所有評(píng)論劃分為好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三個(gè)數(shù)據(jù)集時(shí)存在數(shù)據(jù)量分布不均的問(wèn)題，好評(píng)數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)中評(píng)、差評(píng)，因此對(duì)比三類評(píng)論有效性影響因素可能受到數(shù)據(jù)量大小而存在誤差。