直播帶貨“帶”出營銷新模式

張學(xué)浩 李毓璇 金一杰

華北理工大學(xué)管理學(xué)院

一、直播帶貨的發(fā)展及現(xiàn)狀

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在日常生活中開始出現(xiàn)，淘寶直播正式上線，從此便開始了一種全新的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、O2O、P2P等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后的又一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熱點(diǎn)[1]。2017年以后，淘寶各大主播看出了直播帶貨的發(fā)展趨勢，紛紛開始嘗試直播帶貨。從數(shù)據(jù)上來看，單單只有2018年，淘寶主播的直播帶貨銷售額就超過1000億元，80多個直播間的銷售額均破億；在2019年雙十一當(dāng)天僅僅是直播間的銷售額就將近200億，短短幾年，淘寶直播已經(jīng)從零做到千億的規(guī)模，發(fā)展速度令人驚訝。不僅淘寶，其他的平臺也開始緊跟潮流，開始直播帶貨這一營銷模式，包括快手、抖音和蘇寧易購在內(nèi)的等多個平臺都紛紛進(jìn)行了大型的直播帶貨活動的嘗試。

如今的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)不僅局限于主播和店鋪，各大明星也紛紛加入了直播帶貨的隊(duì)伍，在這里比較典型的案例是快手。2018年，快手看到了直播帶貨的發(fā)展趨勢，于是嘗試推出了“快手小店”這一功能，在直播中嵌入了淘寶、有贊等第三方電商平臺，讓用戶可以根據(jù)提示跳轉(zhuǎn)到商品頁面進(jìn)行購物和付款，快手是一個粉絲和流量巨大的平臺，獨(dú)特的“粉絲文化”讓快手的電商快速成長；不僅如此，快手紅人還和各大明星面向粉絲一起直播帶貨，大部分訂單銷量過萬，有些甚至還創(chuàng)造了一些驚人的記錄。如今的直播帶貨正在進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期，全員上線營銷變得十分常見。

二、直播帶貨帶來的優(yōu)勢和問題

直播帶貨作為一種新的營銷模式和手段，其顯現(xiàn)出來的優(yōu)勢是很明顯的。一方面，由于是通過手機(jī)等設(shè)備“面對面”交流，電商+直播很好的解決了信息單向傳播的問題[2]，代入感強(qiáng)、活動性強(qiáng)，親和力高，顧客可以像在實(shí)體店一樣和商家進(jìn)行交流詢問甚至打價還價，大大的增強(qiáng)了顧客的融入感和體驗(yàn)感。另一方面就是線上直播帶貨正確的處理了顧客和商家的需求。商家的目的是“薄利多銷”，盡可能的去塑造產(chǎn)品未來的發(fā)展市場，直播帶貨恰恰滿足了這一需求，直播帶貨過程中常常強(qiáng)調(diào)“最低價”、“最便宜”，這與商家薄利多銷的目標(biāo)和顧客們對產(chǎn)品價格的需要是一致的，電商直播實(shí)現(xiàn)了顧客和商家的完美互補(bǔ)。

雖然直播帶貨是一種新的營銷模式，取得的優(yōu)勢很突出，但是帶來的問題也是非常明顯的。第一個比較明顯的問題就是降低了品牌的價值。直播間的消費(fèi)者都是比較看重產(chǎn)品的低價格才會選擇來購買，當(dāng)一些奢侈品和高檔消費(fèi)品以低價格出售時，這無疑是降低了品牌的價值，損害了產(chǎn)品在市場中的定位。第二個問題是商品的重復(fù)率高，大范圍的重復(fù)現(xiàn)象會降低消費(fèi)者的時間壓力感，進(jìn)而影響銷售。最后一個問題是線上銷售的商品的質(zhì)量存在問題，一些不良主播和商家賣一些假貨給消費(fèi)者，共同騙取顧客的錢，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題時也沒有人進(jìn)行有效地解決，這就給消費(fèi)者的權(quán)益造成了損害，國家還為此出臺了各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。

三、直播帶貨的發(fā)展前景和趨勢

在如今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始滲透到人們的日常生活之中，相信在2020年，不僅僅是5G時代，更是電商直播賣貨的爆發(fā)時代。除了淘寶直播行業(yè)迅速發(fā)展之外，其他短視頻平臺也在迅速搶占直播賣貨的市場，越來越多的人正在進(jìn)入通過直播進(jìn)行賣貨買貨的行列之中，直播行業(yè)會進(jìn)入一個更大的爆發(fā)期。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國直播在線用戶達(dá)3.98億，然而在2019年中國直播在線用戶就已達(dá)5.01億，預(yù)計2020年的在線直播用戶能達(dá)到5.5億。如今在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展下，典型的KOL直播模帶貨模式給消費(fèi)者帶來更加直觀的購物體驗(yàn)，已經(jīng)成為了電商平臺新的增長動力。尤其是在2020新冠疫情的嚴(yán)峻形勢下，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下滑，為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)狀況的恢復(fù)，一些知名人物直播賣貨，可以說疫情催生了這個新的消費(fèi)形式。在未來幾年之內(nèi)，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和5G時代的推動下，直播帶貨這一新的營銷模式將獲得持續(xù)性的成長，表現(xiàn)的會比現(xiàn)在更加強(qiáng)勁。

四、總結(jié)

在這個網(wǎng)絡(luò)快餐時代，直播變成了各個商家的營銷手段，不止是網(wǎng)紅帶貨，就連明星也參與進(jìn)來，以最直觀的方式向大家呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。但是這類直播的營銷方式現(xiàn)如今已經(jīng)做的比比皆是，人們在各大APP上享受著，觀看著，同時也購買著，正如消費(fèi)者人群所說“能走進(jìn)李佳琦直播間空著手出去的都是牛人。”

作為消費(fèi)者的我們，同時也希望各大平臺運(yùn)營商和商家能把最好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)帶給消費(fèi)者，只有消費(fèi)者有最好的體驗(yàn)，才能證明營銷手段是成功的。直播帶貨這一銷售模式在這個科技和信息并存的時代只會變得更強(qiáng)和更加專業(yè)化，同時這也讓人們知道我們的科技在一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，信息化時代從未其停止前進(jìn)的腳步。