迪士尼的戰(zhàn)略協(xié)奏曲

施楊

“要讓迪士尼在中國的財務(wù)10年到20年之內(nèi)盈不了利。”2016 年5月，在央視節(jié)目《對話》上，萬達集團董事長王健林說了這句話。然而，根據(jù)迪士尼公布的 2017 年第一季度財報顯示，上海迪士尼開園僅四個月游客量就突破400萬人次，實現(xiàn)營收55億美元。上海迪士尼的驚人表現(xiàn)，顯然大大超出了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商對于用戶運營的想象邊界。

對于以提供文化產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，準(zhǔn)確把握公眾的需求是獲得盈利的重要前提。尤其對于海外業(yè)務(wù)占比更大的迪士尼來說，不同國家消費者的文化需求可能完全不同。迪士尼必須不斷擴大和更新文化產(chǎn)品的內(nèi)容，比如每年推出大量的電影電視產(chǎn)品為未來可能的盈利點打下充足的基礎(chǔ)，并根據(jù)信息化提供的大數(shù)據(jù)進行準(zhǔn)確的產(chǎn)品投放。這一系列重要決策的依據(jù)，離不開海量用戶行為數(shù)據(jù)的采集和分析。那么，迪士尼如何從用戶的行為數(shù)據(jù)中洞悉天機，不斷提升游客在主題公園的游玩體驗？

在這些數(shù)字的背后，并不是迪士尼施展了什么“魔法”，而是其數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)起到了至關(guān)重要的作用。自2013年起，迪士尼研發(fā)了一套名為MyMagic+的智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)。MyMagic+系統(tǒng)整合了網(wǎng)站、手機應(yīng)用和MagicBands手環(huán)三個部分，是一個典型的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

MagicBands魔法手環(huán)中嵌有無線射頻識別芯片，源源不斷地產(chǎn)生游客實時數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，迪士尼不但可以更好地平衡和疏導(dǎo)園內(nèi)客流，還能為游客提供極具個性化的服務(wù)：游客可提前數(shù)月通過網(wǎng)站或手機應(yīng)用預(yù)訂門票、酒店和制訂游園行程；在樂園特定情境下提供用戶所需要的信息，告知等候時間長的游客臨近空閑的游樂點和餐廳打折信息等。

迪士尼樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)主管托馬斯·斯塔格斯表示：“我們希望為游客提供一種更加浸入式、更加無縫化和更加個性化的游玩體驗。比如通過MyMagic+收集的信息數(shù)據(jù)，可以讓我們的員工叫出某個孩子的名字或者祝某位游客生日快樂?！?/p>

2013年，MyMagic+在迪士尼奧蘭多的四個主題公園和18家酒店服務(wù)了超過1 300萬名用戶，游客滿意度得到了明顯的提升。到上海迪士尼開園時，這一系統(tǒng)已經(jīng)得到進一步升級，用戶可以使用手機App完全替代手環(huán)，在提供了更好的使用體驗的同時，也降低了用戶參與的門檻。

通過MyMagic+提交的智能大數(shù)據(jù)，迪士尼能夠獲悉在管理不同園區(qū)時，何時需要增加更多員工、餐廳應(yīng)該提供何種食物、哪種紀(jì)念品更受歡迎，以及安排多少cosplayer在主題公園內(nèi)循環(huán)表演。MyMagic+不僅讓迪士尼通過用戶大數(shù)據(jù)來審視自己提供的服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)容，也為今后的內(nèi)容開發(fā)提供了大數(shù)據(jù)參考。

如今，MyMagic+的智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為迪士尼的“數(shù)據(jù)神經(jīng)中樞”。然而早在2013年，當(dāng)?shù)鲜磕釠Q定斥資近10億美元研發(fā)MyMagic+時，又是怎樣預(yù)見自己的數(shù)字化未來的呢？

娛樂業(yè)巨頭的底層邏輯

迪士尼每一次都能憑借精準(zhǔn)的戰(zhàn)略側(cè)重化險為夷，其背后的奧秘就在于圍繞企業(yè)核心打造了一張“價值網(wǎng)絡(luò)”。

實際上，迪士尼有著巨頭企業(yè)的特質(zhì)，也有不斷創(chuàng)新與變革的基因。MyMagic+的誕生并非偶然，而是迪士尼利用最先進的數(shù)字化管理技術(shù)，在移動互聯(lián)時代貫徹自己發(fā)展邏輯的一種體現(xiàn)。

美國伊利諾伊大學(xué)工商管理終身教授方二在其即將推出的《智情商業(yè)》一書中，將多數(shù)企業(yè)歸類為兩種發(fā)展邏輯：帝國思維與盟國思維。帝國思維強調(diào)控制與封閉，而盟國思維強調(diào)合作與開放。典型對比的案例就是蘋果與谷歌。

蘋果公司有著自成一體的軟硬件閉環(huán)，iOS操作系統(tǒng)與對應(yīng)的軟件只能基于蘋果的硬件使用，這對于看重數(shù)據(jù)安全性的消費者來說無疑是很好的選擇。谷歌旗下的安卓系統(tǒng)則是盟國思維的代表。安卓自定義為一個開放平臺，允許任何移動終端廠商加入到安卓的聯(lián)盟中來。顯著的開放性可以使其擁有更多的開發(fā)者、更多的用戶和日益豐富的應(yīng)用。

帝國與盟國各有特色，也各有局限。那么，迪士尼屬于帝國還是盟國呢？我們可以回顧一下迪士尼的百年發(fā)展軌跡。

在20世紀(jì)20年代末，美國經(jīng)濟衰退，大量工人失業(yè)，被社會分工限制的女性更難有機會工作。在社會整體還未復(fù)蘇的情況下，迪士尼出品的《白雪公主和七個小矮人》橫空出世，引起空前反響，在當(dāng)時席卷了800萬美元票房。

1987年10月，著名的“黑色星期一”股災(zāi)爆發(fā)，迪士尼的股票也一度下跌了42%。為了挽救危局，迪士尼根據(jù)所掌握的電影IP形象，鉚足馬力研發(fā)實景娛樂項目。同期，迪士尼與喬治·盧卡斯開始合作 “星球大戰(zhàn)”系列IP產(chǎn)品，推出的首個“星河之旅”主題項目吸引了大批游客涌入。以IP為賣點的線下實景娛樂的成功開發(fā)，讓迪士尼的股價在1989年中期反彈到歷史最高點。

緣何迪士尼在每個危機階段都能當(dāng)機立斷找到一個戰(zhàn)略落腳點并全力猛攻？其背后的玄妙之處在于始終圍繞一個核心進行戰(zhàn)略決策。如今，透過迪士尼的財報數(shù)據(jù)能夠得知，在迪士尼的盈利占比中，特許經(jīng)營排名第一，游樂園業(yè)務(wù)緊隨其后。但在這些業(yè)務(wù)的背后，迪士尼最核心的盈利壁壘其實是電影。從用戶的視角來看，電影才是迪士尼的“IP制造機”。

20世紀(jì)60年代，第二代繼承人羅伊·迪士尼在一張餐巾紙上，將迪士尼公司當(dāng)時及未來的業(yè)務(wù)關(guān)系進行了一次網(wǎng)狀梳理，其中包括電影、迪士尼樂園、特許經(jīng)營、在線流媒體、音樂、出版物等。然而所有的網(wǎng)狀線索都在交織相錯中以電影作為中心點。

比如，2005年羅伯特·艾格上任CEO之后，通過多次并購影視公司來收割各類電影IP。這些大體量的并購都為公司貢獻了無數(shù)優(yōu)秀的電影 IP。

并購之外，迪士尼通過電影IP授權(quán)擴大盈利范圍。與此同時，艾格還將觸角伸向更多國際市場，其中重點發(fā)力在了中國。漫威宇宙系列在中國攫取巨大票倉，上海迪士尼樂園也成功投入運營。在2005年艾格接手迪士尼之前，公司的市值約為550億美元，至他2020年2月卸任前，迪士尼公司市值曾一路飆漲到2 300億美元。艾格在任期間，迪士尼也正式成為世界級的娛樂巨無霸。

可見，迪士尼在電影業(yè)務(wù)方面采用帝國思維模式將優(yōu)質(zhì)電影生產(chǎn)資源進行收購，以強化優(yōu)質(zhì)IP的生產(chǎn)。當(dāng)IP通過電影逐步生成后，通過實行特許經(jīng)營達到對IP的價值輸出與變現(xiàn)目標(biāo)，而這種合作模式屬于盟國思維。比如在游樂園業(yè)務(wù)方面，迪士尼只負責(zé)將IP“賦能”給承辦方實現(xiàn)影響力輸出，在音樂、出版、電視等方面亦是如此。

換句話說，迪士尼的業(yè)務(wù)邏輯中既存在帝國思維，也擁有盟國思維。這種封閉與開放結(jié)合，縱橫交錯的理念，像極了交響樂中的“協(xié)奏曲”。而這同樣也是羅伊·迪士尼想要表達的迪士尼公司的終極發(fā)展邏輯，即圍繞核心搭建“價值網(wǎng)絡(luò)”從而實現(xiàn)“協(xié)同效應(yīng)”。

核心與邊緣的“組合拳”

只有通過“控制核心”，再以“連接邊緣”的方式將核心優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)化，才能形成真正的價值網(wǎng)絡(luò)并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

實際上，價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建目的是傳遞價值信息，而價值信息存在的意義在于促進各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同。中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理實踐教授龔焱在其撰寫的《價值革命》一書中，將業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)與協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的打造稱為“價值傳遞”。

《價值革命》一書中指出，從重構(gòu)商業(yè)模式，到重塑商業(yè)價值，需要把握四方面要素：用戶需求+價值傳遞+激勵方式+盈利模式。而作為價值鏈革命的關(guān)鍵之一，龔焱提出，“價值傳遞”可通過價值網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，以促進“核心”壁壘與“邊緣”各板塊之間的協(xié)同共鳴。

迪士尼圍繞電影IP所構(gòu)建的價值網(wǎng)絡(luò)，實則也有異曲同工之處。不過，迪士尼在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，要真正鑄就這個機制并令其發(fā)揮作用，首先需要遵循“控制核心，連接邊緣”的原則。

控制核心，凸顯價值 在龔焱看來，傳遞信息不是簡單意義上傳送滯后的商業(yè)宣傳、產(chǎn)品資料、企業(yè)動態(tài)等信息，而是要改變對于信息的理解。這里所描述的價值信息，既包括圍繞企業(yè)優(yōu)勢壁壘的產(chǎn)品或用戶的信息，也強調(diào)經(jīng)過互動和分享而產(chǎn)生的作用更強的信息。所以，產(chǎn)生價值信息的前提，需要控制核心。

但要控制核心，首先必須對“核心”概念有所認(rèn)知。在迪士尼的案例中，首先消費者涌向迪士尼樂園是因為電影人物的IP影響力，而不是沖著游樂園里的過山車、海盜船或古堡這些硬件設(shè)施；其二，核心是企業(yè)利潤遷徙的方向，核心的影響力能夠通過賦能第三方來實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化；其三，核心能夠成為企業(yè)的壁壘，如果迪士尼樂園里的IP沒有版權(quán)歸屬，那么最終這個優(yōu)勢會被大量競爭對手復(fù)制；其四，核心需要具備較強的延展性，這使它能夠投射在多種應(yīng)用端市場、多用戶群市場，反觀迪士尼的IP，就具備在不同領(lǐng)域展現(xiàn)價值影響力的能力。

迪士尼的核心是電影。實際上，迪士尼在百年發(fā)展的過程中也走過彎路。在邁克爾·艾斯納擔(dān)任迪士尼CEO期間，他通過收購ABC電視網(wǎng)、雜志、報紙、出版社、職業(yè)體育隊伍、美國互聯(lián)網(wǎng)公司等，將迪士尼的營收擴大到121億美元。然而，從1996年開始，隨著漫無目的并購，迪士尼的利潤卻出現(xiàn)下滑。究其原因，就是迪士尼收購了一大堆與電影IP生產(chǎn)基本無關(guān)的“邊緣業(yè)務(wù)”。這是由于價值信息偏離核心所導(dǎo)致的決策失誤。

協(xié)同效應(yīng)的本質(zhì)，是業(yè)務(wù)板塊之間必須產(chǎn)生交叉火力，能夠協(xié)同一體，即兩個業(yè)務(wù)板塊之間能產(chǎn)生更高的壁壘，達到A支持B，B支持C，C支持A的目的，以此實現(xiàn)價值信息的流轉(zhuǎn)互動。

相比之下，羅伯特·艾格明晰核心，在其成為新CEO后，逐步收購了皮克斯、漫威及盧卡斯影業(yè)，通過吸納吞并這些創(chuàng)意公司來彌補迪士尼電影IP創(chuàng)造力方面疲弱的狀況。此后，隨著核心能力的掌握與提升，迪士尼公司的股價重回巔峰。

可見，收購邊緣業(yè)務(wù)和收購核心業(yè)務(wù)的結(jié)果截然不同。也就是說，只有通過“控制核心”，再以“連接邊緣”的方式將核心優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)化，才能形成真正的價值網(wǎng)絡(luò)，形成暢通的價值傳遞，為正確的決策提供參考。就好像麥當(dāng)勞購買了很多自用的店面房產(chǎn)，但麥當(dāng)勞并不是一家地產(chǎn)公司，其核心依然是快餐；騰訊的最大盈利業(yè)務(wù)是游戲，但其核心是基于社交的軟件公司，如果騰訊沒有微信與QQ的導(dǎo)流，游戲業(yè)務(wù)也將不成氣候。

連接邊緣，促進協(xié)同 《價值革命》一書中認(rèn)為，協(xié)同效應(yīng)的發(fā)生，需要各業(yè)務(wù)板塊在注重對于價值信息本身梳理優(yōu)化的同時，切實改善互動和分享環(huán)節(jié)，提高協(xié)同效率。對于迪士尼來說，無論是游樂園業(yè)務(wù)還是周邊產(chǎn)品授權(quán)，一切的基礎(chǔ)都是迪士尼電影所創(chuàng)造的IP形象。沒有這些IP，游樂園就沒有任何特色和優(yōu)勢，周邊產(chǎn)品的授權(quán)也沒有客戶和消費者會買單，用戶將離迪士尼越來越遠，其商業(yè)版圖也會隨之土崩瓦解。相反，核心IP價值也需要通過特許經(jīng)營的“環(huán)節(jié)”連接相關(guān)“邊緣業(yè)務(wù)”以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

比如過去20年，迪士尼音樂版權(quán)收入最高的單曲是電影《獅子王》的插曲。再比如，并非所有樂園項目都由迪士尼自建。目前，盈利規(guī)模最大的兩座樂園——東京和上海迪士尼樂園都是與第三方合作建立。上海迪士尼樂園就是由上海市政府旗下的申迪集團建設(shè)運營，迪士尼僅授權(quán)輸出IP與管理經(jīng)驗。

實際上，在羅伊·迪士尼的價值網(wǎng)絡(luò)圖中，核心業(yè)務(wù)與邊緣業(yè)務(wù)之間的每一條連線，都是一個協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)的本質(zhì)，是業(yè)務(wù)板塊之間必須產(chǎn)生交叉火力，能夠協(xié)同一體，即兩個業(yè)務(wù)板塊之間能產(chǎn)生更高的壁壘，達到A支持B，B支持C，C支持A的目的，以此實現(xiàn)價值信息的流轉(zhuǎn)互動。

通過線下的MyMagic+，迪士尼巧妙地將線下的用戶消費數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)進行匯總，由此可以將不同業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起，形成一張協(xié)同信息“網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)”。

在迪士尼所構(gòu)建的價值網(wǎng)絡(luò)中，協(xié)同效應(yīng)的優(yōu)勢特點在2020年初新冠病毒席卷全球的背景下，顯得尤為突出。疫情的爆發(fā)以及防止其傳播的措施，影響了迪士尼的核心電影業(yè)務(wù)及線下游樂園業(yè)務(wù)。除了位于歐美的所有樂園從2020年4月中旬起全部關(guān)閉外，迪士尼7月之前的所有電影作品，如《花木蘭》《黑寡婦》《永恒族》《奇異博士2》《雷神4》也被迫全部更改檔期，這無疑嚴(yán)重影響了迪士尼的票房收入與電影廣告的銷售收入。

不過，雖然電影業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)陷入“冰點”，但線上流媒體業(yè)務(wù)卻令迪士尼欣慰不已。2020年4月9日，迪士尼發(fā)布報告稱，旗下Disney+服務(wù)推出約五個月后，全球付費訂戶已超5 000萬。在2月初召開第一財季財報電話會議期間披露的付費會員數(shù)量僅有2 860萬訂戶，也就是說Disney+在兩個月時間內(nèi)就激增了75%，這無疑是受到了新冠肺炎疫情大流行的推動。

Disney+也成為美國10歲區(qū)間訂閱用戶最高的流媒體，因為相較其他游玩支出，父母每月支付6.99美元就能讓孩子們得到相當(dāng)豐富的娛樂資源。其他迪士尼的流媒體平臺如Hulu的付費用戶則增至3 070萬，ESPN付費會員也已增至760萬。線上流媒體付費會員的增長與廣告收入的提高，讓迪士尼僅兩個月就實現(xiàn)了39.87億美元的營收。

線上流媒體業(yè)務(wù)的崛起也促使了部分電影業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。比如4月8日迪士尼宣布，原本定檔5月29日上映的《阿特米斯的奇幻冒險》將取消北美院線上映，而是選擇直接在Disney+線上播放，成為迪士尼首部放棄院線發(fā)行轉(zhuǎn)而上線Disney+的影片。隨后，羅伯特·艾格透露，《阿特米斯的奇幻冒險》不會是唯一的、受新冠肺炎疫情持續(xù)影響的影片，后續(xù)將會有更多影片跳過院線直接上線Disney+。

迪士尼的“數(shù)據(jù)神經(jīng)”

沒有數(shù)據(jù)的聯(lián)通，協(xié)同很難實現(xiàn)。因此，數(shù)據(jù)是打造真正協(xié)同效應(yīng)的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”。

實際上，協(xié)同效應(yīng)主要展現(xiàn)為四個方面：用戶協(xié)調(diào)、收入?yún)f(xié)同、效率協(xié)同與數(shù)據(jù)協(xié)同。用戶協(xié)同是通過核心與邊緣的連接帶來新的用戶或?qū)崿F(xiàn)板塊間的用戶流轉(zhuǎn)；收入?yún)f(xié)同是由各板塊業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入渠道的多樣化，以保證企業(yè)持續(xù)增長與特殊時期的營收互補能力；效率協(xié)同的目的是實現(xiàn)固定資本的攤薄并提升現(xiàn)金流的利用效率；數(shù)據(jù)協(xié)同的任務(wù)是完善企業(yè)對于個體用戶行為的精準(zhǔn)預(yù)計，并為各板塊的戰(zhàn)略協(xié)作提供依據(jù)。

比如，美國視頻服務(wù)商奈飛在精準(zhǔn)進行價值傳遞方面別有心得。一方面，通過跟蹤會員的觀影習(xí)慣和行為及他們的觀后推薦、評分等信息，奈飛向會員智能推送其可能感興趣的其他影片，提升冷門影片的租借率；另一方面，通過分析海量會員數(shù)據(jù)，奈飛很清楚用戶喜歡看什么，并據(jù)此投資拍攝出大熱影視作品。比如數(shù)據(jù)顯示，《社交網(wǎng)絡(luò)》和《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇很叫座，演員凱文·史派西很受喜愛，1990年BBC版《紙牌屋》很成功，綜合這幾點，公司便投資了劇集《紙牌屋》并大獲成功。

在前文的迪士尼“戰(zhàn)疫”案例中，線下用戶的流失通過線上業(yè)務(wù)的用戶增長補回，實現(xiàn)了用戶協(xié)同；流媒體的營收一定程度上緩解了迪士尼電影及線下業(yè)務(wù)的損失，實現(xiàn)了收入?yún)f(xié)同；原本制作的電影內(nèi)容在院線渠道“失靈”的情況下能夠轉(zhuǎn)移至線上盈利，則實現(xiàn)了效率協(xié)同。而在未來，對大規(guī)模線上用戶的點播行為數(shù)據(jù)的收集與分析，也會為疫情之后迪士尼的線下及電影業(yè)務(wù)調(diào)整提供價值參考。

在數(shù)字化時代來臨之前，企業(yè)決策時只能依靠用戶的行為結(jié)果作為參考，卻不知道用戶做出結(jié)果的原因，這相當(dāng)于品牌只知道一段時間內(nèi)產(chǎn)品的總體銷售數(shù)據(jù)，卻不知這些產(chǎn)品為什么能賣出去，也不知道消費者為什么購買。

而在價值網(wǎng)絡(luò)中，想知道核心對于邊緣的影響是否能夠起到協(xié)同效用，對消費者的消費行為究竟有多大的影響，需要更加完備的用戶行為數(shù)據(jù)作為分析參考依據(jù)。如果消費者個人行為數(shù)據(jù)的“顆粒度”越細、評估的維度更多，那么企業(yè)對于用戶的理解就會更加精準(zhǔn)。

在迪士尼，線上用戶在使用流媒體消費娛樂時，每個人的數(shù)據(jù)軌跡都會被記錄。而通過線下的MyMagic+，迪士尼巧妙地將線下的用戶消費數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)進行匯總，由此可以將不同業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起，形成一張協(xié)同信息“網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)”，這套網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，將具有“顆粒度”的數(shù)據(jù)收集功能落在每一位用戶身上，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化與數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化。這樣，迪士尼就能夠以此為依據(jù)，為用戶開發(fā)和提供更好的服務(wù)。

用一個形象的例子來進一步說明，假設(shè)陳先生注冊了一個ID會員，并帶著他的孩子去了迪士尼樂園，他們在樂園看了哪部電影，買了什么樣的衍生產(chǎn)品都會被數(shù)字后臺記錄下來。當(dāng)與這部電影IP相關(guān)的文具產(chǎn)品或音樂CD上市后，迪士尼就可以通過郵件、移動平臺將宣傳信息精準(zhǔn)地推送到用戶手中，投其所好。

在未來，沒有數(shù)據(jù)的聯(lián)通，協(xié)同便很難實現(xiàn)，或僅僅只能在業(yè)務(wù)層面被實現(xiàn)。因此，數(shù)據(jù)是真正打造協(xié)同效應(yīng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，而這也正是多年前迪士尼決心進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投入巨資研發(fā)MyMagic+的初衷。