重新定義社區(qū)營銷

石章強(qiáng)

往每家每戶的信箱里塞個促銷小廣告；讓社區(qū)物業(yè)給每戶免費(fèi)送東西；到社區(qū)廣場設(shè)個攤，掃碼送個小禮物；在社區(qū)微信群里推送一個團(tuán)購鏈接……

社區(qū)營銷早已司空見慣。很多企業(yè)也確實(shí)利用這樣的社區(qū)營銷，擴(kuò)大了試用人群，刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了品牌意識，打擊了競爭對手。

但是，隨著消費(fèi)者不斷成熟、連鎖超市和便利店大量進(jìn)駐、社區(qū)競爭日益激烈、新型社區(qū)不斷涌現(xiàn)，今天的社區(qū)已非昨天的社區(qū)，現(xiàn)在的業(yè)主亦非昔日的居民。新冠疫情這個“黑天鵝”更是引爆了宅經(jīng)濟(jì)。

整個營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費(fèi)者。

社區(qū)營銷進(jìn)入新階段

在系統(tǒng)研究和實(shí)踐社區(qū)O2O十余年，并服務(wù)500多個一線品牌和200多家上市公司后，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是時候重新定義社區(qū)營銷了。

從開始出現(xiàn)到今天，社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段。

第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產(chǎn)品。它在常規(guī)營銷的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了宣傳的地點(diǎn)和內(nèi)容。編寫通俗易懂的產(chǎn)品知識，講述老百姓自己的故事，在社區(qū)、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳，集中在某個時間到零售終端完成銷售，然后進(jìn)行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。

第二個階段是為了銷售而服務(wù)，也就是賣服務(wù)。它在初級階段的基礎(chǔ)上，開始重視服務(wù)。社區(qū)營銷圍繞市場銷售來做，雖然提供售后服務(wù)，但服務(wù)的本質(zhì)是為了不讓消費(fèi)者流失，為了銷售更多的產(chǎn)品。

當(dāng)下，我們認(rèn)為，社區(qū)營銷正在進(jìn)入第三個階段，即為了服務(wù)順帶銷售。（參見副欄“社區(qū)營銷發(fā)展的三個階段”）只有這樣的社區(qū)營銷，才是真正的社區(qū)營銷。為此，我們需要從渠道角色、營銷目標(biāo)、社區(qū)媒體、社區(qū)活動、營銷推廣等五個方面，重新認(rèn)識社區(qū)營銷。（參見副欄“重新定義社區(qū)營銷”）

1.渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。

從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看，銷售渠道正在急劇細(xì)分化。倉儲型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車站、機(jī)場等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細(xì)分化的結(jié)果。

企業(yè)對渠道資源的爭奪，最直接的表現(xiàn)是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費(fèi)用都以幾何級遞增。除了這些常規(guī)支出，企業(yè)還要交納進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)等各種名目的費(fèi)用，苦不堪言。

而社區(qū)的興起，讓企業(yè)看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區(qū)內(nèi)營銷，企業(yè)只需向物業(yè)公司交納少許費(fèi)用，有時甚至無須交費(fèi)。作為銷售渠道，社區(qū)更多承載了促銷的功能，幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升銷量。

但是，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入社區(qū)，這一渠道的競爭日趨激烈。社區(qū)消費(fèi)者面對日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，也很難再有購買熱情。這時候，要想保持原有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，將社區(qū)從銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道。二者在功能上有著本質(zhì)的區(qū)別。

銷售渠道解決的是產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買的問題，而傳播和服務(wù)渠道解決的是產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌信任、服務(wù)轉(zhuǎn)化的問題。如果說實(shí)效是對社區(qū)銷售渠道的首要要求，精準(zhǔn)就是對傳播渠道和人員鏈接的第一要求。

隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發(fā)揮出來。社區(qū)分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于，社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實(shí)施社區(qū)營銷的企業(yè)來說又是易于觸達(dá)的，因此企業(yè)實(shí)際上掌握了大量的受眾資源。在鎖定的小區(qū)域（社區(qū)）內(nèi)，企業(yè)借助各種社區(qū)媒體、社區(qū)工具、社區(qū)活動來實(shí)施傳播和服務(wù)策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的、可分析的傳播互動。

如果仔細(xì)觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn)，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移，傳播資源的細(xì)分化已然呈現(xiàn)。大眾傳播一枝獨(dú)秀的時代正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從大眾傳播向分眾傳播、小眾傳播，甚至精眾傳播過渡，是一個必然的趨勢。這時候，傳播的核心工作應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標(biāo)受眾，使傳播更精準(zhǔn)、更實(shí)效。

2.營銷目標(biāo)：從促進(jìn)銷售向建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

最先進(jìn)入社區(qū)的企業(yè)一般都是為了直接銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的套路無非是發(fā)發(fā)傳單，搞個活動，派發(fā)樣品，現(xiàn)場銷售等。但是，隨著消費(fèi)觀念不斷成熟，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者對社區(qū)內(nèi)銷售的不知名產(chǎn)品的信任危機(jī)隨之而來。與此同時，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時，不注意時間和地點(diǎn)的安排，影響了社區(qū)居民的正常休息。所以，眾多消費(fèi)者對社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實(shí)施社區(qū)營銷時，如果一味追求銷量，反而會導(dǎo)致品牌美譽(yù)度、忠誠度等指標(biāo)的下降，即使短期內(nèi)銷售很好，一旦有新競爭者提供更優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者便會遠(yuǎn)離原來的產(chǎn)品。

在品牌引導(dǎo)消費(fèi)的今天，社區(qū)營銷也需要從單一促進(jìn)銷售向系統(tǒng)建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。只有這樣，才會提升品牌知名度，贏得品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想，最終產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。

企業(yè)在開展社區(qū)營銷時，如果能夠有效利用社區(qū)廣告媒體，并組織一系列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。我們曾在北京一些高層公寓的電梯間看到某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，產(chǎn)品的包裝和標(biāo)識占據(jù)了很小的版面，畫面主體是一塊小黑板，上面寫著“多喝茶，少吃油膩”“多運(yùn)動，少坐電梯”“瞧！其實(shí)人與人之間的距離并不遠(yuǎn)”“鄰里之間多走動走動”“擰緊水，留泡一壺好茶”。這些內(nèi)容與社區(qū)居民的生活息息相關(guān)，一句提醒、一句關(guān)懷一下子就拉近了與社區(qū)消費(fèi)者的距離，使他們直接感受到來自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性銷售。試想一下，對品牌留下了深刻印象，消費(fèi)者在購買時會拒絕它嗎？

3.社區(qū)媒體：從信息通道向信息最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

營銷需要傳播，傳播則要通過媒體。社區(qū)廣告媒體是社區(qū)營銷必用的傳播工具，主要包括社區(qū)微信群、社區(qū)會所、社區(qū)物業(yè)中心、社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌、社區(qū)直投DM、樓宇液晶電視，以及果皮箱、園區(qū)座椅等。

過去，一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)媒體時，只是把它們當(dāng)作產(chǎn)品/品牌信息的通道，關(guān)注媒體成本的合理性，很少考慮社區(qū)和受眾的特征，以及根據(jù)特征來制定媒介策略和創(chuàng)意策略。這樣做的結(jié)果，往往是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與社區(qū)受眾不一致，或者產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受眾的消費(fèi)特征相悖，抑或社區(qū)廣告投放千篇一律、千面一目。

從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變，是社區(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢。它以信息最佳接觸點(diǎn)的角度跳出了從前的成本導(dǎo)向，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。

廣告信息的最佳接觸點(diǎn)，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一個是要保證社區(qū)廣告媒體指向的精準(zhǔn)性；另一個是在精準(zhǔn)性的前提下，要達(dá)到運(yùn)用的整合性。例如，某轎車企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是35～45歲、月收入在10萬元以上的金領(lǐng)。那么，在首先確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點(diǎn)觸達(dá)他們。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類消費(fèi)群體基本居住在聯(lián)排別墅或疊加式別墅中。因此，社區(qū)的電梯廣告就可以排除了，因?yàn)樵谒麄兯幼〉臉I(yè)態(tài)中，根本就沒有電梯。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)會所體驗(yàn)和品鑒活動可以有效觸達(dá)他們，只有這樣，才能精準(zhǔn)匹配這部分目標(biāo)消費(fèi)群的最佳接觸點(diǎn)。

4.社區(qū)活動：從獨(dú)立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)共同策劃公益轉(zhuǎn)變。

社區(qū)活動是社區(qū)營銷的重要組成部分，它是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動，可以有效縮短與實(shí)際及潛在消費(fèi)群的距離，讓消費(fèi)者更直接地認(rèn)識企業(yè)，了解產(chǎn)品。

過去，企業(yè)一般只在開發(fā)社區(qū)渠道的初期跟物業(yè)公司接觸、協(xié)調(diào)，一旦物業(yè)公司批準(zhǔn)其進(jìn)入社區(qū)，企業(yè)就單干了。由于脫離了物業(yè)公司，企業(yè)往往不能真正了解社區(qū)的實(shí)際狀況、社區(qū)居民的需求，所策劃的社區(qū)活動基本上都是從自身的角度出發(fā)，結(jié)果很可能是消費(fèi)者不買賬，達(dá)不到預(yù)期的效果。

企業(yè)要想讓自己的社區(qū)活動能夠調(diào)動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達(dá)成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)保持密切聯(lián)系，并且要與物業(yè)公司一起策劃社區(qū)的公益型活動。

從維系社區(qū)人際關(guān)系、了解社區(qū)住戶來看，物業(yè)公司發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)營銷，與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。因此，企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，既可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，同時還可以讓企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂多贏。

5.營銷推廣：從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細(xì)化直效營銷轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)社區(qū)營銷模式下，為了占領(lǐng)社區(qū)，搶占社區(qū)消費(fèi)者，企業(yè)基本采取粗放式運(yùn)作。但是，隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，社區(qū)空白點(diǎn)越來越少，對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理，成了社區(qū)營銷成功的關(guān)鍵。

直效營銷，恰恰是精細(xì)化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，也為直效營銷奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷。

第一，收集住戶資料。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體、社區(qū)活動、新媒體內(nèi)容營銷等，收集社區(qū)住戶的基本資料。這些資料主要包括住戶姓名、性別、電話號碼、通信地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況、住宅結(jié)構(gòu)等。

第二，建立數(shù)據(jù)庫。將所收集的社區(qū)住戶資料錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息。數(shù)據(jù)庫一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭對手都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，將給企業(yè)帶來巨大的利益。

第三，推廣。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且通過自身的配送體系把消費(fèi)者所選購的商品運(yùn)送到其手中。

抓住社區(qū)營銷的七寸命門

未來社區(qū)營銷，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營銷服務(wù)。未來社區(qū)的發(fā)展肯定以信息化服務(wù)與細(xì)節(jié)服務(wù)互相交替。如果做不到細(xì)節(jié)，就做網(wǎng)絡(luò)化，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的連通也是營銷手段的升級；如果做不到網(wǎng)絡(luò)化，就做細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)的體現(xiàn)也是長久服務(wù)營銷的標(biāo)志之一。要做好細(xì)節(jié)工作，就需要營銷人員擁有更細(xì)致的觀察力、洞察力和捕捉力，強(qiáng)調(diào)對社區(qū)機(jī)會的捕捉。了解社區(qū)的發(fā)展動向，了解社區(qū)的細(xì)微變化，是掌握未來社區(qū)營銷的方向所在，只有這樣，才能真正抓住社區(qū)營銷的七寸命門。（參見副欄“抓住社區(qū)營銷七寸命門”）

尋找機(jī)會 尋找機(jī)會的由頭與方式是非常關(guān)鍵的。就社區(qū)來講，機(jī)會主要在社區(qū)內(nèi)部。現(xiàn)在的社區(qū)基本上都是封閉式管理，直接進(jìn)入越來越困難，也容易引起一些誤會。社區(qū)除了業(yè)委會，還有物管和居委以及各種社區(qū)群，企業(yè)可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區(qū)，多頭聯(lián)系，建立互相的因果關(guān)系，設(shè)計相關(guān)目標(biāo)。

而對于具體的商業(yè)機(jī)會，就要深入了解社區(qū)的基本情況了。從單個家庭入手是一種有效辦法，尤其是以老年對象和居家媽媽為目標(biāo)，逐個推進(jìn)。

什么樣的產(chǎn)品，就做什么樣的機(jī)會鋪墊。無論機(jī)會有多大，迅速聯(lián)系、經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的。社區(qū)的管理范圍非常廣，機(jī)會也隨時會出現(xiàn)，最好是建立一個可以信賴的社區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，建立互相信任的關(guān)系。

源于五星電器的孩子王，沒有像五星電器或其他傳統(tǒng)連鎖零售店一樣，選擇在人流量大的商區(qū)開店。他們在可能開業(yè)地點(diǎn)方圓兩三公里內(nèi)的社區(qū)和社區(qū)群里先開展地毯式搜索，尋找孕婦或?qū)殝?。通過這種提前尋找和捕捉機(jī)會的地推式手段，孩子王收獲了5，000～10，000個孕婦或?qū)殝尩逆溄?，開店也就是一個順帶的結(jié)果了。

鋪開機(jī)會 一旦有機(jī)會出現(xiàn)，適時鋪開機(jī)會非常關(guān)鍵。比如，社區(qū)要開展一些活動，時間緊，費(fèi)用有限，往往需要外力幫助。這時候，企業(yè)的社區(qū)聯(lián)絡(luò)員就應(yīng)及時出現(xiàn)，社區(qū)聯(lián)絡(luò)機(jī)制也該及時發(fā)揮作用，可以與一些社管機(jī)構(gòu)或意見領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)系和鏈接，不管是否有效，至少建立了關(guān)系。買賣不成，仁義還在，下次也許就有機(jī)會了。

鋪開機(jī)會的時效性是最重要的。要在第一時間提出處理意見，積極參與社區(qū)的各種公益活動，及時展開促銷和擴(kuò)大基層的影響力?？梢杂袑Ｈ素?fù)責(zé)片區(qū)，并將有關(guān)人員的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯(lián)系辦法等信息，做成說明書一樣的表單，便于處理、篩選、查詢，也有助于協(xié)助區(qū)域的營銷工作。

鋪開機(jī)會的關(guān)鍵是建立社區(qū)應(yīng)急處理機(jī)制或檔案化表單，實(shí)施大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)化管理，納入科學(xué)管理的范疇。

以上海某高端社區(qū)為例，在新冠肺炎疫情下，為該社區(qū)提供最全、最及時的果蔬配送服務(wù)的，不是綜合性平臺京東、專業(yè)化平臺天天果園，也不是會員化平臺一畝田、社區(qū)生鮮超市，而是社區(qū)周邊的個體商戶。他們在第一時間跟該社區(qū)的400多戶媽媽建立了鏈接，并組建了社區(qū)生鮮服務(wù)群。假以時日，習(xí)慣成自然，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會成為他們的永久配送用戶。

挖掘機(jī)會 在出現(xiàn)機(jī)會或獲得機(jī)會的時候，營銷人員需要懂得去提煉。有時候，營銷人員會非常用心地去留意機(jī)會，但對機(jī)會的策劃能力不足，導(dǎo)致出現(xiàn)的機(jī)會最后白白流失。所以，挖掘機(jī)會是社區(qū)營銷深入開展的關(guān)鍵點(diǎn)。如何挖掘機(jī)會？

要尋找社區(qū)中可能存在的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，以及疑點(diǎn)、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)。這是我們錦坤多年來原創(chuàng)的“六點(diǎn)需求營銷法”，是挖掘機(jī)會點(diǎn)和需求點(diǎn)的有效工具。

需求點(diǎn)往往是在人與人之間的溝通、交流及口碑中出現(xiàn)的。對這些需求點(diǎn)要及時捕捉，更要有效挖掘。建立一套常態(tài)化的溝通與交流機(jī)制，要把社區(qū)中存在的每一個缺點(diǎn)、每一次抱怨都當(dāng)作由頭來對待。新社區(qū)越來越需要新的、敢于承擔(dān)的交流做法，盡量在服務(wù)上有所突破。

疫情期間，眉州東坡充分挖掘機(jī)會，走出了一條不同于“等靠要”的自救路子。它一方面積極主動與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方面擁抱變革，依托餐廳拓展平價菜站，為周邊社區(qū)提供瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品等。平價菜站既解決了庫存，又收獲了口碑，還提升了品牌，更創(chuàng)新了“等客來”的營銷拓客模式。不僅如此，眉州東坡還把產(chǎn)品和服務(wù)從餐廳、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務(wù)。戰(zhàn)地食堂在疫后可以轉(zhuǎn)為政府、企業(yè)、醫(yī)院食堂，相當(dāng)于開發(fā)了B端市場。

旁觀機(jī)會 進(jìn)入社區(qū)，原本機(jī)會就不是很多，社區(qū)也反感過多的活動。所以，在進(jìn)入社區(qū)之前，企業(yè)需要建立小區(qū)域巡查機(jī)制，讓營銷人員不定期對所轄區(qū)域進(jìn)行摸排檢查，了解最新的情況。需要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，考慮所有進(jìn)入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時掌握社區(qū)的情況，好的做法可以復(fù)制與提煉，差的可以淘汰。

旁觀機(jī)會是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的，有的地方甚至可以蹲點(diǎn)學(xué)習(xí)，不斷提高社區(qū)的營銷建設(shè)水平，也可以通過方式方法的更新，建立長久的營銷戰(zhàn)地機(jī)會。

旁觀機(jī)會，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機(jī)會，還包括更大的到家消費(fèi)機(jī)會。

作為旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，同程旅游近兩年在積極布局同程生活業(yè)務(wù)。疫情爆發(fā)之際，幾萬員工在創(chuàng)始人吳志祥的快速應(yīng)對下，嫁接新平臺，導(dǎo)入新模式，開始在全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務(wù)。短短七天就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面延展，每天營收數(shù)千萬元，極大緩解了旅游業(yè)務(wù)的巨大損失。對于這種機(jī)會的旁觀，膽大、心細(xì)、有準(zhǔn)備，才可能實(shí)現(xiàn)，否則只能望洋興嘆。

穿插機(jī)會 有時，不同社區(qū)的環(huán)境非常相似，社區(qū)和社區(qū)之間的傳播影響會很快。所以，在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展社區(qū)營銷的時候，需要建立一個互通機(jī)制，一旦機(jī)會成熟，可以多個社區(qū)聯(lián)動推進(jìn)，強(qiáng)化營銷活動的推廣效果。把機(jī)會在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動循環(huán)體系的有效辦法。

比如，A社區(qū)、B社區(qū)、C社區(qū)在某種程度上形成了聯(lián)動和協(xié)作。這時候，營銷人員要建立多方位的觀察哨所，將聯(lián)動影響快速擴(kuò)大，使社區(qū)之間聯(lián)動優(yōu)勢的發(fā)揮最大化，同時進(jìn)行有效的回訪與建立互相的消費(fèi)信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)快速裂變和復(fù)制，為社區(qū)的成本化運(yùn)作尋找新的方向。

社區(qū)快遞柜業(yè)務(wù)多年來一直不溫不火。疫情之下，也沒有哪個品牌抓住無接觸服務(wù)的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣的遷移和升級。而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)孵化器金輪椅，在我們的建議下，實(shí)現(xiàn)了機(jī)會、人員和業(yè)務(wù)的穿插，快速打通了社區(qū)服務(wù)的最后半公里，成為眾多快遞公司的社區(qū)服務(wù)站，做到了物業(yè)成本最低、人員成本最低、產(chǎn)品和服務(wù)最及時。

認(rèn)識機(jī)會 有時候，出現(xiàn)的機(jī)會并不都是適合的。所以，認(rèn)識機(jī)會也非常重要。為了避免盲目的營銷戰(zhàn)，企業(yè)需要看清楚機(jī)會提供的對象、要求、目標(biāo)、達(dá)成效果等，也要量體裁衣，不可在沒有調(diào)查的情況下采取行動。

認(rèn)識機(jī)會就是對機(jī)會的審視。社區(qū)的機(jī)會往往五花八門，有真機(jī)會，也有偽機(jī)會。有些是政策、季節(jié)、天氣或一些別的要求帶來的延伸機(jī)會，但可能與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在一定沖突。這時候，辨別和認(rèn)識機(jī)會，將是機(jī)會利用的最大保證。

機(jī)會的認(rèn)識和界定需要把握好時機(jī)的早晚、順序的先后、結(jié)構(gòu)的多少、節(jié)奏的快慢、力度的大小，否則極易把危錯當(dāng)成機(jī)，把陷阱錯當(dāng)成餡餅，結(jié)果是賠了夫人又折兵。

此前被認(rèn)為會井噴的社區(qū)生鮮、社區(qū)停車、社區(qū)團(tuán)購等社區(qū)消費(fèi)，似乎并沒有等來明媚的春光，豆果美食、食享會、燒飯飯、河貍家、叮咚小區(qū)等已經(jīng)基本看不到，也聽不到什么動靜了。當(dāng)然，叮咚小區(qū)置之死地而后生，徹底轉(zhuǎn)型為叮咚買菜，據(jù)說運(yùn)營得還不錯，也可算是社區(qū)機(jī)會的再認(rèn)識、再升級、再捕捉。

長久機(jī)會 對于社區(qū)營銷，機(jī)會的長久性到底有沒有？比如，社區(qū)的廣告欄利用是否是一個長久的機(jī)會？誰利用好了，也許就是一個不動的陣地。但是，如何尋找這樣的長久機(jī)會呢？

在營銷空間競爭越來越激烈的情況下，要找到長久機(jī)會是很困難的?，F(xiàn)在，社區(qū)的長久機(jī)會多是一些固定的服務(wù)對象，尤其是在公共部位。社區(qū)的商業(yè)街、便利店、集會場所、地庫、物業(yè)服務(wù)中心、工程維修部等，都是尋找長久機(jī)會的合作點(diǎn)，如果利用好了，會對社區(qū)營銷有一個更深的促進(jìn)，起到事半功倍的效果。

當(dāng)然，真正長久的機(jī)會還在于如何深度鏈接社區(qū)用戶，這才是核心。沒有用戶的經(jīng)營，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的鏈接，機(jī)會都容易稍縱即逝。而用戶經(jīng)營的背后，是要系統(tǒng)化、持續(xù)化、結(jié)構(gòu)化地解決好進(jìn)店數(shù)、成交率、客單額、客毛率和滿意度問題，也就是我們錦坤提出的拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客的“四客營銷”問題，這樣才能真正引爆社區(qū)營銷的單品單渠單產(chǎn)單店單區(qū)單人業(yè)績持續(xù)增長。（參見副欄“以消費(fèi)者為核心的四客營銷”）

在這種邏輯下，我們很容易理解當(dāng)下比較火的前置倉和社區(qū)團(tuán)購所存在的問題。一是沒有閉環(huán)，二是機(jī)會主義比較明顯，所以，它們并非可落地可持續(xù)的長久機(jī)會。而專注于社區(qū)的兒童綜合體奈爾寶，近年來經(jīng)營火爆，實(shí)現(xiàn)異地多店復(fù)制，可以說做到了對長久社區(qū)機(jī)會的深層次識別，以及對社區(qū)用戶營銷的精準(zhǔn)把握。

社區(qū)營銷的復(fù)雜性日益加強(qiáng)。把握社區(qū)發(fā)生的現(xiàn)象，動態(tài)進(jìn)行社區(qū)管理，是現(xiàn)在社區(qū)營銷的必然需要。要在社區(qū)中“小題大做”，在小區(qū)域管理和開發(fā)中保持敏感性，把社區(qū)與社區(qū)的不同點(diǎn)找出來。

品牌傳播的勢能、線上分享的動能和地面廣告的效能能否最大發(fā)揮，關(guān)鍵就在于社區(qū)的基層工作和瑣碎服務(wù)。而要深入進(jìn)去，就要把握細(xì)節(jié)的運(yùn)作，無論機(jī)會有多少，精耕細(xì)作始終是關(guān)鍵。

哪一種機(jī)會需要什么樣的操作方法，就要看機(jī)會的發(fā)揮有多大空間與效能。所以，合理抓住機(jī)會是營銷操作的前提。進(jìn)入社區(qū)工作，要從一般的純商業(yè)操作中脫離出來，因此需要尋找新的由頭，尋找新的非商業(yè)機(jī)會，把服務(wù)做好，把信任做強(qiáng)，把鏈接做深。這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關(guān)鍵點(diǎn)。