新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播策略

沈飛女

摘要：2018年夏天，國內(nèi)首檔有關(guān)燒烤文化的美食紀(jì)錄片《人生一串》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)?！度松淮愤x擇在B站率先開播，一個星期播放量就已經(jīng)破千萬，成為了近年來少有的口碑爆棚的現(xiàn)象級紀(jì)錄片作品之一。文章通過對《人生一串》的內(nèi)容、渠道、傳播層面的分析，為新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播策略帶來一些思考和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片 《人生一串》B站

2012年《舌尖上的中國》第一季播出后反響熱烈，贏得了廣泛的好評，美食類紀(jì)錄片逐漸走進(jìn)了大眾的視野，各類優(yōu)秀的美食紀(jì)錄片也開始如同雨后春筍不斷地涌現(xiàn)出來，例如近兩年備受好評的《風(fēng)味人間》《早餐中國》《風(fēng)味原產(chǎn)地》系列等。大部分美食紀(jì)錄片多以探尋美食的方式展現(xiàn)不同地域的風(fēng)土人情，而旗幟傳媒與B站聯(lián)合出品的《人生一串》卻另辟蹊徑，以更為聚焦的角度將拍攝鏡頭對準(zhǔn)街頭巷尾的燒烤攤，通過表現(xiàn)煙火氣息的鏡頭拉近了觀眾與燒烤的距離，不斷激發(fā)觀眾的炭烤情結(jié)，帶來一場別具一格的味蕾體驗(yàn)。本文通過對《人生一串》成功因素進(jìn)行分析，探討新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播策略。

《人生一串》的新媒體傳播土壤

技術(shù)的變革為媒體的創(chuàng)新應(yīng)用提供了沃土，極大改變了傳播渠道、視聽習(xí)慣、傳受關(guān)系、用戶體驗(yàn)等。具體來看，移動化的便利性、互動化的趣味性、同步化的及時性，使得新媒體平臺成為了繼電視平臺之外的重要收視渠道，越來越多的紀(jì)錄片節(jié)目也更樂于在新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，但《人生一串》的播放并非選擇了呈“三足鼎立”態(tài)勢的優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝視頻平臺，而是巧妙地選擇了B站作為內(nèi)容的傳播土壤。

B站成立于2009年，是國內(nèi)首屈一指的年輕人文化社區(qū)，其用戶量中95后占比高達(dá)80%，這部分用戶大多在25歲以下，思想活躍、個性鮮明、熱衷討論和分享，聚集了各類亞文化的愛好者。燒烤對于味蕾的刺激，不僅僅來自于啤酒、烤肉、豪飲、擼串帶來的快感和滿足，更意味著三五好友卸下一身疲憊之后的談天說地，讓其成為一種年輕人可以放松減壓的社交表達(dá)方式。因此，《人生一串》在B站首播迅速在站內(nèi)引起眾人的圍觀，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標(biāo)受眾的完美邂逅。加之B站參與節(jié)目制作，更是不遺余力地在站內(nèi)對《人生一串》進(jìn)行全方位的推廣宣傳。

B站的核心優(yōu)勢是擁有大量的年輕用戶，除此之外，其平臺的另一大亮點(diǎn)在于彈幕文化的內(nèi)容輸出。通過懸浮于視頻上方的實(shí)時評論功能，給用戶提供了一個互動參與的表達(dá)渠道，讓天南地北的用戶能夠在同一時空進(jìn)行話題的討論和表達(dá)，形成了一種獨(dú)特的社群化觀影體驗(yàn)。點(diǎn)開任意一集《人生一串》，數(shù)萬彈幕貫穿節(jié)目始終，打卡簽到式的、戲謔調(diào)侃式的、你問我答式的、惡搞吐槽式的……極大地提高了視聽過程中的趣味性、參與性，少數(shù)人的狂歡逐漸走向大眾視野，讓更多人對節(jié)目產(chǎn)生好奇，從而引起全網(wǎng)的廣泛關(guān)注。

《人生一串》的敘事及傳播策略

一、創(chuàng)作視角的平民化。隨著人們對于精神文化的多樣需求，紀(jì)錄片的題材呈現(xiàn)出廣泛化的特點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)屬性也在不斷加強(qiáng)。為了滿足當(dāng)下的市場需求，飲食、旅游、運(yùn)動、人物等生活類題材內(nèi)容呈井噴式增長，甚至還出現(xiàn)了更加垂直、小眾的細(xì)分領(lǐng)域。如果說以往的紀(jì)錄片創(chuàng)作思路是將內(nèi)容精雕細(xì)琢為藝術(shù)品，那當(dāng)下創(chuàng)作視角的平民化，則是追求與受眾的一種平等對話，其核心在于與觀眾共同分享、感受、領(lǐng)悟?！度松淮放c其他美食紀(jì)錄片的最大不同在于，將視角轉(zhuǎn)向街頭巷尾、市井里弄的燒烤攤位，熟悉的煙火氣拉近了與受眾的心理距離。燒烤雖然在主流敘事中很少被特意關(guān)注到，但卻是廣大受眾再熟悉不過的夏日狂歡。節(jié)目的立意非常清晰，正如第一季第一集《無肉不歡》中的片頭臺詞一樣，“沒有了煙火氣，人生就是一場孤獨(dú)的旅行”，一方面向觀眾展現(xiàn)不同地域的市井燒烤，另一方面通過不同燒烤店老板的故事引起觀眾對于生活的共鳴。

二、特寫鏡頭的多樣化。與動輒五六十寸的電視機(jī)相比，移動化設(shè)備的視覺局限在于觀看大景別鏡頭時視覺體驗(yàn)不佳，畫面細(xì)節(jié)信息獲取困難。具體而言，大屏幕關(guān)注大場景帶來的視覺震撼，而小屏幕的優(yōu)勢在于畫面細(xì)節(jié)帶來的心理觸動?！度松淮肥褂昧舜罅康奶貙戭愮R頭吸引觀眾的注意力，烤架上吱吱冒油的羊腰、汁水橫流的生蠔、烤架上的翻面嘶拉、食客嘴部咀嚼的享受等等，甚至連吃完吮吸手指的細(xì)節(jié)都用特寫鏡頭記錄了下來，大量特寫鏡頭的應(yīng)用給觀眾營造了一種真實(shí)的場景感，拉近了與觀眾的心理距離，似乎隔著屏幕都能聞見炭烤的香味，體會到大口吃肉的快感。特寫鏡頭的巧妙運(yùn)用使得節(jié)目本身極具張力，與之而來產(chǎn)生的代入感，在帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊的同時，似乎也讓五湖四海的觀眾化身食客歡聚一堂，在濃厚的市井煙火氣息中讓味蕾得到了極大的滿足。

三、推廣宣傳的全民化。有人說21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)最大的發(fā)明就是新媒體的互動機(jī)制。關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、評分、收藏、打賞等互動機(jī)制的便利化，首次使得用戶的表達(dá)欲望得到了充分的滿足，同時也可以發(fā)揮平臺的專業(yè)優(yōu)勢，積累大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，持續(xù)建立并擴(kuò)大節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)二次傳播?；仡櫋度松淮返膫鞑ヂ窂?，在嗶哩嗶哩點(diǎn)擊播放，數(shù)萬條彈幕撲面而來，獨(dú)特的彈幕文化為用戶的視聽增添了極大的趣味性，同時也引起更多觀眾的好奇;打開微博，“人生一串”的超級話題閱讀量高達(dá)千萬，話題熱榜長時間高居不下;微信公眾號各類影評在很長一段時間內(nèi)刷屏朋友圈;觀影后的網(wǎng)民在豆瓣上打出了9.0分的好評，不斷吸引尚未觀看的網(wǎng)民;知乎平臺關(guān)于《人生一串》的討論更是層出不窮，行業(yè)內(nèi)外的網(wǎng)友紛紛發(fā)表自己的見解……如果說《人生一串》在B站的熱度是制作方不遺余力的推廣宣傳，那么在全平臺的推廣宣傳則是充分調(diào)動觀眾積極性實(shí)現(xiàn)的一次全民參與。

《人生一串》對當(dāng)下紀(jì)錄片的創(chuàng)新思考

在注意力極度匱乏的今天，一部優(yōu)秀的紀(jì)錄片，要想在市場上取得成功，離不開內(nèi)容、渠道、營銷的共同發(fā)力?！度松淮肪褪且詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以目標(biāo)受眾為催化劑、以社會化平臺為擴(kuò)音器成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

一、新媒體環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯。新媒體環(huán)境下受眾的視聽習(xí)慣、傳受關(guān)系都發(fā)生了很大的改變，對于內(nèi)容需求也有了新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)紀(jì)錄片開始逐漸呈現(xiàn)出更多的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，在文案創(chuàng)作、內(nèi)容節(jié)奏、鏡頭拍攝、剪輯手法等方面自成風(fēng)格，一種新媒體環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯愈發(fā)明顯。以《人生一串》為例，沒有宏大的敘事，沒有冗長的解說，沒有一貫的全景別長鏡頭等，一集30分鐘的劇集中，用線性手法同步講述四五個燒烤攤的故事，故事間相互獨(dú)立但又通過燒烤文化這一條主線連接，方便受眾在快節(jié)奏生活下，利用碎片化的時間獲得短暫的放松。同時，有趣簡潔的解說、特寫鏡頭的細(xì)節(jié)展示、快閃式的剪輯節(jié)奏，時刻吸引受眾的注意力，一種短平快式的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯使得紀(jì)錄片特性鮮明，以滿足當(dāng)下移動化、碎片化的視聽場景。

二、精準(zhǔn)渠道獨(dú)家播放?！度松淮酚善鞄脗髅脚cB站聯(lián)合出品，并且只在B站播放，B站的“主人翁”角色大大加強(qiáng)，而B站作為國內(nèi)最大的年輕人社區(qū)，本身擁有美食這類垂直、小眾的頻道，一經(jīng)播出吸引了眾多美食愛好者的圍觀，繼而迅速火遍全站。就以往的市場情況來看，無論是電影、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝或者其他類型的電視節(jié)目，大部分節(jié)目在未被某平臺買斷之前，都是選擇多個平臺進(jìn)行同步播出，其目的希望能夠搶占全網(wǎng)受眾資源，但如此一來難以聯(lián)合視頻平臺投入更多的推廣資源，同時也造成了受眾在各大視頻平臺的分流，最終在市場上的效果往往是浪花很多，但聲量卻很小。隨著制作方版權(quán)意識的增強(qiáng)，以及視頻平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的競爭力需求，選擇獨(dú)家渠道播放是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的重要一環(huán)。對于制作方而言，獨(dú)家授權(quán)可以加大與平臺方的談判籌碼，鼓勵平臺方參與節(jié)目的推廣策劃中來，在平臺內(nèi)提供更多的資源聯(lián)合推廣;對于平臺方而言，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容無法建立與受眾的長期粘性，爭取并搶奪優(yōu)質(zhì)節(jié)目也是建立自身內(nèi)容優(yōu)勢的重要舉措。因此，選擇受眾匹配度高的渠道進(jìn)行獨(dú)家播放，更能聚焦并整合資源，是制作方與品牌方的一次雙贏。

三、多平臺話題傳播保持熱度。傳統(tǒng)的紀(jì)錄片推廣方式多是一種自上而下式的宣傳，以預(yù)告的形式在官方微博或者節(jié)目頻道單一宣傳，從傳播聲量、傳播內(nèi)容、傳播節(jié)奏及受眾互動來看都不理想。從《人生一串》的傳播路徑來看，微博關(guān)于“人生一串”的超級話題讓熱度持續(xù)不減，微信朋友圈封閉式熟人關(guān)系傳播更是讓《人生一串》的口碑得到了熱捧，豆瓣平臺積累了大量關(guān)于《人生一串》劇集的優(yōu)質(zhì)影評，知乎平臺吸引各方分享文案寫作、鏡頭拍攝、地域風(fēng)情等不同緯度的看法……《人生一串》憑借極具煙火氣、生活感的內(nèi)容優(yōu)勢吸引到廣大受眾，但同時巧妙借勢社會化平臺進(jìn)行各種話題互動，使得節(jié)目從播出全過程的推廣節(jié)奏有條不紊，傳播內(nèi)容詳實(shí)有趣，極大地調(diào)動了受眾的積極性，全程參與到各類話題的討論中。

結(jié)語

市場的活躍為紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供了更廣闊的生存空間，也對紀(jì)錄片的創(chuàng)作質(zhì)量提出了更高的要求。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以目標(biāo)受眾為催化劑、以社會化平臺為擴(kuò)音器，整合各方資源，擴(kuò)大內(nèi)容聲量，是探索新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的生存發(fā)展之道。（作者單位：寧波廣播電視集團(tuán)）本文責(zé)編：邵滿春