從沖突中發(fā)現(xiàn)需求

沒有沖突，就沒有營銷

1.沖突的定義

沖突就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。

生理和心理的沖突——沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會產(chǎn)生沖突。

就像女孩子買包，如果只是用來裝東西，買個(gè)幾百元錢的包就可以了，但為什么去買幾萬元甚至幾十萬元的包呢？這個(gè)實(shí)際上就是她的心理需求。就像圣嚴(yán)法師所說：人這一輩子，需要的不多，想要的太多。

需要和想要之間有沖突，沖突就會產(chǎn)生需求 。

美國心理生物學(xué)家斯佩里博士通過著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。

左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；

右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)。

斯佩里博士的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。

左腦VS右腦：理性VS感性。

但不論你是左腦使用者，還是右腦思維者，我們都不可否認(rèn)的是，這兩種腦所代表的理性和感性，經(jīng)驗(yàn)力和想象力，同時(shí)并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時(shí)，往往會出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來源之一。

克制的理性需求和沖動(dòng)的感性需求之間，有限的需求和無限的欲望之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。營銷的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費(fèi)者沖突。

沖突是不可避免的。一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求，也就為營銷提供了可能性。

2.沖突無處不在

不僅個(gè)人的生理與心理，左腦和右腦會產(chǎn)生沖突，事實(shí)上人類的世界中，沖突無處不在，沖突的來源可以歸于下面五類：

1.信息沖突：對事實(shí)或者數(shù)據(jù)意見不一。

2.興趣沖突：這種沖突以潛在的關(guān)注點(diǎn)、期望和需求為中心。為了解決這類沖突，你需要問“你關(guān)注的是什么”，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯(cuò)。

3.結(jié)構(gòu)性沖突：總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個(gè)人。

4.關(guān)系沖突：與歷史、溝通方式、信任有關(guān)。

5.價(jià)值沖突：這是最難解決的一類沖突，因?yàn)樗c價(jià)值觀緊密聯(lián)系，沒有商量的余地。

說一個(gè)微型沖突的例子：兩個(gè)朋友吃火鍋，一個(gè)能吃辣，一個(gè)不能吃辣，這是不是沖突？鴛鴦火鍋就完美地解決了這個(gè)沖突。

3.解決沖突

解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑：進(jìn)攻左腦，進(jìn)攻右腦。

沖突產(chǎn)生了，就好像兩個(gè)人打架，你可以拉開左邊的，也可以勸住右邊的。只要一方停手了，沖突就被解決了，關(guān)鍵就是要判斷哪邊更容易聽勸停手，我們就先勸服哪邊，解決沖突。

解決沖突的關(guān)鍵，首先要判斷消費(fèi)者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更好，抑或是能夠同時(shí)進(jìn)攻左右腦。

進(jìn)攻左腦：進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述；產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

進(jìn)攻右腦：進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出；品牌真相必須是一招致命的。

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相；進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相；有些時(shí)候，同時(shí)進(jìn)攻左腦和右腦。

案例分析：武漢卷煙廠如何進(jìn)攻左腦和右腦解決沖突？

2004年，葉茂中沖突營銷在為武漢卷煙廠制定戰(zhàn)略時(shí)：全國29個(gè)卷煙企業(yè)，武漢卷煙廠倒數(shù)第二。煙葉不如云南（紅塔山、云煙）；推廣不如浙江（利群、大紅鷹）；渠道不如湖南（白沙、芙蓉王）；品牌不如上海（中華、熊貓）。

那么，武漢卷煙廠該如何異軍突起？

研究對手固然重要，但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突更關(guān)鍵！我們必須回到消費(fèi)者沖突中，洞察他們還有哪些沖突是沒有被競爭對手解決的。

健康和抽煙之間的沖突是煙草行業(yè)永恒的沖突——沖突越大，消費(fèi)者渴望解決沖突的欲望就越大，尤其是高端消費(fèi)者更甚。

進(jìn)攻左腦：武漢卷煙廠從沖突出發(fā)，創(chuàng)新地推出了更短的煙支，俗稱“三口煙”，不僅更貴而且更短，簡單粗暴，一招致命地降低了高端煙民抽煙時(shí)健康的“沖突感”。當(dāng)時(shí)，1800元一條的奢侈品價(jià)格，又解決了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會地位的消費(fèi)需求。

進(jìn)攻右腦：雖然禁煙廣告都直接印刷在煙盒上，但香煙的銷售額還是在每年遞增。那不僅僅是因?yàn)椤盁煱a”作祟，更是吸煙者對“煙”所能產(chǎn)生作用的依賴——煙能帶來靈感、帶來思考，抽煙的片刻能讓煙民擺脫現(xiàn)實(shí)的壓力，甚至抽煙的快感能稍稍解決煙民們現(xiàn)實(shí)和理想之間的沖突。

“煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對“思想”的欲望——在抽煙的時(shí)刻，每個(gè)男人都可能成為“思想者”。

滿足這種欲望，或許就能稍稍讓消費(fèi)者忘記健康的沖突，給予抽煙一個(gè)合理的理由——思想需要放松，靈感才能涌現(xiàn)。

進(jìn)攻右腦，解決吸煙者的沖突，葉茂中沖突戰(zhàn)略創(chuàng)作了“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的Slogan。十余年時(shí)間，通過持續(xù)地進(jìn)攻左右腦，解決沖突，武煙利稅從5億元上升到800億元，創(chuàng)造了一個(gè)煙草業(yè)的增長奇跡。

4.制造沖突

與其在一條賽道上和對手爭得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場。

隨著大多數(shù)企業(yè)采用細(xì)分定位的營銷方式，細(xì)分市場只會越分越小，企業(yè)能夠獲得的利潤就越來越少。在洗發(fā)水的賽道上，消費(fèi)者的各種沖突都已經(jīng)被國際品牌解決了，市場早已經(jīng)趨向飽和。企業(yè)如果過度運(yùn)用細(xì)分式的定位思維，就會畫地為牢，患上“營銷短視癥”。

2014年，一家化妝品公司請葉茂中沖突營銷做“無硅油”洗發(fā)水的策劃。葉茂中認(rèn)為：從規(guī)律上來說，想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場，開辟出一塊全新的領(lǐng)地，非常難?！盁o硅油”也只是一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品訴求，只能在競爭的飽和賽道上占據(jù)一條小小的跑道，充其量也只能分流一部分顧客，所以我們必須制造沖突，改變賽道，重構(gòu)市場，才能殺出重圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的勝利。

因此，我們把洗發(fā)水改為洗頭水，別小看只改了一個(gè)字，但我們卻制造了一個(gè)沖突；“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新沖突，成功地將消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，創(chuàng)造了新的需求，也賣出了更高的價(jià)格。

消費(fèi)者需求是有限的，但欲望是無窮的，在無盡的欲望賽道上，制造沖突，就能激發(fā)新的“需求”，就能改變賽道，并且讓你的品牌占據(jù)新賽道的頭部位置，尤其在當(dāng)下，制造沖突更厲害的是：在AI（人工智能）和 IOT（物聯(lián)網(wǎng)）開始更徹底地重新設(shè)計(jì)賽道時(shí)，在變化之前，主動(dòng)制造沖突，才是擁抱未來最佳的姿態(tài)。

要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突

什么叫大企業(yè)家，什么叫小企業(yè)家？

在葉茂中看來，有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家，有小理想的企業(yè)家就是小企業(yè)家。也許今天看，許多企業(yè)在同一起跑線上，沒有太大分別，但是幾年過后，因?yàn)槔硐氩灰粯?，企業(yè)的發(fā)展就完全不一樣。

要想成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突。對企業(yè)家而言，什么才是偉大的沖突？

偉大的沖突來自大多數(shù)人的欲望，全球市值排名前10名的公司中，有6家（蘋果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook）市值都超過了5000億美元；它們成功的關(guān)鍵，都是選擇進(jìn)入“大海洋”制造沖突，而不是在“小池塘”里浪費(fèi)人生。

騰訊和Facebook，它們制造了全世界渴望更便捷溝通和社交的欲望。

蘋果則用iPhone奠定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬件標(biāo)準(zhǔn)，將硬件、軟件、服務(wù)、生態(tài)全部合為一體，完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一機(jī)化，出門你只需要帶一部手機(jī)，就萬事大吉，極大地滿足了人類生活的便利性。

馬云說：“上一個(gè)世紀(jì)的企業(yè)，抓住一次機(jī)會或者兩次機(jī)會，就會成為一家了不起的企業(yè)。但在21世紀(jì)，要成為了不起的企業(yè)，必須解決了不起的問題，想成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的問題。”

偉大的企業(yè)首先要解決“大”沖突，企業(yè)家必須走出小池塘的舒適區(qū)，才能向偉大邁出第一步！