介入與超越：計算廣告學(xué)視野下城市形象傳播的理論應(yīng)用與模式創(chuàng)新

城市是具有多個維度的復(fù)雜結(jié)構(gòu)的空間。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，城市是被媒體傳播、再現(xiàn)和建構(gòu)的客體，現(xiàn)代的城市不僅僅是一種物質(zhì)場所，更是一種多元意義集合體和生產(chǎn)空間[1]。凱文·林奇在《城市意象》中提出，我們不能將城市僅僅看作是自身存在的事物，而應(yīng)該將其理解為由它的市民感受到的城市[2]。而劉易斯·芒福德認(rèn)為，人們聚集到城市不是為了居住，他們之所以聚集在城市里，是為了更美好的生活[3]。在城市中，人類社會生活散射出來的一條條互不相同的光束，以及它所煥發(fā)的光彩，都在這里聚焦，最終凝聚成人類社會的效能和實際意義。

目前，城市形象的塑造成為城市之間爭奪資源、吸引注意力的一個重要手段，亦可凸顯城市之間的差異性，增強城市吸引力。優(yōu)質(zhì)的城市形象可以吸引人才流、投資流、消費流，從而讓城市處于不斷流動的活力中。在探尋如何構(gòu)筑更為立體、更具認(rèn)同感的城市形象的同時，與之緊密相連的廣告推廣方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，計算廣告的出現(xiàn)與大范圍應(yīng)用改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ姆妒剑谔嵘龔V告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度和效率以及個性化傳播方面都有了長足進展，并且更加注重個體的傳播。城市形象的傳播面對的人群更為龐大、層次與維度都更為豐富，而計算廣告的算法支持立體綜合決策，發(fā)揮其在廣告形象塑造上的優(yōu)勢，對未來城市形象的發(fā)展可能有所啟發(fā)。

1 城市形象：傳播視野中的城市空間再造

城市形象這一概念最早是由凱文·林奇在《城市意象》一書中提出，他著眼于三個美國城市，提出了在城市角度處理視覺形態(tài)的方法以及城市設(shè)計的原則。而當(dāng)代學(xué)者對于城市形象的研究大多從定義、策略、塑造路徑等多個層面進行分析。何國平認(rèn)為，城市形象是人們對于城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[4]。而城市廣告和城市傳播是城市形象構(gòu)建的重要渠道和路徑，可以通過橫向傳播、縱向傳播和立體傳播實現(xiàn)溝通最大化。

從互聯(lián)網(wǎng)研究的語境來看，互聯(lián)網(wǎng)將城市形象置于一個新的空間，目前的城市實現(xiàn)了虛擬空間和實體空間相結(jié)合的更復(fù)雜的景觀。鐘怡對此提出“互聯(lián)網(wǎng)孕育了城市形象的新場景……大眾媒介時代，人們通過媒介構(gòu)建的虛擬空間與城市形成連接”[5]，在這種空間再造與融合的新媒體時代，媒體的作用得以凸顯，劉丹等認(rèn)為大眾傳媒對于城市形象最好的傳播方式是提取其文化符號，構(gòu)筑空間價值，將資源轉(zhuǎn)化為文化資本[6]。王宇澄等研究了政務(wù)微博的發(fā)布對于城市形象認(rèn)知的影響[7]。2017年復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心提出了從“媒介化都市生存”到“可溝通城市”的概念轉(zhuǎn)變，也為城市傳播和城市形象的深化提供了新的思路。

通過對現(xiàn)有研究結(jié)果的梳理與整合，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對于城市形象建構(gòu)的研究較多，成果豐碩。但是從研究角度、提出理論、研究語境、使用工具以及形象評估手段來看，關(guān)于城市形象的研究仍然較為傳統(tǒng)，原有的理論已不能完全滿足城市傳播的需要。同時，大多數(shù)學(xué)術(shù)研究的角度仍然放置于大眾傳播的思想框架之中，忽視了城市個體的傳播。因此，需要在新的個體維度對城市形象的構(gòu)建進行拓展。

2 介入與超越：計算廣告融入城市形象構(gòu)筑

2.1 介入：計算廣告適應(yīng)城市形象傳播的獨特性

在不斷升溫的城市形象研究中，作為全新廣告生態(tài)代表的計算廣告之引入或許能夠為城市形象的分析、建構(gòu)、傳播和評估帶來新的靈感與思考。

計算廣告是根據(jù)特定用戶和特定情境，通過高效算法確定與之最匹配的廣告并進行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動的廣告業(yè)態(tài)[8]。其目的是通過算法集合自動尋找廣告、情境和用戶三者之間的最佳匹配。城市硬件空間的升級為計算廣告的介入提供了物理條件，城市布滿了計算廣告投放所必須的網(wǎng)絡(luò)、終端與屏幕，計算廣告可以在此自由傳遞與投放；計算廣告也能適應(yīng)目前城市形象傳播的特征。下文將通過城市形象的兩個特點說明引入計算廣告建設(shè)城市形象的必要性。

首先，城市系統(tǒng)龐大，城市形象建設(shè)維度眾多。在城市不斷擴張的今日，想要實現(xiàn)城市與居民的對話不得不借助媒體力量，傳統(tǒng)的城市形象傳播是相對單向的，而互聯(lián)網(wǎng)帶來了更加細(xì)化、多角度和多方位的傳播，計算廣告將其延伸到更精致的匹配和投放。若借助計算廣告強大的算法能力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)“可溝通城市”的對話需求，也可以向外傳遞良好城市形象，從而實現(xiàn)內(nèi)外合一。

其次，城市具有多樣性，城市形象構(gòu)筑必須重視“人”的作用。目前城市化進程中存在熟人社會解體，新生代農(nóng)民工群體與現(xiàn)有社會群體兩極分化等多重問題。在多元文化互相碰撞交流的今天，具有親和力且重視個體發(fā)展的城市形象能夠在一定程度上促進人際關(guān)系良好溝通，增強居民的歸屬感、認(rèn)同感，形成城市凝聚力。城市形象的建設(shè)也可以說是一種民生工程，是一項“取之于民、用之于民”的文化傳播過程。

在“人”的價值得到空前體現(xiàn)的當(dāng)下，計算廣告所注重“千人千面”的個性化傳播可以彌補城市形象傳播的不足，通過每一個“人”的敘事構(gòu)成“人們”的集體故事，讓每個個體都可以產(chǎn)生情感共鳴。針對每個人的傳播也可以喚起個體記憶和參與感，從不同的層次入手增強城市形象的滲透力。

總體而言，在城市形象建構(gòu)過程中，可窺見由宏大敘事向細(xì)節(jié)打磨的變遷，由整體傳播向碎片化傳播的轉(zhuǎn)變。作為城市主體的人的地位在不斷凸顯，新一輪城市形象的建設(shè)將重構(gòu)城市與人的連接，這也是利用計算廣告切入，進行推廣的較好時機。

2.2 超越：計算廣告為城市形象進化帶來新思想、新技術(shù)

計算廣告不僅能夠適應(yīng)城市形象傳播的特點，它的介入也將會為城市形象的傳遞帶來思想和技術(shù)上的超越。作為一門新興學(xué)科，它以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數(shù)據(jù)的實時高效計算下，進行用戶場景畫像，并快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求。

目前，計算廣告的應(yīng)用場景集中于企業(yè)平臺，通過數(shù)據(jù)挖掘、智能投放等手段，在打造企業(yè)廣告與品牌中發(fā)揮了積極作用，而在城市形象推廣中的運用相對較少。如果將計算廣告嵌入到城市形象的建構(gòu)中，則能帶來城市發(fā)展的新思路，這也與智慧城市的概念相融合。

計算廣告的本質(zhì)是實現(xiàn)場景匹配，它背后的驅(qū)動思想與現(xiàn)代城市形象建構(gòu)的思想相吻合，也與城市形象推廣進化的方向相一致。用戶思維的轉(zhuǎn)變、傳播途徑的改變以及對于技術(shù)的運用都能夠為城市形象傳播提供新的思路。

1）用戶思維轉(zhuǎn)變：從城市本身為中心到以人為中心。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，公眾的話語權(quán)逐漸提升，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺以互動的方式傳遞自己對于城市的理解。向用戶思維轉(zhuǎn)變的重點是通過溝通與公眾形成社會認(rèn)同，精神上的認(rèn)同感能夠為城市居民提供情感與價值意義。計算廣告誕生于去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代，其基因中即帶有用戶思維，它承載個體的力量，以用戶為本位。在企業(yè)傳播的應(yīng)用場景中，計算廣告即是通過對于不同用戶群體的洞察和理解做出判斷，形成廣告投放決策。當(dāng)這種基因移植到城市形象的傳播中，也可以從公眾的角度出發(fā)，通過數(shù)據(jù)的運算分析城市不同人群甚至是每一個個體，平等對話，構(gòu)建出不盡相同但是對每個群體來說都具有感染力且具有認(rèn)同感的城市形象。

2）傳播途徑變革：從大眾傳播、分眾傳播到精準(zhǔn)傳播。傳統(tǒng)的城市形象廣告?zhèn)鞑ツＪ绞菃蜗虻?、一對多的傳播模式，在以電視傳媒、報紙傳媒為主?dǎo)的時代，這種大眾傳播的方式較為有效，同時分眾傳播的興起也能夠以不同城市的地域、興趣等大致劃分人群，在一定程度上提升了傳播效率。

計算廣告帶來的精準(zhǔn)傳播讓城市廣告的傳播者可以通過大數(shù)據(jù)追蹤居民生活狀況，對居民進行多層次的分析，從而能夠在恰當(dāng)?shù)臅r刻投遞與居民需求匹配的城市形象廣告。居民也可以通過廣告內(nèi)置的實時反饋鏈條傳遞包括意見、建議、感想等有溫度的內(nèi)容，有助于城市形象廣告的優(yōu)化升級。目前，城市形象的傳播正從大眾傳播向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變，其發(fā)展軌跡與計算廣告未來可實現(xiàn)的結(jié)果相吻合。

3）技術(shù)層面突破：快速、精準(zhǔn)、雙向的廣告?zhèn)鞑?。計算廣告的技術(shù)體系包括人群定向、程序化交易與個性化推薦[8]，能夠滿足城市形象傳播的特定需求。計算廣告在廣告技術(shù)層面的突破能夠顛覆以往廣告?zhèn)鞑ブ械牟蛔悖梢詾槌鞘行蜗蟮膫鬟f帶來更強大的力量。人群定向技術(shù)能夠覆蓋城市形象建設(shè)的多個維度，通過龐大的數(shù)據(jù)庫快速定位城市形象廣告需要觸達的群體；個性化推薦技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對不同人群的體察與關(guān)注，分門別類投放廣告，讓不同群體都可以產(chǎn)生情感共鳴。

3 城市形象構(gòu)筑中運用計算廣告的可能性探析及未來發(fā)展方向

在城市形象推廣中運用計算廣告，可以從計算、情感兩個維度進行分析。通過運用計算廣告，未來可以有效地提升城市形象傳播的效果與效率。

3.1 計算維度

在計算層面，計算廣告所具有強大的技術(shù)屬性能夠從數(shù)據(jù)挖掘、智能決策、精準(zhǔn)營銷再到投放完成后的城市形象傳播效果評估的全鏈路中發(fā)揮作用。此處選取計算廣告的標(biāo)志性技術(shù)，探討其在城市形象推廣各階段中的作用。

計算廣告的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，它可以抓取城市形象廣告所需要的民意數(shù)據(jù)，并且進行集中化的處理和分析。在智能決策方面，數(shù)據(jù)挖掘有利于城市形象管理者、規(guī)劃者、傳播者有規(guī)可循，將廣告決策前置，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。

在精準(zhǔn)營銷層面，計算廣告可以捕捉城市居民當(dāng)下對于城市的看法和訴求，一方面反饋給城市形象的建設(shè)者，讓他們即時做出回應(yīng)、調(diào)整和改善；另外一方面可以將城市形象抽象成符號，用不同的形式詮釋給不同的受眾，展現(xiàn)城市富有魅力的一面。比如可以對機器判定近期有遷入城市意向的人群匹配城市落戶優(yōu)惠政策廣告，吸引新居民遷入；對城市的原住民定期投放和城市集體記憶或老城區(qū)有關(guān)的城市形象宣傳片，喚起懷舊情感；對城市中的新遷入居民投放關(guān)于城市奮斗、城市發(fā)展與城市融入的城市形象宣傳片，幫助其產(chǎn)生快速融入城市之中，增加為城市建設(shè)的自豪感。精準(zhǔn)營銷也可以與LBS定位系統(tǒng)相結(jié)合，比如在機場、城市景區(qū)投放不同的城市形象廣告，從不同的地點切入，利用地點的差異性區(qū)分人群，有效打造城市優(yōu)質(zhì)形象。

效果評估也正是城市形象塑造鏈路中的一個重要組成部分。城市本身是龐大的要素和內(nèi)容的疊加，僅評價單次的傳播效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，利用計算廣告即可實現(xiàn)更廣闊維度的評估。

3.2 情感維度

在情感維度上，城市形象目前建設(shè)更注重情感力、文化張力，計算廣告可以通過數(shù)據(jù)背后的蹤跡描繪居民情感畫像，呈現(xiàn)情感狀態(tài)，讓廣告關(guān)注個體的發(fā)展，讓城市形象的建設(shè)更個性化，實現(xiàn)柔性化傳播。

計算廣告具有獨特的細(xì)粒度情感計算能力，能夠用數(shù)字來呈現(xiàn)情感，把握當(dāng)下的受眾的情感脈絡(luò)，準(zhǔn)確地告知城市形象傳播者應(yīng)該傳播怎樣的情感內(nèi)容，通過怎樣的渠道進行投放收益最大，效果最為明顯。這些在以往的城市形象建設(shè)中大多依靠經(jīng)驗進行的傳播，在計算廣告的賦能下可以更精準(zhǔn)，讓情感張力更強。

4 結(jié)束語

計算廣告的介入能夠為城市形象的筑造提供更有力的支撐，實現(xiàn)動態(tài)與開放的形象傳播，塑造更優(yōu)質(zhì)的城市空間。無論是從整體城市形象構(gòu)建提供決策依托還是針對不同人群的落地投放，計算廣告都可以實現(xiàn)城市廣告?zhèn)鞑ユ湕l的更新與超越。人們聚集到城市不是為了居住，他們之所以聚集在城市里，是為了更美好的生活。計算廣告可以跨越城市的地理邊界，將城市濃縮成可共享的符號，城市形象因而充滿情感張力，城市空間也更加具有吸引力。