STP視域下紀錄片的市場營銷研究

李婧帆 高蘇穎

摘 要：近幾年來，大型國產(chǎn)歷史紀錄片逐漸受到觀眾追捧，在這些大型紀錄片吸引受眾的同時，一部小成本國產(chǎn)紀錄片《歷史那些事》贏得觀眾喜愛。本文基于STP理論，從市場細分、目標市場、市場定位三個方面揭示了關于這部紀錄片市場營銷的方法，探索了小成本國產(chǎn)紀錄片的市場策略，挖掘了該紀錄片背后的營銷價值。紀錄片將受眾進行人口、心理、行為細分，《歷史那些事》選擇將年輕群體作為主要目標市場，滿足其知識、娛樂情感等需求，給予其身份認同感和民族自豪感。這部紀錄片將b站作為播放渠道，將微博等流行媒體作為主要宣傳渠道，并采取和其他博主合作的方式進行宣傳，對粉絲群體進行細致服務，樹立了與其他紀錄片不同的趣味形象，收獲了一批忠實的粉絲群體，在探索媒介產(chǎn)品成功方面，該小成本國產(chǎn)紀錄片具有一定的市場營銷研究價值。

關鍵詞：STP理論 ?紀錄片 ?市場營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）07（a）--03

近幾年，《舌尖上的中國》《國家寶藏》等國產(chǎn)大型紀錄片的上映，使紀錄片這一電視片類型再次走進我們的視野。在各種大型紀錄片爭相搶占收視市場的同時，一部小型國產(chǎn)文史紀錄片《歷史那些事》贏得喜愛?！稓v史那些事》是一部小成本的歷史文化紀錄片，它在講述歷史故事的同時，穿插了多種形式。這部紀錄片展現(xiàn)了歷史，將嚴謹與趣味結合、傳統(tǒng)紀錄片和現(xiàn)代段子結合，以年輕的方式展現(xiàn)歷史文化。本文將以b站獨播《歷史那些事》營銷策略為研究對象，以STP戰(zhàn)略為理論基礎，尋找該紀錄片吸引受眾的原因，探析適合國產(chǎn)小成本紀錄片的發(fā)展之路。

紀錄片是從真實的生活中采擷素材，以生活自身的形態(tài)來闡釋生活，抒發(fā)感情，升華哲理的。紀錄片展示的是真實生活中的一個存在、一個流程、一個片段，以此來反映活脫脫的人生現(xiàn)實。

STP理論是目標市場營銷的三個主要步驟：市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。

1 進行市場細分，劃分不同受眾

1.1 受眾人口細分

對受眾人口進行細分，針對不同人口特征選擇適合該紀錄片的受眾市場，能更好地推動該紀錄片的精準營銷。根據(jù)紀錄片相關資料顯示，紀錄片消費人群受眾年齡分布廣泛，但主要是在18～30歲的青年人，他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)，了解各種段子，具有一定的共同特點。由于手機網(wǎng)絡早已普及，因此紀錄片在地理位置上劃分不明顯，人人都可以方便觀看。紀錄片受眾中，74%受眾學歷為本科及本科以上，他們有能力理解各種知識，且對知識需求較高。

1.2 受眾心理細分

細分受眾心理，針對受眾不同心理制作更加豐富的紀錄片內(nèi)容，滿足用戶需求。紀錄片觀看人群主要以新中產(chǎn)階級為主，他們的心理需求主要包括對知識、休閑、娛樂等的心理需求，對紀錄片的內(nèi)容偏好主要在紀實、訪談、美食和歷史。風格偏好主要集中在對內(nèi)容深刻、故事情節(jié)、多觀點角度等的風格要求。從受眾感興趣的主題及敘事方式入手，滿足受眾不同心理，更容易引起受眾觀看。

1.3 受眾行為細分

細分受眾行為，根據(jù)受眾觀看行為及忠誠度劃分對不同受眾的服務程度，吸引更多受眾觀看。根據(jù)觀看時間劃分，紀錄片受眾的觀看時間主要集中在睡覺前、休息日和就餐時間。紀錄片用戶被分為潛在用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。根據(jù)忠誠度劃分忠誠、一般忠誠和絕對忠誠。根據(jù)受眾不同行為，精準服務受眾，讓受眾更方便地接受該媒介產(chǎn)品。

2 確定目標市場，精準定位受眾

2.1 受眾選擇

《歷史那些事》市場選擇的受眾主要為年輕群體，他們希望在業(yè)余休閑中獲取更多歷史文化知識。同時，他們了解并使用現(xiàn)階段流行的各種社交APP，喜歡逛微博、發(fā)評論，熱衷于刷抖音，樂于在網(wǎng)絡上分享自己生活及感興趣的事物，并在觀看視頻時喜歡發(fā)彈幕，和網(wǎng)絡上的年輕群體相互調(diào)侃。

“有點新潮，有點另類”是附著在紀錄片《歷史那些事》主海報的一句solgan。在這部紀錄片中你能看到《我在故宮修文物》、日劇《孤獨的美食家》等多個受年輕人青睞的電視媒介產(chǎn)品的影子。在講述“東坡肉”時，節(jié)目中穿插了當今流行的穿越手法來講述整個故事。在本集結束時，采用了蘇東坡說rap的形式，歌詞“被趕出朝堂/我就去廚房/每個人都一樣/平生只為口忙”引起熱議。

2.2 受眾需求

第一，文化氛圍促進受眾對歷史和文化知識的需求。紀錄片中包括關于蘇東坡、乾隆、嵇康、何宴等多個歷史人物的介紹及故事，幫助受眾了解更多中國歷史，滿足受眾對歷史文化的需求，提高受眾知識水平。

紀錄片以歷史事實為依據(jù)，滿足用戶在不必大量閱讀的情況下也能了解歷史故事需求。有網(wǎng)友表示，該紀錄片“敘述上不脫離歷史本身，主線故事清晰、知識點密集，插播的‘歷史小劇場在獨立敘事的同時又與主線呼應，再輔以各種年輕人熟悉的段子，詼諧幽默，可食用性極強”。

第二，觀看視頻，緩解壓力，心緒轉換。受眾對視頻的需求大多是為了放松日常緊張的生活，而觀看《歷史那些事》讓受眾在獲得知識的同時，還能獲得娛樂，以喜聞樂見的方式拓展觀眾的視野，紀錄片中“一本正經(jīng)搞笑”成為該紀錄片的一大亮點。

該片中每集片名十分有趣，例如《在下東坡，一個吃貨》《我在我家偷文物》等。在該片文案中，各種搞笑段子信手拈來。比如“進入青春期的溥儀，不想當死宅，他要去宮外看看花花世界”。通過有趣的文案，網(wǎng)友得到了壓力的緩解，在學習中也體會到了樂趣。視頻中頻繁出現(xiàn)“給文案加雞腿”等彈幕，直接表現(xiàn)了網(wǎng)友對段子帶來的娛樂的喜愛。

2.3 受眾“驚喜”

該紀錄片在滿足受眾基本需求的同時，還滿足受眾基本需求之外的其他“驚喜”。

2.3.1 受眾身份認同。主要包括b站使用者對其自身身份的認同，b站主要受眾為16～25歲讀高中和大學的人，他們較為活躍，發(fā)送彈幕的用戶占到了總人數(shù)的88.9%。同時在觀看b站紀錄片某些片段時，受眾會引起共鳴，產(chǎn)生共感，相同的知識及娛樂，讓他們的彈幕呈現(xiàn)類似化，發(fā)送彈幕讓他們到情感身份認同。

在每一集出現(xiàn)某個大家熟知的歷史人物時，大家不約而同發(fā)送類似彈幕，例如在第二集《我在我家偷文物》講到溥儀時，大多彈幕為“康熙進入直播間”“乾隆進入直播間”等，這是b站用戶最青睞的彈幕用法，他人與自己彈幕的一致性讓人認為自己在熟知的視頻網(wǎng)站和節(jié)目中和其他網(wǎng)友“打成一片”。

2.3.2 受眾人際關系維護。通過共同觀看和討論節(jié)目，可以融洽家庭朋友、同事間的關系。同時與微博大v的留言互動，在粉絲圈中和陌生人一起討論劇情促進人際關系發(fā)展，使十八線小明星也產(chǎn)生“偶像效應”。

例如，飾演蘇軾的演員鐘文斌在出演該紀錄片之后引起網(wǎng)友關注，其粉絲大多活躍并自發(fā)形成粉絲圈，在粉絲群中大家集中討論劇情、演技、道具等，并相互之間早晚問候。演員鐘文斌也隨時在粉絲群空降，為粉絲解答一系列問題，將粉絲作為朋友，產(chǎn)生“偶像效應”。

2.3.3 民族自豪感，家國情懷。《歷史那些事》中講述了關于越王勾踐劍等兵器制造、蘇軾人生經(jīng)歷及詩詞創(chuàng)作等方面的知識，引起了受眾的民族自豪感和對于民族文化和民族技藝的欽佩感。

在該紀錄片第八集《古戰(zhàn)場二三事·兵器篇》中展示了兵器弩的發(fā)明及制作，講述關于李陵利用弩擊退匈奴的歷史事件?！皾h軍千矢俱發(fā)，數(shù)百米外，大批匈奴騎兵應弦而倒”描述了戰(zhàn)爭場景，極簡短的話讓人感受到古戰(zhàn)場的殘酷與弩機的威力。同時在該集，紀錄片用動畫組合方法，將弩機的構造以3D動畫形式展示給受眾，使受眾明白兵器的原理，了解到古人的智慧，增添了民族自豪感。

3 找準市場定位，差異服務受眾

3.1 產(chǎn)品內(nèi)容差異化

產(chǎn)品內(nèi)容與其他紀錄片之間存在一定差異。與以往傳統(tǒng)紀錄片的制作不同，《歷史那些事》以知識和娛樂結合的方式對歷史事件和人物進行講述，通過紀錄片內(nèi)各種形式的穿插，使該紀錄片變得生動有趣，讓枯燥的歷史文化變得喜聞樂見，讓年輕觀眾在娛樂中快速接受理解知識。

該紀錄片在滿足受眾知識需求的同時，也滿足了受眾娛樂和休閑的需求。在講述乾隆的故事時，該紀錄片講述了乾隆皇帝對于印章的喜愛與在名家畫作上蓋章的愛好，描述乾隆皇帝是“這個憑借一己之力將無數(shù)畫作變得辣眼的人”。在當今媒介產(chǎn)品層出的時代，文化創(chuàng)新已經(jīng)成為知識傳播的重要方式，《歷史那些事》就是牢牢把握住這一點，將知識傳播和喜聞樂見的段子相結合，滿足了受眾的多種需求。

3.2 傳播渠道差異化

3.2.1 該紀錄片的播放平臺為b站。當今觀眾更多的是通過新移動終端來觀看節(jié)目，同時受眾對播放媒介產(chǎn)品的印象推動用戶使用。嗶哩嗶哩是國內(nèi)最有影響力的彈幕網(wǎng)站之一，彈幕功能為紀錄片的共時性討論建立了公共話語空間，觀眾在觀看過程中不僅能看到原影像文本，還能通過彈幕影像文本與其他觀看者深人互動。b站一直以二次元、年輕化為主要宣傳點，對于使用b站的年輕人來說，都對b站網(wǎng)絡文化有一定的了解，對該視頻網(wǎng)站有很高的印象分。

該片中很多段子需要觀眾對二次元文化有一定了解才能明白其中趣點，而b站用戶大多較為了解這些文化，他們都喜歡追番劇、日劇且大多擁有彈幕禮儀，對視頻內(nèi)容要求比較高。由于b站視頻觀看沒有廣告，在推薦區(qū)看到自己感興趣的內(nèi)容用戶可以直接進入觀看，因此，對于新的宣傳費用少的小成本紀錄片，選擇b站作為播放渠道更能引起新用戶的觀看，培養(yǎng)自己的忠實觀眾。

3.2.2 該紀錄片的宣傳平臺主要是微博。與普通紀錄片不同，《歷史那些事》紀錄片通過當今互聯(lián)網(wǎng)主流媒體傳播，立足年輕群體市場，針對年輕人集中的微博、朋友圈、抖音進行傳播。將b站作為主要播放渠道，針對特定群體展現(xiàn)其特定喜愛內(nèi)容，與微博大v，b站up主進行合作，拓寬宣傳渠道。

口碑營銷與互動營銷符合傳播學領域中“點對點”“點對面”的傳播方式，催生效果較強，極易導致紀錄片“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)。該紀錄片主要通過對相關話題設置（例如：MC東坡）、微博視頻推薦、電影電視方面的微博大v以評論等方式推薦給粉絲。在觀看后，受眾開始在社交媒體上進行自發(fā)宣傳，關系鏈傳播及粉絲效應開始發(fā)揮巨大作用。在微博搜索“歷史那些事紀錄片”，前幾條是微博大v對紀錄片推薦的整合以及宣傳，例如擁有92萬粉絲的“有料君”等。同時在實時搜索下，可以看到網(wǎng)友看完紀錄片之后的自發(fā)宣傳表達對該紀錄片的喜愛。

3.2.3 主演與微博大v合作。該紀錄片中的演員鐘文斌以蘇軾形象出現(xiàn)在微博大v，b站知名up主“盜月社食遇記”的一期關于東坡肉視頻中。盜月社在微博粉絲達到86萬，在b站粉絲達到120萬，擁有極大的粉絲群體，與盜月社合作增加了該紀錄片的知名度，拓寬了宣傳渠道。

在“盜月社食遇記”的這期東坡肉相關的節(jié)目中，兩名主持人首先就對紀錄片進行介紹，并鼓勵大家去看該紀錄片漲知識，節(jié)目中頻繁出現(xiàn)類似于“被蘇軾大大性格圈粉”“為鐘文斌哥哥打call”等彈幕。在爆紅的網(wǎng)絡節(jié)目中植入紀錄片廣告，讓演員以嘉賓身份參與錄制，以隱性植入方式宣傳了紀錄片，自身粉絲群體帶動相關節(jié)目發(fā)展。

3.3 受眾服務差異化

3.3.1 注重受眾反饋，及時了解受眾需求情況?！稓v史那些事》將粉絲放在重要位置，通過微博、qq了解粉絲需求，認真聽取粉絲建議，增強服務差異化，提高紀錄片服務水平，提升觀眾忠實度，對粉絲群體給予特權，為該紀錄片培養(yǎng)忠實受眾群體。

官方建立交流qq群，在群里粉絲可以自由討論，與其他大型紀錄片通過大型場景、制作等吸引受眾不同，該紀錄片注重自己小的粉絲群體，為粉絲提供細致差異化服務。在該紀錄片熱播期間，主創(chuàng)團隊建立了“確認了眼神”群聊。觀眾可以在qq群自由交流討論，提供可行性建議。同時，官方團隊在每期更新相關紀錄片后，會對紀錄片人物進行科普。