新媒體環(huán)境下消費(fèi)主義對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)
——以小紅書為例

李旭蕾

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院

一、消費(fèi)主義理論與消費(fèi)文化

“消費(fèi)主義”源于20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)。這里所謂的消費(fèi)不是對(duì)物品的需求與滿足，而是“一種為滿足、享樂(lè)、快感、縱欲等并非基本需求而無(wú)節(jié)制地消費(fèi)各種商品和服務(wù)，使人永遠(yuǎn)陷于一種“欲購(gòu)情節(jié)”（buying mood）中的生活方式、價(jià)值觀念和文化形態(tài)?！盵1]改革開(kāi)放以后，尤其是20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人民生活水平得到了前所未有的提高。經(jīng)濟(jì)全球化的加速，使西方的各式商品同資本主義文化一起涌入中國(guó)市場(chǎng)。英國(guó)學(xué)者湯林森指出，資本主義文化的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)，而這樣一種文化，會(huì)使所有的文化體驗(yàn)都卷入到商品化的旋渦之中。[2]

無(wú)論是消費(fèi)者花成百上千的價(jià)格搶購(gòu)星巴克的網(wǎng)紅“貓爪杯”，還是像喪尸一般涌入店內(nèi)瘋搶優(yōu)衣庫(kù)和Kaws的聯(lián)名T恤，都可從中窺見(jiàn)消費(fèi)主義文化對(duì)人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的銷蝕。當(dāng)人們消費(fèi)的目的不再是滿足吃飽穿暖的需求，而是為了感官層面的刺激，從“追逐時(shí)尚”、“追逐潮流”中獲得身份認(rèn)同，也應(yīng)驗(yàn)了鮑德里亞所闡述的在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)已經(jīng)不單單是物質(zhì)的消費(fèi)，更多的是符號(hào)意義的消費(fèi)。[3]物質(zhì)的實(shí)用性已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，人們更多的是需要通過(guò)所消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的身份、品位、風(fēng)格。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)主義在日常生活中的呈現(xiàn)也日趨多樣。部分具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人以高消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)凸顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的人則以借貸消費(fèi)、非理性消費(fèi)盲目跟風(fēng)和攀比，為了滿足商家制造出來(lái)的購(gòu)物欲，通過(guò)對(duì)物品絕對(duì)的占有權(quán)和追求享樂(lè)主義的權(quán)利，掉入消費(fèi)主義的陷阱，將高消費(fèi)與美好的生活方式相等同。

二、新媒體語(yǔ)境下的消費(fèi)主義文化

新媒體興起于20世紀(jì)中后期，它數(shù)字化、及時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化、娛樂(lè)性等特點(diǎn)使其與消費(fèi)主義有著天然聯(lián)系。正如鮑德里亞所說(shuō)的，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。富裕的人們不再像過(guò)去那樣受人的包圍，而是受物的包圍。[4]新媒體以其無(wú)遠(yuǎn)弗屆的影響力、無(wú)處不在的覆蓋性，使得物質(zhì)崇拜對(duì)大眾觀念的裹挾更進(jìn)一步。新媒體對(duì)消費(fèi)主義文化的拉攏和大力傳播，促使消費(fèi)主義的思想深入人心。媒體作為一種文化權(quán)利，可以極大程度影響人們的文化價(jià)值觀來(lái)改變?nèi)藗兊南M(fèi)選擇和方式，因此媒體是消費(fèi)主義得以大眾化的重要工具。

新媒體的出現(xiàn)結(jié)束了由傳統(tǒng)媒體到受眾的線性傳播的歷史，賦予受眾更多自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。但新媒體帶來(lái)的“民主自由”并不意味著它放棄了議程設(shè)置的權(quán)利。相反的，它只是用一種大眾化形式隱晦地陳述自己的主題和意愿。通過(guò)制造網(wǎng)紅和話題人物，新媒體將大眾視線成功轉(zhuǎn)移到美容、娛樂(lè)、時(shí)尚等明顯帶有消費(fèi)主義色彩的領(lǐng)域。微博上的熱搜，占據(jù)前10位的一半都是明星八卦；豆瓣上的熱門話題，點(diǎn)贊最多的永遠(yuǎn)是臉蛋精致穿著時(shí)髦的都市麗人；抖音上的女網(wǎng)紅，幾乎清一色的蛇精臉、小細(xì)腰和大長(zhǎng)腿。從表面上看，受眾在新媒體時(shí)代有更多自主選擇權(quán)，但多元化的內(nèi)容選擇始終無(wú)法逃離消費(fèi)主義織就的彌天大網(wǎng)。當(dāng)社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)主義的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，人們?yōu)榱双@得皈依感，會(huì)參照或模仿群體其他成員的行為，相互間的作用和影響使群體間的消費(fèi)觀念和行為趨向一致，促進(jìn)了消費(fèi)主義文化的擴(kuò)散。

三、小紅書中的消費(fèi)主義文化

（一）消費(fèi)主義對(duì)女性審美的綁架

在蘇珊·鮑爾多的書《不能承受之重》里，她詳細(xì)剖析了資本是如何把纖瘦的審美變成無(wú)形的枷鎖，讓女性心甘情愿地相信，自己的身體是“不合格的”，必須要通過(guò)一些方法讓身體改變，才能夠有資格成為“有價(jià)值的人”。[3]2020年夏天，一股“BM風(fēng)”以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，并迅速攻占了一大批女性的芳心。BM是來(lái)自意大利的少女品牌Brandy Melville的首字母縮寫，該品牌以所有服飾只做最小碼為特色，款式偏向少女，而“BM風(fēng)”是該品牌單品衍生出來(lái)的一種穿搭風(fēng)格。相較于博主和明星極為纖瘦的身材比例，普通女孩們想要把只生產(chǎn)“均碼”的 BM 穿好并不容易。與之相對(duì)應(yīng)，一張 BM 女孩身高體重表開(kāi)始流傳。身高1米7，體重卻剛剛過(guò)百。截至筆者寫作時(shí)，小紅書上#BM女孩#這一話題的筆記量已經(jīng)突破了兩萬(wàn)篇。在和#BM女孩#有關(guān)的筆記中，很多女孩為自己能穿下BM的衣服沾沾自喜，有的女孩為了讓自己符合“規(guī)格”，挑戰(zhàn)七天減肥穿上BM裙子，而在現(xiàn)實(shí)中，有更多女性因?yàn)檫_(dá)不到“BM女孩”的標(biāo)準(zhǔn)而自卑。

作為一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，小紅書用一篇篇鼓吹“白瘦幼”的筆記，讓女性審美畸形化，使女性把自身“工業(yè)品”化。一位名為“小常蒸籠包”的小紅書博主，擁有百萬(wàn)粉絲，簡(jiǎn)介上寫著“身高170cm～原體重135斤，現(xiàn)體重92斤”，而暴瘦四十幾斤只用了3個(gè)多月的時(shí)間。她的每條瘦身貼，都有上萬(wàn)的點(diǎn)贊和收藏，評(píng)論里充滿了女性們從“L碼到S碼”的自豪，以及因瘦身成果不顯著而引起的身材和容貌焦慮。過(guò)往研究證明，觀看過(guò)瘦身材的照片，往往會(huì)使觀看者產(chǎn)生消極的身體意象或是身體不滿。[4]小紅書上的美妝博主和瘦身博主，大肆宣揚(yáng)“變美”的“種草秘籍”，將社會(huì)對(duì)于女性需要纖瘦、美白以及年輕的病態(tài)審美，不斷灌輸給各年齡層的女性。當(dāng)女性為了變瘦變美花費(fèi)大量精力和金錢去購(gòu)買化妝品、使用小紅書中的變美小妙招，甚至通過(guò)整容等手段“改善”自己原本端正的五官，便已徹底淪為資本和媒介財(cái)富密碼中的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)人們把瘦和美畫上等號(hào)的時(shí)候，瘦、以及努力變瘦，已經(jīng)不僅僅是一塊敲門磚，它愈發(fā)變成了可以營(yíng)銷的資本，而把自己成功商品化之后，每一次的分享，都成了消費(fèi)主義文化與新媒體的共謀。通過(guò)對(duì)女性審美的綁架和規(guī)訓(xùn)，新媒體已然成為消費(fèi)主義文化的一部分。

（二）網(wǎng)紅與消費(fèi)主義的合謀

與新媒體相伴相生的“網(wǎng)紅”，已經(jīng)取代傳統(tǒng)的“生產(chǎn)英雄”，作為“消英雄”成為年輕一代的精神領(lǐng)袖和理想生活的范本。作為一個(gè)時(shí)尚類社區(qū)，小紅書上的美妝博主們作為時(shí)尚圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)娛樂(lè)化、專業(yè)化、細(xì)分化的內(nèi)容制作，向受眾輸出基于精美外表的感官刺激，推動(dòng)消費(fèi)主義的盛行，并衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

身為社會(huì)的上層階級(jí)，網(wǎng)紅傳播的不是他們經(jīng)歷磨難的過(guò)程，而是人們難以企及的消費(fèi)習(xí)慣、衣食偏好、休閑方式等。網(wǎng)紅背后實(shí)際暗含一系列的消費(fèi)邏輯，為了獲得更多注意力，網(wǎng)紅往往會(huì)為自己貼上個(gè)性化標(biāo)簽，專注某個(gè)垂直類別，從而形成自己的特色。通過(guò)追逐熱點(diǎn)，制造話題，形成爆款內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

小紅書平臺(tái)上極具代表性的頭部美妝網(wǎng)紅pony，擁有579.3萬(wàn)粉絲，在初期對(duì)自己的定位就十分明確，為自己貼上韓國(guó)美妝藝術(shù)家、百變美妝大神等標(biāo)簽。為了迎合粉絲的現(xiàn)實(shí)需要，在春節(jié)前夕，pony發(fā)布了“清純同學(xué)聚會(huì)妝，秒殺當(dāng)年?；ā钡拿缞y視頻，以極具話題性的妝容名稱獲得了極高關(guān)注度。美妝網(wǎng)紅不斷制造話題，積累粉絲，吸引粉絲圍觀，最終目的是為了完成商業(yè)變現(xiàn)。而商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)除了集聚粉絲，還要培養(yǎng)粉絲粘性，建立想象的共同體，在虛擬社區(qū)形成集體參與和集體狂歡，讓粉絲把網(wǎng)紅奉為消費(fèi)樣本和追求目標(biāo)。

消費(fèi)主義下美妝網(wǎng)紅的一系列運(yùn)作，精致內(nèi)容的生產(chǎn)，溫暖走心的回復(fù)，都是為了獲得粉絲的認(rèn)同，進(jìn)而將受眾商品化。在小紅書平臺(tái)上，網(wǎng)紅主要有兩種方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一是通過(guò)售賣廣告位在內(nèi)容中插入其他品牌的廣告，二是直接推廣自己旗下的美妝產(chǎn)品。蔡騏與劉維紅在《論媒介化社會(huì)中媒介與消費(fèi)主義的共謀》一文中提出，中國(guó)的大眾媒介與消費(fèi)主義呈現(xiàn)出一種共謀共生的狀態(tài)，這種共謀體現(xiàn)在：大眾媒介由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，而消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入人心。[5]在這場(chǎng)媒介與資本的狂歡中，網(wǎng)紅無(wú)疑是消費(fèi)符號(hào)的理想化身，通過(guò)粉絲的“圖騰崇拜”和非理性消費(fèi)，奏響消費(fèi)主義的凱歌。

（三）小紅書對(duì)擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境的塑造

“擬態(tài)環(huán)境”是由美國(guó)的新聞評(píng)論家李普曼提出的。所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提供的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見(jiàn)的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身看待。[6]

打開(kāi)小紅書，你一定會(huì)有一種如夢(mèng)似幻的感覺(jué)。在這里，“名媛”遍地，隨便一個(gè)小紅書博主過(guò)的都是常人無(wú)法企及的生活：五星酒店、大衣帽間、名表、豪車、大牌首飾、精致妝容、進(jìn)口護(hù)膚品...不可否認(rèn)，一部分用戶曬出精致的吃喝玩樂(lè)體驗(yàn)確實(shí)是基于分享初衷，但還有另外一部分，則是以商業(yè)為目的，經(jīng)不起任何推敲的編造和夸大。對(duì)小紅書上的名媛而言，“奔馳寶馬是沒(méi)錢人才開(kāi)，保時(shí)捷718是玩具車?！倍鴵?jù)媒體的調(diào)查報(bào)道，在不少“名媛”的打卡信息中，都會(huì)標(biāo)注出衣服、包包的型號(hào)及購(gòu)買渠道。在小紅書平臺(tái)，某“名媛”分享打卡上海外灘W酒店(費(fèi)用約2000元每天)，在評(píng)論中，該名媛還回答了網(wǎng)友提問(wèn)：“衣服是淘寶Kleezy的”。而在淘寶平臺(tái)上，同款衣服券后價(jià)188元。

魚(yú)龍混雜的小紅書博主不厭其煩地告訴你如何篩選奢侈品、時(shí)裝、下午茶、星級(jí)酒店，如何拍高級(jí)感照片發(fā)朋友圈，告訴你美好的事物會(huì)如約而至。小紅書所構(gòu)造的擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境不斷介入大眾的日常生活，通過(guò)描述消費(fèi)主義的生活方式向受眾兜售享樂(lè)的泡沫。在密集的筆記、廣告、視頻的轟炸下，熱衷購(gòu)物的女性甚至來(lái)不及思考，就陷入小紅書構(gòu)造的擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境中，在一次次剁手的滿足感中淪為消費(fèi)主義的“幫兇”。

四、結(jié)語(yǔ)

以小紅書為代表的新媒體平臺(tái)，通過(guò)培養(yǎng)統(tǒng)一的審美向度、扶植網(wǎng)紅營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)、塑造擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造消費(fèi)需求，來(lái)完成和資本的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)主義對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)。面對(duì)消費(fèi)主義影響下的新媒體文化，女性要始終保持警惕和理性，保持對(duì)媒介內(nèi)容和意義的批判性思考，善于發(fā)現(xiàn)光鮮亮麗背后的資本邏輯和消費(fèi)陷阱，避免停留在對(duì)符號(hào)的淺層次消費(fèi)上。而新媒體作為一種“社會(huì)公器”，理應(yīng)承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的職責(zé)，在商業(yè)利益和社會(huì)效益之間找到平衡，幫助人們樹(shù)立健康、科學(xué)的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者把滿足“需要”和滿足“欲望” 區(qū)分開(kāi)來(lái)，提倡健康的生活方式和科學(xué)的價(jià)值觀念。