旅游文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究
——以三門(mén)峽地坑院為例

商丘學(xué)院

在我國(guó)古代歷史長(zhǎng)河中，黃河流域是政治經(jīng)濟(jì)中心，屬兵家必爭(zhēng)之地。長(zhǎng)期的戰(zhàn)亂使中原豫西地區(qū)的先民生活貧困，自然資源缺乏，生產(chǎn)工具落后，導(dǎo)致建造房屋十分困難。而建造地坑院用材較少，成本偏低，還享有“穴居”冬暖夏涼的優(yōu)點(diǎn)，成為多數(shù)人的選擇。外加當(dāng)?shù)匚挥邳S土高原的東部，土質(zhì)緊密堅(jiān)硬，具有抗壓、抗腐蝕、防震等特點(diǎn)。該地區(qū)氣候?qū)儆诎敫珊禋夂颍Ｄ杲涤昶伲募痉置?，這些都為地坑院的建立創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。地坑院的建造反映了一定歷史階段的社會(huì)狀況、經(jīng)濟(jì)水平與人民的創(chuàng)造能力，是中華文化遺產(chǎn)中的智慧瑰寶。

一、三門(mén)峽地坑院的概況

（一）地坑院地理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

地坑院，又稱(chēng)“天井院”，它是中國(guó)古代人們穴居方式的遺留建筑群，距今已有4000多年的歷史。南宋紹興九年（1139年），鄭剛中所著《西征道里記》：“自滎陽(yáng)以西，皆土山，人多穴居?！薄俺跞艟蚓?，深三丈，即旁穿之?！笨梢?jiàn)地坑院是人類(lèi)居住文明時(shí)代的延續(xù)。2011年三門(mén)峽地坑院精湛的“營(yíng)造技藝”入選第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。它是全國(guó)唯一的地下古民居建筑，具有“見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)村，見(jiàn)村不見(jiàn)房，聞聲不見(jiàn)人”的地理特點(diǎn)。

地坑院在地下建造，屬下沉式建筑，遠(yuǎn)觀像一個(gè)個(gè)方形的大坑，也被稱(chēng)為“北方的地下四合院”。院子周?chē)膲Ρ谏嫌?-12孔窯洞，根據(jù)其方位與大小分為不同作用的窯洞，有主窯、客窯、廚窯等。院旁有出入院子通向地面的斜向通道，院上方周?chē)抻邪珘?，以防人、物墜落與雨水倒灌，院內(nèi)還修有旱井，作為排水之用。整個(gè)地坑院四季溫差較大且濕度適中，保溫性能較好，擁有冬暖夏涼的優(yōu)勢(shì)。

（二）地坑院民俗文化特點(diǎn)

地坑院的民俗文化也極具特色，尤其用于烹飪的“穿山灶”。穿山灶是一種連排土灶，一個(gè)灶臺(tái)有7-9個(gè)灶眼，灶心相通，一火多用。灶臺(tái)從高到低放置九口鍋，利用熱氣上行原理，可同時(shí)進(jìn)行蒸、煮、炸、燉、燜、煲、溫等烹飪方式，實(shí)現(xiàn)了熱量利用的最大化，便捷高效?！渡嗉馍系闹袊?guó)》中陜州十碗席就是出自“穿山灶”的佳肴。十大碗囊括了不同口味需求，當(dāng)年慈禧回京路過(guò)三門(mén)峽陜州，吃后大贊“十萬(wàn)水席，十全十美”。除此之外，當(dāng)?shù)貥O具傳統(tǒng)特色的手工藝也多種多樣，如入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的陜州剪紙和澄泥硯，以及列為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的捶草印花技藝等。其中陜州剪紙歷史更為悠久，起源于夏、周時(shí)期，在當(dāng)?shù)匾蚜鱾髁?000多年。剪紙質(zhì)樸夸張、粗獷豪放極具中原豫西地方特色。剪紙種類(lèi)豐富，有染色剪紙、套色剪紙等。色彩搭配極其講究，反映出當(dāng)時(shí)人們的文化信仰。色彩分為紅色與黑色，黑色剪紙?jiān)诋?dāng)?shù)卮碇哔F、莊重與權(quán)力，同樣也在喜慶節(jié)日出現(xiàn)。由于受夏周時(shí)期崇尚黑文化習(xí)俗的影響，使得罕見(jiàn)的黑色剪紙流傳至今。

（三）地坑院旅游文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

被譽(yù)為“地平線下古村落,民居史上活化石”的古老而具智慧的民居建筑群,地坑院蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。但囿于旅游文化品牌宣傳形式傳統(tǒng)、單一，且大部分的視覺(jué)形象陳舊，缺乏創(chuàng)新，未能形成完整統(tǒng)一的視覺(jué)形象。文化創(chuàng)意產(chǎn)品則與多數(shù)歷史景區(qū)常見(jiàn)的產(chǎn)品相同，千篇一律，沒(méi)有突出地坑院的特色，不利于地坑院傳統(tǒng)文化資源傳播和推廣，阻礙了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。因此，需從設(shè)計(jì)入手，深入研究地方旅游資源文化特色，建立旅游品牌意識(shí)與完整的品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化傳播載體實(shí)現(xiàn)地域旅游品牌化傳播，對(duì)促進(jìn)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與優(yōu)秀文化的傳承有重要作用。

二、地坑院旅游文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)原則

（一）突出地域性

地域性是一個(gè)旅游地獨(dú)有的文化屬性，它是區(qū)別于其他地區(qū)景點(diǎn)特色的關(guān)鍵所在。在設(shè)計(jì)中需突出其地域性，概括與傳達(dá)該地域文化和景區(qū)特色，從而打動(dòng)消費(fèi)者，記錄他們的旅游體驗(yàn)足跡，引起他們的情感共鳴。在進(jìn)行地坑院旅游文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)時(shí)可融入景點(diǎn)的地域文化，如地坑院的地理位置、結(jié)構(gòu)地貌、居住特色、農(nóng)耕用具等，從不同角度展現(xiàn)地坑院的地域性，傳達(dá)出地平線下民居建筑的地理特色。

（二）包含文化性

文化內(nèi)涵是旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)的核心，它可使品牌形象富有強(qiáng)韌的生命力，而不是單單流于表面形式。消費(fèi)者在旅游時(shí)最根本的目的是對(duì)不同景點(diǎn)的文化與風(fēng)俗的體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)中融入地方景點(diǎn)的文化內(nèi)涵才會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)，形成核心的傳播力。地坑院旅游文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中可以將當(dāng)?shù)刎S富的民俗文化：穿山灶、十大碗、刺繡用品、剪紙、銅鑼書(shū)、澄泥硯等，提煉成代表性的文化視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)與應(yīng)用，使其成為獨(dú)具地坑院特色的視覺(jué)形象。

（三）具備創(chuàng)新性

如今，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使消費(fèi)需求趨于多元化，新穎創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格深受大眾的喜愛(ài)。在設(shè)計(jì)中應(yīng)在保留旅游景點(diǎn)文化底蘊(yùn)的同時(shí)加入創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使旅游品牌贏得廣泛的消費(fèi)群體。在該品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，可將地坑院的建造過(guò)程與發(fā)展歷程等特色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，以更加新穎的形式展現(xiàn)。還可運(yùn)用創(chuàng)新思維深入挖掘地坑院的歷史故事與事跡，總結(jié)提煉形成深刻形象的品牌故事，引起消費(fèi)者共鳴，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承。

（四）具備可持續(xù)性

旅游文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中包含多種方面應(yīng)用。如辦公用品類(lèi)、廣告宣傳類(lèi)、禮品贈(zèng)品類(lèi)等。這些不同材質(zhì)的載體在宣傳的過(guò)程中也需考慮可持續(xù)性發(fā)展的問(wèn)題，自然景觀的旅游中更需注重開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的環(huán)境壓力。因此，在設(shè)計(jì)宣傳類(lèi)載體時(shí)，可采用綠色環(huán)保材料。如在地坑院的文化品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，就可充分結(jié)合當(dāng)?shù)丶従€織布的傳統(tǒng)手藝，采用一些布制的包裝材料，在環(huán)保的同時(shí)也可宣傳民俗文化。

三、地坑院旅游文化品牌視覺(jué)形象傳播方式

（一）基于傳統(tǒng)載體的傳播方式

傳統(tǒng)的傳播載體是眾所周知的，也是目前必不可少的傳播方式之一。傳統(tǒng)載體在傳播的過(guò)程中有較成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，受眾對(duì)其的接納性強(qiáng)，多數(shù)成本較小，具有現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。在地坑院的品牌視覺(jué)形象傳播中可選用戶(hù)外海報(bào)、宣傳折頁(yè)、導(dǎo)向系統(tǒng)、獨(dú)特包裝等載體作為傳播的方式，穩(wěn)定傳播地坑院的文化風(fēng)采。

（二）基于新媒體的傳播方式

新媒體的興起為旅游市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體往往借助互聯(lián)網(wǎng)以新的技術(shù)與姿態(tài)展現(xiàn)在受眾面前，它有較快的傳播速度，豐富多樣的傳播內(nèi)容，是當(dāng)下迅速發(fā)展的傳播方式?？蛇\(yùn)用新媒體，結(jié)合地坑院的特點(diǎn)與民俗文化，采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等，使受眾與地坑院進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，在參觀娛樂(lè)的同時(shí)拉近與消費(fèi)者的距離，激發(fā)對(duì)旅游文化的興趣。還可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立設(shè)計(jì)地坑院旅游文化品牌的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如：官網(wǎng)、微博、APP客戶(hù)端、微信、視頻平臺(tái)等，將品牌視覺(jué)形象融入其中，形成系統(tǒng)的數(shù)字化路徑，實(shí)時(shí)刷新信息動(dòng)態(tài)，更加生動(dòng)高效地宣傳品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)地坑院調(diào)研，對(duì)其傳統(tǒng)的民居景觀、生活場(chǎng)景以及民俗文化歸納整理，與創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式相結(jié)合，總結(jié)出適合三門(mén)峽地坑院品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)方案，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌定位，推動(dòng)其文化特色的傳播，進(jìn)而提升地坑院的知名度與影響力。特色旅游文化品牌形象的建立，已經(jīng)成為未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。將旅游地的歷史文化內(nèi)涵與品牌相結(jié)合，具有較高的審美價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。能夠增強(qiáng)受眾對(duì)它的認(rèn)知度，傳播悠久的文化內(nèi)涵與重要的保護(hù)理念，從而提高受眾對(duì)民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)。高效促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。