媒體融合背景下“輕公益”的傳播策略初探

聶曉宇

【摘? 要】本文以新媒體數(shù)字時(shí)代為背景，在移動(dòng)支付與公益慈善結(jié)合的“綠色金融”現(xiàn)狀之下，以線上支付產(chǎn)品中最具代表性的“螞蟻森林”為例，從傳播學(xué)視角，對(duì)新媒體環(huán)境下微公益項(xiàng)目的傳播策略進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】新媒體;微公益;傳播策略

引言

為了讓“螞蟻森林”這一微公益在全社會(huì)得到有效傳播，全面提升公民的綠色環(huán)保意識(shí)，“螞蟻森林”創(chuàng)新傳播策略，豐富傳播內(nèi)容，受到廣大用戶的喜愛，其傳播效果呈幾何狀倍增。文章通過對(duì)“螞蟻森林”傳播策略的分析，為新媒體環(huán)境下環(huán)保類微公益的發(fā)展提供參考價(jià)值。

1.新舊媒體融合共振，豐富了微公益?zhèn)鞑デ?/p>

“麥庫姆斯和肖提出議程設(shè)置理論，指出大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們對(duì)事物的意見，并安排事物在人們心中的先后順序”。“螞蟻森林”作為微公益企業(yè)能夠自主選擇議程設(shè)置來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，依靠傳統(tǒng)媒體的格局被打破，而傳統(tǒng)媒體又能夠依托新媒體平臺(tái)的延伸性克服傳播局限。網(wǎng)民的意見想法等動(dòng)態(tài)能夠通過跨媒介平臺(tái)匯聚起來，整合傳播形成微議程。由此可見，豐富的傳播渠道對(duì)于“螞蟻森林”活動(dòng)的輿論形成有關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

在“螞蟻森林”的傳播過程中，政府、公益企業(yè)、用戶等都充當(dāng)了媒體宣傳的主體角色，相比傳統(tǒng)公益企業(yè)的“一對(duì)多”模式，新舊媒體融合傳播使得與公益活動(dòng)相關(guān)的信息得以雙向傳播。支付寶平臺(tái)旗下的“螞蟻森林”與全國多個(gè)省市的線上線下主流媒體如《重慶日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等保持長期合作，微公益平臺(tái)有了更加權(quán)威的傳播渠道后，環(huán)保公益活動(dòng)得以更加廣泛的進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)載。這些作為新媒體中的主流媒體，傳達(dá)了政府對(duì)于“螞蟻森林”環(huán)保公益的支持與號(hào)召，政府部門介入，促成社會(huì)動(dòng)員，同時(shí)在媒體與群眾的監(jiān)督下，公益信息漸趨透明化，多維主體的賦能改善了傳統(tǒng)公益鏈條。

同時(shí)，微博、微信作為主流新媒體，受眾可以在其中通過多種方式了解到環(huán)保公益的信息，在“螞蟻森林”的傳播中也發(fā)揮了很大作用。首先在微博平臺(tái)上，在微博話題中搜索#螞蟻森林#的關(guān)鍵詞，共出現(xiàn)76條相關(guān)話題，內(nèi)容涉及“澆水”、“攻略”、“合種”、“春種”、“公益林”、“能量”、“加好友”、“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”等等。其中最熱話題為“螞蟻森林”，達(dá)到47.1萬討論量和1.9億閱讀量，原創(chuàng)人數(shù)有9.6萬人次，說明有較多人在關(guān)注環(huán)保公益項(xiàng)目，熱度在不斷升溫。在傳播形式上，“螞蟻森林”在微博中的傳播途徑豐富多樣，共發(fā)布相關(guān)視頻46個(gè)，問答60條，文章148篇，微博故事29篇，圖片上千條，受眾可以通過微博熱搜、熱門話題、相關(guān)文章與問答、環(huán)保公益組織官方微博、明星微博等途徑接觸到環(huán)保公益活動(dòng)的有關(guān)信息。而在微信平臺(tái)上，受眾了解環(huán)保微公益活動(dòng)信息的渠道有微信朋友圈、微信公眾號(hào)等等。其中，包含“螞蟻森林”關(guān)鍵詞的公眾號(hào)共有25個(gè) ，在“搜一搜”功能中搜索“螞蟻森林”話題，共計(jì)36個(gè)相關(guān)視頻，10個(gè)環(huán)保題材表情包。

“美國政治學(xué)家李普曼于1922年在《輿論學(xué)》中就提出‘媒介影響民眾頭腦中想象的世界”，“螞蟻森林”借助傳統(tǒng)報(bào)紙、微博、微信等多維媒體對(duì)公益信息進(jìn)行加工、發(fā)布、傳播以及再生產(chǎn)，來對(duì)一系列被設(shè)置的具體環(huán)保議題進(jìn)行信息擴(kuò)散，從而使受眾在接觸不同的媒介時(shí)能夠接收不斷更新的綠色環(huán)保議題，這直接對(duì)于受眾的環(huán)保認(rèn)知以及后來的低碳公益行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

2.傳播內(nèi)容植入趣味化環(huán)保理念，打造“輕公益”形象

游戲化設(shè)計(jì)本身具有靈活性，能夠迎合傳播主題來設(shè)置元素。不同于傳統(tǒng)模式中單方面的向受眾灌輸環(huán)保理念、綠色行為，“螞蟻森林”采用“娛樂化”的游戲模式融入低碳環(huán)保的公益理念當(dāng)中，立足用戶需求，使得他們?cè)谳p松愉快的氛圍當(dāng)中體驗(yàn)到環(huán)保的樂趣與價(jià)值?！拔浵伾帧敝械臐菜Ｊ?、定時(shí)收取能量模式、能量罩保護(hù)模式等，為用戶提供了豐富多樣的策略組合，能夠助力用戶種下小樹的進(jìn)度。進(jìn)度條、能量排行榜等也充分激發(fā)了受眾的勝負(fù)欲，從而激發(fā)玩家想要實(shí)現(xiàn)趕超的愿望，促進(jìn)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的進(jìn)行?！拔浵伾帧蓖ㄟ^每日的低碳環(huán)?；蚓€上支付行為在“能量區(qū)”收集能量，同時(shí)也能在“最新動(dòng)態(tài)”中知曉好友的信息，并可以隨時(shí)“偷”一把能量。在微博話題中搜索“螞蟻森林能量”的關(guān)鍵詞，共有24.3萬次的閱讀量和624的討論次數(shù)，也說明“能量”確實(shí)深入用戶心中，創(chuàng)新趣味的規(guī)則設(shè)置確實(shí)增強(qiáng)了用戶粘度。

另一個(gè)趣味化亮點(diǎn)是樹的可視化仿真效果，用戶日益積攢能量“澆灌”小樹，看著虛擬小樹長成枝繁葉茂的樣子，大大提高了成就感與價(jià)值感，讓綠色低碳理念離用戶更近。同時(shí)螞蟻森林內(nèi)的游戲場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密，例如白天中游戲場(chǎng)景是陽光白云，在晚上則是明月當(dāng)空，讓用戶在使用過程中沒有任何違和感。另外在頁腳有一句話叫做“你每養(yǎng)成一棵樹苗，我們就為你種下一棵真樹”，如此實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)使得用戶對(duì)于“螞蟻森林”的公益活動(dòng)產(chǎn)生了信賴感?！疤熵埦`數(shù)據(jù)顯示，自2018年推出語音版螞蟻森林開始，已經(jīng)有超過500萬人用語音的方式，定時(shí)收取螞蟻森林能量”。環(huán)保公益貫穿于一系列游戲元素當(dāng)中，愛心環(huán)保的轉(zhuǎn)化以自然為媒介，在創(chuàng)造能量的過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了人人公益的初衷。

3.提高用戶粘度，延展微公益?zhèn)鞑シ秶?/p>

3.1“去中心化”的互動(dòng)模式使用戶團(tuán)體高粘度聚集

“美國學(xué)者Jesper Juul提出了自己對(duì)于游戲的定義，指‘規(guī)則的制定具有明確性、結(jié)果的呈現(xiàn)具有傾向性、玩家需投入大量的精力并對(duì)結(jié)果產(chǎn)生依賴心理等游戲特征”?！拔浵伾帧敝饕譃椤拔业奈浵伾帧焙汀昂糜训奈浵伾帧眱蓚€(gè)板塊，作為一種強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，互動(dòng)和分享使得用戶團(tuán)體高粘度聚集，形成“二次傳播”。其中，“偷能量”并進(jìn)行能量總排名這一環(huán)節(jié)設(shè)置增加了用戶的“挑戰(zhàn)攀比”心理，有些用戶受從眾心理趨勢(shì)也隨大流一起加入“螞蟻森林”的積累能量種樹活動(dòng)中。同時(shí)，贈(zèng)送能量、互相澆水、公益林、合種、留言板等等一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)都大大加強(qiáng)了用戶的參與度。“美國學(xué)者M(jìn)ikko Lan基于Web2.0對(duì)美國民間公益平臺(tái)旗下的網(wǎng)站http：//www.minqin.net進(jìn)行了研究，其研究結(jié)果顯示，‘借助網(wǎng)絡(luò)的力量，公益平臺(tái)可以增加用戶的體驗(yàn)，同時(shí)又單向的溝通變?yōu)殡p向的交流互動(dòng)”?！叭ブ行幕钡幕?dòng)模式使得用戶掌握了主動(dòng)權(quán)，提升了參與感，使得“低碳環(huán)保”成為大家的熱點(diǎn)話題。

3.2培植聚合“意見領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)傳播的跨群動(dòng)員

同時(shí)，從擴(kuò)展用戶群體而言，“螞蟻森林”通過“意見領(lǐng)袖”來傳播環(huán)保主題，引導(dǎo)話題傳播，使得平臺(tái)社交文化屬性擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了環(huán)保公益的有效傳播。2019年6月5日螞蟻森林公益林活動(dòng)上線，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星入駐作為主陣地，帶頭進(jìn)行“云種樹”，在明星的倡導(dǎo)下，大批粉絲用戶開始以澆水的形式與喜歡的明星互動(dòng)。這項(xiàng)引發(fā)了粉絲用戶的歸屬感，激發(fā)了潛在粉絲用戶參與的積極性，形式新穎且參與門檻低，許多平時(shí)不關(guān)注明星的用戶也會(huì)為體驗(yàn)游戲的新玩法而加入澆水活動(dòng)中。截至2019年8月，粉絲們累計(jì)澆水超過2229噸，所提供的能量足夠讓15245棵樟子松守護(hù)荒漠地區(qū)。

另外，微博作為螞蟻森林的另一個(gè)宣傳渠道，在明星的“公益林”宣傳下，用戶間自發(fā)形成了大批以“明星公益林”為話題的網(wǎng)絡(luò)群體。在微博中搜索“螞蟻森林公益林”關(guān)鍵詞，顯示出閱讀次數(shù)達(dá)8212.7萬人次，討論數(shù)達(dá)19.3萬人次，其中包括用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等形式，主要情感表達(dá)了對(duì)明星、偶像的認(rèn)可、附議或模仿，環(huán)保公益信息的傳播規(guī)模因此在微博上呈現(xiàn)出幾何式增長，成功對(duì)用戶進(jìn)行了綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的輿論引導(dǎo)與擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)公益的跨群動(dòng)員。明星們的澆水能量值在5天之內(nèi)就達(dá)到了種植1萬棵樟子松的能量需求。

公益林中還集結(jié)了熱心品牌機(jī)構(gòu)、學(xué)校、各個(gè)城市代表等等社會(huì)力量，每一個(gè)公眾都可以在公益林澆水，同時(shí)在荒漠化地區(qū)種植相應(yīng)數(shù)量的樹。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景下公共低碳生活方式研究報(bào)告》顯示，“截至2019年8月，參與螞蟻森林公益林的用戶人數(shù)超過了2000萬，累計(jì)澆水次數(shù)超過9300萬次”，說明公益林中“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮了超強(qiáng)的議題擴(kuò)散能力。

4.線上線下虛實(shí)結(jié)合，多方參與合作共贏

“螞蟻森林”在游戲化策略中與多方專業(yè)部門搭建合作平臺(tái)，通過理念、技術(shù)和方式創(chuàng)新，與中國北京環(huán)境交易所（CBEEX）等機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)出一套計(jì)算不同場(chǎng)景下低碳行為對(duì)應(yīng)的碳減排量算法。將用戶平時(shí)點(diǎn)滴的低碳行動(dòng)量化為相應(yīng)數(shù)值的能量，讓用戶深刻體會(huì)到“微”的含義，舉手之勞便可以為改善美好世界助力，能夠在公益活動(dòng)中直接、有效地體現(xiàn)用戶的社會(huì)責(zé)任感。

由圖可見，“螞蟻森林”在新媒體環(huán)境下，從社會(huì)互動(dòng)、生活服務(wù)等需求著手，將多樣的環(huán)保公益活動(dòng)量化為養(yǎng)成式游戲中的數(shù)字，展示出樹木成長的可視化進(jìn)度，在增強(qiáng)用戶參與的透明度和公平性的同時(shí)，還為參與者增添了一份成就感。

由用戶使用流程可以看到，螞蟻森林模式調(diào)動(dòng)多方主體參與進(jìn)來，將公眾綠色與商家的綠色環(huán)保行為與公益連接起來，并實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。用戶在參與活動(dòng)中用低碳環(huán)保行動(dòng)積攢能量養(yǎng)成大樹，而公益企業(yè)也借此對(duì)公益參與受眾進(jìn)行潛移默化的培養(yǎng)，久而久之讓公眾使用“螞蟻森林”成為一種無意識(shí)行為，從而成為“螞蟻森林”的忠實(shí)用戶，越來越多的企業(yè)與個(gè)人以不同的生活場(chǎng)景與路徑加入到改善生態(tài)環(huán)境的行為中來，為公益活動(dòng)有效可持續(xù)發(fā)展提供了保障，增強(qiáng)了傳播滲透力。

2016年8月，支付寶正式推出螞蟻森林，根據(jù)螞蟻森林?jǐn)?shù)據(jù)，2018年獲取“全民義務(wù)植樹盡責(zé)證書”的用戶人數(shù)已超過200萬人，2019年上半年達(dá)到 555 萬人，到今天，這個(gè)“人人都可加入”的環(huán)保公益項(xiàng)目已滿3周年，數(shù)據(jù)顯示，“截至2019年8月底，螞蟻森林用戶數(shù)達(dá)5億，累計(jì)碳減排超過792萬噸，種植真樹1.22億棵，種植總面積超過168萬畝”，螞蟻森林用戶?！拔浵伾帧痹诨顒?dòng)中將線上線下虛實(shí)結(jié)合，把“虛樹真種”落到實(shí)處，倡導(dǎo)公眾綠色消費(fèi)，傳遞低碳理念，這其中自我形象的正面塑造與社會(huì)帶來的認(rèn)同感，讓其不僅傳播了低碳理念更有效地實(shí)際緩解了西北荒漠化的局面，維護(hù)了人類懶以生存的家園，達(dá)到了綠色環(huán)保的目的。這也充分說明此公益項(xiàng)目具有可試驗(yàn)性與可觀察性，將現(xiàn)實(shí)與虛擬連接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

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