文旅視角下鹽城阜寧大糕食品特產(chǎn)包裝形象塑造策略

趙紹印 唐會(huì)敏 馬記霞 王宇琳 張?chǎng)?/p>

摘要：從文化旅游的角度，對(duì)阜寧的傳統(tǒng)名吃——大糕進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，增加當(dāng)?shù)厥杖?。通過(guò)對(duì)大糕產(chǎn)品的調(diào)研和旅游市場(chǎng)的考察，與蘇南一些包裝設(shè)計(jì)較好的地方進(jìn)行比較，探索出適合阜寧大糕自身的包裝與形象設(shè)計(jì)，找出大糕值得市場(chǎng)開發(fā)的依據(jù)，為大糕的包裝形象設(shè)計(jì)找到突破口。個(gè)案研究對(duì)阜寧等地的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，具有一定的指導(dǎo)性價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：文旅視角;鹽城;阜寧大糕;食品特產(chǎn);包裝形象

隨著旅游業(yè)日漸成為大眾日常生活的一部分，地方的特產(chǎn)食品開發(fā)再設(shè)計(jì)，具有促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)和繁榮文化的作用。鹽城阜寧大糕，又稱為玉帶糕或者一品玉帶糕。因?yàn)槠涓馄兹缪?、柔如云、甜如?不僅能卷，還能放開;入口香甜、滋潤(rùn)細(xì)軟，營(yíng)養(yǎng)豐富、老幼皆宜。每當(dāng)新年以及婚慶佳節(jié)來(lái)臨之際，在阜寧、射陽(yáng)及周邊區(qū)域，都要借用大糕祈福：希望在新的一年步步高升，從而流傳至今。

一、阜寧大糕的歷史與工藝

阜寧大糕是阜寧地區(qū)傳統(tǒng)的糕類佳品。它產(chǎn)于中國(guó)散文之鄉(xiāng)——江蘇省鹽城市阜寧縣，現(xiàn)今已有400多年的歷史。根據(jù)《淮安府志》記載，在清乾隆年間，乾隆曾南巡江南，住宿在準(zhǔn)安府，阜寧縣令用糕點(diǎn)進(jìn)貢乾隆皇帝，乾隆皇帝吃完后，贊不絕口，所以賜名“玉帶糕”。阜寧大糕具有大吉大利、步步登高的寓意，備受人們喜愛。過(guò)春節(jié)時(shí)家家必備阜寧大糕，大年初一早晨醒來(lái)，必先吃阜寧大糕，叫作“開口糕”，寓意步步登高。

阜寧大糕選用優(yōu)質(zhì)的糯米、純凈的白糖、精制的油脂以及高級(jí)的蜜餞，按一定比例加工制作而成。先將上等的優(yōu)質(zhì)糯米在溫水中浸泡一天一夜后再撈起，再在熱鍋里爆炒后篩凈，讓糯米又白又脆，然后將糯米粉碎成細(xì)粉;將之與洗過(guò)的青菜或者漲飽水的蠶豆放在一起，不停攪拌一晝夜，使糯米粉均勻窨水，干濕合適。經(jīng)兩次過(guò)篩后，加入攪拌成糨糊狀的白糖液、適量的麻油、花生油等來(lái)回拌勻，中間再放入青梅、紅綠絲、桂花、青果等蜜餞配制成芯子，做成長(zhǎng)方形糕坯，在溫水中適當(dāng)加熱燉后，放進(jìn)蒸籠中蒸煮，并且焐一晝夜，最后切成薄厚均勻的薄片包裝。

二、目前市場(chǎng)中阜寧大糕的銷售，包裝和品牌存在的問題

（一）銷售問題

企業(yè)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略性。目前根據(jù)實(shí)體店市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：阜寧大糕主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，也有一些通過(guò)傳承手工藝店鋪售賣。主要購(gòu)買者是20-35歲的外出人員，占消費(fèi)總數(shù)的90%以上。特別是在春節(jié)前后，阜寧大糕的銷售數(shù)量會(huì)大幅度上升，每家每戶都會(huì)備上一些，用于待客或者走親訪友。隨著特產(chǎn)走向市場(chǎng)化，不同地區(qū)的特產(chǎn)在特產(chǎn)連鎖專賣店的銷售模式也不同。隨著網(wǎng)購(gòu)的日?；?，網(wǎng)絡(luò)上各地特產(chǎn)也開始競(jìng)相開店上架銷售起來(lái)。阜寧大糕也不例外。但存在著品牌雜亂、包裝色彩相同的問題。雖然是由不同的各家小作坊加工而成，包裝還以紅色為主，但其銷售的思路仍然是傳統(tǒng)節(jié)日糕點(diǎn)的路子。生產(chǎn)大糕的大多是小型企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略性的思考，在營(yíng)銷方面也沒有明確的目標(biāo)，銷售方式落后，沒有指導(dǎo)性。因此，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，從而造成市場(chǎng)營(yíng)銷工作不能達(dá)到理想的效果，更不利于特產(chǎn)市場(chǎng)的做大、做強(qiáng)。

（二）包裝問題

阜寧大糕在老一輩人眼里是一種節(jié)日習(xí)俗禮品，在90后這一輩人眼里是一種兒時(shí)記憶。而我們現(xiàn)在要做的改變不僅僅是對(duì)阜寧大糕的傳承，更是要讓新一代的人對(duì)阜寧大糕有新的記憶、新的認(rèn)識(shí)，讓更多的人喜愛阜寧大糕。阜寧大糕發(fā)展到現(xiàn)今已經(jīng)有了十幾種口味，但包裝還是傳統(tǒng)的包裝形式，沒有更多的創(chuàng)新。阜寧大糕缺少的就是它獨(dú)有的包裝特色。

在市場(chǎng)上，最傳統(tǒng)的大糕包裝是用紅色的紙包裹著，上面貼著步步登高的字樣，寓意吉祥如意。紅色的背景設(shè)計(jì)，要傳達(dá)的是一種親切、祥和、喜慶的氣氛。這種色彩雖然具有一定的民族性，但在面積使用上過(guò)于陳舊，沒有時(shí)尚感。再者，生產(chǎn)的商家和品牌過(guò)于雜亂，造成質(zhì)量和檔次不一，品質(zhì)參差不齊，但在包裝上印制了“阜寧特產(chǎn)”字樣，這樣混亂的包裝狀況會(huì)影響阜寧大糕在游客中的口碑。

三、解決問題的方法

（一）銷售方面

阜寧大糕銷售較為局限，僅在鹽城區(qū)周邊售賣，因此應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)規(guī)模。阜寧大糕可以使用有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，針對(duì)不同消費(fèi)人群的需要，將銷售市場(chǎng)分成不同的區(qū)域，提供與同行不同的產(chǎn)品和服務(wù)。使用這樣的策略，可以使阜寧大糕針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出不一樣的產(chǎn)品，運(yùn)用不一樣的廣告宣傳和銷售渠道，以滿足消費(fèi)人群的要求。這樣，有利于阜寧大糕提高經(jīng)濟(jì)效益、競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，還可以提高阜寧大糕在社會(huì)上的聲譽(yù)。由于地方特產(chǎn)品種日益增多，銷售渠道、廣告宣傳和推銷方法都要實(shí)行多元化模式。因此，對(duì)于阜寧大糕來(lái)說(shuō)，選擇目標(biāo)銷售市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)目刂?，決不能盲目擴(kuò)大。

阜寧大糕要塑造獨(dú)屬于自己的品牌形象。同時(shí)，可以結(jié)合阜寧城市周邊的景物來(lái)塑造形象，這樣還可以帶動(dòng)阜寧文化旅游的發(fā)展。文化旅游的核心就是創(chuàng)意，然后再銷售這種文化和文化符號(hào)，并且強(qiáng)調(diào)文化旅游的“文化”是一種生活形態(tài)?！爱a(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷模式，兩者之間的連接點(diǎn)就是“創(chuàng)意”。所以，阜寧大糕的品牌形象和包裝創(chuàng)意，可以從阜寧大糕的傳統(tǒng)文化和特點(diǎn)中尋找創(chuàng)意，也可以從阜寧城市特點(diǎn)中尋找創(chuàng)意。這樣不僅可以帶動(dòng)阜寧文化旅游的發(fā)展，也可以通過(guò)阜寧大糕的包裝體現(xiàn)出阜寧文化。通過(guò)阜寧大糕的銷售，讓更多的人了解阜寧文化。

（二）包裝再設(shè)計(jì)

1.“阜寧大糕”糕點(diǎn)包裝的設(shè)計(jì)定位

商品包裝的設(shè)計(jì)定位，是指企業(yè)的商品包裝針對(duì)當(dāng)前和潛在的客戶需求，便于適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，以使其在消費(fèi)者心目中得到一個(gè)獨(dú)特而有印象和價(jià)值的判斷。因此，“阜寧大糕”糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)需要明確消費(fèi)對(duì)象，確定其包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，吸引消費(fèi)者。“阜寧大糕”糕點(diǎn)的消費(fèi)者主要分為兩大群體：一類是忠于老字號(hào)品牌的本地市民，另一類則是一些游客。所以，在包裝設(shè)計(jì)的定位上需要兼顧這兩方面的人群需要。針對(duì)本地消費(fèi)群體，在包裝上強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)元素，可以讓他們尋找到回憶的視覺記憶;另一類消費(fèi)群體主要是旅游者，可以在包裝設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)地方性的視覺元素，突出大糕的地域文化內(nèi)容，彰顯大糕的獨(dú)特口感，以此吸引游客的注意力，增加購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.“阜寧大糕”糕點(diǎn)包裝的再設(shè)計(jì)

（1）突出阜寧大糕的獨(dú)特性。產(chǎn)品同質(zhì)化是指在一定地域范圍內(nèi)，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上互相模仿，以至趨同的現(xiàn)象?！案穼幋蟾狻?要想獲得消費(fèi)者的青睞，就要把產(chǎn)品包裝做得別具一格。這樣才能把“阜寧大糕”所生產(chǎn)的糕點(diǎn)和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品相區(qū)別開來(lái)，增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，增加包裝的趣味性，才能奪人眼球，吸引消費(fèi)者。

阜寧縣有“江淮樂地”之稱，可以結(jié)合阜寧城市風(fēng)景的視覺元素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，設(shè)計(jì)出新穎的包裝。選擇“江準(zhǔn)樂地”這四個(gè)字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，加入阜寧城市風(fēng)景插畫，設(shè)計(jì)出一套阜寧大糕的系列包裝，讓消費(fèi)者一眼就可以看出這是阜寧大糕。也可以收集、整理阜寧縣的城市風(fēng)格，結(jié)合阜寧大糕特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一個(gè)吉祥物，將吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)用到包裝上，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（2）新穎多樣的包裝形式。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的審美情趣不斷提高，對(duì)包裝形態(tài)也有了更高的需求。一些包裝具有新穎的外觀形態(tài)，巧妙的結(jié)構(gòu)，富有趣味性，這樣的包裝使人們更加容易接受和喜愛。在包裝的圖案色彩方面，可以結(jié)合江蘇傳統(tǒng)地域性文化與色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。包裝的造型可以根據(jù)其在設(shè)計(jì)定位中對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群的劃分，采用不同的產(chǎn)品包裝。

可再封紙袋包裝：采用簡(jiǎn)易的長(zhǎng)方體紙袋為外包裝，紙袋內(nèi)為食品級(jí)熱塑性自封袋，這樣不僅可以降低包裝成本，還可以保證食品的新鮮與口感;食品易拉罐包裝：采用圓柱體透明塑料罐為外包裝，頂部配有密封的易拉罐和旋轉(zhuǎn)塑料蓋，保證糕點(diǎn)的密封性，即便多次取用，依舊干凈、衛(wèi)生;高端禮包裝：采用長(zhǎng)方體硬殼紙盒為外包裝，根據(jù)每款糕點(diǎn)不同的形狀、大小，針對(duì)性地做出不同形態(tài)的獨(dú)立小包，放置于禮盒中，既精致美觀又便于使用保存。

最重要的一點(diǎn)就是，在包裝上印刷“阜寧特產(chǎn)”四個(gè)字。相關(guān)部門要加強(qiáng)管理，不能任何商家都可印制。嚴(yán)格把關(guān)，只有質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才允許印制。要把“阜寧特產(chǎn)”這四個(gè)字上升到本地全民所有的臉面和品牌塑造的層次對(duì)待。

四、結(jié)語(yǔ)

在“新”中把握“老”。對(duì)于具有“老產(chǎn)品味道”的傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)，我們?cè)谧非髣?chuàng)新、簡(jiǎn)約、時(shí)尚的同時(shí)，更應(yīng)該考慮其真正的內(nèi)涵與品牌背后的社會(huì)文化底蘊(yùn)。在創(chuàng)新的過(guò)程中充分把握“老”字內(nèi)涵，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，展現(xiàn)中華民族悠久的歷史文化和燦爛的民間藝術(shù)。

在“老”中追求“新”。傳統(tǒng)的“老”字號(hào)品牌不僅能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)民族精神，更是地域文化的代表，同時(shí)也代表了創(chuàng)新的新時(shí)代文化精神。如果沿用從前的包裝，不做任何修改，只會(huì)讓具有“老字號(hào)”特征的設(shè)計(jì)淹沒于五彩斑斕的新興產(chǎn)品中，最終走向消亡。因此，我們?cè)跒閭鹘y(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)“原汁原味”的包裝時(shí)，要把目光放得更加寬廣，吸取“新”的養(yǎng)分。在選擇裝飾圖形、色彩時(shí)，更加大膽地將傳統(tǒng)文化、圖案進(jìn)行分解，設(shè)計(jì)出新意。

隨著時(shí)代的更迭和商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的今天，如何面對(duì)眾多同類新產(chǎn)品的沖擊，保存與發(fā)展品牌，擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，是傳統(tǒng)食品必須面對(duì)的問題。因此，在對(duì)傳統(tǒng)食品的包裝創(chuàng)新過(guò)程中，不應(yīng)把“老”與“新”對(duì)立看待，而是將二者相互融合，設(shè)計(jì)出富有傳統(tǒng)美卻不失現(xiàn)代感的包裝設(shè)計(jì)，這才是今天的設(shè)計(jì)師應(yīng)該思考的。對(duì)于地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，要謹(jǐn)慎使用公共資源。把本地的地理名稱用好，這需要地方各部門加強(qiáng)對(duì)地方文化的保護(hù)意識(shí)。

作者簡(jiǎn)介：趙紹印，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。

唐會(huì)敏，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

馬記霞，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

王宇琳，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

張?chǎng)?，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

編輯：姜閃閃