森林康養(yǎng)公眾認知、情感對行為意向的影響研究

陳小琴，陳貴松

[福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院(旅游學(xué)院)，福州 350002]

森林康養(yǎng)是利用良好森林生態(tài)環(huán)境及林區(qū)豐富的自然資源與文化資源，挖掘有利于人類健康的功能，融合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科知識與技術(shù)，形成的以促進公眾健康為目的的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。國外森林康養(yǎng)的研究成果集中在森林醫(yī)學(xué)方面，研究者采用循證醫(yī)學(xué)、實驗驗證或訪談?wù){(diào)查等方法開展以森林浴和森林療法為主題的研究，初步建立了森林醫(yī)學(xué)理論體系。研究表明森林環(huán)境使人愉悅，促進身心活力[1]、增強個體免疫力[2]、增強人體抗癌機能[3]和改善抑郁傾向[4]，對身心健康具有積極作用，而且對一些慢性疾病，包括高血壓[5]、慢性心力衰竭[6]、抑郁、中風(fēng)、失眠等有一定療效[7]。國內(nèi)研究主要側(cè)重森林康養(yǎng)的概念界定[8]、森林康養(yǎng)資源評價[9]、康養(yǎng)產(chǎn)品類型劃分[10]和康養(yǎng)基地規(guī)劃建設(shè)[11]等方面。自2010年以來，少數(shù)學(xué)者進行森林醫(yī)學(xué)的研究，介紹森林醫(yī)學(xué)發(fā)展概況[12]，分析中國森林醫(yī)學(xué)研究現(xiàn)狀[13]，對森林浴健康益處的綜述[14]。綜上所述，國內(nèi)外的研究均側(cè)重于森林康養(yǎng)供給。對普通大眾而言，森林康養(yǎng)是一個新概念。因此，通過調(diào)查公眾對森林康養(yǎng)的認知、情感與行為意向，運用態(tài)度的知情意理論，分析公眾對森林康養(yǎng)的認知與情感對其行為意向的影響，為提升公眾森林康養(yǎng)行為意向提供科學(xué)依據(jù)。

1 理論依據(jù)

態(tài)度是個體對特定對象所持有的穩(wěn)定的心理傾向，表現(xiàn)為個體的主觀評價以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。態(tài)度由認知成份、情感成份、行為意向這3個維度構(gòu)成[15]。認知是以個體對客體所持有的信念或知識為基礎(chǔ)的；情感以認知為依據(jù)，表現(xiàn)為個體認為客體對人有益、令人喜歡或?qū)θ擞泻?、令人厭惡等情緒判斷，所以情感是態(tài)度的決定因素；行為意向是個體對客體肯定(正向)或否定(負向)的反應(yīng)傾向，進而表現(xiàn)出趨近、接納客體或疏遠、排斥客體的行為，取決于個體對客體的好惡情感體驗。當(dāng)三者協(xié)調(diào)一致時，個體心理狀態(tài)趨于穩(wěn)定。森林康養(yǎng)公眾行為意向是指公眾走進森林，購買、消費森林康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的行為傾向性，行為意向?qū)π袨橛袠O為重要的預(yù)測作用。公眾對森林康養(yǎng)服務(wù)和產(chǎn)品抱有正向的行為意向是森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理者必須努力爭取的，這是森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 變量選擇

表 1 研究維度與測量項目

研究從知情意3個維度對森林康養(yǎng)的公眾態(tài)度進行測量，具體測量項目是參考休閑態(tài)度量表[16]并結(jié)合王旭明[17]和楊娛[18]等學(xué)者的研究成果，根據(jù)研究對象的具體情況設(shè)計的。3個維度的內(nèi)容是森林康養(yǎng)公眾認知、森林康養(yǎng)公眾情感和森林康養(yǎng)行為意向。森林康養(yǎng)公眾認知是指公眾所擁有的關(guān)于森林生態(tài)環(huán)境、森林康養(yǎng)元素、森林康養(yǎng)功能利用等方面的認知。森林康養(yǎng)公眾情感指公眾對森林環(huán)境、森林康養(yǎng)活動、森林康養(yǎng)項目表現(xiàn)出的情緒和情感反映，如喜歡或厭惡等。森林康養(yǎng)行為意向指公眾對森林康養(yǎng)表現(xiàn)出趨近、接納或疏遠、排斥的反應(yīng)傾向[15]。3個維度的具體測量項目如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究根據(jù)態(tài)度的知情意三維度進行問卷設(shè)計。問卷內(nèi)容由3個部份構(gòu)成：第一部份是公眾對森林康養(yǎng)的認知、情感與行為意向的內(nèi)容，共有24個指標(biāo)，選項設(shè)計用李克特五點量表形式體現(xiàn)，數(shù)值越大越趨向于正向、積極，例如1表示非常不同意或非常不了解，3表示不確定，5表示非常同意或非常了解；第二部份是被調(diào)查者的人口學(xué)統(tǒng)計特征；第三部份是影響被調(diào)查者開展森林康養(yǎng)的其他因素。

2019年5月22日到6月6日采取網(wǎng)上調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。利用問卷星上傳問卷，在微信及QQ好友中選擇被調(diào)查者進行鏈接填寫問卷，再通過滾雪球抽樣?？紤]到未成年人的認知與判斷能力，調(diào)查排除了18歲以下的未成年人。共回收505份問卷，其中3份為無效問卷，有效問卷502份，有效率為99.4%。

2.3 研究方法

2.3.1 因子分析法

因子分析法是考慮多個觀察指標(biāo)之間的相互關(guān)系，利用降維的思想，運用主成分分析的技術(shù)方法把原數(shù)據(jù)中眾多指標(biāo)轉(zhuǎn)換成少數(shù)幾個因子，用少數(shù)的因子去描述眾多指標(biāo)之間的聯(lián)系，尋找起支配作用但不可觀測的潛在因子，使進一步研究變得簡單的方法[19]。

2.3.2 回歸分析法

回歸分析法是研究變量之間的非確定關(guān)系，用收集到的樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)造變量之間經(jīng)驗公式，探討自變量對因變量影響關(guān)系的數(shù)理統(tǒng)計方法。當(dāng)自變量與因變量之間呈線性關(guān)系時，可以構(gòu)建線性回歸方程，根據(jù)多個自變量的最優(yōu)組合建立回歸方程來預(yù)測因變量的回歸分析為多元回歸分析[19]。為了研究認知、情感及行為意向各個變量之間的因果關(guān)系，運用多元線性回歸分析方法分析認知與情感各變量對行為意向的影響程度與方向。

2.4 數(shù)據(jù)處理方法

應(yīng)用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。首先，對被調(diào)查樣本進行描述性統(tǒng)計分析，其次，采用Cronbach’sα系數(shù)對問卷進行信度檢驗，以及KMO值和Bartlett球形檢驗對森林康養(yǎng)認知與情感的變量進行結(jié)構(gòu)效度檢驗，據(jù)這兩個統(tǒng)計量來判斷是否適合作因子分析。然后，運行SPSS 22.0軟件，將反映公眾森林康養(yǎng)認知及情感的19個指標(biāo)運用主成份分析法進行探索性因子分析，刪除共同度低于0.5的指標(biāo)“固碳制氧”“降低噪音”，并運用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對17個指標(biāo)進行降維。最后，根據(jù)降維后的因子進行回歸分析，得出結(jié)論。

3 結(jié)果與分析

表 2 有效樣本構(gòu)成情況

描述性統(tǒng)計分析結(jié)果表明：被調(diào)查者涉及中國的華東、華北、華中、華南、西南、西北和東北七大區(qū)域，其中以華東區(qū)為主，高達90%。樣本的具體構(gòu)成情況如表2所示。被調(diào)查者男女比例適當(dāng)，女性略多于男性；年齡在18歲至60歲之間，85%以上為本科及以上學(xué)歷，以健康與亞健康群體為主，滿巢家庭占66.3%，62.7%的人選擇與家人一起開展森林康養(yǎng)活動。信度檢驗結(jié)果顯示：克朗巴哈α系數(shù)為0.775，說明問卷總體內(nèi)在一致性較好，具有較強的穩(wěn)定性與可靠性。結(jié)構(gòu)效度檢驗結(jié)果表明：KMO值為0.858，Bartlett球形檢驗的顯著性水平p為0.000，說明變量之間存在較強相關(guān)性，適合做因子分析。主成分分析結(jié)果表明：需要提取5個主成分，5個公因子的累計貢獻率為62.234%，說明5個因子能有效解釋森林康養(yǎng)公眾認知與情感，森林康養(yǎng)公眾認知與情感變量的建構(gòu)效度良好，分別命名為森林環(huán)境功能認知(S1)、康養(yǎng)元素認知(S2)、康養(yǎng)功能利用認知(S3)、喜歡森林康養(yǎng)(S4)、森林康養(yǎng)項目興趣(S5)。

3.1 森林康養(yǎng)公眾認知、情感與行為意向分析

3.1.1 森林康養(yǎng)公眾認知度不高

公眾對森林環(huán)境功能的認知度很高，均值都在4.8以上，但對森林康養(yǎng)元素認知度較低，“植物殺菌素”“森林理療師”和“森林向?qū)А钡木刀夹∮?，森林康養(yǎng)功能利用的均值也只有2.79(表3)。說明公眾普遍認同森林環(huán)境有益于人類健康以及在改善和美化環(huán)境上的功能，但多數(shù)人對森林康養(yǎng)元素與康養(yǎng)方式的知識較欠缺，特別是對于如何利用森林及其環(huán)境開展康養(yǎng)活動，多數(shù)人并不清楚。

3.1.2 公眾對森林康養(yǎng)有積極的情感傾向

公眾喜歡森林康養(yǎng)程度兩指標(biāo)得分均值都是4.33，項目興趣得分均值都小于4。表明公眾對森林環(huán)境與康養(yǎng)活動有著非常積極地情感傾向，但對于參與項目的興趣并不高。原因是公眾對森林康養(yǎng)元素知識缺乏；對康養(yǎng)項目了解不足；參與項目的技能欠缺，加之多數(shù)森林康養(yǎng)基地不具備開展深度體驗和療養(yǎng)度假等項目的條件。

表 3 森林康養(yǎng)公眾認知與情感變量因子分析

Table 3 Results of factor analysis of public cognition and emotion variables

變量變量值因子載荷S1S2S3S4S5X163.88////0.782X173.89////0.771X183.85////0.779X193.71////0.650X144.33///0.571/X154.33///0.672/X132.79//0.564//X14.850.568////X24.950.809////X54.800.614////X64.850.728////X74.900.745////X83.45/0.638///X94.00/0.533///X102.65/0.709///X112.75/0.824///X122.85/0.823///方差貢獻率(%)/9.0746.5859.57615.96821.031

3.1.3 公眾對森林康養(yǎng)的行為意向較低

共有5個指標(biāo)用于測量公眾的森林康養(yǎng)行為意向(表4)。5個指標(biāo)的Cronbach’sα系數(shù)為0.86，說明行為意向?qū)用鏈y量有較強的一致性。根據(jù)決斷值與相關(guān)值可知，測量行為意向的5個指標(biāo)均具有區(qū)分度，可用于區(qū)分不同被調(diào)查者的反應(yīng)程度以及森林康養(yǎng)行為意向的測量。行為意向總體均值為3.83，只有森林景區(qū)選擇傾向的均值大于4，說明公眾森林康養(yǎng)的行為意向不高，特別是請向?qū)б庠妇禐?.44，說明公眾對花錢請森林康養(yǎng)向?qū)У囊庠覆粡?。對公眾而言，森林康養(yǎng)向?qū)У母拍钸€很陌生，人們在森林公園中的活動主要是林中漫步、休閑，不需要考慮請森林康養(yǎng)向?qū)?。為了更清楚知道公眾森林康養(yǎng)認知、情感與行為意向各變量之間的關(guān)系以及公眾森林康養(yǎng)認知和情感各變量對行為意向的影響程度與方向，需要進一步進行相關(guān)分析與回歸分析。

3.2 森林康養(yǎng)公眾認知、情感變量與行為意向變量顯著相關(guān)

表 4 森林康養(yǎng)行為意向變量分析結(jié)果

Table 4 The results of behavioral intention variable analysis

代碼均值決斷值相關(guān)值Y13.9821.8410.762Y23.5830.2480.858Y33.9624.1780.833Y44.1824.1780.741Y53.4422.5390.807

說明：代表在1%水平上顯著。

由于各變量均為尺度變量，選擇皮爾遜(Pearson)相關(guān)系數(shù)對各變量進行相關(guān)分析[20]。由相關(guān)系數(shù)矩陣(表5)可知，森林康養(yǎng)公眾認知、情感與行為意向這3個維度的各變量之間的相關(guān)系數(shù)普遍較高，說明各變量之間存在較強的依存關(guān)系?？叼B(yǎng)元素認知(S2)與森林環(huán)境功能認知(S1)和康養(yǎng)功能利用認知(S3)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.169與0.364，且均在0.01水平上顯著相關(guān)，說明森林康養(yǎng)元素認知與其他兩個認知變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，有效提升公眾的康養(yǎng)元素認知，明顯增強公眾的森林康養(yǎng)總體認知度。森林環(huán)境功能認知、康養(yǎng)元素認知、康養(yǎng)功能利用認知分別與喜歡森林康養(yǎng)(S4)和森林康養(yǎng)項目興趣(S5)之間都具有顯著正相關(guān)關(guān)系，說明提升公眾對森林康養(yǎng)的認知度可以有效提升公眾對森林康養(yǎng)的喜好度。

表 5 變量相關(guān)系數(shù)表

說明：、和分別表示10%、5%和1%水平上顯著(一定程度顯著、顯著和極顯著)。

行為意向(Y)與5個公因子之間的相關(guān)系數(shù)較大，且在0.05水平上顯著相關(guān)，說明森林康養(yǎng)公眾認知、情感各變量與行為意向之間相關(guān)關(guān)系較強，可以用回歸直線描述這3者之間的關(guān)系。

為了分析森林康養(yǎng)公眾認知與情感對行為意向的具體影響，運用多元回歸分析法，以探索性因子分析后形成的5個公因子為自變量，以行為意向(Y)為因變量，選擇強迫進入法進行多元回歸分析，回歸分析如表6所示，得到回歸方程為：

Y=0.101S2+0.094S3+0.349S4+0.475S5

方差膨脹因子(VIF)的值均小于2，可見自變量之間不存在多重共線性，F(xiàn)值為114.957，且在0.01水平上達到顯著，R2值為0.536，說明模型中的自變量對因變量有較大解釋力，模型的擬合優(yōu)度較好，DW檢驗值1.952，模型通過殘差獨立性檢驗，可用于行為意向的估計與預(yù)測。

3.2.1 公眾對森林環(huán)境功能的認知對行為意向的影響不顯著

表 6 認知與情感對行為意向的回歸分析

Table 6 Regression analysis on public awareness and emotion to behavioral intention

符號標(biāo)準(zhǔn)化β系數(shù)VIFt值p值S10.0231.0320.7260.468S20.1011.2292.9950.003S30.0941.1812.8380.005S40.3491.10810.8630.000S50.4751.18314.2940.000

說明：、和分別表示10%、5%和1%水平上顯著。

森林環(huán)境功能認知(S1)的標(biāo)準(zhǔn)化β系數(shù)沒有通過顯著性檢驗(t=0.726，p=0.468)，說明公眾對森林環(huán)境功能的認知對行為意向的影響不顯著(表6)，所以剔除S1。S1各項指標(biāo)得分很高(4.8分以上)，但回歸分析結(jié)果顯示，S1對Y影響不顯著。公眾主要通過學(xué)校教育等正規(guī)途徑獲得這方面的認知，這一結(jié)果反映了多數(shù)公眾的森林環(huán)境知識還停留在知識層面，沒有轉(zhuǎn)化成情感與行為意向。根據(jù)知情意理論，認知成份是情感形成的依據(jù)，讓公眾形成森林及其環(huán)境對人類生存與健康具有積極且至關(guān)重要作用的認知是公眾喜歡森林康養(yǎng)并形成康養(yǎng)行為意向的基礎(chǔ)和保障。

3.2.2 公眾對森林康養(yǎng)元素的認知、情感對行為意向有顯著正向影響

康養(yǎng)元素認知(S2)、康養(yǎng)功能利用認知(S3)、喜歡森林康養(yǎng)(S4)、森林康養(yǎng)項目興趣(S5)的系數(shù)估計值均在0.05水平通過顯著性檢驗，說明公眾對森林康養(yǎng)元素的認知、情感對行為意向有顯著正向影響，提升認知度與情感可以顯著提升公眾的行為意向。其中S4、S5的影響尤為明顯，β系數(shù)分別為0.349與0.475，且在0.01水平通過顯著性檢驗，表明情感對行為意向的影響大于認知，尤其是公眾對森林康養(yǎng)項目的興趣對行為意向的影響最大。如前所述，情感在態(tài)度的3個構(gòu)成成分中起決定作用，行為意向取決于個體對客體的好惡情感體驗。而森林康養(yǎng)活動具有很強的參與體驗性，開發(fā)一些讓公眾感興趣的、能引發(fā)正向情感體驗的康養(yǎng)項目對公眾的行為意向具有決定性的影響作用。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

森林康養(yǎng)公眾認知、情感之間存在較強的依存關(guān)系，有效提升公眾的森林康養(yǎng)元素認知可以明顯增強公眾的森林康養(yǎng)總體認知度，提升公眾對森林康養(yǎng)的認知度可以有效提升公眾對森林康養(yǎng)的喜好度，提升公眾對森林康養(yǎng)的認知度與情感可以顯著提升公眾對森林康養(yǎng)的行為意向。

4.2 建議

4.2.1 傳播森林康養(yǎng)知識，增強康養(yǎng)元素認知

各級政府及相關(guān)部門在出臺相關(guān)促進森林康養(yǎng)發(fā)展政策的同時，需要運用電視、電影、廣播等傳統(tǒng)媒體進行專題節(jié)目展播及微信公眾號、微博等結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)以短視頻、美篇等新式媒介，頻繁且不間斷地傳播森林環(huán)境的康養(yǎng)功能及其相關(guān)原理。比如為什么森林環(huán)境具有康養(yǎng)功能，森林通過哪些要素改善人體健康，如何改善人體健康等。通過重復(fù)的信息接觸提升公眾的森林康養(yǎng)認知度。森林康養(yǎng)基地充分運用解說系統(tǒng)，結(jié)合主要樹種與森林景觀類型，普及森林環(huán)境中的負氧離子及植物殺菌素等森林康養(yǎng)元素，給游客相對全面、系統(tǒng)、直觀的森林康養(yǎng)知識教育，開發(fā)一些游戲小程序，以通俗易理解的方式讓公眾了解森林醫(yī)療養(yǎng)作用的簡單原理以及利用森林康養(yǎng)功能的方式方法，以增強公眾的森林康養(yǎng)行為意向尤其是消費意愿。

4.2.2 推動森林康養(yǎng)林培育，注重森林康養(yǎng)體驗

截至2018年12月，國家林業(yè)和草原局已遴選4批共374家全國森林康養(yǎng)基地試點單位，涉及26個省區(qū)市。森林康養(yǎng)基地作為開展森林康養(yǎng)活動的示范區(qū)，國家應(yīng)助推其實施森林康養(yǎng)林的培育，因地制宜地選擇對人體健康有益的植物精氣含量高的樹種，進行撫育、更新、造林等。同時，加強環(huán)境監(jiān)測，消除活動區(qū)域有害健康的因素，確保環(huán)境安全。森林康養(yǎng)基地需要提供相應(yīng)的康養(yǎng)設(shè)施，開發(fā)多種形式的康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，讓公眾愿意走入森林，增加游客的體驗與獲得感。讓游客感受森林環(huán)境及康養(yǎng)活動帶來的益處，從而形成正面、積極的情感體驗，讓人們發(fā)自內(nèi)心喜歡森林環(huán)境及康養(yǎng)活動，內(nèi)在情感會驅(qū)使個體有計劃安排森林康養(yǎng)活動，有意識地選擇森林類型景區(qū)，最終促成森林康養(yǎng)行為發(fā)生。

4.2.3 培養(yǎng)森林康養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員，保證康養(yǎng)服務(wù)品質(zhì)

森林康養(yǎng)基地加強森林解說員、森林向?qū)?、森林理療師等專業(yè)技術(shù)人員的培養(yǎng)，提高服務(wù)能力與水平，提升森林康養(yǎng)體驗品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。森林解說員向游客推介森林風(fēng)景和森林文化，解說森林環(huán)境中看不見摸不著，但有益身心的負離子、氧氣和植物精氣等養(yǎng)生因子，讓游客了解森林康養(yǎng)功效及其原理。森林向?qū)Ю蒙挚臻g、地形與環(huán)境條件，引導(dǎo)和提供適合游客身心狀況的康養(yǎng)活動。森林理療師依游客定制森林康養(yǎng)方案，并對具體實施過程進行引導(dǎo)與指導(dǎo)，從而達到舒緩身心和恢復(fù)健康的作用。同時，將森林康養(yǎng)與醫(yī)學(xué)實證結(jié)合，獲得醫(yī)學(xué)認可，對森林康養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員進行認證，實現(xiàn)持證上崗，保證森林康養(yǎng)服務(wù)品質(zhì)，增加游客對森林康養(yǎng)的信任度。