藥企OTC零售的現(xiàn)狀調(diào)研

曹暉　謝華永　陳雨嫣　夢(mèng)凡

摘 要：在大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的背景下，本文基于前期對(duì)泰州市零售市場(chǎng)、市民常用藥數(shù)據(jù)的研究，深入調(diào)研本地藥企OTC零售的現(xiàn)狀，了解企業(yè)OTC崗位工作職責(zé)和具體在實(shí)踐工作中的工作內(nèi)容，從而為下一步匹配研究做好準(zhǔn)備工作。

關(guān)鍵詞：藥品;營(yíng)銷(xiāo);現(xiàn)狀

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

通過(guò)查詢(xún)百度可知，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)由醫(yī)療性健康服務(wù)和非醫(yī)療性健康服務(wù)兩大部分構(gòu)成，已形成了四大基本產(chǎn)業(yè)群體：以醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè);以藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)銷(xiāo)為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè);以保健食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)為主體的保健品產(chǎn)業(yè);以個(gè)性化健康檢測(cè)評(píng)估、咨詢(xún)服務(wù)、調(diào)理康復(fù)、保障促進(jìn)等為主體的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。在新理論創(chuàng)新、新技術(shù)革命、新方法使用的推動(dòng)下，如何提高用藥水平，提升用藥服務(wù)，已經(jīng)成為一個(gè)新的研究領(lǐng)域[1]。

根據(jù)中康CMH監(jiān)測(cè)資料，從2012開(kāi)始，常用藥品零售年均增長(zhǎng)超過(guò)9%，2020年預(yù)計(jì)增加也應(yīng)該在9%以上。國(guó)內(nèi)關(guān)于“藥品零售”共有學(xué)術(shù)研究論文超過(guò)5 000篇（來(lái)自中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、維普數(shù)據(jù)、百度學(xué)術(shù)），關(guān)于“藥品經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)”不超過(guò)1 000篇，關(guān)于“藥品經(jīng)營(yíng)與管理”的約有600篇。在這方面立足于泰州本地藥企，進(jìn)行藥品經(jīng)營(yíng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)調(diào)研，了解OTC崗位的具體職責(zé)和工作內(nèi)容，更好的服務(wù)于學(xué)生學(xué)習(xí)、企業(yè)用工大有可為。

國(guó)外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)用藥服務(wù)開(kāi)始較早，低耗高效的醫(yī)療健康體系深刻影響各國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今格局，這方面的研究文獻(xiàn)資料相對(duì)較多。通過(guò)理論研究、資料收集，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)醫(yī)療國(guó)家早已通過(guò)醫(yī)療改革實(shí)現(xiàn)了全民醫(yī)保，人們對(duì)保健、醫(yī)療、養(yǎng)生的需求量不斷增長(zhǎng)，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)非常迫切，多年來(lái)形成了一套系統(tǒng)的、行之有效的用藥服務(wù)條例制度，值得借鑒。

二、本地藥企調(diào)研分析

筆者耗時(shí)半年多，多次走訪(fǎng)泰州揚(yáng)子江藥業(yè)、濟(jì)川藥業(yè)、蘇中制藥等本地多家藥企的零售事業(yè)部，與企業(yè)人事、銷(xiāo)售部門(mén)深入交流，并重點(diǎn)與OTC人員多次訪(fǎng)談，歸納出企業(yè)OTC的工作職責(zé)與工作內(nèi)容有以下幾點(diǎn)。

（一）門(mén)店鋪貨工作

鋪貨原則是以滿(mǎn)足不同顧客的不同需求為導(dǎo)向，主要為豐富藥品的藥店價(jià)格區(qū)間;根據(jù)新品種的相關(guān)性質(zhì)決定鋪貨范圍和量數(shù);努力使新品種能夠帶來(lái)額外的銷(xiāo)量，同時(shí)關(guān)注可能淘汰的同種類(lèi)品種。

（二）產(chǎn)品培訓(xùn)內(nèi)容

根據(jù)前期制定的需求分析決定相關(guān)產(chǎn)品培訓(xùn)的內(nèi)容，其中包括整個(gè)會(huì)議流程的安排、組織、模擬、實(shí)施，以及在開(kāi)展培訓(xùn)工作后要及時(shí)跟蹤、回訪(fǎng)、檢查、復(fù)習(xí)等一系列工作。

（三）生動(dòng)陳列方面

陳列的原則與目的就是為了提高銷(xiāo)售量，通過(guò)產(chǎn)品陳列來(lái)吸引進(jìn)店消費(fèi)者的目光，引起店員的重視，順利地將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。基于此，陳列的原則和標(biāo)準(zhǔn)遵循企業(yè)制定的一系列原則，加上一些美學(xué)要素即可，總體簡(jiǎn)潔、有序、安全、飽滿(mǎn)[2]。

（四）價(jià)格維護(hù)內(nèi)容

主要指與價(jià)格和維護(hù)有關(guān)的數(shù)字、質(zhì)量、活動(dòng)等，如產(chǎn)品的售價(jià)信息、店員服務(wù)的質(zhì)量水平、店內(nèi)會(huì)員或促銷(xiāo)活動(dòng)、購(gòu)物環(huán)境是否干凈舒適、買(mǎi)退藥是否方便、產(chǎn)品宣傳牌是否明顯等。

（五）促銷(xiāo)活動(dòng)原則

從過(guò)往的促銷(xiāo)活動(dòng)中不斷總結(jié)以此找出行之有效的措施，加以改進(jìn)并逐步實(shí)施，重視考慮促銷(xiāo)費(fèi)用的構(gòu)成、使用效率、使用頻率、促銷(xiāo)影響、促銷(xiāo)效益等，相關(guān)工作必須以促銷(xiāo)效益為出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。在促銷(xiāo)手段使用的過(guò)程中，必須保留住老用戶(hù)同時(shí)努力爭(zhēng)取新用戶(hù)，可以使用一些廣告手段，并強(qiáng)化廣告效果，來(lái)消化現(xiàn)有庫(kù)存;也可以將產(chǎn)品包裝以小改大，增大容量，在價(jià)格不變的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以增加藥店鋪貨和陳列數(shù)量，速度降低庫(kù)存，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。同時(shí)也可以在藥店里評(píng)選最佳店員、最佳店長(zhǎng)等，并輔以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激，促使自我品牌的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的日常銷(xiāo)售。

（六）渠道把控要求

原則就是防止“竄貨”，重點(diǎn)規(guī)范進(jìn)貨與銷(xiāo)售渠道，保障OTC市場(chǎng)安全、有序、穩(wěn)定。

（七）庫(kù)存管理內(nèi)容

實(shí)時(shí)掌握庫(kù)存數(shù)字，合理規(guī)劃庫(kù)存周期，定期排查滯銷(xiāo)產(chǎn)品，及時(shí)查漏補(bǔ)貨，了解最新銷(xiāo)售情況，制定科學(xué)合理計(jì)劃[3]。

（八）客情建設(shè)方面

建立門(mén)店、店員、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)檔案，進(jìn)行門(mén)店歸類(lèi)，考量周邊顧客群體及消費(fèi)水平;著重培養(yǎng)“王牌”銷(xiāo)售，科學(xué)分析產(chǎn)品利潤(rùn)空間、銷(xiāo)售周期、促銷(xiāo)需求并保持信息、資料的更新。

三、當(dāng)前OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）人員方面的存在問(wèn)題

1.準(zhǔn)入制度有待提高

通過(guò)泰州本地的各大藥店，特別是海陵區(qū)、高新區(qū)、高港區(qū)的走訪(fǎng)、調(diào)研，普遍發(fā)現(xiàn)藥品銷(xiāo)售人員學(xué)歷較低，中專(zhuān)和大專(zhuān)學(xué)歷居多（城鄉(xiāng)結(jié)合部與農(nóng)村以中專(zhuān)居多）、中年人居多、外來(lái)務(wù)工人員不少，他們專(zhuān)業(yè)知識(shí)不牢，法律意識(shí)淡薄，素質(zhì)普遍一般。

2.OTC人員素質(zhì)一般

業(yè)務(wù)人員很多存在著手續(xù)不全的情況，一方面是使用單位甄別能力不強(qiáng)，雙方法律意識(shí)不夠，藥店對(duì)供貨方審查機(jī)制不全，另一方面是因?yàn)槿狈τ行彶槭侄魏痛胧4]。

（二）OTC人員兼職情況嚴(yán)重

通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)了在實(shí)際工作環(huán)節(jié)中，有些OTC零售店面存在著一名OTC工作人員兼職多家藥品銷(xiāo)售公司或企業(yè)的情況，有些OTC零售人員甚至隨身攜帶多家單位的委托書(shū)和證明材料（或全或不全），形成了市場(chǎng)的一些“明規(guī)則”，造成市場(chǎng)混亂[5]。

四、企業(yè)藥品營(yíng)銷(xiāo)方面的存在問(wèn)題

（一）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)理念落后

我國(guó)藥企在營(yíng)銷(xiāo)方面與國(guó)外大中型企業(yè)的理念相比較為落后，比如在很多醫(yī)藥廣告宣傳方面，一般會(huì)單純地夸大療效，采用簡(jiǎn)單重復(fù)，“暴力”重播的方式來(lái)給消費(fèi)者建議，這種形式和行為在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)過(guò)程中沒(méi)有實(shí)際意義，容易在消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)后形成較大落差，從而產(chǎn)生差評(píng)，最終導(dǎo)致藥品銷(xiāo)量下降?，F(xiàn)今的OTC藥品由于市場(chǎng)的開(kāi)放，品種很多，大多數(shù)同類(lèi)藥品療效相差不大，如果不能實(shí)施很好的宣傳策劃，必然不能產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）醫(yī)藥品牌管理滯后

品牌是企業(yè)的精神財(cái)富，是長(zhǎng)年累月、日積月累由質(zhì)量、口碑而形成了規(guī)模效益。品牌可以幫助消費(fèi)者建立質(zhì)量意識(shí)，在藥品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，以品牌為導(dǎo)向而選擇相關(guān)藥物，但藥企在建立品牌后不加珍惜，單純借用相關(guān)宣傳手段肆意夸大藥物作用，這種行為非常損害企業(yè)形象與品牌。消費(fèi)者沖著品牌去選擇藥物，使用之后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有廣告和宣傳的療效，就會(huì)用品牌失去信心，長(zhǎng)此以往品牌就失去了自身的虹吸效果，不但不能增加企業(yè)效益，反而會(huì)成為市場(chǎng)的反面典型，失去大量品牌的忠實(shí)用戶(hù)。這種千辛萬(wàn)苦樹(shù)立品牌，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士去維護(hù)、發(fā)展品牌的企業(yè)，必將被時(shí)代淘汰，從而陷入經(jīng)營(yíng)舉步維艱的境地[6]。

（三）OTC藥品服務(wù)水平良莠不齊

如今我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)比較開(kāi)放，換言之企業(yè)魚(yú)龍混雜，很多小微型藥企的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)都有待進(jìn)一步提高。追本溯源，很多藥企沒(méi)有真正把握市場(chǎng)的實(shí)際需求、人民群眾的真正需要。這一問(wèn)題局限了整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。隨著人民物質(zhì)生活水平的不斷提升，健康問(wèn)題也層出不窮，OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)沒(méi)有在總體上促進(jìn)人民生活質(zhì)量的提高，其“服務(wù)”本地沒(méi)有突顯，這是現(xiàn)今市場(chǎng)的常態(tài)化現(xiàn)象，需要整體的規(guī)劃和梳理。

（四）OTC藥品服務(wù)沒(méi)有創(chuàng)新

筆者通過(guò)調(diào)研、走訪(fǎng)后發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于OTC藥品只是知道可以在藥店、藥房購(gòu)買(mǎi)，而沒(méi)有其他方面的認(rèn)識(shí)，這說(shuō)明OTC藥品服務(wù)一直停滯不前，仍然局限于以前買(mǎi)藥、賣(mài)藥的簡(jiǎn)單交易中，失去了其“服務(wù)”之本。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于藥品、藥企沒(méi)有全面的了解，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中只能聽(tīng)從藥店銷(xiāo)售人員的推薦，這種模式，對(duì)于新藥推廣、新地點(diǎn)鋪藥非常不利。很多其他地方的優(yōu)質(zhì)藥品很難在這些城市生存、發(fā)展，OTC藥品服務(wù)如果沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和勇氣，很容易被市場(chǎng)拒絕乃至淘汰，所以創(chuàng)新就是OTC藥品發(fā)展的靈魂[7]。

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