旅游地品牌建設(shè)研究

摘 要：本文以“鄧小平故里”廣安市為具體研究對(duì)象，在已有的研究基礎(chǔ)上，從紅色旅游地廣安的旅游發(fā)展現(xiàn)狀入手，探討了廣安旅游地品牌建設(shè)的有利條件和存在的問題，提出廣安紅色旅游目的地品牌建設(shè)策略：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、提升服務(wù)質(zhì)量、政府主導(dǎo)進(jìn)行旅游品牌構(gòu)建、政企合作進(jìn)行品牌傳播和維護(hù)、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。?

關(guān)鍵詞：紅色旅游 ?旅游地品牌 ?品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）07（a）--03

1 旅游地品牌研究概述

旅游地品牌研究既是旅游目的地建設(shè)研究的熱點(diǎn)，也是將品牌化的概念應(yīng)用于旅游業(yè)研究中一個(gè)新的熱點(diǎn)，有關(guān)旅游目的地品牌的研究最初出現(xiàn)在1997年于美國(guó)邁阿密舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)（AMS）會(huì)議上，此次會(huì)議的發(fā)言和討論主要集中在目的地品牌發(fā)展方面。

21世紀(jì)初，由Morgan（2002）主編的關(guān)于旅游目的地品牌化的著作正式出版，作者在書中進(jìn)一步指出，有關(guān)旅游目的地品牌化的實(shí)證研究還處于比較低的層次。國(guó)外現(xiàn)有的研究主要是從品牌學(xué)的視角用實(shí)證分析的方法對(duì)旅游地品牌的創(chuàng)建、培育和塑造、旅游地品牌形象建設(shè)和維護(hù)以及旅游地品牌與旅游地收益的關(guān)系進(jìn)行探討。

國(guó)內(nèi)的研究主要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度關(guān)注旅游地品牌的概念、特征、內(nèi)容構(gòu)成的基礎(chǔ)研究，以及旅游地品牌的管理、旅游地形象影響因素研究。

改革開放40年來，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、成長(zhǎng)、快速發(fā)展、跨越式發(fā)展幾個(gè)階段，取得了巨大成就，在世界旅游業(yè)的地位也得到極大提升。從旅游資源、旅游接待量、旅游收入來看可以說是旅游大國(guó)，但仍然不屬于旅游強(qiáng)國(guó)。尤其在旅游品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和推廣方面還比較落后。雖然在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理模式的基礎(chǔ)上，業(yè)界對(duì)旅游品牌建設(shè)有了一定的認(rèn)識(shí)和積累，也涌現(xiàn)了一批在國(guó)內(nèi)比較有影響力的知名旅游品牌，如黃山、桂林漓江等，也有一些專門促進(jìn)旅游品牌建設(shè)的組織，如中國(guó)旅游品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)，但總體來看，品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，尤其是紅色旅游地的品牌建設(shè)，基本還處于起步階段。

2015年2月14日，習(xí)近平總書記在陜西視察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“發(fā)展紅色旅游要把準(zhǔn)方向，核心是進(jìn)行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮”。

2016年中央和國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《2016—2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，同年國(guó)家發(fā)改委、中宣部等14部門聯(lián)合公布了最新一期的《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》。可見，發(fā)展紅色旅游既是旅游地發(fā)展的需求，更是國(guó)家加強(qiáng)愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、加強(qiáng)精神文明建設(shè)的重大舉措。

2 廣安紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

“鄧小平故里”廣安市擁有中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)文明城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家森林城市、全國(guó)雙擁模范城市、全國(guó)社會(huì)治安綜合治理優(yōu)秀地市等10多項(xiàng)城市桂冠，是國(guó)務(wù)院《成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》中四川唯一川渝合作示范區(qū)、國(guó)家級(jí)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)。廣安位于四川省東部，東與達(dá)州市相交，西南毗鄰重慶，北與南充市相接，既是川東北旅游區(qū)的重點(diǎn)建設(shè)城市，又是大三峽旅游區(qū)的重要組成部分，發(fā)展旅游業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯;鄧小平同志在廣安度過了十幾年的青少年時(shí)光，留下了很多寶貴的歷史文化遺跡。

除鄧小平故居之外，還有鄧小平紀(jì)念館、翰林院子、協(xié)興古街、北山小學(xué)堂、東門碼頭、佛手山等旅游資源，鄧小平故里是具有典型唯一性、壟斷性的紅色旅游資源，廣安發(fā)展紅色旅游優(yōu)勢(shì)突出。除此之外廣安華鎣山以世界罕見的喀斯特早期發(fā)育石林奇觀為典型景觀代表，是中國(guó)海拔最高的山岳型石林，并且流傳著著名紅色小說《紅巖》中華鎣山游擊隊(duì)的傳奇故事，留下了華鎣山游擊隊(duì)革命遺址、中興紙廠遺址、華鎣山武裝起義烈士紀(jì)念館等紅色旅游資源。

廣安市以培育“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”為目標(biāo)，緊緊抓住鄧小平同志誕辰110周年、全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要貫徹實(shí)施、川渝合作示范區(qū)建設(shè)等契機(jī)，依托得天獨(dú)厚的旅游資源和優(yōu)越的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，精心培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)，取得了顯著的成績(jī)。目前，廣安已有A級(jí)旅游景區(qū)18個(gè)（其中5A級(jí)景區(qū)1個(gè)、4A級(jí)景區(qū)5個(gè)）、全國(guó)首批100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)2處、省級(jí)旅游度假區(qū)2個(gè)、省級(jí)生態(tài)旅游示范區(qū)1個(gè)。發(fā)展旅游業(yè)能有效地提高地方經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展，提高旅游地人口收入，在發(fā)展旅游的過程中政府也逐步將廣安的紅色旅游打造成為新興產(chǎn)業(yè)，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年廣安全年旅游收入403.1億元，同比增長(zhǎng)14.9%，接待旅游人數(shù)4052.1萬(wàn)人次，增長(zhǎng)4.5%。旅游業(yè)尤其是紅色旅游已成為拉動(dòng)廣安經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

3 廣安紅色旅游品牌建設(shè)存在的問題

Kaplanidou（2003）認(rèn)為品牌絕不僅僅是標(biāo)識(shí)或商標(biāo)，還包含品牌形象、品牌特征、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別度、品牌靈魂幾部分，它們共同形成目的地品牌理念。

基于品牌建設(shè)的內(nèi)容，廣安旅游品牌建設(shè)存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 旅游品牌形象不突出，文化內(nèi)涵不夠豐富

廣安鄧小平故里旅游區(qū)是邊建設(shè)邊規(guī)劃，對(duì)核心旅游資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)鄧小平的偉大理論及精神風(fēng)范還缺乏有形化的旅游產(chǎn)品展示，紅色旅游缺乏與休閑度假、研學(xué)等旅游形式的融合，旅游組織形式缺乏參與性和深層次體驗(yàn)，還停留在純觀光旅游的階段，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、消費(fèi)有限。

同時(shí)沒有完全把廣安市這座從北宋就建制，有著3000余年歷史和深厚文化積淀的特色突顯出來。然而目前，除了小平文化，其他地方文化感受不強(qiáng)烈，所以有一個(gè)如何挖掘與弘揚(yáng)文化的問題，廣安所體現(xiàn)出來的文化同周邊城市比顯得不足，與加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合、建成全國(guó)知名旅游目的地還有一定距離。

3.2 旅游要素處于較低發(fā)展層次，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整

從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素來看，“吃”的方面旅游餐飲特色不濃，規(guī)模不大;“住”的方面總體上接待能力基本能滿足市場(chǎng)需求，但是接待水平低，尤其是在旅游旺季和滿足高層次消費(fèi)需求方面;“行”方面，省際旅游線路的申辦比較困難，對(duì)直接影響外省客人到廣安旅游，對(duì)二、三級(jí)客源市場(chǎng)的拓展也比較受限;“游”方面，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏品牌內(nèi)涵和吸引力，同時(shí)接待能力和留客能力不足;“購(gòu)”方面，旅游商品沒有特色和競(jìng)爭(zhēng)力，沒有專屬旅游產(chǎn)品和品牌，游客無(wú)產(chǎn)品可購(gòu)，旅游購(gòu)物收入低;“娛”方面，特色文化娛樂產(chǎn)品挖掘不夠，缺乏兼具內(nèi)涵和娛樂參與性的娛樂項(xiàng)目，娛樂收入僅占旅游總收入的3.32%，比重小。

3.3 旅游品牌意識(shí)和傳播不夠，旅游市場(chǎng)較狹窄

旅游目的地要保持對(duì)客源的充分吸引，依賴于適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品和良好的旅游目的地品牌想象以及對(duì)旅游品牌的傳播;同時(shí)，因?yàn)榧t色旅游地除了受市場(chǎng)淡旺季影響之外，還受政治因素影響，客源市場(chǎng)比較局限，需求市場(chǎng)波動(dòng)明顯。如有較大紀(jì)念活動(dòng)的時(shí)段游客會(huì)明顯增多，反之游客減少。

4 廣安紅色旅游目的地品牌建設(shè)條件分析

廣安建設(shè)紅色旅游地品牌有很多有利條件，同時(shí)也有一些制約因素。有利條件主要是包括資源和品牌的唯一性、政策優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

4.1 鄧小平故里紅色旅游資源和品牌的唯一性

“鄧小平故里”基于紅色文化資源的唯一性和典型性構(gòu)成了具有壟斷性的旅游資源和旅游品牌，這是發(fā)展紅色旅游在旅游資源和品牌上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。旅游區(qū)基于此也在特殊的時(shí)間段舉辦與鄧小平同志相關(guān)的紀(jì)念活動(dòng)，如誕辰紀(jì)念活動(dòng)。

通過這些活動(dòng)為廣安吸引了眾多的游人游客，游客通過這些活動(dòng)在這個(gè)具有唯一性特征的旅游目的地，寄托對(duì)這位為中國(guó)發(fā)展所作貢獻(xiàn)的偉人的真摯感情，同時(shí)也成為各級(jí)學(xué)校進(jìn)行紅色教育的教育基地，成為國(guó)內(nèi)外著名的紅色旅游目的地。

4.2 政策優(yōu)勢(shì)

從四川省到廣安市各級(jí)政府都極為重視廣安社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年尤其關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展。廣安市委、市政府確定了“旅游興市”戰(zhàn)略，明確提出打造鄧小平故里旅游區(qū)和華鑒山旅游區(qū)兩大精品，積極投入川東北文化旅游區(qū)建設(shè)，通過各種方式加大對(duì)旅游業(yè)的支持。

4.3 區(qū)位及交通優(yōu)勢(shì)

廣安位居川東，是全省3個(gè)省際交界的次級(jí)交通樞紐和12個(gè)區(qū)域性次級(jí)交通樞紐之一，是川渝經(jīng)濟(jì)結(jié)合部的重要聯(lián)接點(diǎn)，已經(jīng)融入川渝經(jīng)濟(jì)圈，至重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅需1小時(shí)，到成都只要2.5小時(shí)，到南充機(jī)場(chǎng)僅需0.5小時(shí)，旅游可進(jìn)入性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

廣安發(fā)展紅色旅游的有利條件明顯，制約因素主要有兩點(diǎn)。

一是旅游資源深入開發(fā)難度大。廣安的紅色旅游有一定知名度，但游客僅僅限于故居游、紀(jì)念館游這些單一的類型，缺少游客參與性、體驗(yàn)性項(xiàng)目，這樣單一的內(nèi)容很難滿足游客的需求。在深入開發(fā)旅游產(chǎn)品，建設(shè)旅游品牌、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二是周邊旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的成渝兩地之外，周邊其他城市都是同區(qū)域客源的爭(zhēng)奪者。如南充市依托三國(guó)文化長(zhǎng)廊和閬中古城、朱德故里等精品線路打造三國(guó)文化品牌和嘉陵江流域旅游品牌;遂寧市大力開發(fā)“中國(guó)死海”;達(dá)州市重點(diǎn)發(fā)展大巴山紅色旅游及綠色休閑度假旅游。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，如何突出廣安的旅游資源特色，持續(xù)打造和傳播“鄧小平故里”等紅色旅游品牌，走出廣安特色的旅游發(fā)展路線，是廣安旅游可持續(xù)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。

5 廣安紅色旅游目的地品牌建設(shè)策略

旅游地品牌建設(shè)主要包括品牌創(chuàng)建、品牌推廣和傳播、品牌形象維護(hù)等，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。廣安雖已具備開發(fā)旅游品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)條件，但其品牌化程度低，無(wú)論是從品牌形象、品牌特征、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別度等方面來看都比較欠缺。

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化內(nèi)涵不足，旅游活動(dòng)參與度低，難以滿足游客的多向性和個(gè)性化需求。同時(shí)整個(gè)區(qū)域旅游資源的整合性差，沒有形成品牌優(yōu)勢(shì)，難以形成營(yíng)銷合力?；诖耍氚褟V安紅色旅游品牌化，應(yīng)從以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以政府為主導(dǎo)、突出特色資源、品牌傳播和維護(hù)、培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍幾個(gè)方面去進(jìn)行。

5.1 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提升服務(wù)質(zhì)量

一是充分調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)，根據(jù)調(diào)研的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣安旅游消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分。二是在此基礎(chǔ)上有的放矢，提升游客滿意度。重點(diǎn)整治旅行社、景區(qū)、酒店企業(yè)等違規(guī)行為，開展紅色旅游健康發(fā)展專項(xiàng)檢查，確保紅色旅游健康有序發(fā)展。三是根據(jù)最新的國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游標(biāo)準(zhǔn)，深入推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立完善紅色旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范服務(wù)秩序，提升服務(wù)質(zhì)量。

5.2 以政府為主導(dǎo)，組織品牌建設(shè)

以政府為主導(dǎo)，組織旅游地品牌的設(shè)計(jì)、塑造，并在旅游地品牌的傳播方面與旅游地管理方面一起從不同的視角和渠道進(jìn)行，激勵(lì)旅游地品牌塑造方式和傳播路徑的創(chuàng)新，同時(shí)規(guī)范旅游地品牌形象的使用。具體來說可以從以下幾個(gè)方面去做：

一是大膽引進(jìn)專業(yè)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)，打造廣安作為旅游目的地的全新形象。

二是積極適應(yīng)市場(chǎng)需求，拓寬傳播渠道，將傳統(tǒng)的媒體傳播形式與新型的傳播渠道相結(jié)合，進(jìn)行品牌推廣。

三是培訓(xùn)旅游從業(yè)人員的品牌意識(shí)，培養(yǎng)其自覺維護(hù)和塑造良好的自身形象和旅游地整體形象的意識(shí)，并制定旅游地形象維護(hù)和破壞的獎(jiǎng)懲措施。

5.3 政企合作，進(jìn)行品牌傳播和維護(hù)

通過政企聯(lián)手、市縣聯(lián)動(dòng)、部門聯(lián)合，創(chuàng)新旅游品牌傳播模式，加強(qiáng)區(qū)域合作，整合產(chǎn)品線路，旅游市場(chǎng)全面激活。

一是開展看展系列主題活動(dòng)，增加旅游地曝光度和游客參與度。

二是在全國(guó)范圍內(nèi)開展推介會(huì)，積極參加各類展會(huì)，如旅交會(huì)和旅游展會(huì)，提升旅游知名度，拓展旅游客源市場(chǎng)。

三是開展紅色旅游區(qū)域合作，繼續(xù)開展與周邊其他地區(qū)的旅游合作，如以建設(shè)川渝合作示范區(qū)為契機(jī)，主動(dòng)融入重慶和成都旅游經(jīng)濟(jì)圈，深度開發(fā)廣安—重慶—遵義—貴陽(yáng)紅色旅游體系，形成特色區(qū)域旅游產(chǎn)品;在與延安、井岡山等10個(gè)旅游城市共同簽署和實(shí)施《紅色旅游發(fā)展井岡山宣言》的基礎(chǔ)上，聯(lián)合打造紅色旅游“圣地”，形成抱團(tuán)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

5.4 培養(yǎng)旅游管理和服務(wù)專業(yè)人才

組織開展紅色旅游服務(wù)人員和管理人員的專業(yè)培訓(xùn)工作，建立一支政治素質(zhì)過硬、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍，通過“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的資源共享方式舉辦紅色旅游服務(wù)技能和管理能力培訓(xùn)班提高紅色旅游服務(wù)與管理水平。同時(shí)積極與政府和周邊高校合作，努力搭建人才發(fā)展平臺(tái)，為紅色旅游景區(qū)建設(shè)提供人才保障。

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