商業(yè)銀行的營銷渠道創(chuàng)新

趙家慧

現(xiàn)階段商業(yè)銀行正面臨著巨大的市場沖擊，不僅是國內(nèi)各行之間的競爭變得激烈，而且還面臨著大量外資銀行進(jìn)入中國市場的局面，這就迫使銀行必須慎重選擇營銷渠道以及對已有營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，我國大部分商業(yè)銀行都面臨著機(jī)構(gòu)設(shè)置復(fù)雜不靈活、結(jié)構(gòu)組織臃腫和營銷渠道單調(diào)無特色等問題。然而營銷渠道對于商業(yè)銀行來說至關(guān)重要，這就需要我們結(jié)合中國特有的實際情況對商業(yè)銀行營銷渠道進(jìn)行合理的探索和創(chuàng)新，本文綜合考慮商業(yè)銀行的現(xiàn)存問題，對商業(yè)銀行營銷渠道的創(chuàng)新手段提出相關(guān)建議。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，銀行業(yè)迎來了競爭最為激烈的一段時期，特別是這一時期內(nèi)大量的外資銀行涌入我國的金融服務(wù)領(lǐng)域，使得我國商業(yè)銀行的發(fā)展愈發(fā)艱難，現(xiàn)階段銀行該如何應(yīng)對這種情形已經(jīng)成為當(dāng)下所關(guān)注的重點問題。在這種情況下，不斷進(jìn)行創(chuàng)新形式、建設(shè)新的體系和加強(qiáng)自身的競爭力才是唯一的出路，因為當(dāng)代的市場營銷理論一直有著“渠道為王”的說法，所以要進(jìn)行創(chuàng)新首先要從渠道創(chuàng)新開始。由于銀行產(chǎn)品的特殊性，各個銀行產(chǎn)品間并無特別大的優(yōu)劣之分，即使開創(chuàng)出新的產(chǎn)品也會在很短的時間內(nèi)被趕超，所以以何種渠道推向客戶就成為了銀行的成敗關(guān)鍵，而進(jìn)行合理的渠道創(chuàng)新是商業(yè)銀行在如此激烈競爭中取得勝利的關(guān)鍵因素。

商業(yè)銀行營銷渠道的主要分類

直接分銷策略和間接分銷策略。按照在銷售銀行產(chǎn)品時是否由中間商參與可以分為直接分銷和間接分銷，直接分銷是指銀行直接將產(chǎn)品介紹給客戶的方式，也叫作零階渠道，而間接分銷是指銀行通過中間商來讓客戶了解相關(guān)產(chǎn)品的策略。

垂直型的銀行營銷渠道。銀行、批發(fā)商和零售商三者組成的是垂直型營銷渠道，通過對三者的實力進(jìn)行劃分來確定決策者進(jìn)行統(tǒng)一管理，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)營銷渠道垂直聯(lián)合并達(dá)到最好的效果。

水平型銀行營銷渠道。水平型營銷是指在同一層級幾個銷售組織所組成的進(jìn)行營銷活動的形式。這種形式可以大幅降低參與的風(fēng)險避免因為相互競爭而產(chǎn)生的巨大損失。

多種渠道結(jié)合的營銷渠道。這種營銷渠道就是我們常說的綜合分銷渠道，這種情況下，往往銀行有著對大部分渠道的控制權(quán)，通過各種營銷渠道可以將相同的產(chǎn)品推向客戶。

商業(yè)銀行

進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新的目的

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行營銷渠道大部分依然依賴傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行營銷。在城市區(qū)域位置較好的地段，各家銀行機(jī)構(gòu)爭相搶設(shè)攤位已經(jīng)成為長期以來的普遍現(xiàn)象，各個銀行的營業(yè)網(wǎng)點已經(jīng)遍布城市每個區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅五大銀行實體營業(yè)點就超過了10萬個，所以要在這樣激烈的競爭中占有一席之地，對營銷渠道的創(chuàng)新已迫在眉睫。

首先在這個信息化的時代，各行各業(yè)都受著信息化發(fā)展的沖擊，其對于銀行產(chǎn)業(yè)同樣會產(chǎn)生巨大的影響，信息技術(shù)正在快速改變著傳統(tǒng)銀行業(yè)的運作模式，在商業(yè)銀行進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新時首先要考慮信息平臺對營銷策略的影響。從20世紀(jì)60年代開始，部分國家商業(yè)銀行就已經(jīng)開始實施電子化、信息化，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)融入到銀行的運作模式之中，所以在進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新時要向著拓展信息化渠道邁進(jìn)。其次，進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新要向低成本前進(jìn)。在銀行間競爭越來越激烈的現(xiàn)今，銀行承受著比以往更大的生存壓力。一方面銀行產(chǎn)品的特點決定著很難在行業(yè)內(nèi)與同類產(chǎn)品拉開差距，一旦某種產(chǎn)品趨于成熟，那么就意味著其很快就會迎來同行的模仿;另一方面，傳統(tǒng)的營銷渠道成本較高，使產(chǎn)品在相同類別中無法凸顯其優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，要進(jìn)行同一筆交易所需的費用分別為：銀行營業(yè)網(wǎng)點約8.5元、自助銀行約2.2元、網(wǎng)上銀行約0.1元，所以只有加快創(chuàng)新的步伐，領(lǐng)先行業(yè)水平一步才能在成本上低于同行，才能在激烈的市場中掌握主動權(quán)。最后我們還需堅持可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。長期以來銀行大多數(shù)的，業(yè)務(wù)都局限在營業(yè)網(wǎng)點和交易柜臺，這就造成銀行網(wǎng)點出現(xiàn)客戶長時間排隊的現(xiàn)象，這對銀行的長期發(fā)展有著不利的影響。而且客戶的需求正在不斷增長，對于銀行提供的現(xiàn)有服務(wù)也越來越不滿足，這對于銀行來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。想要解決這一難題，就必須符合時代發(fā)展的要求不斷改善服務(wù)體系，充分利用IT技術(shù)引導(dǎo)客戶盡可能使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道，增加服務(wù)的便捷性，同時不斷提高服務(wù)的舒適度。

商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

（1）現(xiàn)階段部分商業(yè)銀行營銷部門思想觀念陳舊，自我意識過重，不主動尋求渠道，而是坐等客戶上門，營銷工作一直處于被動狀態(tài)。對營銷渠道的開創(chuàng)安于現(xiàn)狀，一直求穩(wěn)，怕?lián)?zé)任怕冒風(fēng)險。營銷人員對產(chǎn)品了解不夠細(xì)致，在進(jìn)行產(chǎn)品推薦時不能夠及時解答客戶問題。

（2）商業(yè)銀行內(nèi)部環(huán)境差，對于各項指標(biāo)的制定不夠合理。多年來，受到中國經(jīng)濟(jì)金融市場變化的影響，不可避免地會出現(xiàn)一些不切實際的盲從現(xiàn)象，且指標(biāo)在制定的過程中也會摻雜過多人為主觀因素，給予基層銀行營銷人員巨大的業(yè)績壓力。

（3）對客戶的消費引導(dǎo)不夠。近一段時間，各個銀行都在不斷更新產(chǎn)品，但是在各種新品不斷涌現(xiàn)的情況下，客戶對品類繁多的產(chǎn)品無法合理挑選，雖然產(chǎn)品的創(chuàng)新能夠滿足不同客戶的個性化需求，但是由于部分營銷人員不能引導(dǎo)消費者正確選擇產(chǎn)品，造成的結(jié)果往往事倍功半。

（4）沒有注重經(jīng)營形象的建設(shè)。形象建設(shè)的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代的美國，指的是通過銀行之間、銀行與客戶之間的交流或者是其它的宣傳手段從而塑造銀行的良好形象，而讓銀行受到廣大群眾的認(rèn)同并提高其競爭能力。但現(xiàn)代隨著商業(yè)逐漸復(fù)雜化，很多銀行逐漸從單一的經(jīng)營產(chǎn)品發(fā)展到了產(chǎn)品與形象并重的情形，開始合理的構(gòu)架自身產(chǎn)品與銀行形象。

我國商業(yè)銀行

營銷渠道創(chuàng)新策略選擇

（1）通過銀行或相關(guān)產(chǎn)品的收購不僅能夠快速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模，增加營銷渠道的覆蓋面，而且規(guī)模擴(kuò)大之后相應(yīng)地也會降低部分投資，同時可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，能夠更好地為客戶提供種類全面的產(chǎn)品，促進(jìn)交叉銷售。

（2）通過協(xié)議的方式和其它銀行形成合作關(guān)系，通過協(xié)議的約束，相互之間可以合作拓寬營銷渠道。這樣可以用較少的投入拓展更多的渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。這種方法的風(fēng)險遠(yuǎn)小于收購兼并，可以實現(xiàn)跨地區(qū)進(jìn)行營銷渠道拓展。

（3）積極拓展虛擬渠道。銀行產(chǎn)品的特點決定著其可通過電子信息網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品的營銷，這樣的營銷渠道被稱為虛擬渠道。

（4）拓展間接營銷渠道。在面對如此激烈的競爭情形下，積極的融入到全球電子化、信息化浪潮中，充分發(fā)揮網(wǎng)點的力量，開拓間接營銷渠道。尤其是充分發(fā)揮存貸、結(jié)算等業(yè)務(wù)的靈活性，推動銀行卡自助業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)成為開拓間接渠道的重要手段。

（5）積極開展電子營銷渠道創(chuàng)新，打破原有的銀行經(jīng)營和服務(wù)模式，向客戶提供更加全面的人性化服務(wù)。相對于傳統(tǒng)營銷渠道，電子營銷渠道有著使用便捷不受時間和空間限制的特點，這也更符合現(xiàn)代人的生活理念，而且我國銀行業(yè)信息化服務(wù)已經(jīng)發(fā)展了一段時間，具有了一定的基礎(chǔ)，只要加大對電子營銷渠道的創(chuàng)新，將會大大增強(qiáng)商業(yè)銀行的競爭力。

針對我國銀行業(yè)現(xiàn)狀分析，在外資銀行不斷涌入我國市場的情況下，我們要充分發(fā)揮各銀行的優(yōu)點來爭搶優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和個人客戶，積極應(yīng)對外資銀行帶來的沖擊，抓住機(jī)遇謀求發(fā)展。第一，銀行急需創(chuàng)建新的多渠道服務(wù)格局，把創(chuàng)新營銷渠道和傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合，將統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展放在戰(zhàn)略中心的位置。切實認(rèn)識到電子銀行對傳統(tǒng)營銷渠道的影響，推行信息化、電子化營銷是推動銀行發(fā)展的必然之路。要認(rèn)識到推動發(fā)展電子銀行營銷渠道是必然的，這是調(diào)整銀行產(chǎn)品和功能的基礎(chǔ)，是推動銀行系統(tǒng)向電子化、信息化全面發(fā)展的重要推動力量。第二，加大對業(yè)務(wù)渠道創(chuàng)新的力度。深入開展對電子銀行客戶、產(chǎn)品和市場的調(diào)研，區(qū)分不同年齡段和價值觀的客戶，對趨向于使用電子銀行和使用傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行區(qū)分，在產(chǎn)品推薦時各有側(cè)重，而非一概而論，不斷開拓和創(chuàng)新營銷渠道。第三，在進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新時注重品牌的創(chuàng)建，建立廣泛合作伙伴，保證優(yōu)質(zhì)客戶不流失的同時還可以通過老客戶的口碑宣傳建立良好的品牌形象，特別是在重點區(qū)域建立競爭優(yōu)勢。

總而言之，商業(yè)銀行需要逐漸建立以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的營銷渠道管理理念。以產(chǎn)品和顧客為中心，努力開創(chuàng)新的銀行營銷渠道。以電子銀行營銷渠道為主，其它模式營銷渠道為輔，努力推動銀行營銷的快速健康發(fā)展，提升我們在面對外資銀行和內(nèi)部銀行競爭激烈的情況下穩(wěn)步提升競爭力。

（上海外國語大學(xué)國際金融貿(mào)易學(xué)院）