后疫情時(shí)代產(chǎn)業(yè)如何化危為機(jī)

彭春雨

復(fù)工復(fù)產(chǎn)后：如何面對(duì)需求萎縮的窘境

疫情之后，很多企業(yè)雖然復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，但卻不得不面對(duì)萎縮的需求或者根本無訂單的狀態(tài)。從本質(zhì)上講，商業(yè)的本質(zhì)是解決如何實(shí)現(xiàn)供求之間更高效對(duì)接的問題，供求對(duì)接越是高效，一家企業(yè)（組織）的運(yùn)行效果就越高，反之就越差。

不過，需求本身也是一個(gè)多維度的概念，“需求冰山”上的顯性需求部分容易被企業(yè)識(shí)別；而隱性需求隱藏在“需求冰山之下”，往往難以被洞察。在疫情的沖擊下，顯性需求萎縮，更多供給端的廠家試圖與萎縮的顯性需求進(jìn)行連接。這樣一來，供求之間連接效率必然下降，供求之間的斷裂將加劇，為搶奪存量市場(chǎng)，價(jià)格血戰(zhàn)將更加激烈。因此，復(fù)工復(fù)產(chǎn)看似是一個(gè)供給側(cè)的問題，但實(shí)際上根源在需求端。面對(duì)當(dāng)下困難，企業(yè)只有洞察并試圖去滿足消費(fèi)者隱性需求，才能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位，提升企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

危中有機(jī)：疫情催生新賽道、新消費(fèi)場(chǎng)景

一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)家的調(diào)查顯示：疫情導(dǎo)致外部環(huán)境劇烈變化，但是很多企業(yè)仍然選擇了維持既定的戰(zhàn)略方向不變。這一調(diào)研結(jié)果釋放的信息可謂喜憂參半，“喜”的方面在于：中國(guó)企業(yè)家的“逆商”水平不低；“憂”的方面在于，疫情之后，外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者的隱性需求可能已經(jīng)發(fā)生了“漂移”，在這樣的情況之下，如果企業(yè)維持市場(chǎng)戰(zhàn)略不變，可能會(huì)顯著降低供求之間鏈接的效率，犯下“刻舟求劍”式的錯(cuò)誤。

營(yíng)銷策劃人葉茂中在《沖突》一書中提出了一個(gè)核心觀點(diǎn)：沖突就意味著機(jī)會(huì)，沖突越大，則機(jī)會(huì)越大。

在醫(yī)療行業(yè)，供求之間的錯(cuò)配孕育出10萬億級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇。疫情期間，醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生了巨大的隱性需求——各類原本需要到醫(yī)院就診的患者，特別是慢性病患者的非接觸式診療隱性需求逐漸顯性化，隨著時(shí)間的推移，這一需求如同堰塞湖，不斷積累，卻得不到釋放。面對(duì)疫情期間患者對(duì)非接觸式診療方面的巨大的隱性需求，以數(shù)字健康頭部企業(yè)微醫(yī)為代表的多家企業(yè)新型數(shù)字化、非接觸、一站式診療方式，在慢性病患者治療和整個(gè)抗擊疫情方面均發(fā)揮了巨大的作用。鑒于微醫(yī)等企業(yè)在武漢開展的互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院模式獲得了巨大成功，國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)措施支持微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的發(fā)展。

在休閑食品行業(yè)，溜溜梅在眾多同行業(yè)產(chǎn)品斷崖式下滑的情況之下，卻逆勢(shì)上揚(yáng)，銷量至少翻倍。在華東地區(qū)，大潤(rùn)發(fā)體系內(nèi)，溜溜梅的銷量比2019年春節(jié)期間同期增長(zhǎng)264.6%。在江蘇最大的超市蘇果，其銷售額同比增長(zhǎng)101%。

溜溜梅能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中一個(gè)重要的原因是，在消費(fèi)者居家隔離、做飯、缺少運(yùn)動(dòng)的情況下，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了“漂移”。疫情特殊的消費(fèi)場(chǎng)景之下，溜溜梅內(nèi)含有天然有機(jī)酸，因而具有止咳生津、促進(jìn)消化、預(yù)防腸道疾病、調(diào)劑口味的功能。溜溜梅敏銳地洞察到了這一需求，在線上積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)了銷量逆勢(shì)翻倍增長(zhǎng)的“奇跡”。

疫情使得人們的生活方式、生活理念都發(fā)生了變化。在家吃飯成新的風(fēng)尚，并創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，在這種情況之下，面向C端的各類火鍋食材、料包等細(xì)分市場(chǎng)獲得了高速增長(zhǎng)，且迅速在“下沉市場(chǎng)”跑馬圈地。瞄準(zhǔn)年輕人需求的網(wǎng)紅產(chǎn)品，很好地滿足了在家吃飯的宅男宅女口味需求，銷量在疫情期間獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

痛點(diǎn)背后往往隱藏著隱性需求

陳春花在《競(jìng)爭(zhēng)之道》中指出，當(dāng)不確定性成為常態(tài)，一個(gè)有效的方式就是回到商業(yè)的底層邏輯去。什么是疫情后時(shí)代企業(yè)生存和發(fā)展的底層邏輯？那就是，復(fù)工復(fù)產(chǎn)看似是一個(gè)供給端的問題，但其關(guān)鍵在于企業(yè)是否具備洞察顧客潛在需求的能力。

由于多方面的原因，中國(guó)醫(yī)療改革雖然取得了一些進(jìn)展，但是卻面臨不少阻力，行業(yè)“痛點(diǎn)”仍遍布整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。比如，醫(yī)療資源分布失衡，基層醫(yī)療需求難以得到滿足，患者“看病難”；醫(yī)院終端“以藥養(yǎng)醫(yī)”“以檢養(yǎng)醫(yī)”，藥品定價(jià)機(jī)制扭曲，患者“看病貴”；零售終端“高毛趨利”，專業(yè)的藥事服務(wù)意識(shí)與水平堪憂；醫(yī)保管理能力欠缺，套保騙保監(jiān)控不到位，醫(yī)保異地結(jié)算難度較大等。

“渾身都是痛點(diǎn)，渾身也都是機(jī)會(huì)”成為醫(yī)療行業(yè)的真實(shí)寫照。由于種種原因，中國(guó)醫(yī)療改革雖然取得了一些進(jìn)展，但其總體進(jìn)程仍然不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的衛(wèi)生健康需求。

在制度性醫(yī)療改革進(jìn)程不能完全令人滿意的情況下，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)成為這個(gè)行業(yè)的破局之劍。掛號(hào)網(wǎng)（微醫(yī)的前身）從誕生開始，就致力于用數(shù)字化建立連接的方式解決中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的諸多痛點(diǎn)。比如，由于醫(yī)療資源的空間嚴(yán)重分布不均衡，廣大患者被迫到一線城市或者二線城市的三甲醫(yī)院就醫(yī)，這使得掛號(hào)難的問題更加突出，于是，微醫(yī)為與各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)連接，為患者提供預(yù)約掛號(hào)、智能分診等便捷就醫(yī)服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，微醫(yī)基于另外一個(gè)痛點(diǎn)——醫(yī)生資源稀缺，尤其是優(yōu)秀醫(yī)生的資源更加稀缺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足患者需求。于是，微醫(yī)整合了全國(guó)優(yōu)秀三甲醫(yī)院的醫(yī)生資源，充分利用了優(yōu)秀醫(yī)生的空閑時(shí)間，為全國(guó)不同地區(qū)的患者提供一對(duì)一非接觸式在線服務(wù)，成為在國(guó)內(nèi)最先實(shí)現(xiàn)在線診療的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。

圖1：微醫(yī)商業(yè)模式（含微醫(yī)院、微醫(yī)藥、微醫(yī)檢、微醫(yī)健、微醫(yī)云等模塊）

在微醫(yī)在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領(lǐng)域一馬當(dāng)先的同時(shí)，一些綜合類電商平臺(tái)則看到了醫(yī)療流通環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)。這里的痛點(diǎn)是：購(gòu)買藥品的便利性仍然有待提升。于是，京東、美團(tuán)、天貓則著力解決醫(yī)藥銷售方面的“痛點(diǎn)”，著力打造出“互聯(lián)網(wǎng)+藥”的新銷售模式。醫(yī)藥銷售被納入綜合類電商平臺(tái)顯著提升了消費(fèi)者購(gòu)藥的便利性，不過，由于缺乏相關(guān)政策的支持，“互聯(lián)網(wǎng)+藥”的模式始終沒有獲得醫(yī)保報(bào)銷資質(zhì)，行業(yè)發(fā)展空間受到較大限制。

最底層的隱性需求：打破數(shù)據(jù)孤島，滿足一站式互聯(lián)網(wǎng)診療需求

互聯(lián)網(wǎng)+掛號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)+慢性病診斷、互聯(lián)網(wǎng)+在線診療、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥銷售、病例電子化等環(huán)節(jié)分別實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。但是，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+診斷+治療”“互聯(lián)網(wǎng)+藥”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保結(jié)算”之間是相互割裂的，造成了數(shù)據(jù)的孤島，這導(dǎo)致消費(fèi)者線上衛(wèi)生健康的一站式醫(yī)療乃至更深層的健康需求無法得到有效滿足。

數(shù)字健康頭部企業(yè)微醫(yī)洞察到了最底層的隱性需求——打破不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島，滿足一站式互聯(lián)網(wǎng)診療、購(gòu)藥以及醫(yī)保結(jié)算需求。疫情暴發(fā)期間，微醫(yī)快速成立“新冠肺炎實(shí)時(shí)救助平臺(tái)”，整合了全國(guó)醫(yī)療資源服務(wù)武漢，同時(shí)，在武漢市醫(yī)保局支持下，火速上線國(guó)家醫(yī)保電子憑證，武漢部分門診重癥慢性疾病患者可以通過微醫(yī)的微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院門戶”，醫(yī)生線上問診后開具處方，處方隨后將流轉(zhuǎn)到武漢定點(diǎn)藥店。定點(diǎn)藥店對(duì)患者的身份及處方信息進(jìn)行審核，確認(rèn)患者為醫(yī)保用戶后，系統(tǒng)會(huì)提示患者支付自費(fèi)部分，醫(yī)保部分則由醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)與藥店進(jìn)行結(jié)算。支付后，定點(diǎn)藥店通過第三方物流或社區(qū)代購(gòu)，將藥品配送上門。

借助上述模式，微醫(yī)傾力打造的武漢互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院創(chuàng)造性地打造了“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”全鏈路服務(wù)。符合條件的慢病患者均可實(shí)現(xiàn)“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”全鏈路在線化服務(wù)，有效解決遠(yuǎn)程復(fù)診購(gòu)藥問題，并實(shí)現(xiàn)在線醫(yī)保支付，在“足不出戶”的場(chǎng)景下滿足“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”三位一體的就醫(yī)需求。微醫(yī)在武漢實(shí)踐出的創(chuàng)新模式，不僅對(duì)抗擊疫情做出了重要貢獻(xiàn)，而且有望在疫情之后常態(tài)化，在更多城市推廣和復(fù)制，并且惠及更多類型的患者（見圖1）。

疫情后時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)的雙引擎：好賽道+品牌護(hù)航

好賽道：順勢(shì)而為才能更好地?fù)肀C(jī)遇。

企業(yè)的一切問題都可以歸結(jié)為增長(zhǎng)問題，后疫情時(shí)代，企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)需要滿足兩個(gè)條件。第一，找到好的賽道。什么是好的賽道，簡(jiǎn)單來講就是順勢(shì)而為，政策支持的或者符合消費(fèi)變化趨勢(shì)的都是好的新賽道。例如，疫情之后，新基建就是好的賽道，其主要包括5G基站建設(shè)、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這七大領(lǐng)域。

作為和我們每個(gè)人息息相關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，新基建的發(fā)展將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)提供巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。作為疫情前后融資情況的行業(yè)分布情況來看，數(shù)字健康以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一位，這從側(cè)面證明了其具備良好的發(fā)展前景。

微醫(yī)創(chuàng)始人廖杰遠(yuǎn)認(rèn)為，數(shù)字健康是未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)最寬的跑道，數(shù)字健康正在加速改變醫(yī)療行業(yè)的運(yùn)作方式和醫(yī)療保健服務(wù)的提供方式。隨著醫(yī)療改革進(jìn)入3.0時(shí)代，醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入“以醫(yī)療為中心”轉(zhuǎn)變到“以健康為中心”的3.0時(shí)代。一直順勢(shì)而為的微醫(yī)也邁入3.0階段，致力于打造健康共同體（以下簡(jiǎn)稱健共體），成為中國(guó)數(shù)字健康的基礎(chǔ)設(shè)施。健共體是以人民健康為中心的醫(yī)療共同體，縱向打通市、縣、鄉(xiāng)、村四級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，構(gòu)建四級(jí)數(shù)字醫(yī)療體系，橫向?qū)崿F(xiàn)醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保、醫(yī)養(yǎng)四醫(yī)聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域醫(yī)療水平提升、百姓健康指數(shù)提高、醫(yī)保增幅降低的目標(biāo)。目前，微醫(yī)先后幫助南平市、平頂山市、泰安市、銀川市、廈門市、龍巖市等多個(gè)地市打造數(shù)字化健共體，同時(shí)已經(jīng)與天津等城市簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進(jìn)健共體建設(shè)。

品牌：持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略護(hù)航者

疫情期間，中國(guó)生產(chǎn)了大量的口罩，充分體現(xiàn)了中國(guó)世界工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。但是，一個(gè)值得思考的現(xiàn)象是，雖然中國(guó)生產(chǎn)了大量的口罩，但是廣大的中國(guó)口罩似乎仍然停留在“有品類，無品牌”的窘境。品牌上的差距最終體現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模上的差距，一家3M=10家長(zhǎng)城汽車=20老板電器=30家九陽(yáng)股份，相比之下，中國(guó)的口罩制造商大多是中小企業(yè)，或者臨時(shí)購(gòu)買口罩機(jī)應(yīng)急生產(chǎn)的企業(yè)。

這表明，中國(guó)企業(yè)未來的持續(xù)增長(zhǎng)需要品牌的戰(zhàn)略護(hù)航。作為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)誕生出一批獨(dú)角獸企業(yè)。這些企業(yè)已經(jīng)建立寬闊的品牌護(hù)城河，比如智能出行領(lǐng)域的滴滴、數(shù)字健康領(lǐng)域的微醫(yī)等。日前，世界衛(wèi)生組織發(fā)布《數(shù)字健康全球戰(zhàn)略（2020～2024）》，確定數(shù)字健康戰(zhàn)略的優(yōu)先地位，肯定數(shù)字健康支持所有國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展的潛力。隨后全球知名數(shù)據(jù)智庫(kù)CB Insights發(fā)布全球首個(gè)數(shù)字健康150強(qiáng)榜單，微醫(yī)位列榜首。這表明，作為中國(guó)數(shù)字健康行業(yè)的頭部企業(yè)，微醫(yī)已經(jīng)初步在全球范圍建立了品牌護(hù)城河，以更好地護(hù)航其未來增長(zhǎng)。