新環(huán)境下提升電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理探討

魏剛正

摘要：近年來(lái)，新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文對(duì)電視臺(tái)當(dāng)前面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境做出簡(jiǎn)要分析，并結(jié)合電視臺(tái)行業(yè)特點(diǎn)，在新環(huán)境下就如何積極配合戰(zhàn)略調(diào)整，提升電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理進(jìn)行探討，以促進(jìn)電視行業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境;電視臺(tái);發(fā)展;財(cái)務(wù)管理

電視臺(tái)作為黨和政府的輿論宣傳主陣地和文化服務(wù)主平臺(tái)，一直以來(lái)發(fā)揮了不可替代的作用，在人們生活中占據(jù)重要地位。但近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在滿足人們的需求方面更具有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的電視觀眾隨之分流。經(jīng)營(yíng)上，廣告商考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)和媒體行業(yè)變化，逐年削減在電視上廣告開(kāi)支，轉(zhuǎn)而投向新媒體，電視臺(tái)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)面臨前所未有的沖擊。電視行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，電視臺(tái)應(yīng)積極配合戰(zhàn)略調(diào)整提升財(cái)務(wù)管理，從而提高電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)電視臺(tái)安全、健康、持續(xù)發(fā)展。

一、電視臺(tái)面臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，廣告商縮減電視廣告預(yù)算，并且這個(gè)大趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，受行業(yè)政策管控的影響，廣告商紛紛減量或停單，對(duì)廣告創(chuàng)收造成非常大的損失。行業(yè)環(huán)境方面，新媒體的靈活操作模式，在滿足廣告商對(duì)“銷售轉(zhuǎn)化”的需求方面更具有優(yōu)勢(shì)，電視廣告不再是廣告商的投放重心，因此在近年搶占了更多的市場(chǎng)份額。未來(lái)新媒體廣告還會(huì)迅猛增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的擠出效應(yīng)愈演愈烈。同行競(jìng)爭(zhēng)方面，“馬太效應(yīng)”深化下二三線電視臺(tái)整體陷入疲軟態(tài)勢(shì)，有限的電視廣告資源更加集中地向一線電視臺(tái)傾斜。

（二）內(nèi)部環(huán)境。電視臺(tái)是重裝備、高消耗、技術(shù)先進(jìn)、資產(chǎn)總量較大和人數(shù)較多的行業(yè)。多年前電視臺(tái)經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，廣告收入高增長(zhǎng)的同時(shí)，高投入造就了資產(chǎn)負(fù)債率較高甚至負(fù)債過(guò)度。近年來(lái)，廣告收入總量經(jīng)過(guò)斷崖式下滑后，仍然在進(jìn)一步持續(xù)下滑。對(duì)于廣告收入仍占據(jù)總收入絕對(duì)比重的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告收入的下滑很難通過(guò)其他業(yè)務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)，而電視劇播出、節(jié)目制作、落地覆蓋、人力成本等運(yùn)行成本卻居高不下，對(duì)電視臺(tái)的生存和發(fā)展造成了巨大影響。

二、電視臺(tái)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

財(cái)務(wù)管理活動(dòng)離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇必須與經(jīng)濟(jì)周期和發(fā)展階段相適應(yīng)。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注資源合理配置與有效使用，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化這個(gè)根本目標(biāo)?；谏鲜龇治龅碾娨暸_(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展階段特征，應(yīng)當(dāng)選擇防御型和擴(kuò)張性承接的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

（一）融資戰(zhàn)略。不同的融資渠道和融資方式有不同的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和資本成本，電視臺(tái)應(yīng)綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)與資本成本后進(jìn)行合理選擇。融資規(guī)模首先必須考慮運(yùn)營(yíng)的安全性。按經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逆向搭配的原理，這一階段的較高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)意味著與之搭配的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)盡可能降低。對(duì)通過(guò)大規(guī)模銀行借款來(lái)籌集資金應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)橥顿Y一旦失誤，財(cái)務(wù)狀況可能急劇惡化，將面臨無(wú)法按時(shí)償還銀行借款的風(fēng)險(xiǎn)。綜合考慮各種經(jīng)營(yíng)因素的影響，電視臺(tái)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)不會(huì)很大，需要盡可能優(yōu)化現(xiàn)有資源的配置，提高資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)積累，為轉(zhuǎn)型投資其他業(yè)務(wù)提供資金來(lái)源，即在生存中求發(fā)展。對(duì)于確實(shí)要舉債經(jīng)營(yíng)的，要根據(jù)自身?xiàng)l件量力而行，適度利用負(fù)債經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)多渠道多方式融資，提高籌資靈活性，降低資金使用成本，如爭(zhēng)取政府支持貼息貸款或政府債貸款。融資還應(yīng)考慮充分價(jià)值增值的可持續(xù)性，把主要資金投放到核心業(yè)務(wù)上，如果投資回報(bào)率大于資金成本，則可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于負(fù)債過(guò)高的電視臺(tái)，應(yīng)設(shè)法降低負(fù)債總量，采取保守型融資策略。為了保持電視臺(tái)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)安全性，結(jié)合電視臺(tái)資產(chǎn)流動(dòng)性一般的特點(diǎn)，資產(chǎn)負(fù)債率一般不超過(guò)75%，保持財(cái)務(wù)狀況安全穩(wěn)健。

（二）投資戰(zhàn)略。投資戰(zhàn)略要求隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化做出及時(shí)調(diào)整，將資金、資源配置到各個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)上，獲得整體收益，提高競(jìng)爭(zhēng)力。由于電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)近年幾乎處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)成長(zhǎng)性較差，根據(jù)波士頓矩陣模型分析，適宜采用多元化投資戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一要通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制對(duì)處于低增長(zhǎng)和弱競(jìng)爭(zhēng)地位的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，對(duì)于經(jīng)營(yíng)性較差的頻道，如果還能自我維持，則應(yīng)縮小業(yè)務(wù)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高經(jīng)營(yíng)效率，逐步扭虧為盈。對(duì)于長(zhǎng)期虧損并無(wú)法逆轉(zhuǎn)的頻道，應(yīng)及早采取措施，退出經(jīng)營(yíng)。對(duì)于承擔(dān)重要宣傳和公益職能無(wú)法退出的頻道，根據(jù)盈虧情況逐步減少投入或申請(qǐng)財(cái)政資金。二要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，在盤活傳統(tǒng)媒體資源的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新媒體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)真正融合發(fā)展，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三要加強(qiáng)與政府部門、大型企事業(yè)單位長(zhǎng)期合作，開(kāi)辟?gòu)V告宣傳、節(jié)目制作、大型活動(dòng)舉辦等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)來(lái)源。四要以產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，搭建和擴(kuò)大投融資平臺(tái)，采取聯(lián)合投資、并購(gòu)等方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、市場(chǎng)、人才等資源互補(bǔ)，實(shí)行文化、旅游、體育、廣告、會(huì)展等相關(guān)多元化跨界發(fā)展，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供條件。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定和運(yùn)行應(yīng)綜合考慮不斷變化的內(nèi)外環(huán)境因素的影響及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，不是一成不變的，要隨時(shí)利用SWOT模型分析法找出外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅，利用有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，避免變化帶來(lái)的威脅，比如要看到電視臺(tái)作為黨的喉舌背后始終有政府的支持，公信力也比網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng);弄清內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，比如電視臺(tái)資產(chǎn)龐大，資源豐富，技術(shù)先進(jìn)，人員素質(zhì)高。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為職能戰(zhàn)略，其核心作用就像人的心臟，只有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定和實(shí)施得好，才會(huì)增強(qiáng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，促進(jìn)電視臺(tái)安全持續(xù)健康發(fā)展。

三、電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理措施

電視臺(tái)在過(guò)去和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主業(yè)仍然是廣告經(jīng)營(yíng)，它不同于一般生產(chǎn)企業(yè)的加工銷售產(chǎn)品，而是通過(guò)生產(chǎn)和播出電視節(jié)目，免費(fèi)提供給觀眾，然后將注意力資源售賣給廣告商，獲取廣告收益。這樣的廣告營(yíng)運(yùn)模式的特殊性給財(cái)務(wù)管理增加了難度，一是投入的成本與廣告收入不具有直接相關(guān)性，甚至部分投入沒(méi)有價(jià)值，財(cái)務(wù)管理上難以將收入和成本合理匹配;二是投入的價(jià)值在短期內(nèi)未能體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力的提高，這既是電視行業(yè)特點(diǎn)，也體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)能力滯后于成長(zhǎng)性的普遍規(guī)律，風(fēng)險(xiǎn)性太大，財(cái)務(wù)管理上難以科學(xué)決策。因此，轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)管理理念，提高成本管理意識(shí)，創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理方式已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。

（一）轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)管理理念。理念的轉(zhuǎn)變是促進(jìn)電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理提升的前提。電視臺(tái)曾經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展的時(shí)期，很大程度上受益于經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展和行業(yè)快速增長(zhǎng)，正因如此，長(zhǎng)期缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)客觀上造就了財(cái)務(wù)管理理念和方式落后，比如盲目投資，立項(xiàng)缺乏可行性研究，對(duì)投資收益沒(méi)有做到合理預(yù)測(cè);投入產(chǎn)出觀念不足，重社會(huì)效益，輕經(jīng)濟(jì)效益;財(cái)務(wù)監(jiān)控流于形式，無(wú)法充分發(fā)揮財(cái)務(wù)監(jiān)管作用。如今電視臺(tái)面臨與新媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜局面，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大，必須轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)管理理念。一要圍繞電視臺(tái)的總體目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、中遠(yuǎn)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，重點(diǎn)是加強(qiáng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程控制，否則再美好的目標(biāo)也不可能實(shí)現(xiàn)。二要樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)發(fā)展的理念，建立科學(xué)、合理的管理機(jī)制，完善財(cái)務(wù)管理體系，實(shí)行中心制、頻道制、公司化運(yùn)作，對(duì)收入中心、成本中心、利潤(rùn)中心、投資中心分類管理，區(qū)別設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)值，提高電視臺(tái)的投入產(chǎn)出比，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。三要建立健全風(fēng)險(xiǎn)防控和財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)監(jiān)控財(cái)務(wù)狀況并做到信息反饋，一旦財(cái)務(wù)狀況惡化立即制定出應(yīng)變和應(yīng)對(duì)措施，保證財(cái)務(wù)運(yùn)行安全健康。四要不斷加強(qiáng)財(cái)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)，讓財(cái)務(wù)人員深入業(yè)務(wù)一線，摸清電視成長(zhǎng)和發(fā)展規(guī)律，把握行業(yè)特點(diǎn)，成為既懂財(cái)務(wù)又懂業(yè)務(wù)還懂管理的復(fù)合型人才，為實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)融合、提升財(cái)務(wù)管理奠定基礎(chǔ)。

（二）提高成本管理意識(shí)。要有成本領(lǐng)先意識(shí)，加大成本控制力度。電視臺(tái)是高消耗高成本行業(yè)，成本控制和管理是財(cái)務(wù)管理工作中的關(guān)鍵部分，對(duì)提高財(cái)務(wù)管理能力、經(jīng)濟(jì)效益意義重大。在業(yè)財(cái)融合的基礎(chǔ)上，要善于運(yùn)用價(jià)值鏈分析和敏感性分析，確認(rèn)哪些是支持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵性成本，如電視劇播出、自制節(jié)目播出、綜藝節(jié)目、品牌欄目、落地覆蓋之間的相關(guān)性以及分別對(duì)廣告創(chuàng)收的敏感性做出分析，以確保成本投入向核心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)傾斜。比如，通過(guò)精心選購(gòu)并壓縮電視劇采購(gòu)和有針對(duì)性地減少落地覆蓋開(kāi)支，降低總體成本費(fèi)用的同時(shí)對(duì)廣告創(chuàng)收帶來(lái)多大不利影響。對(duì)于自制節(jié)目，立項(xiàng)前評(píng)估是整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)的基礎(chǔ)，也是后續(xù)工作開(kāi)展的前提。根據(jù)自身情況，打造屬于自己的品牌節(jié)目，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，加大市場(chǎng)調(diào)研力度，預(yù)測(cè)電視節(jié)目投產(chǎn)后的經(jīng)濟(jì)效益和風(fēng)險(xiǎn)等評(píng)分定級(jí)，確定項(xiàng)目是否值得推進(jìn)。項(xiàng)目啟動(dòng)執(zhí)行后，跟蹤了解合作方情況、策劃案改造、預(yù)算審核、商務(wù)談判、應(yīng)急預(yù)案等，及時(shí)形成評(píng)估報(bào)告，提示風(fēng)險(xiǎn)，確保實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

（三）創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理方式。加強(qiáng)制度建設(shè)，建立健全適合電視臺(tái)改革與發(fā)展的財(cái)務(wù)配套制度，并跟蹤執(zhí)行情況反饋，對(duì)于不符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求的要及時(shí)廢除、修改或完善。完善財(cái)務(wù)管理體系和財(cái)務(wù)職能轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去以事前預(yù)算、事后審核等核算為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)化管理會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)分析為主，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，發(fā)揮財(cái)務(wù)的參謀作用。探索項(xiàng)目獨(dú)立核算方式，采用恰當(dāng)?shù)姆椒▽?shí)現(xiàn)項(xiàng)目收入和成本科學(xué)合理匹配，從而核算出項(xiàng)目投入產(chǎn)出情況。建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制，圍繞目標(biāo)實(shí)行科學(xué)考核，在內(nèi)部經(jīng)濟(jì)效益不佳，績(jī)效總量在縮減的形勢(shì)下，如果激勵(lì)制度不完善，繼續(xù)存在平均主義現(xiàn)象，勢(shì)必造成優(yōu)秀人才失望離開(kāi)，無(wú)疑給本來(lái)就業(yè)務(wù)不斷萎縮的電視臺(tái)雪上加霜。不斷完善財(cái)務(wù)檢查和審計(jì)監(jiān)督制度，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。要有全局觀念和整體意識(shí)，從體制上加強(qiáng)對(duì)下屬單位的管理，整合財(cái)務(wù)管理機(jī)制，統(tǒng)一收支管理，統(tǒng)一資金管理，統(tǒng)一財(cái)務(wù)人員管理，更好發(fā)揮財(cái)務(wù)監(jiān)督作用。實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)和下屬單位財(cái)務(wù)信息共享、資金資源科學(xué)有效使用，避免整而不合、各為一體的現(xiàn)象，提升整體經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)發(fā)生了根本的變化。電視臺(tái)總體上必須順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，推進(jìn)融合發(fā)展，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能立于不敗之地。電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理同樣也要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，配合總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做出積極調(diào)整，真正起到財(cái)務(wù)支撐和驅(qū)動(dòng)作用?？茖W(xué)、先進(jìn)的現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理還必須充分認(rèn)識(shí)和考慮運(yùn)營(yíng)的安全性和發(fā)展的可持續(xù)性，為總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的科學(xué)制定和順利實(shí)施保駕護(hù)航。只有這樣，才能提升電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，才是傳統(tǒng)媒體的未來(lái)。

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