論互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在問題及對策研究

錢增艷 浙江工人日報社

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)的重要組成部分，截止到2018年年底，我國廣告營業(yè)額高達(dá)7991.48億元，比2017年增加了15.87%，同年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到3694.23億元，同比增加24.17%，占廣告市場的46.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占總體近半壁江山。我國自2017年成立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心以來，已經(jīng)有違法記錄的互聯(lián)網(wǎng)廣告高達(dá)11.4億條，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違法廣告高達(dá)41.2萬條。我國政府為了保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)好廣告市場秩序，新增《廣告法》關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)條文，盡管如此，我國在落實新《廣告法》的過程中，依舊面臨一些監(jiān)管難題，實際問題有待解決。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀及特點

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀

1.廣告投放方向由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動設(shè)備的普及和技術(shù)的進(jìn)步，我國已經(jīng)逐步進(jìn)入移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)的影響力和媒體價值逐步增大。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模高達(dá)3694.23億元，同年我國傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模為2031.2億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模高于傳統(tǒng)媒體廣告顯而易見。2.搜索類廣告逐步成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主流。目前我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要內(nèi)容包括展示類廣告和搜索類廣告，這兩種廣告模式合計占比高達(dá)90%及以上。互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的購買決策機(jī)制，提高了廣告效果。3.互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷模式和技術(shù)得以不斷創(chuàng)新。據(jù)2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度報告》資料顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷模式不斷創(chuàng)新，其營銷市場快速發(fā)展，新媒體的發(fā)展共同促進(jìn)市場發(fā)展。再者，我國新型營銷理念不斷出現(xiàn)，數(shù)字營銷市場日趨成熟。最后，互聯(lián)網(wǎng)視頻終端的廣告市場屢創(chuàng)新高，這也成為廣告市場的動力，應(yīng)對能力不斷增強(qiáng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告行為主體更加多元化。由于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的操作成本高，并且廣告發(fā)布者一般為行業(yè)組織，自然人很難成為廣告發(fā)布者。但是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，自然人利用手機(jī)便可發(fā)放廣告，行為主體更加多元化。2.廣告更新速度快。傳統(tǒng)廣告的鋪設(shè)需浪費(fèi)大量的人力、物力、財力，例如公交車站的廣告牌每次更新，都需重新設(shè)計、安裝、定制等，短期內(nèi)對全市廣告牌進(jìn)行更新是不現(xiàn)實的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告更新速度極快，其可根據(jù)消費(fèi)者的需求隨時更新或者撤回廣告，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。3.廣告覆蓋人群更廣。傳統(tǒng)廣告的輻射范圍是有限的，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告打破時間地理位置限制，具備移動設(shè)備的人群都可觀看廣告，并且隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增多，互聯(lián)網(wǎng)廣告更可擴(kuò)大傳播范圍，增加覆蓋人群數(shù)量。

三、我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管難點及對策分析

（一）我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管難點

1.相關(guān)法律制度有待完善。我國關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)法律，依舊存在監(jiān)管“真空區(qū)”。第一，互聯(lián)網(wǎng)廣告的準(zhǔn)入門檻較低，尚未形成有序的準(zhǔn)入機(jī)制，隨著自媒體的發(fā)展崛起，其廣告的形式和數(shù)量也逐漸增多，其廣告質(zhì)量也參差不齊。第二，我國相關(guān)的法律條文較為籠統(tǒng)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)內(nèi)容不夠細(xì)化，例如，我國《廣告法》雖然新增內(nèi)容，但是第九條和第十條中關(guān)于“損害未成年身心健康”尚未界定，何為損害未成年身心健康？這種標(biāo)準(zhǔn)缺少界定條件。2.相關(guān)監(jiān)管設(shè)備較為落后。互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展也增加了監(jiān)管難度，上文分析時提到我國自然人逐步成為發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體，但是相比之下我國政府的人力資源卻明顯不足。再者，我國消費(fèi)者往往通過點擊鏈接的形式觀看廣告，廣告內(nèi)容更新過快，隱蔽性極強(qiáng)，運(yùn)營商對其監(jiān)管力度有限。3.監(jiān)管主體較多，協(xié)調(diào)難度增加。監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)主體較多，主要的監(jiān)管機(jī)構(gòu)市場監(jiān)督管理總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，這兩個部門需承擔(dān)信息管理和執(zhí)法工作。再者，醫(yī)療、醫(yī)藥等特殊食品的廣告需經(jīng)過主管部門的審核才能進(jìn)行發(fā)布。這也導(dǎo)致監(jiān)管部門之間協(xié)調(diào)難度增加，執(zhí)法成本較高。

（二）我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式的構(gòu)建

1.設(shè)定專職的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督部門。我國在2018年將國家工商管理局改為市場監(jiān)督管理總局，監(jiān)管職能進(jìn)一步擴(kuò)大。為增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管效果，我國可專職設(shè)定監(jiān)管部門，下設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督中心，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)內(nèi)容，對于嚴(yán)重違反行業(yè)準(zhǔn)則、侵犯消費(fèi)者的行為進(jìn)行處罰，加大違法處理成本。2.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律建設(shè)。我國監(jiān)管主體以政府部門為主，廣告行業(yè)自律為輔。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告主體增加，其廣告質(zhì)量真假難辨、形式多樣，我國政府的監(jiān)管力度尤為不足。在此我國可借鑒美國的發(fā)展模式，加強(qiáng)行業(yè)自律組織，不斷培育、細(xì)化，按照行業(yè)類型細(xì)化，并要求其按照監(jiān)管條例開展自查自糾，充分發(fā)揮行業(yè)組織的靈活性，提高互聯(lián)網(wǎng)行為主體對自律組織的認(rèn)同感。3.增加社會監(jiān)督力量。不管是政府監(jiān)管還是行業(yè)自律組織，其均是間接的監(jiān)管機(jī)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的受眾群體是消費(fèi)者，因此，我們需切實提高消費(fèi)者的維權(quán)意識，提高消費(fèi)者鑒別虛假廣告的能力。我們政府的監(jiān)管部門需承擔(dān)其普法的職能，媒體承擔(dān)起宣傳教育的社會責(zé)任，以文字、圖片、宣傳片等形式，制作關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)文冊，宣傳防詐騙知識。再者，消費(fèi)者行業(yè)組織還需充分利用自身資源，利用“兩微一端”開展宣傳。最后，我國還需暢通投訴渠道，在互聯(lián)網(wǎng)界面設(shè)定“一鍵舉報”功能，簡化投訴流程，設(shè)定有獎舉報的投訴機(jī)制，督促消費(fèi)者行使監(jiān)督權(quán)。