早點(diǎn)差異化性質(zhì)對(duì)早點(diǎn)價(jià)格的影響研究

申喆良 張堯 劉靜琦 薛軍

摘 要：以南開(kāi)大學(xué)的早點(diǎn)市場(chǎng)為研究對(duì)象，重點(diǎn)研究早點(diǎn)的多方面差異化性質(zhì)導(dǎo)致早點(diǎn)的差異化定價(jià)原因。本文通過(guò)實(shí)地走訪的調(diào)查方式收集了南開(kāi)大學(xué)6個(gè)不同地點(diǎn)的286個(gè)早點(diǎn)樣本，建立Tobit模型對(duì)早點(diǎn)價(jià)格的影響因素進(jìn)行回歸分析，得到了顯著的結(jié)果。回歸結(jié)果表明，多樣化的食材種類、更大的食品體積、更多固態(tài)食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類的添加能顯著提高早點(diǎn)價(jià)格，而食品密度和液體形態(tài)對(duì)價(jià)格的影響不顯著。本文還進(jìn)一步分析了早點(diǎn)出售地點(diǎn)、早點(diǎn)詳細(xì)類別的異質(zhì)性，結(jié)果表明不同地點(diǎn)、不同具體類別的早點(diǎn)有細(xì)微差別。本文為進(jìn)一步的食品定價(jià)研究提供更加微觀的視角，不僅對(duì)早點(diǎn)供應(yīng)商有指導(dǎo)意義，而且對(duì)各種各樣的食品定價(jià)有指引作用，為進(jìn)一步的研究提供方向。

關(guān)鍵詞：定價(jià);差異產(chǎn)品;壟斷競(jìng)爭(zhēng);食品

Abstracts：Taking the early market of Nankai University as the research object， this paper focuses on the reasons of early differential pricing caused by early differential nature. In this paper， 286 early samples from six different places of Nankai University were collected through field visits. Tobit model was established to analyze the influencing factors of early price by regression analysis， and significant results were obtained. The regression results showed that the price of breakfast could be significantly increased by the addition of various kinds of ingredients， larger food volume， more solid food， more carbohydrates， vegetables and egg milk meat， while the effect of food density and liquid form on the price was not significant. In addition， the heterogeneity of early selling location and early detailed category is analyzed. The results show that there are subtle differences in early selling location and early detailed category. This paper provides a more micro perspective for the further study of food pricing， not only for early suppliers， but also for a variety of food pricing， providing direction for further research.

Key words：Pricing; Differentiated products; Monopolistic competition; Food

1 簡(jiǎn)介

理論方面，目前研究食物消費(fèi)的模型有很多，代表性的學(xué)者有Stone、Howe、Rimmer、Preckel、Deaton和Banks等[1-6]。這些模型在前人研究的基礎(chǔ)上逐漸減少限制條件，增加了更多的內(nèi)容，從理論上推導(dǎo)出了非常復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖称废M(fèi)預(yù)算份額的計(jì)算公式。

實(shí)證方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從宏觀或者微觀層面對(duì)食品的消費(fèi)做了研究。宏觀層面上，封志明等[7]對(duì)多個(gè)國(guó)家食物消費(fèi)的研究表明，糧食消費(fèi)量逐步下降，蔬菜、肉類逐步上升，從能量、蛋白和脂肪的角度進(jìn)行了論述。李哲敏[8]提出新中國(guó)成立后的食物消費(fèi)發(fā)展歷經(jīng)4個(gè)階段，在膳食模式上，由溫飽逐步向提高營(yíng)養(yǎng)，由植物性食物為主向動(dòng)植物食物并重方向發(fā)展。李小軍等[9]用AIDS模型分析指出，影響食物價(jià)格彈性的主要因素是食物本屬性，營(yíng)養(yǎng)低的食物價(jià)格彈性和替代彈性低，而營(yíng)養(yǎng)高的食物價(jià)格彈性和替代彈性相對(duì)更高。周津春[10]運(yùn)用了AIDS模型研究影響農(nóng)村居民食物消費(fèi)的因素，結(jié)果表明，收入因素對(duì)糧食消費(fèi)影響較小，對(duì)副食品的影響較大;水產(chǎn)、肉類和瓜果的消費(fèi)則隨著市場(chǎng)化進(jìn)程增加。微觀層面上，熊鷹等[11]、Falguera V等[12]研究了消費(fèi)者的性別、年齡、收入等統(tǒng)計(jì)特征如何影響購(gòu)買行為。劉銳等[13]不僅討論了消費(fèi)者特征角度，也討論了食品的品牌、成分等因素如何影響消費(fèi)行為。

前人雖然為食品消費(fèi)做了很多研究，但仍然存在不足。①研究對(duì)象方面。上述文獻(xiàn)討論的都是蔬菜、肉類等食品大類，這些是食品的原料而不是食物成品。雖然少數(shù)研究考慮到了食品成分，但沒(méi)有綜合考慮多種食物原料對(duì)食物成品的經(jīng)濟(jì)影響。②理論模型方面。雖然從宏、微觀角度，運(yùn)用模型、問(wèn)卷研究了食品消費(fèi)，但是這些模型更多地從需求側(cè)關(guān)注了給定價(jià)格、收入等一系列條件下的消費(fèi)份額，沒(méi)有討論影響食品價(jià)格本身的因素。③研究視角方面。上述實(shí)證文獻(xiàn)從宏觀層面上研究了食品消費(fèi)，或者從微觀角度研究了單一種類食品的消費(fèi)行為，但是關(guān)注具體食品市場(chǎng)的多種食品定價(jià)的微觀實(shí)證研究還很缺乏。本文考慮到上述3個(gè)方面，補(bǔ)充了現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，從供給側(cè)角度為進(jìn)一步的食品消費(fèi)研究提供了更加微觀的視角。

2 理論

本文的研究對(duì)象為南開(kāi)大學(xué)的早點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)研究早點(diǎn)的多方面差異化性質(zhì)如何導(dǎo)致了早點(diǎn)的差異化定價(jià)，在此之前先梳理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。早點(diǎn)是一種典型的缺乏需求彈性的商品，對(duì)早點(diǎn)的需求是一種剛性需求，對(duì)有課業(yè)負(fù)擔(dān)和多種業(yè)余活動(dòng)的在校大學(xué)生而言尤其如此。從早點(diǎn)市場(chǎng)總體來(lái)講，早點(diǎn)整體價(jià)格的變化不足以引起需求量產(chǎn)生顯著變化。但從不同種類早點(diǎn)的角度講，早點(diǎn)食品的種類豐富，原材料和制作方法多種多樣，且不同的食品種類、原料投入和制作工藝產(chǎn)生不同的成本函數(shù)。早點(diǎn)價(jià)格易因?yàn)檫@些因素發(fā)生顯著變化。早點(diǎn)供給者之間存在競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮這些種類差異，因?yàn)椴町惍a(chǎn)品導(dǎo)致的成本的不同使得差異化定價(jià)成為廠商的一種競(jìng)爭(zhēng)策略[14]。

早點(diǎn)是一種典型的差異化產(chǎn)品，同一所大學(xué)內(nèi)的若干早點(diǎn)供應(yīng)商構(gòu)成了典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)。①早點(diǎn)具有替代性。一所大學(xué)的多個(gè)早點(diǎn)供給者之間存在競(jìng)爭(zhēng)。②早點(diǎn)具有異質(zhì)性。差異化產(chǎn)品使得不同種類的商品能夠滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。差異化產(chǎn)品使得不同廠商避免了兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)，相反通過(guò)產(chǎn)品差異化提高各自的利潤(rùn)[15]。差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以分為橫向和縱向兩類，橫向差異是指價(jià)格相同之下消費(fèi)者不同的偏好排序，縱向差異是指不同的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品價(jià)格[16]。從早點(diǎn)的角度來(lái)說(shuō)，橫向差異是指同一價(jià)位早點(diǎn)之間的特點(diǎn)差異，縱向差異是指不同價(jià)位早點(diǎn)之間的質(zhì)量高低差異。本文主要從縱向差異的角度研究早點(diǎn)的定價(jià)，討論造成早點(diǎn)價(jià)格顯著差異的影響因素。

3 模型

4 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)查的方式獲得。組內(nèi)成員合理分工，分別調(diào)查了南開(kāi)大學(xué)7個(gè)主要的膳食出售場(chǎng)所：一食堂、二食堂、三食堂、清真食堂、實(shí)習(xí)餐廳、西南村和西區(qū)公寓。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7個(gè)地點(diǎn)中的實(shí)習(xí)餐廳不出售早點(diǎn)，所以剩下6個(gè)地點(diǎn)?？偣彩占?86個(gè)早點(diǎn)及其定價(jià)的樣本，其中考慮到早點(diǎn)的細(xì)微差別，如把大餅加蔬菜和大餅加雞蛋視為兩種不同的樣本。

樣本包括關(guān)于早點(diǎn)的多方面信息，除價(jià)格和出售地點(diǎn)外還包括主要食材種類、形態(tài)、類別、體積、密度、是否含碳水化合物、是否含植物或蔬菜以及是否含蛋奶或肉類。主要食材種類有“單一”和“多種”兩種，食物主要是一種食材做成的就是單一，比如茶葉蛋、饅頭;多種食材做成的就是多種，比如豬肉包子、大餅雞蛋。形態(tài)有3種，固體、液體還有固液混合，其中豆?jié){和粥都視為液體，豆腐腦、鍋巴菜、湯面都視為固液混合。在食物形態(tài)的基礎(chǔ)上，更詳細(xì)的類別還分出了6個(gè)種類：固體分為餅類、雞蛋類、面包和包子類;液體分為稠密液體和稀薄液體;固液混合單獨(dú)算作一個(gè)種類。因?yàn)樵琰c(diǎn)種類繁多，6個(gè)類別無(wú)法完全準(zhǔn)確地對(duì)所有早點(diǎn)進(jìn)行分類，所以對(duì)少數(shù)無(wú)法準(zhǔn)確歸類的樣本進(jìn)行了近似歸類。比如蒸餃在結(jié)構(gòu)上類似包子，所以歸為面包和包子類;土豆絲、油條和蛋炒飯?jiān)诩庸み^(guò)程上類似于餅，所以歸為餅類。體積根據(jù)一食堂用來(lái)放免費(fèi)粥的鐵碗衡量，鐵碗近似于底面直徑7 cm、頂部直徑16 cm、高4.5 cm的空心圓臺(tái)形狀，設(shè)X為一個(gè)鐵碗可以裝食物的最大個(gè)數(shù)，根據(jù)估測(cè)X取值>1、=1和<1，把食物體積分為小、中、大3類。密度直觀地分為兩種，油條、麻團(tuán)、面包、豆?jié){、豆腐腦相對(duì)于其他同類食物比較輕，所以這5種食物定義為密度小，除此之外定義為密度大。含碳水化合物的只包括那些明顯有米、面等物質(zhì)的食物，如果不明顯有米、面等物質(zhì)，就不定義為含碳水化合物。比如豆?jié){，雖然大豆的成分多少含有碳水化合物，豆?jié){里也可以加糖，但是碳水化合物含量太少，所以豆?jié){不定義為含碳水化合物的食物。自變量和因變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

5 實(shí)證結(jié)果以及討論

因價(jià)格是一種受限因變量，計(jì)量模型使用Tobit模型，使用逐步回歸法的計(jì)量結(jié)果見(jiàn)表2。

從基礎(chǔ)回歸結(jié)果可以看出，多樣化的食材種類、更大的食品體積、更多固態(tài)食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類的添加能夠顯著提高早點(diǎn)價(jià)格。這符合常識(shí)，因?yàn)樯鲜龆鄠€(gè)因素有兩方面的作用，一方面提高了消費(fèi)者的滿意程度，另一方面也提高了生產(chǎn)成本，這兩個(gè)方面共同推動(dòng)價(jià)格的提高。

具體而言，多樣化的食材種類從消費(fèi)者角度而言豐富了早點(diǎn)的風(fēng)味，從生產(chǎn)者角度而言增加了生產(chǎn)食物工序的復(fù)雜程度。其他條件相同的情況下，更大的食品體積意味著更大的份量，相應(yīng)提高了飽腹程度和生產(chǎn)成本。固體形態(tài)對(duì)早點(diǎn)價(jià)格有顯著的提升作用，而液體形態(tài)有不顯著的降低作用，很可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)固體形態(tài)早點(diǎn)的飽腹感的評(píng)價(jià)高于液體形態(tài)。碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類作為提供能量、維生素和纖維素、蛋白質(zhì)的重要來(lái)源，分別提高了食品價(jià)格，且價(jià)格提升作用從小到大的順序?yàn)槭卟?、碳水化合物和蛋奶肉類。食品密度?duì)價(jià)格有正向提高作用，液體形態(tài)的食品對(duì)價(jià)格有負(fù)向降低作用，但是這兩個(gè)作用并不顯著，這可能意味著這兩個(gè)因素雖然有一定影響，但是作用是比較次要的。

為了進(jìn)一步探究不同銷售地點(diǎn)和不同具體食品類別的異質(zhì)性問(wèn)題，分別對(duì)6個(gè)不同地點(diǎn)和6個(gè)不同的食物具體類別進(jìn)行回歸，計(jì)量結(jié)果分別見(jiàn)表3和表4。

一食堂、二食堂和清真食堂的樣本容量較小，分別只有13個(gè)、29個(gè)和15個(gè)樣本。這3個(gè)地點(diǎn)的樣本容量較小，計(jì)量結(jié)果較缺乏代表性，而且易產(chǎn)生多重共線性的問(wèn)題。因?yàn)闃颖敬嬖谝欢ㄈ毕?，這3個(gè)地點(diǎn)忽略的解釋變量較多，而且mat不顯著。

西區(qū)公寓的樣本容量雖然相對(duì)較大（55個(gè)），但是大量解釋變量忽略，因?yàn)檫@些解釋變量依然較嚴(yán)重的多重共線性。具體而言，西區(qū)公寓的早點(diǎn)沒(méi)有單一食材的早點(diǎn)，而且體積只有大小兩種。除此之外，體積大的早點(diǎn)都是豆?jié){，所以都是密度小、不含碳水化合物或者植物的早點(diǎn)。雖然如此，體積小的早點(diǎn)與更大體積的早點(diǎn)相比，價(jià)格顯著較低，這和全樣本的結(jié)論相符。

相對(duì)有代表性的回歸結(jié)果是三食堂（109個(gè)樣本）和西南村（65個(gè)樣本）的結(jié)果。這兩個(gè)地點(diǎn)的食堂早點(diǎn)種類相對(duì)豐富和多樣化，多重共線性的問(wèn)題得到有效緩解，分別只忽略了vol2和liq兩個(gè)解釋變量。對(duì)比這兩個(gè)樣本的回歸結(jié)果和全樣本的回歸結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)影響方向基本一致，但是顯著性水平略有差別。全樣本和西南村的早點(diǎn)固體形態(tài)顯著提高了早點(diǎn)價(jià)格，三食堂早點(diǎn)的固體形態(tài)沒(méi)有顯著影響。全樣本的液體形態(tài)沒(méi)有顯著影響，但是三食堂和西南村卻相反，早點(diǎn)價(jià)格主要隨著液體形態(tài)而減少。雖然全樣本的碳水化合物的添加顯著提高價(jià)格，但是在三食堂和西南村沒(méi)有顯著影響，在西南村的影響方向甚至是負(fù)向的。主要是因?yàn)檫@兩個(gè)地點(diǎn)注重早點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)豐富和多樣化，所以在蔬菜、蛋奶肉類顯著影響價(jià)格的同時(shí)，減弱了基本的碳水化合物的影響價(jià)格的效果。

6個(gè)具體類別的早點(diǎn)計(jì)量結(jié)果和全樣本的結(jié)果基本相同，但略有差別。因?yàn)橥痪唧w類別的早點(diǎn)形態(tài)完全相同，解釋變量中去除了sol和liq。雞蛋類（18個(gè)樣本）沒(méi)有體積大、密度小的食品，且都不含蔬菜，都屬于蛋奶肉類食品，所以忽略vol2、dens、veg和prot。面包和包子類（84個(gè)樣本）、稀薄液體（35個(gè)樣本）的食材種類影響不顯著，這可能是因?yàn)閱我皇巢牡氖称罚ū热缑赘?、粗糧面的饅頭，原味豆?jié){）的食材價(jià)格、加工成本相對(duì)較高，也可能是因?yàn)槊嫦蛱貏e偏好這類早點(diǎn)的消費(fèi)者，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中具有一定市場(chǎng)勢(shì)力，利用單一食材的特征溢價(jià)。餅類（90個(gè)樣本）添加蔬菜的影響不顯著。稠密液體（31個(gè)樣本）的蛋奶肉類影響不顯著，這可能是因?yàn)榈澳倘忸惖奶砑樱ū热缙さ笆萑庵?、牛奶燕麥粥）只是水平差異化產(chǎn)品的其中一種，且添加量不多，不足以顯著提高成本，所以不顯著提高價(jià)格。固液混合（28個(gè)樣本）添加蔬菜顯著提高價(jià)格，但是添加蛋奶肉類影響卻不顯著，這可能是因?yàn)樘砑拥澳倘忸惖墓桃夯旌显琰c(diǎn)往往也是體積較大、密度較大的早點(diǎn)（比如酸辣牛肉面），體積和密度因素對(duì)價(jià)格的影響為主，使得蛋奶肉類的添加相對(duì)地并不顯著影響價(jià)格。

6 結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)查的方式收集了南開(kāi)大學(xué)6個(gè)不同地點(diǎn)的286個(gè)早點(diǎn)樣本，建立Tobit模型對(duì)早點(diǎn)價(jià)格的影響因素進(jìn)行了回歸分析，得到了顯著的結(jié)果?；A(chǔ)回歸的結(jié)果表明，多樣化的食材種類、更大的食品體積、更多固態(tài)食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類的添加能顯著提高早點(diǎn)價(jià)格，而食品密度和液體形態(tài)的影響不顯著。本文還進(jìn)一步分析了早點(diǎn)出售地點(diǎn)、早點(diǎn)詳細(xì)類別的異質(zhì)性，結(jié)果表明基礎(chǔ)回歸的結(jié)果基本穩(wěn)健，但不同地點(diǎn)的早點(diǎn)多樣化程度有差別，不同具體類別的早點(diǎn)有不同的特性，所以食品的各種性質(zhì)對(duì)價(jià)格的影響作用不盡相同。本文的結(jié)論不僅對(duì)早點(diǎn)供應(yīng)商有指導(dǎo)意義，而且對(duì)各種各樣的食品定價(jià)有指引作用。

本文除了較為明確的結(jié)論，還有一些遺留問(wèn)題，為學(xué)者進(jìn)一步的研究提供方向。如，為什么早點(diǎn)體積對(duì)早點(diǎn)價(jià)格的提升作用顯著，而早點(diǎn)密度的作用不顯著？是否是因?yàn)樵琰c(diǎn)體積大小的對(duì)消費(fèi)者的心理影響更大？解答這一“南開(kāi)大學(xué)早點(diǎn)之謎”可能需要消費(fèi)心理學(xué)或者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論。

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