都勻會展游客的旅游行為偏好研究

唐偉偉 黃雪雯 張文磊 高長春 黃大帥

摘 要：本文以旅游行為為出發(fā)點分析會展業(yè)游客，以貴州省會展業(yè)中影響力最大且覆蓋范圍最廣的貴陽數據博覽會為抽樣調查對象，把旅游行為相關理論與實際調研結合起來，挖掘會展業(yè)游客的相關人文及旅游消費特征，找到一些都勻會展業(yè)游客旅游行為的規(guī)律，得出都勻會展旅游可持續(xù)發(fā)展的相關建議。

關鍵詞：會展業(yè)游客 ?人文及旅游消費特征 ?旅游消費行為

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）07（a）--04

會展業(yè)作為一個新興朝陽產業(yè)，對其他相關產業(yè)的拉動作用極強，一場會展活動將給舉辦城市吸引大批會展參與者，而當實現會展參與者到會展旅游者的轉化后，將給舉辦城市帶來巨大的經濟財富。作為黔南布依族苗族自治州的地級行政區(qū)首府的都勻旅游資源非常豐富，曾榮獲中國優(yōu)秀旅游城市、全球綠色城市等稱號。第一，民族文化資源豐富，33個少數民族文化各有特色。第二，自然風景資源豐富，位于劍江河畔，青山綠水，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。第三，旅游景點非常豐富，自然景觀景點有斗篷山國家級風景名勝區(qū)、文峰公園、劍江河、歸蘭山等，人文景觀景點有百子橋、石板街、秦漢影視城、毛尖小鎮(zhèn)、茶文化博物院等。第四，茶文化突出，都勻毛尖，中國十大名茶之一。第五，特色特產種類豐富，獨山鹽酸菜、包谷粑、苗家酸湯魚、黃糕粑、惠水毛肚、三都鐵板燒等。總之，由于都勻離貴陽位置較近，交通位置四通八達，以及都勻民族風情濃郁，山水秀美，旅游資源豐富，各位來貴州參展觀眾及參展商可利用出差的短暫機會飽覽貴州特色風景美食文化。因此，對于慢慢頻繁舉辦會展的貴州來說，如何利用這些會展參與者來拉動都勻旅游業(yè)的發(fā)展以刺激貴州會展參與者來都勻游玩，促成都勻旅游業(yè)的發(fā)展至關重要，而首要基礎是對會展旅游主體——會展業(yè)游客的旅游行為研究。

1 會展游客旅游行為的研究述評

目前國內針對會展業(yè)游客的研究主要集中在兩個方面：第一，會展游客對舉辦地旅游業(yè)的消費結構;第二，選擇會展目的地。容易將“會展旅游”與“會展產業(yè)”混合，而針對會展旅游本身的旅游屬性研究較少。本文將會展旅游行為界定為會展旅游、會展參與者與會展旅游者，考慮其本身旅游屬性，以貴州省會展業(yè)中最具代表性及典型性且覆蓋范圍最廣的貴陽數據博覽會為抽樣調查對象，借鑒會展旅游消費研究基礎，從“吃、住、行、游、購、娛”出發(fā)，結合都勻市本身的特點，進行實地調研，針對問卷調查數據進行統(tǒng)計分析，從而發(fā)展貴陽數據博覽會來都勻游玩游客的人文特征及消費行為，對促進都勻會展旅游提出相關建議。

2 研究方法和數據收集

2.1 研究對象概況

中國國際大數據產業(yè)博覽會2019年5月24日至29日在貴陽召開，是國家級展會活動，包括大型開、閉幕式、會見活動及高端對話9場，展館活動18場，專業(yè)論壇及商業(yè)論壇53場，大賽6場，數博發(fā)布26場，系列活動24場，其他市（州）子活動26場（其中論壇20場），總括162場活動，參與國家55個，受邀參會嘉賓近2.5萬名，確認參展企業(yè)448家，覆蓋對象范圍特別廣而多，是整個貴州省會展業(yè)中影響力最大且覆蓋范圍最廣的展會。

2.2 研究方法

本文從以下兩方面來分析貴陽大數據產業(yè)博覽會給都勻帶來的會展游客的特征：第一，會展游客人口學相關特征;第二，旅游行為相關特征。在此理論基礎上結合相關問卷調查數據，探析會展游客人口學與旅游行為特征之間存在的相互關系。

2.3 問卷調查設計與數據收集

本文從會展游客人口學和人文及會展游客旅游行為相關特征進行研究。通過借鑒學者相關成熟研究，設計了兩組指標：第一組性別年齡、游客來源地、職業(yè)收入等指標;第二組消費結構、停留時間、出游渠道信息來源等指標。為保證數據的真實有效，2019年5月24日至29日，我們組織團隊進行了為期6天的調查，同時為了保證數據的有效性，團隊平均每天發(fā)放將近200份，其中參展商與參展觀眾各占一半。問卷回收率100%，總發(fā)放問卷共計1200份，其中1200份問卷中愿意前往都勻旅游的游客有效問卷為323份，有效率26.91%。

3 會展游客旅游行為分析

3.1 都勻會展游客人文特征分析

（1）性別及年齡構成。調查顯示，有意向來都勻旅游的男性游客168人，占比52.01%，女性游客155人，占比47.98%，男女比為1∶0.923，游客性別差異不是很明顯。年齡結構上，21～24歲80人，占24.76%，25～44歲165人，占51.08%，這兩個年齡段的比例接近75.85%。由此得出結論，都勻旅游意向會展游客中主力軍為25～44歲的中青年人，由于大量的商務以及會議等因素，且此年齡段游客身體素質好，社會工作經驗豐富，代表公司參展可能性最大。

（2）收入構成。都勻意向會展游客中月收入為1501～3000元76人，占23.53%;收入為3001～5000元121人，占37.46%。也就是說月收入在1501～5000元的游客所占比重接近61%。然后5001～10000元36人，占11.15%，1500元或以下8人占2.47%，10001～20000元45人，占13.93%，20000元37人，占11.45%?？梢?，中等偏低收入群體是來都勻游玩的主要會展游客群，低收入群體和高收入群體意向來都勻旅游的概率較少。得出此結論與現實問卷發(fā)放過程中年齡也有一定關系，由于自行組織團隊進行問卷調查，并未經過政府及會展公司機構等中介，導致發(fā)放問卷過程中，參展企業(yè)負責人通常不愿接收問卷調查，而大多愿意接收問卷調查的是企業(yè)中職位較低的年輕人，這也給我們的結論略微帶來一些影響。但還是可以得出結論：游客的收入嚴重影響著該游客的相關旅游行為特征。

（3）客源地構成。都勻意向會展游客中來自廣東省內游客占41.23%，占比最大;其次是四川和湖南，分別占13.21%和8.95%;之后是北京、上海和福建，分別占6.98%、6.64%和5.89%;國內其他省市區(qū)合計共占17.1%。針對客源地的分布問卷調查中可以看出，都勻雖是一個山水交融、山清水秀的魅力小城，由于知名度不高，影響覆蓋面窄，且有同類旅游地包括凱里、畢節(jié)等地的競爭，導致都勻市對國內游客的輻射范圍主要集中在有高鐵直達的廣州省及距離較近的四川省和湖南省。

3.2 都勻會展游客旅游行為特征分析

3.2.1 都勻會展游客旅游需求特征

中國國際大數據產業(yè)博覽會場館展覽面積6萬平方米，參展企業(yè)有400多家，其中展參會人數超過10萬人次，整體覆蓋范圍非常廣泛。在辦展期間，我們組織發(fā)放問卷1200份，全部回收，其中323份是有意向來都勻游玩會展游客，占比26.9%。從此可以看出，來都勻游玩的欲望不是很強烈，這間接說明都勻旅游需求程度與會展辦展關系不是很明顯，都勻會展旅游還有進一步發(fā)展空間。

3.2.2 都勻會展游客旅游出行時間特征

停留時間是指游客在旅游目的地的停留時間，停留時間的長短會直接影響目的地的收入和住宿業(yè)的發(fā)展水平[1]。調查數據中可以分析得出，會展游客停留時間普遍偏短，其中影響停留時間最重要的因素是旅游地游玩景點的數量，目前都勻景點主要包括斗篷山國家級風景名勝區(qū)、劍江河、石板街、文峰公園、百子橋、歸蘭山等景區(qū)景點。除此之外，由于各影視作品在都勻的拍攝，秦漢影視城、毛尖小鎮(zhèn)、茶文化博物院等慢慢進入大家視野。都勻市已開發(fā)的旅游景點還是比較豐富，故會展游客停留時間主要以“2～3天”最多，共計35人，占78.01%，停留“1天”共計252人，占10.83%;停留“4～5天”共計29人，占8.98%;停留“5天以上”，共計7人，占2.17%。由此，目前都勻旅游市場依然以短線游為主，這就說明都勻的旅游產品設計需要以中短線為主，加強特色個性化服務。

3.2.3 都勻會展游客消費偏好特征

本文的會展游客消費偏好特征從兩方面入手：一方面進行會展游客的消費結構分析;另一方面對旅游六要素進行逐個分析。

（1）都勻會展游客消費結構分析。旅游消費結構是指旅游者在整個旅游活動過程中花費在不同部分的資金占全部花費的比重情況，可以在一定程度上反映目的地旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游產業(yè)結構[2]。它以旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”為依據來分析意向都勻旅游的會展游客的消費結構情況。從都勻會展游客消費結構表可以看出，在整個會展游客的消費結構中，首先交通是占比最大的，占總花費的30%;其次是游覽包括門票等，占總花費的20%;再次是住宿，占總花費15%;餐飲，占總花費13%;購物，占總花費12%;娛樂，占總花費8%，最后其他，占總花費2%。從數據分析可以得出：旅游消費中，驅動游客作出旅游決策的因素，與實際消費決策的結果存在差異，盡管是順道來都勻旅游的會展游客，會受到整體氛圍的影響，除了基本的“吃、住、行”之外，也會產生娛樂及購物等需求。

（2）都勻會展游客“六要素”分析。本文從占比較大的餐飲、住宿、游覽三方面分析都勻會展游客消費行為。

第一，都勻意向會展游客對餐飲的選擇。從問卷結果中顯示如表1所示。都勻會展游客對餐飲還是有一定要求的，選擇高檔餐飲的游客占比25.39%，中檔餐飲的34.67%，也就代表選擇中高檔餐飲的游客比60.06%，占了餐飲消費市場的一大半;而選擇低檔餐飲占7.43%，無所謂態(tài)度占20.43%以及其他的占12.07%。這代表現在游客對飲食的需求日趨提高，同時說明都勻餐飲可待開發(fā)空間巨大。

第二，都勻會展業(yè)游客對留宿設施選擇。從問卷調查中可看出，如表2所示。在對留宿條件選擇方面，選擇經濟型酒店游客占26.93%，其次是其他（包括民宿、借助朋友家等情況）、四星級酒店、三星級酒店以及五星級酒店[3]，分別占24.15%、22.6%、16.1%、10.22%。數據分析可以進一步得出以下結論：多數意向都勻旅游會展游客對留宿的要求不高，能滿足基本的干凈、安全、整潔需求即可，與住宿相比，其旅游消費結構水平更偏重其他方面，比如交通的便利舒服、景點的觀賞與吸引。同時要求都勻住宿要走多元化發(fā)展，打造經濟實惠、干凈、舒適、滿足各類消費群體的特色酒店。

第三，都勻會展游客對景點的選擇。根據以前關于旅游消費偏好研究本次調查將景點設計成4個大選項：人文景觀為主、自然景觀為主、人文與自然景觀基本平均、其他景觀為主[4]。調查結果顯示，2019年貴陽國際數據博覽會參展人員愿意來都勻游玩的會展游客中，被人文景觀吸引的有47.68%，被自然景觀吸引的有11.46%，同時兼顧人文與自然景觀的游客占比27.86%，其他景觀占比13.01%，如表3所示。上述調查結果充分顯示由于近期大量影視作品在都勻拍攝，包括《無名之輩》《尋情記》《慶余年》等，讓都勻這個城市慢慢地進入大家的視野，同時也有絕大多數的游客是被人文和自然景觀同時吸引。我們應該利用影片作為跳板，結合旅游者目的和偏好分析，豐富完善我們的旅游產品內容，更好進行旅游市場細分及旅游產品開發(fā)，吸引國內外游客來都勻游玩。

3.2.4 都勻會展游客渠道信息來源偏好特征

調查顯示，2019數博會參展商及參展觀眾通過網站介紹來都勻游玩的有186人，占57.59%，通過旅游地自己推廣宣傳來游玩的有70人，占21.67%，通過親朋好友口口相傳的來游玩的有33人，占9.79%，其他為34人，占10.53%。從數據中可以看出，運用互聯網的力量加強都勻旅游地宣傳越來越重要。同時從親朋好友介紹來游玩的人數占比中可以看出，都勻會展旅游還需繼續(xù)提升自己服務和豐富旅游產品的內涵，提高消費者的回頭率。

4 結論和建議

4.1 都勻會展游客人文特征分析結論

分析得出（1）游客以中青年為主。都勻會展游客的性別差異不大，因公司外派因素，大多為中青年團體。中青年團體樂于折騰，在出差之際會在展會周邊地區(qū)游玩，而都勻離貴陽只有1個多小時車程，也有直達高鐵，是中青年群體游玩之首選。（2）游客以中低收入群體為主。中低收入消費群體更要求旅游產品的價值性，所以都勻會展游客對實惠型的旅游產品會更有興趣。（3）都勻意向會展游客中第一來自廣東省內游客，第二是四川省，第三是湖南省。因為廣東省的會展參展商與會展觀眾返程時會路過都勻，所以大部分游客會選擇在此停留2～3天，同時由于四川與湖南離都勻距離比較近，又由于影視等網絡的選擇，他們也愿意再次停留。

4.2 都勻會展游客旅游行為偏好分析結論

分析得出（1）因數博會帶動的周邊都勻會展旅游需求比較薄弱，需要通過各種方式刺激客戶旅游需求，發(fā)展都勻會展旅游。（2）都勻會展游客大多為出差游客，其需求大多為2～3天周末游，這需要我們有針對性地定制都勻2～3天短暫游線路產品滿足需要。（3）從旅游消費結構分析來看，都勻會展游客花費比較多地在住宿、餐飲、游覽三方面，其次為購物、交通及娛樂。而住宿設施的選擇上，都勻會展游客偏好干凈、舒適、安全實惠的經濟型酒店;在餐飲檔次的選擇上，游客偏中等餐廳;在景點類型的選擇上，都勻會展游客偏好既有美麗的自然風光又具豐富的人文底蘊。這充分說明都勻在住宿、餐飲、景點開發(fā)及購物等方面還有很大發(fā)展空間。（4）都勻會展游客渠道信息來源偏好特征分析來看，大部分數博會來都勻游玩的會展游客主要是通過網絡傳播認識到都勻，并激發(fā)對都勻的旅游需求，這充分要求加強自我城市旅游品牌形象的宣傳。

4.3 建議

4.3.1 培育都勻本地會展旅游特色品牌，加大推廣力度

我們可以結合意向都勻旅游會展游客的相關人文特征，比如性別、年齡、收入及來源地等因素，進行可行的針對性的旅游宣傳，首先針對年輕人偏好獨特的自然風光和具有文化底蘊的人文景觀，在宣傳過程中可將兩者進行結合宣傳;其次在客源地來源第一的廣東省地區(qū)進行大型全面宏觀的宣傳，展示都勻特色會展旅游產品，提高會展游客到訪率;最后大力發(fā)展秦漢影視城、毛尖小鎮(zhèn)等影視城特色，吸引影視拍攝為都勻做宣傳，讓都勻市的旅游宣傳更生動、美觀，更具吸引力，形成都勻會展旅游特色品牌。

4.3.2 準確定位都勻會展旅游市場，開發(fā)特色產品

結合都勻旅游會展游客的消費偏好特征，分析會展游客旅游消費結構，準確引導游客旅游消費方向，利用都勻特色旅游資源設計合理完善的旅游產品。結合意向都勻會展游準確的收入特征分析可知，大多游客處于中低收入水平，都勻地區(qū)可設計符合中低收入人群的特色旅游線路及產品，通過規(guī)?；芾磉\營，實現自我品牌。通過規(guī)范都勻會展特色旅游市場秩序，規(guī)范旅游景點及旅游產品報價，規(guī)范都勻旅游六要素相關市場報價及服務管理，避免因人設價的現象，提高產品質量監(jiān)管，增強游客購買信心和興趣效果，推動都勻會展旅游產業(yè)的發(fā)展。

4.3.3 根據市場狀態(tài)培育“互聯網+旅游”發(fā)展模式

抓住現在互聯網發(fā)展的機遇，充分利用“互聯網+”的發(fā)展模式，提高都勻會展旅游業(yè)服務水平，擴大都勻會展旅游產品營銷廣度，提高整體會展旅游業(yè)質量?，F在年輕人對于信息的掌握量是歷史上最大的時候，都勻會展旅游應當充分利用移動互聯網技術普及的實際，打造“互聯網+旅游”發(fā)展模式，將兩者更好地融會貫通，從而成為都勻旅游業(yè)發(fā)展的前進動力。

參考文獻

徐勇.大連市國內游客旅游消費行為研究[J].對外經貿，2016（12）.

梁雪松，馬耀峰.旅游偏好和旅游行為研究[J].商業(yè)經濟與管理，2008（05）.

王曉慶.國內外旅游偏好研究綜述[J].現代城市研究，2014（01）.

趙劍波，楊雪豐，楊雪梅，等.拉薩市國內游客特征研究[J].華中師范大學學報（自然科學版），2017（03）.