Adobe：成功在于探索S曲線的時(shí)機(jī)

司歡

2019年，克里斯坦森創(chuàng)辦的戰(zhàn)略與創(chuàng)新咨詢公司Innosight發(fā)布20大轉(zhuǎn)型企業(yè)（Transformation 20）榜單，其中，Adobe高居第二。

如果對(duì)Adobe的印象還停留在“出品Photoshop和PDF的軟件公司”，那就錯(cuò)了。近年來(lái)，Adobe通過(guò)積極的轉(zhuǎn)型，在SaaS市場(chǎng)上占據(jù)了一片領(lǐng)地。一方面，它一改銷售授權(quán)軟件模式，將所有創(chuàng)意設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品搬上云端，以訂閱的方式將軟件產(chǎn)品與服務(wù)分發(fā)給客戶；另一方面，它積極進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，圍繞創(chuàng)意產(chǎn)品與內(nèi)容為客戶提供商業(yè)解決方案，這項(xiàng)服務(wù)同樣以訂閱的方式提供給客戶。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Synergy Research統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2019年的SaaS市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億美元大關(guān)，達(dá)到1 010億美元，其中Adobe以10%的市場(chǎng)份額高居第三位。

從授權(quán)軟件銷售轉(zhuǎn)型到SaaS服務(wù)，這在今天看起來(lái)順理成章——符合數(shù)字化轉(zhuǎn)型和云市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。但誰(shuí)都知道，經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)不是一件容易的事，在一家已經(jīng)成形、并且核心業(yè)務(wù)在市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)里進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型更是難上加難。這關(guān)乎到公司領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，對(duì)未來(lái)的判斷，以及行動(dòng)的勇氣。

變革前夜

2007年11月中旬，Adobe突然宣布公司CEO布魯斯·奇森（Bruce Chizen）即將卸任，COO山塔努·納拉延（Shantanu Narayen）將于12月1日正式接替奇森的位置。消息引起一片嘩然。

奇森不過(guò)52歲，在CEO的位置上表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)異。任期內(nèi)，Adobe于2003年推出Adobe Creative Suite（CS），開始將公司的所有創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品裝在一個(gè)套件里，進(jìn)行捆綁銷售；2005年收購(gòu)當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Macromedia，將動(dòng)畫與視頻播放插件Flash收入囊中，并使其在創(chuàng)意設(shè)計(jì)軟件領(lǐng)域保持絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，Adobe還保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，2007年第三季度的利潤(rùn)同比翻了一倍有余；它的軟件產(chǎn)品——制作PDF文件的Acrobat、播放視頻文件的Flash插件等產(chǎn)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的崛起，在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見；它還在計(jì)劃在2007年底發(fā)布Photoshop的在線版本……這一切，都表明Adobe沒(méi)有任何狀況導(dǎo)致董事會(huì)需要換掉CEO。

對(duì)于離職原因，奇森沒(méi)有解釋得太多，只是說(shuō)CEO的職務(wù)消耗了他的一切，“我需要后退一步，思考接下來(lái)要做什么”，而此時(shí)，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，是“移交領(lǐng)導(dǎo)力的正確時(shí)機(jī)”。

Adobe的業(yè)績(jī)似乎在表明它的前途一片光明，但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的軟件行業(yè)正孕育著一場(chǎng)巨變。一方面，傳統(tǒng)軟件市場(chǎng)增速越來(lái)越慢，據(jù)調(diào)查，20世紀(jì)90年代時(shí)，軟件產(chǎn)業(yè)的增速為15%左右，進(jìn)入2000年代，增速下滑至7%，到了2013年，傳統(tǒng)軟件產(chǎn)業(yè)的同比增長(zhǎng)僅為5.3%。另一方面，隨著云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，軟件分發(fā)方式得到簡(jiǎn)化，以訂閱為特征的SaaS模式開始顯現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)Forrester Research統(tǒng)計(jì)，SaaS的市場(chǎng)規(guī)模在2008年為55.6億美元，2012年就躍升至212.1億美元。這家機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)到2020年，SaaS市場(chǎng)空間能達(dá)到1 300多億美元。另一個(gè)數(shù)據(jù)也能證實(shí)SaaS模式將是軟件業(yè)的未來(lái)：如今，已有84%的新軟件在以SaaS的形式交付。

納拉延接任時(shí)，Adobe正開始嘗試發(fā)布一些聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，以試圖跟上時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏。2008年發(fā)布的CS4，既有桌面功能，還具有互聯(lián)網(wǎng)的連接性。但奇森在交接大任時(shí)，沒(méi)有預(yù)見到的是次貸危機(jī)的來(lái)臨。受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，CS4銷量低于預(yù)期，直接影響了公司營(yíng)收，2008財(cái)年（注：Adobe財(cái)年周期為上年11月30日至當(dāng)年11月29日）的營(yíng)收為35.8億美元，2009財(cái)年則降至29.4億美元。

進(jìn)入2000年代，軟件產(chǎn)業(yè)的增速迅速下滑。到了2013年，傳統(tǒng)軟件產(chǎn)業(yè)的同比增長(zhǎng)僅為5.3%。另一方面，隨著云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，軟件分發(fā)方式得到簡(jiǎn)化，以訂閱為特征的SaaS模式開始顯現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。

與此同時(shí)， Sketch、InVision、UXPin等新興設(shè)計(jì)工具開始嶄露頭角。它們功能雖沒(méi)有Adobe齊全，但勝在有專門的UI等適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的設(shè)計(jì)功能，同時(shí)體量更輕，價(jià)格也更便宜。要知道，早年Salesforce也就是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，將CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)通過(guò)SaaS模式銷售給到信息化建設(shè)預(yù)算或有限或減少的大小企業(yè)，進(jìn)而大獲成功。

Salesforce創(chuàng)始人馬克·比尼奧夫曾說(shuō)：“我確實(shí)不如對(duì)手強(qiáng)大，但只要抓住巨人的弱點(diǎn)打一百遍，巨人也會(huì)被你擊倒。”新興設(shè)計(jì)工具也有類似趨勢(shì)，不僅價(jià)格更便宜，與Adobe這類通過(guò)CD交付的傳統(tǒng)軟件的更新周期長(zhǎng)達(dá)18至24個(gè)月相比，新興設(shè)計(jì)工具多提供基于云的解決方案，可以隨時(shí)進(jìn)行更新和提高性能，用戶不僅嘗試新的工具所需付出的時(shí)間和成本變得更低，同時(shí)還能及時(shí)體驗(yàn)最新的功能。這種新模式迅速吸引了一批新生代的設(shè)計(jì)用戶。

另一大沖擊是2010年初，當(dāng)時(shí)如日中天的蘋果公司發(fā)布了不支持Flash的iPad，開始在蘋果系統(tǒng)里封殺Adobe的Flash技術(shù)。盡管Adobe頻頻向蘋果示好，甚至在媒體上打出《We love apple》的系列廣告，但喬布斯并不領(lǐng)情，先是發(fā)文指責(zé)“Flash是一套封閉系統(tǒng)”“Flash降低iPhone、iPod和iPad的可靠性和安全性”，后來(lái)直接稱，“我不認(rèn)為Flash是偉大的產(chǎn)品，所以我們棄用了它”。在與蘋果的爭(zhēng)執(zhí)中，Adobe沒(méi)有占到任何便宜，最終于2011年末宣布放棄將Flash應(yīng)用于智能手機(jī)和平板電腦的努力，轉(zhuǎn)而開發(fā)在小屏幕上更有發(fā)揮空間的HTML 5技術(shù)。

這一切似乎都預(yù)示著Adobe要做出些改變了。2011年11月，這家公司宣布不再專注于已有的幾條產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而攻向數(shù)字媒體與數(shù)字營(yíng)銷。

打造“創(chuàng)意-內(nèi)容-數(shù)據(jù)”飛輪

納拉延是Adobe自1982年成立以來(lái)的第三任CEO。在成為CEO前，他曾分別擔(dān)任了公司的產(chǎn)品營(yíng)銷與開發(fā)副總裁，以及COO的職務(wù)。多年的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷使他對(duì)客戶有了更多的洞察。

圖 1 Omniture對(duì)Adobe的優(yōu)化示意圖

2009年，Adobe斥資18億美元收購(gòu)了主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的SaaS公司Omniture。這次收購(gòu)頗令人意外，不少分析認(rèn)為，這兩家公司的目標(biāo)客戶不一樣，商業(yè)模式也完全不一樣，“像是完全延伸到不同的領(lǐng)域”。

但納拉延有不同的看法，他認(rèn)為收購(gòu)Ominture是件理所當(dāng)然的事。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，越來(lái)越多的人的生活都在網(wǎng)絡(luò)上。任何企業(yè)都需要在網(wǎng)絡(luò)上得到更多更好的關(guān)于客戶行為的數(shù)據(jù)，而Omniture的數(shù)據(jù)分析能力，能幫助Adobe優(yōu)化創(chuàng)造工作、分發(fā)系統(tǒng)和用戶的參與（圖 1）。納拉延稱，創(chuàng)意、內(nèi)容和數(shù)據(jù)的組合將創(chuàng)造新的飛輪，“而創(chuàng)意將由數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)”。

收購(gòu)Omniture的意義不僅僅在于它為Adobe提供了數(shù)據(jù)。作為一家SaaS公司，Omniture自己運(yùn)營(yíng)服務(wù)器、代碼部署服務(wù)和云監(jiān)控；基于DevOps發(fā)展出銷售業(yè)務(wù)。收購(gòu)使Adobe擁有了第一塊云構(gòu)建模塊；同時(shí)，這種在云上將軟件解決方案規(guī)?；\(yùn)作的能力為Adobe日后的云轉(zhuǎn)型提供了人才和技術(shù)基礎(chǔ)。

產(chǎn)品上云，訂閱為王 2012年4月，Adobe發(fā)布Creative Suite 6（CS 6）時(shí)一并推出了創(chuàng)意云（Creative Cloud），為用戶提供了購(gòu)買授權(quán)軟件和通過(guò)訂閱的方式來(lái)使用創(chuàng)意軟件工具與服務(wù)的兩種選擇，后者即為SaaS模式。與傳統(tǒng)的授權(quán)軟件相比，創(chuàng)意云的特點(diǎn)在于將工具功能和新的服務(wù)功能整合在了一起。Adobe分別收購(gòu)TypeKit、PhoneGap、Behance等初創(chuàng)公司，將其作為協(xié)作工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具添加在創(chuàng)意云里，更好地發(fā)揮其即取即用以及在線功能。此外，創(chuàng)意云還提供了云存儲(chǔ)服務(wù)，用戶可以在上面添加和訪問(wèn)與團(tuán)隊(duì)成員共享的項(xiàng)目。

SaaS模式的嘗試初見成效。2012財(cái)年，Adobe的SaaS收入達(dá)到6.73億美元，占當(dāng)年?duì)I收的15%左右，無(wú)疑給了公司上下巨大的信心。

2013年，Adobe果斷宣布不再更新授權(quán)軟件，未來(lái)所有用戶都只能通過(guò)訂閱的方式來(lái)獲得其創(chuàng)意工具。這引起了原來(lái)購(gòu)買授權(quán)軟件用戶的不滿。美國(guó)請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站Change. org上甚至出現(xiàn)了一份請(qǐng)?jiān)笗?，?.8萬(wàn)人請(qǐng)求Adobe考慮恢復(fù)傳統(tǒng)軟件銷售。

兩類銷售模式的背后意味著兩種不同的代碼開發(fā)模式，都需要大量的資金與人才投入。在莫里斯看來(lái)，專注于一種模式能讓Adobe變得更好，他們選擇了SaaS這種新型模式。

但這不是Adobe第一次遭遇用戶的反對(duì)?！?0年前，我們從單一產(chǎn)品銷售升級(jí)到套件銷售，用戶說(shuō)‘我不需要這個(gè)CS，但我們證明了它的價(jià)值，現(xiàn)在，這些用戶都在使用Adobe的套件。”當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)斯科特·莫里斯（Scott Morris）稱。

兩類銷售模式的背后意味著兩種不同的代碼開發(fā)模式，都需要大量的資金與人才投入，“擁有兩個(gè)不同的代碼庫(kù)對(duì)我們的工程師來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)”。在莫里斯看來(lái)，專注于一種模式能讓Adobe變得更好，他們選擇了SaaS這種新型模式。

在納拉延看來(lái)，SaaS模式帶來(lái)的最基本改變是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠以更快的速度進(jìn)行創(chuàng)新?！皞鹘y(tǒng)軟件的產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，工程師可能早就想出好的產(chǎn)品創(chuàng)意，但必須等待新版本的軟件發(fā)布才能將創(chuàng)意推向市場(chǎng)。而在SaaS模式下，產(chǎn)品可以隨時(shí)更新，客戶可以第一時(shí)間使用最新的功能，比如在蘋果推出Retina顯示屏?xí)r，Adobe立即發(fā)布了與之適配的一版Photoshop?！皠?chuàng)新會(huì)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼮榭蛻籼峁┝烁玫慕鉀Q方案?！?/p>

另一方面，SaaS模式使Adobe可以直接與客戶對(duì)話，得到更多客戶的反饋與數(shù)據(jù)。Adobe高級(jí)副總裁羅伯·吉格里奧曾表示，傳統(tǒng)軟件時(shí)代，軟件公司無(wú)法獲取足夠的客戶反饋，他們也無(wú)從精確地獲知用戶對(duì)設(shè)計(jì)工具各個(gè)功能的看法，更無(wú)法判斷有多少用戶屬于健康用戶，另外有多少在使用工具上需要幫助，還有多少用戶可能會(huì)流失，“你沒(méi)有看到完整的客戶體驗(yàn)，本質(zhì)上，你對(duì)客戶幾乎一無(wú)所知”。而在云上，用戶可以隨時(shí)與Adobe聯(lián)系或反饋；同時(shí)，用戶使用產(chǎn)品留下的數(shù)據(jù)點(diǎn)能夠使Adobe分析出哪些功能很好，哪些存在問(wèn)題，進(jìn)而迅速地對(duì)用戶行為作出反饋。

再次，隨著Z世代步入職場(chǎng)，這類在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下長(zhǎng)大的人群更愿意接受SaaS模式?！叭绻覀兡軌騽?chuàng)新并吸引到新的客戶，這意味著我們將獲得增長(zhǎng)?！奔{拉延表示。

由于傳統(tǒng)軟件的收入迅速下跌，Adobe2013年的營(yíng)收同比增速為-7.9%（圖2）。不過(guò)下滑只是暫時(shí)的，從2014年開始，Adobe的營(yíng)收年年大幅上漲，2019年?duì)I收更是達(dá)到111.7億美元，同比增長(zhǎng)24%。其中SaaS的營(yíng)收占比也越來(lái)越高，截至于2019財(cái)年，其SaaS業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到99.94億美元，占到公司總營(yíng)收的89.95%（圖3）。

圖2 2006～2019年Adobe營(yíng)業(yè)收入及同比增速

埃森哲卓越績(jī)效研究院的研究專家保羅·紐恩斯在其著作《跨越S曲線：如何突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)周期》中指出，在研究大量成功一時(shí)、最終隕落失敗的企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在取得一時(shí)成功后，常常會(huì)花大量精力延伸現(xiàn)有業(yè)務(wù)線（即一項(xiàng)業(yè)務(wù)成功問(wèn)世后，銷售首先緩慢上升，然后激增，最后逐漸變緩的過(guò)程）。在延伸S曲線的過(guò)程中，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式得以延續(xù)，營(yíng)收、利潤(rùn)可能會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這就會(huì)給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者帶來(lái)“成功在延續(xù)”的幻覺(jué)，進(jìn)而對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷等對(duì)企業(yè)既有業(yè)務(wù)模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)視而不見，最終因?yàn)榘谅_始弱化，甚至潰敗。相反，那些基業(yè)長(zhǎng)青的公司，往往通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、能力、人才的高度重視，能夠在每一個(gè)S曲線進(jìn)入末端階段前，成功銜接新的S曲線，使公司業(yè)績(jī)?cè)俅潍@得上升（圖7）。

縱觀Adobe的發(fā)展歷程，它在每次主要業(yè)務(wù)下滑之前，都已找到可幫助公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第二曲線，并順利將其銜接在既有業(yè)務(wù)上，從桌面出版到創(chuàng)意軟件程序是如此，從銷售授權(quán)軟件套件到轉(zhuǎn)型SaaS也是如此。同時(shí)在第二次轉(zhuǎn)型中，它將自己從一家軟件產(chǎn)品公司發(fā)展成為一個(gè)能為客戶提供解決方案的平臺(tái)，再度提高了自己的價(jià)值。此外，在人才銜接上，Adobe也做到了如此。奇森卸任時(shí)才52歲，還很年輕，而他果斷將CEO的職務(wù)移交給更為年輕的納拉延，后者則帶領(lǐng)這家公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算時(shí)代再創(chuàng)新高。

圖 7 企業(yè)尋找新的S曲線示意圖

奇森對(duì)他的繼任者果斷而利落的轉(zhuǎn)型給了很高的評(píng)價(jià)：“在平衡為用戶提供合適的服務(wù)和使投資人滿意這兩件事上，山塔努做得很好”“很多時(shí)候，投資人在企業(yè)處于升級(jí)周期之中時(shí)對(duì)其施以懲戒，這時(shí)候能做的只有咬緊牙關(guān)，找到某種機(jī)制平穩(wěn)度過(guò)收入波動(dòng)”。

Adobe的轉(zhuǎn)型對(duì)今天無(wú)論在尋找轉(zhuǎn)型方向還是尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的公司都頗有參考意義。首先，明確自己的核心產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)是什么，并不斷對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壁壘。第二，關(guān)注市場(chǎng)與環(huán)境的變化，及時(shí)果斷地調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)與交付形式，乃至商業(yè)模式。第三，關(guān)注客戶需求，結(jié)合自有屬性與優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)范圍，以更好地服務(wù)客戶；在邊界能力不足的時(shí)候利用并購(gòu)等策略彌補(bǔ)短板，同時(shí)提高整合能力，快速探索轉(zhuǎn)型之道。

當(dāng)年與喬布斯和蘋果發(fā)生沖突時(shí)，納拉延與Adobe沒(méi)有占到任何便宜。如今回顧，那場(chǎng)爭(zhēng)議也許正是Adobe決心轉(zhuǎn)型的觸發(fā)點(diǎn)之一。后來(lái)在接受采訪回應(yīng)這場(chǎng)爭(zhēng)議時(shí)，納拉延說(shuō)：“你后退一步，把所有的注意力放在你能做的事情上，那就是建立一家長(zhǎng)期的公司”。

從目前的結(jié)果來(lái)看，納拉延做得非常不錯(cuò)。