基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升研究

張殿銳

客戶群體細(xì)分是公司服務(wù)提升的有效手段，需要公司明確客戶群體細(xì)分和需求在公司服務(wù)提升的意義，應(yīng)用多種客戶群體細(xì)分的手段，找出問題，采取可行方式，才能保證公司服務(wù)提升。

一、引言

客戶群體細(xì)分作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)營銷等重要保證，也是針對(duì)性提升公司服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素?？蛻艏?xì)分屬于客戶信息管理領(lǐng)域的內(nèi)容，也是其中最為關(guān)鍵、最為重要的一項(xiàng)工作，需要通過各種途徑，收集客戶信息資料，構(gòu)建與公司相匹配的客戶信息管理系統(tǒng)，以便促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展?？蛻羧后w細(xì)分，也稱之為“客戶分類管理”，是指根據(jù)客戶屬性，將客戶劃分為不同類型。根據(jù)不同類型客戶，實(shí)施客戶群體定位，制定對(duì)應(yīng)銷售或者服務(wù)策略，合理配置各項(xiàng)資源，最大程度上滿足客戶需求。

二、客戶群體細(xì)分與需求對(duì)公司服務(wù)提升的意義

站在客戶群體細(xì)分與需求的視角下，公司服務(wù)提升有賴于客戶管理、客戶分類、客戶價(jià)值認(rèn)定三個(gè)方面，三者之間共同促進(jìn)公司服務(wù)的提升。首先，客戶信息管理是服務(wù)提升的基礎(chǔ)保障?？蛻粜畔⒐芾?，就是觀察和收集客戶的需求、愛好、期待等實(shí)際要求，掌握客戶需求特征、交易習(xí)慣、行為偏好、經(jīng)營狀況等，這不僅有助于與客戶溝通的質(zhì)量和效率，也有助于實(shí)施差異化服務(wù)，保證公司服務(wù)的質(zhì)量和效果。其次，客戶細(xì)分管理是服務(wù)提升的精準(zhǔn)定位?？蛻艏?xì)分是對(duì)不同客戶進(jìn)行有效劃分，保證服務(wù)的針對(duì)性和有效性。最后，客戶價(jià)值管理是服務(wù)提升的衡量標(biāo)準(zhǔn)。不同的客戶有著不同的價(jià)值，價(jià)值高客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)于后續(xù)合作還有一定的促進(jìn)作用;價(jià)值低的用戶提供對(duì)等的服務(wù)，有助于提升客戶的體驗(yàn)度和滿意度。

三、客戶群體細(xì)分的主要方式

（一）客戶特征分類方式

按照客戶特征分類，不同的特征分成不同的客戶群體，以煙草公司為例，根據(jù)國家煙草局規(guī)定，將客戶分成7個(gè)客戶業(yè)態(tài)，分別是食雜店、便利店、超市、商場(chǎng)、煙酒商店、娛樂服務(wù)類、其他類，又將市場(chǎng)劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩種市場(chǎng)類型，根據(jù)大、中、小三個(gè)經(jīng)營規(guī)模，將客戶群體劃分為42種。這種劃分方式，是以經(jīng)營方式、經(jīng)營地點(diǎn)、經(jīng)營規(guī)模三個(gè)作為客戶群體細(xì)分主要指標(biāo)。經(jīng)營方式，表明客戶定位為何種;經(jīng)營地點(diǎn)，表明客戶所用產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象為何人;經(jīng)營規(guī)模，表明其所需采購量多大。三個(gè)指標(biāo)，有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)自身客戶的實(shí)際經(jīng)營能力，以便更好地提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，在質(zhì)量和數(shù)量上進(jìn)行合理規(guī)劃，以便優(yōu)質(zhì)地為客戶提供需求。經(jīng)營方式、經(jīng)營地點(diǎn)、經(jīng)營規(guī)模三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行客戶細(xì)分，這是比較常見的一種方式，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行客戶定位，精準(zhǔn)營銷，具有重要作用和意義。

（二）客戶檔位分類方式

客戶檔位分類，是指按照客戶一定時(shí)間周期內(nèi)訂購貨物或者服務(wù)數(shù)量的一種分類方式。這種分類方式是一種動(dòng)態(tài)分類方式，在一定時(shí)間類，一個(gè)客戶可能處于一個(gè)高檔位，但是在另一時(shí)間段中，可能處于一個(gè)低檔位?？蛻舴謾n的側(cè)重點(diǎn)，是直接反映客戶需求量的。以煙草客戶月需求量為例，可以劃分為八檔，每個(gè)檔位的需求量是不同的，諸如第八檔客戶，屬于需求量最少的客戶，為5件以下?？蛻舴謾n作為一種有效方式，應(yīng)用得當(dāng)，可以有效地進(jìn)行資源配置，合理進(jìn)行人員調(diào)度，提供針對(duì)性的服務(wù)或產(chǎn)品，以便更好地提升公司服務(wù)質(zhì)量，塑造公司形象，提升公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升問題所在

基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升問題主要集中在以下幾個(gè)問題：

問題一，客戶信息管理不受重視。公司員工對(duì)客戶信息管理不重視，缺乏對(duì)客戶細(xì)分耐心和決心，了解客戶不夠透徹，不能為業(yè)務(wù)拓展提供支撐。

問題二，客戶信息收集不夠全面。公司在進(jìn)行客戶信息收集的，普遍只是登記基礎(chǔ)信息，缺乏對(duì)客戶的回訪和跟蹤調(diào)查，不能全面掌握客戶的情況。

問題三，客戶分類不夠細(xì)致。客戶分類要從多個(gè)方面進(jìn)行考慮，但是在實(shí)踐中，客戶分類比較簡單，只注重客戶的貢獻(xiàn)度，不能反映客戶對(duì)公司的忠誠和價(jià)值，也難于開展差異化服務(wù)。

問題四，主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)較弱。公司沒有立足實(shí)踐，挖掘客戶的實(shí)際需求，提供針對(duì)性服務(wù)，積極主動(dòng)性缺乏，這就意味著難于提供針對(duì)性服務(wù)，過分注重表面。

問題五，服務(wù)類型不夠豐富。對(duì)于客戶的服務(wù)類型相對(duì)比較單一，沒有趨向多元化轉(zhuǎn)變，這是由于公司過多考慮成本支出、未積極開展市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)工作，導(dǎo)致服務(wù)類型相對(duì)較少，難于滿足其實(shí)際需求。

四、基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升改進(jìn)對(duì)策

（一）強(qiáng)化客戶細(xì)分工作

首先，要將客戶信息管理信息化、系統(tǒng)化。要構(gòu)建客戶信息管理機(jī)制，明確職責(zé)，落實(shí)到人，強(qiáng)化各部門之間的聯(lián)動(dòng)，避免各部門推諉、扯皮等現(xiàn)象。要形成操作層、管理層雙層互補(bǔ)機(jī)制，由操作層對(duì)客戶信息進(jìn)行收集和維護(hù)，由管理層對(duì)操作層工作進(jìn)行審核、確認(rèn)、監(jiān)管，保證客戶信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和客觀性?？蛻粲唵涡畔⒌娜魏胃亩急仨氉屑?xì)檢查并嚴(yán)格控制，以防欺詐。要確保各部門之間的溝通和信息傳遞，為管理合作和信息交流創(chuàng)造良好的環(huán)境，以確保業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。避免破壞客戶信息，導(dǎo)致信息的不完整信息和不正確、不更新，這會(huì)影響對(duì)客戶評(píng)估，不利于供應(yīng)分配、服務(wù)優(yōu)化，甚至容易引發(fā)客戶不滿。其次，構(gòu)建客戶分類。從實(shí)踐出發(fā)，客戶分類必須保證準(zhǔn)確性，及時(shí)性和科學(xué)性。建立和完善檢查和維護(hù)客戶分類的機(jī)制，定期檢查和維護(hù)客戶評(píng)級(jí)。客戶經(jīng)理要經(jīng)常檢查客戶的業(yè)態(tài)布局、市場(chǎng)類型和業(yè)務(wù)平衡，并全面對(duì)客戶評(píng)級(jí)進(jìn)行排序以確保準(zhǔn)確性。最后，定義評(píng)估的內(nèi)容，并突出及時(shí)性。有必要匯總多次市場(chǎng)訪問的調(diào)查結(jié)果，并征求一線員工和客戶的意見和建議，并調(diào)整客戶分類的內(nèi)容并進(jìn)行適當(dāng)評(píng)估。特別是，客戶業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)指標(biāo)的分類和定義應(yīng)更具體。必須避免對(duì)有效分類客戶格式和突出更好的時(shí)機(jī)產(chǎn)生模糊的理解。評(píng)價(jià)內(nèi)容應(yīng)盡可能多樣化，體現(xiàn)科學(xué)性。客戶分類的依據(jù)必須包括客戶的基本特征和客戶的行為特征，并且不能對(duì)客戶的行為特征進(jìn)行定量和唯一的卷煙價(jià)值，并且必須對(duì)客戶類別進(jìn)行科學(xué)劃分和協(xié)調(diào)，忠誠度和品牌培育能力，信用等級(jí)和其他評(píng)價(jià)指標(biāo)均應(yīng)包括在內(nèi)?？蛻羰箍蛻舻呐袛喔訙?zhǔn)確，客觀和全面，保證了客戶分類的科學(xué)性。

（二）創(chuàng)建一個(gè)用于管理客戶數(shù)據(jù)的綜合信息平臺(tái)

信息技術(shù)是客戶管理的有效手段，它使用數(shù)據(jù)庫來管理客戶信息，創(chuàng)建客戶檔案，全面收集全面的客戶數(shù)據(jù)，跟蹤客戶狀態(tài)，了解其需求和偏好以及掌握情況，并進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)信息，分析和提取數(shù)據(jù)。 使?fàn)I銷服務(wù)更有針對(duì)性。 通過整合信息源，它為公司提供了定量和定性的聯(lián)合支持，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求并在下一階段闡明營銷重點(diǎn)。 客戶數(shù)據(jù)庫也可以與其他企業(yè)資源組合，使各個(gè)業(yè)務(wù)部門可以實(shí)施信息查詢功能并根據(jù)其功能和權(quán)限更新客戶信息，從而可以提高內(nèi)部運(yùn)營效率。

（三）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量

一方面，采取各種措施提高服務(wù)質(zhì)量。 通過有效實(shí)施主動(dòng)服務(wù)，增值服務(wù)，家庭服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)來改善公司與客戶關(guān)系，并積極執(zhí)行服務(wù)。 根據(jù)客戶細(xì)分的結(jié)果，分析不同客戶群的特點(diǎn)和需求，制定積極的服務(wù)策略，客戶經(jīng)理要立足市場(chǎng)，積極了解市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，并采用現(xiàn)代手段，如QQ、微博和論壇，使用這些媒體創(chuàng)建客戶信息。 通過市場(chǎng)細(xì)分，深入分析客戶需求，構(gòu)建滿足客戶需求的互動(dòng)平臺(tái)，建立良好的客戶關(guān)系。另一方面，提出營銷服務(wù)計(jì)劃以改善客戶關(guān)系并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。根據(jù)客戶屬性，認(rèn)真加強(qiáng)家庭和增值服務(wù)，尤其是老年人，病人，殘障人士和特殊客戶的家庭服務(wù)，在傳統(tǒng)節(jié)日和生日等特殊時(shí)間訪問家庭服務(wù)之家，并為因緊急情況而生活和工作有困難的客戶提供及時(shí)的幫助提供支持;促進(jìn)之間的增值服務(wù)。同時(shí)，做好新服務(wù)或者產(chǎn)品研發(fā)，組成，使用，維護(hù)和更新，為其業(yè)務(wù)拓展提供傾斜的供應(yīng)和分配政策。 引導(dǎo)客戶創(chuàng)新，強(qiáng)化工作場(chǎng)所衛(wèi)生，免費(fèi)提供服務(wù)或者產(chǎn)品營銷策略。

五、結(jié)語

客戶群體細(xì)分是公司服務(wù)提升的有效手段，需要公司立足實(shí)踐，深入市場(chǎng)，抓住客戶的需求點(diǎn)，掌握客戶群體細(xì)分的方式，明確客戶群體細(xì)分和需求在公司服務(wù)提升的意義，挖掘其存在的問題，并加以解決。（作者單位：中通服網(wǎng)盈科技有限公司）